PENGARUH GREEN PRODUCT, GREEN ADVERTISING, DAN GREEN BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA
PRODUK GREEN BAG DI CARREFOUR KOTA MALANG
Lina Markha Masturoh
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya [email protected]
Dosen Pembimbing : Dr. Fatchur Rohman, SE., M. Si.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh green product terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang, (2) pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang, (3) pengaruh green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang, dan (4) pengaruh green poduct, green advertising, dan green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang.
Penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian deskriptif kuantitatif, dimana instrumen penelitian ini berupa kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk Green Bag di Kota Malang. Teknik pengambilan sampel dengan metode purposive sampling. Sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Uji validitas instrumen menggunakan rumus korelasi product moment pearson, sedangkan uji reliabilitasnya menggunakan Alpha Cronbach.
Analisis regresi berganda digunakan untuk uji hipotesis penelitian ini.
Hasil dari penelitian ini adalah: (1) green product tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai regresi sebesar 0,014 dan tingkat signifikansinya 0,911. (2) Green advertising berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai regresi sebesar 0,421 dan tingkat signifikansinya 0,001. (3) Green brand tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai regresi sebesar 0,124 dan tingkat signifikansinya 0,265. (4) Green poduct, green advertising, dan green brand secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 dan besarnya adjusted R2 green product, green advertising, dan green brand terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,334.
Kata kunci: green product, green advertising, green brand, keputusan pembelian.
1. PENDAHULUAN
Beberapa tahun terakhir, muncul berbagai isu yang berkembang di masyarakat global mengenai masalah lingkungan hidup. Masalah lingkungan hidup memang sudah tidak asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Masalah lingkungan ini mulai ramai dibicarakan sejak diselenggarakannya Konferensi PBB tentang lingkungan hidup di Stockholm, Swedia, pada tanggal 15 Juni 1972. Di Indonesia sejarah masalah lingkungan hidup dimulai dengan diselenggarakannya Seminar Pengelolaan Lingkungan Hidup dan Pembangunan Nasional oleh Universitas Padjajaran Bandung pada tanggal 15-18 Mei 1972. Faktor terpenting dalam permasalahan lingkungan adalah besarnya populasi manusia (laju pertumbuhan penduduk). Pertumbuhan penduduk yang pesat menimbulkan tantangan yang coba diatasi dengan pembangunan dan industrialisasi.
Namun, industrialisasi disamping mempercepat persediaan segala kebutuhan hidup manusia juga memberi dampak negatif terhadap manusia akibat terjadinya pencemaran lingkungan (www.hpli.org).
Dampak plastik terhadap lingkungan merupakan salah satu akibat negatif dari pencemaran lingkungan yang harus ditanggung alam karena keberadaan sampah plastik. Dampak ini ternyata sangat signifikan. Seperti yang kita tahu plastik kini telah menjadi barang yang tidak terpisahkan dalam kehidupan manusia. Diperkirakan ada 500 juta sampai 1 milyar kantong plastik digunakan penduduk dunia dalam satu tahun. Konsumsi berlebih terhadap plastik, mengakibatkan jumlah sampah plastik yang besar, karena bukan berasal dari senyawa biologis, plastik memiliki sifat sulit terdegradasi (non- biodegradable). Plastik diperkirakan membutuhkan waktu 100 hingga 500 tahun untuk dapat terurai dengan sempurna. Sampah kantong plastik dapat mencemari tanah, air, laut, bahkan udara (www.alamendah.org).
Salah satu dampak sampah plastik yang sering kali kita rasakan adalah banjir. Ini merupakan masalah yang serius, hal ini dapat dilihat dari banyaknya sampah plastik yang sering kita jumpai di laut, sampah plastik di laut terus bertambah 100 juta hingga 150 juta ton. Jumlahnya akan terus bertambah sekitar 6,5 juta ton per tahunnya. Menurut keterangan program lingkungan PBB, sekitar 13.000 partikel plastik bisa ditemukan disetiap area laut (www.dw.com).
Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK) menilai persoalan sampah sudah meresahkan.
Berdasarkan data Jambeck (2015) indonesia berada di peringkat kedua dunia penghasil sampah plastik ke laut yang mencapai sebesar 187,2 juta ton.
Setiap tahun produksi plastik menghasilkan sekitar 8% hasil produksi minyak dunia atau sekitar 12 juta barel minyak atau setara 14 juta pohon. Lebih dari satu juta kantong plastik digunakan setiap menitnya, dan 50% dari kantong plastik tersebut dipakai hanya sekali lalu langsung dibuang. Dari angka tersebut, menurut Dirjen Pengelolaan Sampah, Limbah, dan B3 KLHK hanya 5% yang benar-benar di daur ulang (www.cnnindonesia.com).
Mengacu pada fenomena tersebut, saat ini dunia mengarah kepada ekonomi hijau, serba hijau menjadi tren masa kini. Mulai dari green label, green product, green packaging, green producers, green consumers, green business dan sebagainya. Semua ini sangat erat kaitannya dengan masalah pengelolaan lingkungan yang telah menjadi tuntutan pasar demi keselamatan dan kelestarian lingkungan.
