BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Dunia perindustrian kecantikan di Indonesia terus menerus mengalami pertumbuhan yang pesat akhir akhir ini (Rejeki, 2020). Perkembangan bisnis di dunia kecantikan dan penampilan telah merambah dari kota metropolitan hingga wilayah pedesaan. Indonesia menjadi salah satu wilayah yang mempunyai potensi besar dalam pasar industri kecantikan yang membuat bermunculan produk-produk kecantikan lokal baru dengan kualitas yang bagus seperti Emina, Moko-moko, Esqa, Mineral Botanica dan lainnya yang tak kalah bagus kualitasnya dari produk- produk terdahulu seperti Wardah, Purbasari, Make Over sehingga membuat persaingan usaha yang ketat dan membuat pengusaha industri kecantikan harus survive. Dengan berkembang dan bermunculannya merek-merek baru membuat konsumen di Indonesia lebih selektif memilih produk apa yang akan dibeli.
Skincare adalah rangkaian dari berbagai penerapan yang mendukung keadaan integritas kulit, untuk meningkatkan sebuah penampilan dan merubah kondisi kulit, serta melindungi kulit dari paparan sinar matahari secara langsung. Produk tersebut biasanya dijual mulai dari harga Rp. 13.000,- s/d Rp. 10.000.000,-. Produk skincare sudah menjadi bagian kebutuhan utama bagi wanita. Para wanita percaya bahwa skincare mampu membantu mengatasi permasalahan kulit mulai dari kulit berjerawat, kulit berminyak, kulit kering, dan kulit sensitif, kulit kusam, kulit berkeriput, dan lain sebagainya. Wanita melakukan berbagai perawatan skincare untuk menunjang kepercayaan diri mereka. Perawatan skincare sendiri terdiri dari facial wash, toner, essence, serum, eye cream, moisturizer, dan sunscreen.
Skincare bukan hanya bagi wanita tetapi pria juga perlu skincare untuk merawat dan untuk mengatasi masalah-masalah di wajah. Penggunaan skincare yang tepat akan menghasilkan hasil yang maksimal, maka dari itu perlu edukasi kepada calon konsumen guna skincare apa saja yang menjadi kebutuhan dari konsumen itu sendiri, karena ketika salah menggunakan produk skincare bukan mendapatkan manfaat justru akan menimbulkan masalah-masalah yang lain. Dengan begitu, diperlukan influencer yang mampu diajak bekerja sama untuk menjelaskan dengan ringkas dan rinci tentang produk skincare tersebut.
Produk Emina merupakan produk skincare lokal yang banyak dikenal oleh masyarakat umum, karena keberadaannya yang dijual bebas di mini market, swalayan, toko kelontong, dan toko kosmetik. Produk Emina sendiri mempunyai harga dengan kisaran (Rp. 13.000- Rp.100.000) yang termasuk relatif ekonomis untuk dibeli dibandingan dengan skincare produk
produk luar negri terutama produk korea yang dikenal dengan harga mahal. Produk Emina yang awalnya memproduksi kosmetik saja kini merambah kedunia skincare yang pada zaman sekarang dianggap penting dan dibutuhkan oleh konsumen untuk mengatasi masalah masalah kulit ataupun untuk menunjang penampilan agar lebih terlihat bersih, putih dan bersinar.
Dengan produk Emina yang sudah umum ada di kalangan masyarakat, peneliti menggunakan produk emina sebagai studi pada penelitian ini dengan harganya yang ekonomis, banyak iklan di mana mana seperti di televisi, di media sosial Instagram, tiktok youtube membuat peneliti yakin bahwa studi pada produk emina ini harus dilakukan.
