BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini tren digitalisasi telah berkembang dengan sangat pesat, akibat pengaruh globalisasi yang tak pandang batasan atau wilayah termasuk di Indonesia. Seiring dengan kemajuan teknologi, penggunaan internet dan sosial media menjadi salah satu komoditi utama dan telah menjadi bagian dalam segala aktifitas kita sehari-hari. Dampak adanya teknologi telah banyak merubah aspek kehidupan juga turut serta membantu meningkatkan sektor ekonomi termasuk pemasaran. Penggunaan teknologi canggih juga telah merubah pola pemasaran baru, yang mengacu pada perilaku pelanggan di era digital menjadikan pemasaran memasuki era marketing 4.0 ini sebagai dampak dari revolusi idustri 4.0. Perkembangan dunia digital juga mempengaruhi banyak aspek kegiatan pemasaran, salah satunya telah merubah sistem pasar yang semula berupa fisik (offline) sekarang pelaku usaha serta konsumen dipermudah karena pasar tersebut tidak perlu memiliki bentuk fisik (online). Adanya sistem jual-beli secara online, semakin memudahkan konsumen dalam melakukan pemenuhan kebutuhan dan keinginan, mereka hanya membutuhkan adanya koneksi internet.
Indonesia sendiri menjadi salah satu negara yang memiliki tingkat perkembangan pengguna internet terbesar di dunia (Nofri & Hafifah, 2018).
Dilansir dari survei yang dilakukan We Are Social tahun 2020 menyebutkan bahwa sebanyak 175,4 juta dari 272,1 juta orang penduduk Indonesia merupakan pengguna internet (64%) hal ini menunjukkan bahwa persentase pengguna internet di Indonesia sangat besar dan menjadi peluang yang bagus untuk perkembangan online shopping di Indonesia.
Gambar 1. Indonesia Menjadi Peringkat Pertama Sepuluh Negara dengan Pertumbuhan E-commerce Tercepat di Dunia.
Sumber: Databoks Tahun 2020
Pada penelitian yang dilakukan oleh (Wahyuni, Irman, & Gunawan, 2018) juga menjelaskan saat ini pertumbuhan e-commerce cukup signifikan, hal ini terjadi karena terdapat pergeseran gaya masyarakat yang semula berbelanja secara offline, saat ini menjadi cenderung lebih menyukai berbelanja secara online. Marketplace menjadi media belanja online yang paling sering digunakan sebagai tempat pemenuhan dan kebutuhan pelanggan.
Indonesia sebagai negara yang mempunyai jumlah penduduk yang besar serta saat ini sedang mengalami bonus demografi dimana penduduk usia produktif yang mendominasi, dimana mereka adalah generasi yang melek teknologi dan sangat erat dengan penggunaaninternet menjadikan Indonesia sebagai peluang besar bagi marketplace untuk mengembangkan usahanya di Indonesia.
Dari total tersebut, sebagian besar dari pengguna internet di Indonesia adalah generasi produktif yang terdiri dari millenial dan generasi Z . Menurut (Lee & Kotler, 2016) Generasi milenial adalah generasi kaum muda, dicirikan oleh penggunaan dan adaptasi teknologi dalam diri mereka, kehidupan sehari- hari, juga nilai-nilai, pengalaman hidup, motivasi hingga perilaku membeli secara umum. Yang termasuk kedalam generasi ini adalah orang yang lahir antara tahun 1980-2000 dan saat ini berusia antara 17-37 tahun. Dari data BPS tahun 2020 diketahui, sebesar 270,20 juta dari total penduduk Indonesia merupakan milenial mereka mendominasi sebesar 27,94 persen artinya, sebagian besar penduduk di Indonesia adalah penduduk usia produktif.
Generasi milenial terbiasa dengan pemakaian internet dalam segala aspek aktivitas mereka sehari-hari (Praharjo,2019). Hasil studi dari majalah Markerteers menarangkan bahwa di Indonesia, generasi milenial ialah generasi paling sering berbelanja secara online melalui e-commerce (Praharjo, 2019). Dekatnya mereka dengan teknologi karena tumbuh dalam lingkungan serba digital, juga penggunaan internet terbesar dilakukan oleh generasi ini, total mereka di dunia cukup besar serta memiliki daya beli yang tinggi, menjadikan milenial pangsa pasar online yang sangat potensial untuk para pemasar.