Pendekatan yang dilakukan oleh pelaku bisnis untuk mempertahankan kesinambungan dalam aktivitasnya yang berwawasan lingkungan dikenal dengan bisnis hijau.
Menurut kementerian lingkungan hidup (2007) dalam Ardiant dkk., (2008) , green consumers adalah konsumen yang peduli terhadap produk berwawasan lingkungan. Di Amerika
pada tahun 2005, segmen pasar yang berwawasan lingkungan atau yang dikenal sebagai segmen LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) mencapai 23 persen dari total keseluruhan penduduk di Amerika serikat (French and Rogers, 2005). Di Indonesia sendiri, besaran green consumers tidak diketahui dengan pasti, walaupun demikian dapat dipastikan bahwa jumlah green consumers di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun terutama di kota besar, seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat Indonesia akan kelestarian lingkungan.
Dalam situasi seperti itu akhirnya muncullah apa yang disebut green consumerism.
Perubahan positif consumer behavior untuk memilih produk yang ramah lingkungan merupakan hasil dari meningkatnya pengetahuan tentang masalah lingkungan yang berawal pada tahun 1970-an. Konsumen yang sadar akan pelestarian lingkungan akan berupaya untuk meminimalkan dampak kerusakan lingkungan dari produk yang
digunakannya, dan akan
mempertimbangkan untuk menggunakan produk yang ramah lingkungan.
Perusahaan harus memandang produk ramah lingkungan sebagai faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan Pembelian menurut Kotler (2012) adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Cara untuk mengurangi sampah plastik adalah dengan melakukan daur ulang dan mengurangi penggunaan plastik dengan green bag. Saat ini, green bag mulai diperkenalkan kepada masyarakat karena kebanyakan masyarakat masih menggunakan kantong plastik dibandingkan menggunakan green bag. Pengenalan green bag sebagai solusi pintar pengganti plastik ini membutuhkan sosialisasi mengenai perbandingan menggunakan plastik dan green bag, karena masyarakat menganggap kantong
plastik lebih praktis. Plastik digunakan sekali dan dibuang sekali. Padahal, penggunaan green bag dapat menghemat biaya karena dapat digunakan berulang kali.
Kantong plastik biasanya dibuat menggunakan bahan polimer polivinil yang terbuat dari polychlorinated. Bahan ini merupakan bahan yang sulit untuk terurai dan tidak ramah lingkungan.
Kantong plastik juga hanya dapat digunakan sekali karena jika robek sudah tidak bisa digunakan kembali, dan tampilan plastik juga biasa dan kurang stylish. Bandingkan apabila kita menggunakan green bag yang terbuat dari 100% tas daur ulang dan benar- benar dapat digunakan kembali.
Pengepakan dan daya dukung 3 sampai 4 kantong plastik, sehingga menghilangkan ribuan tas berbahaya.
Desain dari green bag juga menarik dan produk ini merupakan produk yang dirancang oleh konsumen untuk konsumen. (www.greenbagco.com).
Green bag adalah produk tas hijau atau tas tahan lama (reusable bag) yang memungkinkan orang untuk memberikan produk, informasi dan inspirasi yang bertujuan untuk membantu mengurangi atau menggunakan kembali kantong plastik.
Dimulai dengan langkah sederhana membawa tas kain yang dapat digunakan kembali untuk berbelanja, hal ini memang terlihat sederhana, namun hal ini juga dapat menciptakan pola pikir konsumen dalam mengurangi penggunaan kantong plastik yang berlebihan dan untuk menyelamatkan bumi dari pemanasan global.
(www.greenbagco.com).
Perusahaan green bag didirikan pada tahun 1999, dengan tujuan sederhana yaitu untuk mendidik masyarakat tentang pengurangan limbah, serta menyediakan tas yang berkualitas tinggi sebagai alternatif yang berkelanjutan untuk mengurangi penggunaan kantong plastik sekali pakai. Perusahaan ini menjadi pelopor di bidang tas belanja yang dapat digunakan kembali, bahkan perusahaan ini
merupakan perusahaan pertama yang memperkenalkan tas alternatif yang dapat digunakan kembali untuk negara- negara seperti Australia dan Selandia Baru pada tahun 2000, diikuti oleh Kanada dan Jepang pada tahun 2003, dan Amerika Serikat pada awal 2004 (www.greenbagco.com).
Menanggapi hal tersebut, cara produsen untuk memenuhi kebutuhan green consumers sekaligus untuk menunjukkan tanggung jawab sosial terhadap lingkungan adalah dengan menawarkan green product. Menurut Kasali (2005) produk hijau (green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Ottman (2006) mendefinisikan green product
“are typically durable, nontoxic, made from recycled materials or minimally packaged” (produk hijau biasanya tahan lama, tidak beracun, dan terbuat dari bahan daur ulang.