Hariyanti & Wirapraja (2018) mengatakan influencer merupakan salah satu strategi pemasaran dengan media sosial. Influencer ialah seseorang yang dikenal masyarakat dan juga yang bisa memberikan pengaruh kepada masyarakat serta mampu mempengaruhi audiencenya untuk memilih dan membeli produk atau jasa. Mereka bisa berupa celebrity endorser, selebritis, blogger, youtuber, atau public figure yang memiliki jutaan followers di akun media sosial mereka. Influencer menurut pendapat Nisa (2019) dapat dikategorikan sebagai microcelebrity yang berarti bahwa gaya baru dalam perilaku online dimana seseorang berusaha untuk meningkatkan popularitasnya di internet dengan menggunakan berbagai macam teknologi di jejaring media sosial.
Influencer dalam menjalankan promosi lewat mulut ke mulut (word of mouth) melalui akun sosial media mereka atau bisa disebut promosi melalui E-WOM (electronic word of mouth). Contoh influencer yang memiliki banyak jutaan followers di akun sosial media instagram ialah Rachel Vennya,Atta Halilintar, Anya Gelardine, Raffi Ahmad, Gisella Anastasia, Tasya Rafasya, Rachel Godhard. Pada era serba digital ini perusahaan mulai bekerjasama dengan influencer untuk memasarkan produk mereka melalui media sosial yang mempermudah konsumen untuk mengenal produk tersebut. Hal ini menjadi dasar yang kuat bagi calon konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut (Rejeki, 2020).
Kajian penelitian penelitian sebelumnya tentang pengaruh pemanfaatan jasa influencer terhadap citra produk dan keputusan pembelian produk menunjukkan hal yang berbeda-beda.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Aqmarina dkk (2016) menemukan, celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Sementara penelitian yang dilakukan oleh Ilhami (2018) menemukan, celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian Nur (2014) menemukan celebrity endorser berpengaruh terhadap citra merek, sedang penelitian Rini dan Astuti (2012) menemukan celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap citra merek.
Temuan-temuan penelitian sebelumnya yang berbeda-beda tersebut menunjukkan, bahwa perusahaan perlu lebih selektif dalam pemilihan celebrity endorser (influencer) dalam membantu menjual produk-produknya, seperti: mempertimbangkan karakter dari influencer tersebut dengan produk yang akan diiklankan (Rati & Yuniar, 2014). Hal tersebut penting karena karakteristik yang melekat pada diri endorser tersebut akan menghasilkan citra tersendiri terhadap merek yang didukungnya, sehingga mendorong konsumen melakukan pembelian (Nuraini, 2015; Aqmarina dkk, 2016). Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wijanarko dkk (2016), dan Maulidya (2020) yang juga menemukan celebrity endorser (influencer) berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening.
Media sosial yang berkembang pesat membuat masyarakat lebih mudah dalam mencari info-info tentang produk. Media sosial juga mempermudah konsumen untuk berinteraksi dengan perusahaan, karena lewat media sosial konsumen dapat memberikan ulasan tentang produk, mengajak teman media sosial lainnya untuk mengenal produk, serta memberikan petunjuk untuk konsumen lain memberikan penilaian terhadap produk tersebut. Data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) mengungkapkan bahwa perilaku masyarakat pengguna internet di Indonesia terus meningkat.
Pada tahun 2016 menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia sebesar 82,2 juta jiwa, dan pada tahun 2017 mengalami peningkatan menjadi 143,26 juta atau sama dengan 54,68 persen dari total jumlah populasi Indonesia. Tahun 2018 meningkat kembali menjadi 171,17 jiwa atau setara dengan 64,80% dari total jumlah populasi Indonesia, tahun 2019 meningkat lagi menjadi 196,71 juta jiwa, dan hasil survey tahun 2020 menunjukkan jumlahnya kembali meningkat menjadi 266,91 juta jiwa atau setara dengan 73,70% total jumlah populasi penduduk Indonesia.
Dengan meningkatnya pengguna internet di Indonesia memudahkan perusahaan untuk melakukan pengenalan, pendekatan, serta iklan produk lebih mudah melalui media sosial.