Gambar 2 Penetrasi Pengguna Internet Berdasarkan Usia Tahun 2018
Sumber: APJII
Penggunaan internet bisa membuat dampak yang besar bagi penggunanya khususnya milenial, salah satu dampak yang terlihat adalah merubah pola perilaku belanja konsumen dan akhirnya berdampak pada tingkat pembelian secara online. Hasil studi Boston Consulting Group (2012) menjelaskan bahwa adanya pergantian perilaku pada generasi milenial, lebih spesifik dalam hal berbelanja mereka cenderung memilih berbelanja secara online dibandingkan dengan generasiterdahulu. Pesatnya penggunaan internet terutama pada generasi milenial, mendorong perusahaan marketplace untuk terus berinovasi guna mengembangkan usahanya dan memberikan pelayanan yang terbaik. Marketplace merupakan pasar virtual yang mempertemukan penjual dan pembeli dan melakukan transaksi via online berupa pertukaran barang atau jasa untuk menghasilkan uang yang mengusung model bisnis seperti mall online.
Sumber: Iprice
Gambar 3. Peta E-commerce di Indonesia di Tahun 2020
Tokopedia termasuk dalam marketplace yang sukses dan paling banyak digunakan di Indonesia bersamaan dengan marketplace terkenal lainnya seperti Shopee, Lazada, Bukalapak dll. Dikutip data dari CEOworld tahun 2019 Tokopedia menjadi satu-satunya marketplace yang masuk kedalam unicorn paling sukses di Asia. Meskipun begitu, tidak semerta-merta menjadikan Tokopedia sebagai marketplace asal Indonesia tersebut nomer satu di negara asalnya mengingat persaingan antar marketplacedi Indonesia yang sangat ketat. Dilansir dari survei jumlah pengguna layanan e-commerce terbanyak yang dilakukan oleh Iprice pada tahun 2020 peringkat pertama masih diduduki oleh pesaingnya Shopee Tokopedia menduduki urutan kedua disusul Bukalapak berada diurutan ketiga. Untuk terus dapat meningkatkan posisinya dan dapat terus bersaing Tokopedia mengusung strategi baru, yaitu dengan menjadikan boy grup sebagai brand ambassador mereka. Tokopedia menunjuk BTS boygroup asal Korea selatan yang terdiri atas tujuh personel
diantaranya; Kim Namjoon, Min Yoon-gi, Jung Ho-seok, Kim Seok Jin, Park Ji-min, Kim Tae-Hyung, dan Jeon Jung-Kook.
Penggunaan brand ambassador menjadi salah satu strategi marketing yang banyak dipakai oleh banyak perusahaan saat ini, tidak terkecuali marketplace. Ditengah persaingan ketat dan pertumbuhan marketplace yang kian marak di Indonesia. Mereka saling berlomba menarik perhatian target konsumen potensialnya juga untuk mencakup konsumen yang lebih luas, sehingga khalayak menjadi lebih aware terhadap suatu produk/merek tertentu.
Brand ambassador berperan sebagai pembicara merek dan mewakili sebuah merek, mereka secara tidak langsung merepresentasikan suatu brand/merek dan juga sebagai pelaku persuasi. Sebagai cara perusahaan menyesuaikan strategi pemasaran mereka berorientasi pada keinginan konsumen sejalan dengan perubahan perilaku belanja konsumen khususnya milenial.
Tujuan marketplace Tokopedia mengunakan brand ambassador supaya membuat suatu brand lebih dikenal, mendapat perhatian lebih dari konsumen, yang akhirnya berujung pada peningkatkan penjualan. Menurut Shimp dalam Noviyanti, (2017) brand ambassador adalah seseorang (artis) terkenal yang merepresentasikan sebuah produk yang ingin diiklankan. Selebriti yang sering muncul dalam iklan sebuah produk dapat menciptakann interaksi dengan audiensnya dan akhirnya terbentuk hubungan yang imajiner. Selanjutnya, memunculkan kecenderungan audiens untuk mengaitkan dengan kegiatan sehari-hari mereka dan senang jika memakai produk yang sama dengan tokoh terkenal idolanya yang mengiklankan produk atau merek tertentu. Selain itu, selebriti atau tokoh terkenal dapat membuat pesan tersirat dari iklan tersebut akan lebih diingat oleh audiensnya karena faktor pendukung dari seorang tokoh populer.