Konsumen yang tertarik untuk peduli terhadap lingkungan pada umumnya berpikir skeptis terhadap green advertising atau iklan peduli lingkungan (Shrum dkk., 1995). Green advertising perlu dilakukan dengan baik dan tepat. Alasan peneliti memilih green advertising karena dengan iklan peduli terhadap lingkungan akan memberikan informasi kepada konsumen tentang produk ramah lingkungan yang tidak berdampak negatif bagi lingkungan sehingga mengurangi pencemaran lingkungan. Sebuah kampanye green adveretising harus terkait dengan jelas, transparan, dan dapat dimengerti mengenai klaim lingkungan, agar perusahaan dapat menarik perhatian konsumen (Ankit dan Mayur, 2013).
Green advertising atau iklan peduli lingkungan yang dikomunikasikan dengan tepat akan memudahkan sebuah green brand atau merek hijau tertanam di benak konsumen. Hal tersebut akan mengubah persepsi konsumen, sehingga akan
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Persepsi tentang green brand merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan bahwa merek tersebut semata-mata tidak melihat aspek keuntungan tetapi juga melihat aspek lingkungan (Praharjo dkk., 2013) Green brand adalah merek di mana nilai-nilai lingkungan merupakan esensi merek, meskipun posisi selektif dan promosi tempat berdasarkan wisata alam mereka dan kredensial lingkungan bukan hal yang baru, dengan meningkatnya pengakuan dan kesadaran akan masalah lingkungan.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh green product terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang?
2. Bagaimana pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang?
3. Bagaimana pengaruh green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang?
4. Bagaimana pengaruh green product, green advertising, dan green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang?
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh green product terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang.
2. Untuk mengetahui pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang.
3. Untuk mengetahui pengaruh green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang.
4. Untuk mengetahui pengaruh green product, green advertising, dan green brand terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk green bag di Carrefour Kota Malang.
2. TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Polonsky (1994) green marketing atau pemasaran hijau adalah sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi pertukaran yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia dengan dampak minimal terhadap lingkungan alam. Situmorang (2011) menjelaskan green marketing sebagai sebuah tipe pemasaran, dimana perusahaan menjual produk yang ramah lingkungan. Menurut Prakash (2002), green marketing adalah strategi untuk mempromosikan produk dengan menggunakan klaim lingkungan baik tentang atribut atau tentang sistem, kebijakan dan proses perusahaan yang memproduksi atau menjualnya.
Oyewole (2001) menjelaskan bahwa green marketing atau pemasaran hijau dalam prakteknya mencakup aktivitas sebagai berikut:
1. Menggunakan kemasan dan bahan yang dapat didaur ulang, digunakan kembali, dan mudah diuraikan oleh cahaya.
2. Proses produksi yang bebas polusi.
3. Bahan baku yang bebas erosol.
4. Pertanian yang bebas pestisida.
5. Pengawetan makanan tanpa bahan kimia.
6. Kemasan yang tipis sehingga menggunakan bahan baku yang sedikit.
7. Alami, tanpa pupuk sitentis yang banyak.
Green Product atau produk ramah lingkungan menurut Handayani (2012), merupakan suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian, dan sebagai produk-produk industri yang diproduksi melalui teknologi ramah lingkungan dan tidak menyebabkan bahaya terhadap lingkungan. D’Souza et al., (2006) menjelaskan bahwa green product adalah produk yang memiliki manfaat bagi konsumen dan juga memiliki manfaat sosial yang dirasakan
oleh konsumen, seperti ramah terhadap lingkungan.
D’Souza et al., (2006) dalam penelitiannya menjelaskan aspek-aspek di dalam green product atau produk ramah lingkungan sebagai berikut:
1. Persepsi produk, konsumen melihat green product atau produk ramah lingkungan sebagai produk yang tidak berbahaya terhadap hewan dan lingkungan.
2. Kemasan, kemasan produk menyajikan elemen tertentu dan terlihat terkait kepedulian lingkungan oleh pelanggan.
3. Komposisi isi, bahan daur ulang dapat membenarkan pemakaian pada batas tertentu dan klaim pemakaian secara keseluruhan pada tingkat yang lebih rendah, serta kerusakan minimum terhadap lingkungan.
Green Advertising atau iklan peduli lingkungan menurut Zikhan &
Carlson (1995), didefinisikan sebagai banding yang mencoba untuk memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen mengenai kepedulian lingkungan dan masalah kesehatan dari perspektif yang berbeda termasuk ekologi, keberlanjutan, dan pesan bebas polusi.
Menurut Banarjee et al., (1995), green advertising didefinisikan sebagai setiap iklan baik secara eksplisit atau implisit membahas mengenai hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan biofisik, mempromosikan green lifestyle atau gaya hidup ramah lingkungan dengan atau tanpa menyoroti produk atau jasa dan menyajikan citra suatu perusahaan mengenai tanggung jawabnya terhadap lingkungan.
Menurut Alniacik & Yilmaz (2012), green advertising memiliki perbedaan dengan iklan pada umumnya.
ada dua aspek yang dibahas di dalam green advertising:
1. Iklan, memberikan informasi kepada konsumen untuk memahami tentang dasar green advertising atau iklan peduli lingkungan.
2. Pesan, iklan peduli lingkungan bertujuan untuk membuat konsumen lebih peduli terhadap lingkungan,
serta memberikan informasi tentang siklus hidup produk, produk yang terbuat dari bahan yang ramah lingkungan, dan logo ramah lingkungan yang terdapat pada green advertising.
Menurut Keller et al., (1993) green brand atau merek hijau merupakan citra merek hijau yang mendapat persepsi dan terasosiasi di benak konsumen yang terkait dengan penawaran produk atau jasa. Dahlstrom (2011) mendefinisikan green brand sebagai sekumpulan atribut dan manfaat dari suatu merek yang dihubungkan dengan pengurangan pengaruh merek terhadap lingkungan yang dipersepsikan menjadi ramah lingkungan. Menurut Praharjo dkk., (2013), green brand dapat disimpulkan sebagai sebuah merek hijau yang mendapat persepsi di benak konsumen tentang produk atau jasa yang mengacu pada konsumen.
Mourad dan Ahmed (2012) menjelaskan mengenai aspek-aspek yang dibahas dalam persepsi green brand, sebagai berikut:
1. Green Brand Image adalah sebuah persepsi konsumen mengenai citra merek hijau suatu perusahaan yang berkomitmen pada aksi peduli terhadap lingkungan.
2. Green Satisfaction adalah tingkat kepuasan konsumen terhadap tindakan yang dilakukan oleh suatu merek yang bertanggung jawab terhadap lingkungan.
3. Green Trust adalah kepercayaan konsumen terhadap produk hijau atau ramah lingkungan. Green trust juga dapat didefinisikan bahwa konsumen bergantung pada sebuah merek sebagai akibat dari keyakinannya dalam kredibilitas lingkungan, kebijakan, dan kemampuan.
4. Green Awareness adalah kesadaran konsumen untuk mengingat, mengenali, dan mengingat fitur lingkungan dari sebuah merek.
Menurut Kotler dan Keller (2008:214), perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6), perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael bahwa proses keputusan konsumen dalam pembelian dilakukan pada tiga faktor meliputi:
Pertama, stimuli yang menunjukkan penerimaan informasi yang terjadi saat konsumen dan pemrosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman atau pengalaman sendiri. Kedua, karakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, dan gaya hidup). Ketiga, respon konsumen merupakan hasil akhir dari proses keputusan dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor.
Pengambilan keputusan konsumen, adalah proses
pengintergasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler dan Armstrong (2005) keputusan pembelian konsumen, tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen.
Peran pembelian, terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
1. Pencetus, merupakan orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh, merupakan orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil keputusan, merupakan orang yang mengambil keputusan
mengenai setiap komponen keputusan pembelian
4. Pembeli, merupakan orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai, merupakan seseorang yang menggunakan produk atau jasa tertentu.
Hipotesis Penelitian
H1: Diduga variabel Green product berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang.
H2: Diduga variabel Green advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang.
H3: Diduga variabel Green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang.
H4: Diduga variabel Green product, green advertising, dan green brand secara simultan berpengaruh positif dan signfikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang.
3. METODE PENELITIAN
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah ditetapkan maka penelitian yang dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei.
Objek Penelitian, Populasi dan Sampel
Objek yang digunakan sebagai objek penelitian bagi penulis ialah Carrefour Kota Malang, dengan populasi yang dipilih ialah konsumen yang menggunakan produk Green Bag..
Sampel yang ditentukan ialah sebanyak
100 sampel, dengan pertimbangan agar tingkat keterwakilan populasi semakin tinggi. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode nonprobabbility sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling. Pengambilan sampel dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Kriteria yang digunakan bisa berdasarkan pertimbangan tertentu.
Sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul mewakili, pertimbangan dalam pengambilan sampel tersebut adalah sebagai berikut:
1. Responden adalah konsumen pemakai produk Green bag.
2. Responden adalah konsumen pemakai produk Green bag minimal 1 atau 2 kali pemakaian.
Jenis & Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan data primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu: penelitian pustaka (library research), dengan cara mencari data-data serta bahan bacaan lain yang berhubungan dengan objek pembahasan.
Penelitian lapangan (field research), dengan cara menyebarkan kuesioner.
Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda untuk mengestimasi atau memprediksi rata- rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui dengan menggunakan teknik pengolahan data program aplikasi IBM SPSS versi 23 untuk menguji instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji asumsi klasik yang digunakan ialah uji normalitas, sedangkan pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F, uji t, dan uji koefisien determinasi.