Sebelumnya, Perusahaan Tokopedia sendiri telah memiliki pergantian beberapa brand ambassador dalam beberapa kurun waktu terakhir. Hingga
pada tahun 2021 ini Tokopedia menunjuk Blackpink sebagai brand ambassador mereka selanjutnya, bersamaan dengan BTS yang telah terlebih dahulu ditunjuk menjadi brand ambassador. Girl group yang beranggotakan empat personel tersebut terdiri dari; Kim Jennie, Kim Jisoo, Park Chaeyoung, Lalisa yang saat ini menjadi girlgroup nomer satu tingkat kepopulerannya di seluruh dunia. Alasan dipilihnya artis Kpop menjadi brand ambassador, yaitu dengan menggunakan selebriti yang berasal dari Korea Selatan yang saat ini memiliki kepopuleran tinggi di seluruh dunia diharapkan dapat meningkatkan citra perusahaan termasuk juga citra produk melalui promosi mereka mewakili produk. Hal ini juga didorong dengan meluasnya Korean Pop Culture di Asia yang dimulai pada awal 2000-an dan sekarang sudah mendunia, di Indonesia belakangan ini juga sangat berkembang pesat, faktor globalisasi menjadi kunci kepopuleran artis Kpop terutama di Indonesia. Kelompok milenial/remaja sangat identik dengan budaya populer, mereka selalu mengikuti tren dan perkembangan zaman termasuk salah satunya Korean Wave segala hal berkaitan dengan negara gingseng tersebut sangat digandrungi oleh para remaja inilah yang menjadi target market Tokopedia meluaskan lagi pangsa pasarnya.
Selain itu, berdasarkan data yang dirilis oleh Twitter, Indonesia menjadi negara dengan jumlah Kpopers urutan pertama terbanyak di dunia yang sebelunya hanya masuk kedalam 5 besar negara dengan penggemar terbanyak artis yang berasal dari Korea Selatan. Tingkat fanatik fans terhadap idola mereka serta penggunaan internet menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi buying behaviour mereka. Ini juga yang dimanfaatkan oleh Tokopedia guna lebih mendapatkan awareness dan meningkatkan purchase intention dengan melihat perilaku konsumen (target pasar). Tokopedia sebagai salah satu marketplace menjadikan generasi milenial sebagai generasi yang melek digital menjadikan mereka pasar yang potensial, ditambah dengan
pengaruh korean wave menjadikan sebagian besar milenial atau kalangan remaja terutama wanita menyukai segala hal yang berbau Korea. Tidak dapat dipungkiri Korean wave mempunyai dampak yang besar seperti halnya internet keduanya bisa berpengaruh ke segala aspek termasuk kebiasaan belanja. Kelompok milenial juga dinilai yang paling tinggi tingkatnya dalam mengkonsumsi kebutuhan yang bersifat kesenangan, ditambah dengan kesukaan terhadap suatu idola yang menyebabkan tingkat impulsive buying behaviour-nya cenderung meningkat dikarenakan keloyalan apabila telah menyangkut dengan idola kesukaan. Impulse buying menjadi salah satu elemen penting bagi marketplace, oleh karena itu mereka akan terus memberikan stimuli kepada konsumen lewat berbagai strategi pemasaran.
Impulse buying memicu meningkatnya budaya belanja online, karena konsumen lebih banyak menjelajah internet serta dorongan stimulus lain yang berasal dari eksternal maupun internal yang bisa memicu pembelian spontan (Thakur et. al, 2020).
Kemudahan teknologi memberikan opsi pembelian yang mudah serta instan menstimulus pelanggan untuk melakukan Impulse buying. Sedangkan, konsumen milennial merupakan generasi yang paling mendominasi belanja secara online dan melakukan pembelian Impulsive. Impulsive buying terjadi saat seseorang melakukan pembelian secara spontan tanpa memikirkan konsekuensinya. Generasi milenial memiliki karakteristik konsumen yang sering melakukan impulse buying, karena milenial dinilai memiliki karakter cenderung hedonis serta konsumtif. Mengetahui perilaku target pasar dapat mempermudah dalam melakukan pemasaran yang tepat, maka penting untuk mengetahui siapa target pasar yang dituju. Menurut Wulan et.al (2019) menjelaskan saat ini kebiasaan berbelanja sudah menjadi lifestyle dan tidak lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan tapi juga kebutuhan emosional, ini
yang menyebabkan perubahan perilaku konsumen dari berbelanja terencana menjadi spontanitas.
Purchase intention atau minat pembelian adalah ketika konsumen menentukan pilihan setelah menganalisa antar produk-produk yang sejenis.