4. HASIL PENELITIAN Gambaran Umum Responden
Hasil penyebaran 100 kuesioner diperoleh gambaran umum responden sebagai berikut:
Tabel 4.1
Komposisi Mayoritas Responden Komposisi
Responden Mayoritas
Mayoritas
Responden Jumlah %
Jenis Kelamin Perempuan 79 79%
Usia >23 tahun 49 49%
Pendidikan Terakhir
SMA 46 46%
Pekerjaan Pelajar/Mahasis wa
74 74%
Pengahasilan Per Bulan
> Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000
44 44%
Uang Saku Per Bulan
>Rp 700.000 41 41%
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Mayoritas responden yang menjadi konsumen Green bag ialah perempuan (79%), dengan mayoritas usia > 23 tahun (49%) dengan pendidikan terakhir SMA (46%), pekerjaan ialah pelajar/mahasiswa (74%) dengan penghasilan per bulan >
Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 (44%) dan uang saku per bulan > Rp 700.000 (41%).
Hasil Uji Instrumen Penelitian Tabel 4.2.
Hasil Uji Validitas Variabel Item R
hitung Sig. Keterangan
Green Product
(X1)
X1.1 0,620 0,000 VALID
X1.2 0,649 0,000 VALID
X1.3 0,742 0,000 VALID
X1.4 0,667 0,000 VALID
X1.5 0,522 0,000 VALID
X1.6 0,554 0,000 VALID
Green Advertising
(X2)
X2.1 0,762 0,000 VALID
X2.2 0,695 0,000 VALID
X2.3 0,717 0,000 VALID
X2.4 0,655 0,000 VALID
X2.5 0,589 0,000 VALID
Green Brand (X3)
X3.1 0,642 0,000 VALID
X3.2 0,678 0,000 VALID
X3.3 0,737 0,000 VALID
X3.4 0,473 0,000 VALID
X3.5 0,591 0,000 VALID
Keputusan Pembelian Konsumen
(Y)
Y1.1 0,704 0,000 VALID
Y1.2 0,506 0,000 VALID
Y1.3 0,775 0,000 VALID
Y1.4 0,691 0,000 VALID
Y1.5 0,664 0,000 VALID
Y1.6 0,672 0,000 VALID
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Valid atau tidsknya suatu instrumen dapat diketahui dengan membandingkan hasil r hitung dengan r tabel, yaitu dengan jumlah 100 responden dan tingkat signifikansi 5%.
Hasil uji validitas untuk semua item pernyataan untuk variabel green product (X1), green advertising (X2), green brand (X3), dan keputusan pembelian (Y) memiliki r hitung lebih besar dari r Tabel dan hasil product moment pearson < 0,05 sehingga dapat dikatakan bahwa semua item pernyataan telah valid.
Instrumen dapat dikatakan reliable bila memiliki koefisien keandalan sebesar 0,5 atau lebih (Suharsimi Arikunto, 2002:172) hasil pengujian reliabilitas ditunjukkan pada tabel berikut:
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
X1.1 83,17 56,809 ,432 ,860
X1.2 83,30 54,495 ,553 ,855
X1.3 83,46 55,423 ,530 ,856
X1.4 83,54 56,170 ,430 ,859
X1.5 83,29 57,056 ,337 ,862
X1.6 83,47 56,130 ,355 ,862
X2.1 83,32 54,462 ,541 ,855
X2.2 83,23 55,229 ,572 ,855
X2.3 83,23 55,593 ,547 ,856
X2.4 83,60 54,626 ,484 ,857
X2.5 83,50 54,919 ,449 ,859
X3.1 83,44 55,501 ,461 ,858
X3.2 83,63 54,801 ,401 ,861
X3.3 83,50 55,727 ,351 ,863
X3.4 83,27 56,543 ,440 ,859
X3.5 83,40 56,646 ,398 ,860
Y1.1 83,38 55,329 ,518 ,857
Y1.2 83,08 56,559 ,441 ,859
Y1.3 83,55 53,725 ,494 ,857
Y1.4 83,34 55,176 ,446 ,859
Y1.5 83,26 55,891 ,357 ,862
Y1.6 83,81 54,943 ,347 ,864
Sumber: Data Primer Diolah (2016)
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua variabel yang digunakan
memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach lebih besar dari 0,5, sehingga dapat dikatakan bahwa instrumen pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini sudah reliabel atau dapat dipercaya.
Hasil Analisis Regresi Berganda Tabel 4.4.
Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Sumber: Data Primer Diolah (2016) Pembahasan Hasil Uji Hipotesis
H1: Diduga variabel green product berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag.
Berdasarkan data pada tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai
t
hitung untuk variabel green product sebesar 0,112 dengan probabilitas sebesar 0,911.Karena thitung < tTabel (0,112 < 1,661) atau Sig t > 5% (0,911 > 0,05). Artinya H0 diterima. Maka secara parsial variabel green product (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.
H2: Diduga variabel green advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag.
Berdasarkan data pada tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai
t
hitungsebesar 3.386 dengan probabilitas sebesar 0.001. Karena thitung > tTabel (3,386 > 1,661) atau Sig t < 5% (0,001 <
0,05). Artinya H0 ditolak. Maka secara parsial variabel green advertising (X2) berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.
H3: Diduga variabel green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag.
Berdasarkan data pada tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai
t
hitungsebesar 1,122 dengan probabilitas sebesar 0,625. Karena thitung < tTabel (1.122 < 1,661) atau Sig t > 5% (0,625 >
0,05). Artinya H0 diterima. Maka secara parsial veariabel green brand (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang (Y) bila variabel bebas lain tetap nilainya.
H4: Diduga variabel green product, green advertising, dan green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag.
Berdasarkan data pada tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai F hitung
menunjukkan
nilai sebesar 11,254 (signifikansi F = 0,000. Jadi F hitung >Ftabel (11,254 > 2,70) atau Sig F < 5%
(0,000 < 0,05). Artinya H1 diterima, yang artinya variabel green product, green advertising, dan green brand berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag.
PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Pengaruh Green Product terhadap Keputusan Pembelian
Variabel green product dinyatakan tidak signifikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,911. Hal ini berarti bahwa green product atau produk
Varia bel
Unstandardized Coefficients Beta
Standardized Coefficients
Beta
t Sig t Keteranga n
X1 0,018 0,014 0,112 0,911 Tidak
Signifikan
X2 0,554 0,421 3,386 0,000 Signifikan
X3 0,169 0,124 1,122 0,265 Tidak
Signifikan R = 0,510
R Square = 0,367 Adjusted R Square = 0,334 F hitung = 11,254 Sig, F = 0,000 F tabel = 2,70 t tabel = 1,661
ramah lingkungan yang dimiliki Green Bag belum memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian konsumen, konsumen biasanya tidak melihat produk dari aspek persepsi produk, kemasan, dan komposisi isi melainkan konsumen melihat produk tersebut dari harga. Koefisien regresi sebesar 0,014 menunjukkan bahwa variabel green product berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang.
Keputusan pembelian tidak dipengaruhi oleh green product. Hal ini dikarenakan belum adanya kesadaran masyarakat untuk peduli terhadap lingkungan. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen berusaha untuk membeli sebuah produk dengan harga terjangkau, akan tetapi konsumen tidak mengetahui fungsi sebenarnya produk tersebut. Green Bag mengeluarkan sebuah inovasi green product atau produk ramah lingkungan berupa sebuah tas pengganti kantong kresek. Konsumen yang masih belum sadar dan peduli terhadap lingkungan akan memutuskan untuk membeli produk Green Bag karena harga yang terjangkau sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Pratama (2013) dengan judul “Pengaruh Green Product dan Green Advertising terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Supermarket Superindo cabang Metro Bandung)”. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara parsial green product berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Pengaruh Green Advertising terhadap Keputusan Pembelian
Variabel green advertising dinyatakan signifikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,001. Hal ini berarti bahwa green advertising atau iklan ramah lingkungan yang dimiliki Green Bag memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar
0,421 menunjukkan bahwa variabel green advertising berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh green advertising. Hal ini dikarenakan green advertising atau iklan peduli lingkungan hidup Green Bag telah tersampaikan dengan baik ke konsumen. Di dalam iklan peduli lingkungan menggambarkan bahwa dengan menggunakan produk ramah lingkungan akan berpengaruh terhadap lingkungan hidup. Hal tersebut membuat konsumen akan teroengaruh dan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hai ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Purnama
& Nurhadi (2014) dengan judul
“Pengaruh Produk Ramah Lingkungan, Atribut Merek Hijau, Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi Harga Premium terhadap Keputusan Pembelian Produk AMDK”. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa green advertising produk Ades berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian
Variabel green brand dinyatakan tidak signifikan dengan nilai signifikansi 0,265. Hal ini berarti bahwa green brand atau merek hijau yang dimiliki Green Bag belum memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian konsumen, biasanya konsumen tidak melihat produk dari merek, persepsi konsumen mengenai citra merek hijau, tingkat kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen serta kesadaran konsumen untuk mengingat dan mengenali suatu produk lingkungan dari sebuah merek kurang. Koefisien regresi sebesar 0,124 menunjukkan bahwa variabel green brand berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang.
Keputusan pembelian tidak dipengaruhi oleh green brand. Hal ini dikarenakan konsumen belum
menganggap Green Bag sebagai sebuah green brand atau merek hijau.
Konsumen yang peduli terhadap lingkungan belum menyadari bahwa Green Bag belum sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga konsumen memutuskan untuk membeli Green Bag hanya karena Green Bag lebih praktis bukan karena merek.
Pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap keputusan Pembelian
Dari hasil pengujian diperoleh nilai Fhitung sebesar 11,254 dengan sigifikansi sebesar 0,000 dengan nilai signifikansi lebih kecildari 0,05 (p<0,05), maka hal ini berarti bahwa green product, green advertising, dan green brand secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai dari koefisien determinasi adalah 0,334. Hal ini menjelaskan bahwa variabel-variabel independen mampu menjelaskan variabel dependen sebesar 33,40%.