Konsumen dalam pemilihan suatu produk dipengaruhi oleh tingkah laku, hasil analisa (kelebihan produk), dan juga faktor kebiasaan (behaviour). Minat beli akan timbul apabila seseorang sudah mendapatkan informasi yang memadai mengenai produk/merek tertentu yang mereka inginkan. Dilakukannya bauran pemasaran (promosi), salah satunya penggunaan brand ambassador bertujuan menarik minat (intention) konsumen potensial agar tertarik dan berujung pada pembelian (purchase) selain itu, juga bisa menambah value added pada produk yang ditawarkan. Sehingga berdampak pada tingkat purchase intention yang muncul saat selebritas terkenal memberikan informasi mengenai produk tersebut. Pada penelitian ini, dimana subyeknya kaum milenial purchase intention mereka banyak dipengaruhi oleh apa yang ada internet dan faktor lain yang mendukung, kemudian berpengaruh pada consumers attitude, gaya hidup, hingga interest. Pengaruh brand ambassador dan perilaku (impulse buying behaviour) konsumen menjadi penting untuk diteliti karena hal tersebut bisa mendorong munculnya minat beli (purchase intention) seseorang sebelum keputusan pembelian benar-benar dilakukan.
Berdasarkan uraian diatas mengenai beberapa permasalahan yang telah dijelaskan maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
”Analisis Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Idol Kpop dan Impulse Buying Behaviour Millenial Terhadap Purchase Intention Pada Marketplace Tokopedia (Studi pada Penggemar Kpop di Jakarta)”.
1.2 Pembatasan Masalah
Mengingat masih luasnya pembahasan dan permasalahan yang terjadi masih bersifat umum oleh karena itu, peneliti melakukan pembatasan masalah dalam penelitian ini agar lebih terfokus membahas masalah secara tuntas sehingga sasaran yang diinginkan dapat tercapai. Peneliti hanya berfokus pada analisis penggunaan brand ambassador idol kpop dan buying behaviour millenial yang dapat berpengaruh terhadap purchase intention pada marketplace Tokopedia, sedangkan subyek yang diteliti adalah generasi millenial yang menjadi penggemar Kpop (Korean pop) di wilayah Jakarta sedangkan tahun saat penelitian ini dilakukan yaitu tahun 2020/2021.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis membuat rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh brand ambassador idol kpop terhadap purchase intention konsumen millenial pada Tokopedia di Jakarta?
2. Bagaimana pengaruh impulse buying behaviour milenial terhadap purchase intention konsumen millenial pada Tokopedia di Jakarta?
3. Bagaimana brand ambassador idol kpop dan impulse buying behaviour millenial berpengaruh secara simultan terhadap purchase intention (minat beli) konsumen milenial pada Tokopedia di Jakarta?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun mengenai tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh brand ambassador idol kpop terhadap purchase intention kosumen milenial pada Tokopedia di Jakarta.
2. Untuk menganalisis pengaruh impulse buying behaviour terhadap purchase intention konsumen milenial pada Tokopedia di Jakarta.
3. Untuk menganalisis brand ambassador idol kpop dan impulse buying behaviour berpengaruh secara simultan terhadap purchase intention (minat beli) konsumen milenial pada Tokopedia di Jakarta.
1.5 Manfaat/ Kegunaan Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, semoga dapat ikut berkontribusi memberikan manfaat diranah pendidikan untuk masa mendatang, baik secara teoritis maupun praktis. Adapun manfaat dari penelitian ini diantaranya, yaitu:
a. Manfaat secara Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menambah khasanah pengatahuan serta dapat dimanfaatkan sebagai acuan secara teroritis juga dan dapat dijadikan pembelajaran untuk riset berikutnya di bidang studi pemasaran khususnya di jurusan manajemen.
b. Manfaat secara Praktis 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan baru dan mendorong ide/inovasi baru bagi perusahaan serta bisa berkontribusi sebagai bahan referensi dalam melakukan strategi-strategi pemasaran kedepannya sebagai upaya bersaing dan agar perusahaannya dapat terus berkembang.
2. Bagi Penulis
Dengan dilakukannya panelitian ini diharapkan bisa menjadi sarana dan langkah awal dalam pengaplikasian serta penggunaan ilmu yang didapatkan penulis selama menempuh pendidikan dan bisa menjadi pengalaman berharga dalam andil melakukan riset juga dapat lebih memperluas wawasan penulis terutama dalam bidang akademik.