Sebesar 66,60% sisanya menjelaskan variabel lain yang tidak iditeliti dalam penelitian ini.
5. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Tiga variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu green product, green advertising, dan green brand secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang.
2. Secara parsial hanya variabel green advertising yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang 3. Pengujian variabel dominan
diperoleh variabel green advertising yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Carrefour Kota Malang. Hal ini menandakan bahwa green advertising memegang peranan penting dalam keputusan pembelian dan menandakan bahwa iklan peduli lingkungan sudah memberikan informasi mengenai produk ramah lingkungan sehingga membuat konsumen lebih peduli terhadap lingkungan.
Saran
Berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan, peneliti dapat memberikan saran sebagai berikut:
1. Penelitian ini berfokus pada variabel- variabel green product, green advertising, dan green brand yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag di Kota Malang. Selain keempat variabel tersebut terdapat variabel lain yang tidak diteliti dan kemungkinan ikut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag, seperti green pricing, dan green promotion.
2. Variabel green advertising memegang peran dominan bagi keputusan pembelian konsumen pada produk Green Bag. Didukung dengan iklan peduli terhadap lingkungan, Green Bag sebaiknya meningkatkan kampanye peduli terhadap lingkungan agar nilai-nilai keunggulan menjadi keunikan tersendiri, seperti memasang iklan pada billboard dan majalah. Ingatan tersebut diharap muncul di saat konsumen akan menentukan pembelian.
3. Pemerintah hendaknya meningkatkan kesadaran masyarakat melalui pendidikan agar masyarakat lebih peduli terhadap lingkungan dan mengenali jenis produk ramah lingkungan dan manfaatnya sehingga mendorong kepedulian lingkungan.
DAFTAR PUSTAKA
Alamendah. 2016. Dampak Plastik
Terhadap Lingkungan.
http://www.alamendah.org. Diakses pada 8 Mei 2016.
Almaulidta, A., Suharyono, & Yulianto, E. (2015). “Pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen (Survei Pada Mahasiswa Program Strata 1 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya yang Menggunakan Produk Elektronik Merek Sony)”. Jurnal Administrasi Bisnis (Volume 3 Nomor 1).
Alniacik, Umit & Yilmaz, Cengiz.
(2012). “The Effectiveness of Green Advertising: Influences of Claim Specificity, Product’s Environmntal Relevance and Consumers’ Pro Enviromental Orientation”. Amfiteatru Economic (Volume 16 Nomor 31). Hlm.
207-222.
Ankit, Gandhi & Mayur, Rao. (2013).
“Green Marketing: Impact of Green Advertising on Consumer Purchase Intention”. Advances in Management (Volume 6 Nomor 9).
Antara News. 2016. Kementerian Lingkungan Hidup Dan Kehutanan:
Sistem Kantong Plastik Berbayar.
http://www.antaranews.com. Dikases pada 10 Mei 2016.
Ardianti, N. T., Fahmi, I., & Ratnawati, A. (2008) Analisis Perilaku Konsumen Bogor Terhadap Produk Kosmetik Hijau. Jurnal Manajemen Agribisnis, Vol 5 No 1 Maret 2008: 16-22.
Banerjee, S., Gulas, C.S, & Iyer, E.
(1995). “Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Enviromental Advertising. Journal of Advertising (Volume 24 Nomor 2).
Braimah, M & Twenebiah-Koduah, E.Y.
(2011). “An Exploratory Study of the
Impact of Green Brand Awareness on Consumer Purchase Decisions in Ghana”. Journal of Marketing Development and Competitiveness (Volume 5 Nomor 7).
Chen, Yu-San. 2009. “The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust”. Journal of Business Ethics (Volume 93 No 2).
Cnn Indonesia. 20116. Gaya Hidup.
http://www.cnnindonesia.com. Diakses pada 10 Mei 2016.
Dw. 2016. Masalah Sampah Plastik.
http://www.dw.com. Diakses pada 10 Mei 2016.
Green Bag. 2016. Green Bag: Ta Ramah Lingkungan.
http://www.greenbagco.com. Diakses pada 18 Mei 2016.
Dahlstrom, Robert. (2011). Green Marketing Management. USA: South- Western Cengage Learning.
D'Souza, C., Taghian,M., Lamb, P., and Peretiatkos, R. (2006). "Green Products andCorporate Strategy:An Empirical Investigation".SocietyandBusiness Review. Vol. 1 Iss: 2..
Hadi, Sutrisno. (2002). Metode Penelitian. Yogyakarta: Pascasarjana UGM.
Handayani, Novita Tri.(2012).
“Pengaruh Atribut Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Green Product Sepeda Motor Honda Injection”.
Management Analysis Journal (Volume 1 Nomor 2). Hlm. 1-2.
Himpunan Pemerhati Lingkungan Hidup Indonesia. 2016. Lingkungan.
http://www.hpli.org. Diakses pada 8 Mei 2016.
Junedi, M.F. Shellyana. (2005) Pengaruh Kesadaran Lingkungan pada
Niat Beli Produk Hijau; Studi Perilaku Konsumen Berwawasan Lingkungan.
Benefit, Vol. 9. No. 2, pp: 189-201.
Karna, Juslin. (2001). “Green Advertising, Greenwash or a True Reflection of Marketing Startegies”.
Journal. GMI 33, 61.
Kasali, Rhenald. 2005. Sembilan Fenomena Bisnis, manajemen student society MSS. FEUI Official Site.
Keller, Kevin Lane. (1993).
“Conceptualing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity”. Journal of Marketing (Volume 57 Nomor 1).
Konveksi Tas. 2016. Green Bag.
http://www.konveksitas.com. Di akses pada 18 Mei 2016.
Kotler, Philip. 1995. Marketing Jilid II.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi Kesebelas, PT.
Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Kotler dan Philip. (2008). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium.
Diterjemahkan Benyamin Molan.
Jakarta: PT Prenhallindo.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary.
(2012). Principle of Marketing, Global Edition, 14th Edition. USA: Pearson Education Limited.
Mangonko, Allen CH. (2011). “Green Marketing dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik (Studi pada Pelanggan Produk Organik di Kota Manado)”. Publikasi Ilmiah. Universitas Brawijaya Malang.
Menteri Lingkungan Hidup. 2016.
Greening Business.
http://www.menlh.com. Diakses pada 10 Mei 2016.
Mourad, Maha & Ahmed, Yaser. (2012).
“Perception of Green Brand in an Emergeing Innovative Market”.
European Journal of Innovation Management (Volume 15 Nomor 4).
Hlm. 514-537.
Ottman, J.A. Stafford E.&R. Hartman.
C.L. 2006. Green Marketing Myopia:
Ways to Improve Customer Appeal for Environmentally Preferable products.
Journal Environment Volume 48, number 5 pp: 22-36 Heldref Publication, 2006.
Oyewole, Philemon. 2001. “Social Costsof Environmental Justice Associated with The Practice of Green Marketing”. Journal of Business Ethics (Volume 29, No 3).
Polonsky, Michael Jay. 1994. “An Introduction To Green Marketing”.
Electronic Green Journal .Vol 1 issue 2.
Praharjo, A., Suharyono, & Wilopo.
(2013). “Pengaruh Green Advertising terhadap Persepsi Tentang Green Brand dan Keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Angkatan 2010/2011 Universitas Brawijaya Konsumen Air Minum Kemasan Merek Ades)”. Jurnal Universitas Brawijaya (Volume 4 Nomor 2). Hlm. 1-9.
Prakash, Aseem. (2002). “Green Marketing, Public Policy and Managerial Strategies”. Business Startegy and the Enviroment (Volume 11 Nomor 5). Published online in Wiley InterSciene
(www.intersciene.wiley.com).
Pratama, Briyan Timur Nanda.(2013).
“Pengaruh Green Product dan Green Advertising terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Supermarket Superindo cabang Metro Bandung). www.unikom.ac.id.
Pujari, D., Wright, G., & Peattie, K.
(2003). “Green and Competitive
Influences on Environmental New Product Development Performance”.
Journal of Business Research (Volume 56).
Purnama, James & Nurhadi. (2014).
“Pengaruh Produk Ramah Lingkungan, Atribut Merek Hijau, Iklan Peduli Lingkungan dan Presepsi Harga Premium terhadap Keputusan Pembelian Produk AMDK”. Jurnal Fakultas Ekonomi Tahun 2014. Hlm. 1-9.
Rath, Ramesh Chandra. (2013). “An Impact og Green Marketing on Practices of Supply Chain Management in Asia:
Emerging Economic Opportunities and Challenges. International Journal of Supply Chain Management (Volume 2 Nomor 1).
Schiffman, Leon G. Dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen.
Jakarta: Indeks.
Shrum, L.J., McCarty, John A.,
&Lowrey, Tina M. (1995). “Buyer Characteristics of The Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy”. Journal of Advertising (Volume XXIV, No 2).
Simamora, Henry. (2000). Akuntansi Basis Pengambilan Keputusan Bisnis.
Jakarta: Salemba Empat.
Singarimbun, M., dkk. (2006). Metode Penelitian Survei. Jakarta: Pustaka LP3S.
Situmorang, James R. (2011).
“Pemasaran Hijau yang Semakin Menjadi Kebutuhan dalam Dunia Bisnis”. Jurnal Administrasi Bisnis (Volume 7 Nomor 2. Hlm. 135.
Sugiyono. (2009). Statistika Untuk Penelitian. Bandung. Alfa Beta.
Sutrisno, Hadi. (2002). Metodologi riset.
Yogyakarta: Andi Ofset.
Uma Sekaran. (2006). Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Wikipedia. 2016. www.wikipedia.com.
Zinkhan, George. M., & Calrson, Les.
(1995). “Green Advertising and The Reluctant Consumer”. Journal of Advertising (Volume 24 Nomor 2).