Kondisi tersebut dapat terjadi menurut penelitian Indrawati (2017), karena iklan melalui internet mampu memberikan informasi dan pesan kepada konsumen secara efektif sehingga lebih disukai dan memiliki daya tarik yang tinggi. Ditambahkan oleh Restanti (2019), perusahaan yang beriklan melalui internet, seperti halnya media sosial instagram akan mendapatkan dua manfaat. Pertama, meningkatkan kesadaran merek dimana perusahaan dapat memanfaatkan fitur advertisement di Instagram yang dapat menjangkau lebih banyak orang.
Kedua, meningkatkan potensi penjualan, sebab dengan adanya fitur advertisement memungkinkan sebuah merek untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke website.
Penelitian yang dilakukan oleh Sumarauw et al. (2016), Suzandoko dkk (2019), dan Utama (2020) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian Maslakhah (2017) dan Suzandoko dkk (2019) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap citra merek. Hal tersebut membuktikan semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin meningkatkan keputusan pembelian dan citra merek produk. Bahkan dari kajian-kajian tersebut secara implisit dapat dikatakan, daya tarik iklan meningkatkan keputusan pembelian karena meningkatnya citra produk. Hal tersebut sejalan dengan kajian penelitian yang dilakukan oleh Arista & Astuti (2011) yang menemukan, iklan seperti di media sosial dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, sehingga memicu meningkatnya keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk. Artinya daya tarik iklan akan meningkatkan citra merek sehingga
Penelitian Ong & Sugiarto (2013) menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Dwipamurti, Mawardi, & Nuralam (2018) pada Sturbucks menjelaskan bahwa citra merek berpengaruh pada keputusan pembelian. Hasil yang sama juga ditunjukkan pada penelitian yang dilakukan oleh Fiani & Japarianto (2012) bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian roti kecik di Toko Roti Ganep’s. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Sitompul (2019) citra merek tidak berpengaruh pada keputusan pembelian Xiaomi smartphone. Pada penelitian Suhaily & Darmoyo (2017) pada produk elektronik Jepang menjelaskan citra merek tidak berpengaruh pada keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Nurhayati (2017) juga menyatakan bahwa citra merek tidak berpengaruh pada keputusan pembelian handphone Samsung. Dari hasil penelitian – penelitian tersebut, peneliti tertarik untuk menguji citra merek memediasi keputusan pembelian.
Stephanie et al (2013) mengatakan E-WOM (electronic word of mouth) merupakan pernyataan yang dibuat oleh konsumen actual, potential, atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang melalui internet. Jika word of mouth dilakukan langsung dengan tatap muka, sedangkan electronic word of mouth dilakukan secara online melalui media sosial internet. Oleh karena itu menurut Jalilvand (2012), E-WOM menjadi sebuah tempat yang sangat penting bagi konsumen untuk memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan dengan WOM karena tingkat aksesbilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline.
Bentuk komunikasi E-WOM dimedia sosial bukan hanya teks saja, bisa jadi video yang diunggah lewat YouTube, instastory lewat instagram, maupun status di facebook (Stephanie et
al, 2013). Bagi konsumen E-WOM adalah salah satu sumber informasi yang dapat digunakan oleh konsumen dalam mengetahui citra sebuah merek, kualitas produk, sekaligus sebagai dasar dalam melakukan pembelian produk. Oleh karena itu, kepercayaan konsumen terhadap informasi yang diperoleh dari sumber E-WOM akan memberikan dampak terhadap persepsi konsumen, baik itu tentang citra sebuah merek, kualitas produk maupun jumlah pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk tersebut, sampai dengan konsumen memutuskan menggunakan produk tersebut (Cristyanti, 2020).
Pendapat tersebut di atas sejalan dengan kajian penelitian yang dilakukan oleh Feniali (2020) yang membuktikan bahwa E-WOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian melalui citra merek, tetapi peran citra merek dalam memediasi pengaruh antara E-WOM terhadap keputusan pembelian tergolong kecil. Namun demikian, beberapa kajian lainnya dengan topik yang sama ternyata menunjukkan hal yang berbeda-beda. Kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan Sari dkk (2017), Firdaus & Abdullah (2017), dan Ernawan (2017) membuktikan bahwa E-WOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian. Penelitian Wijaya (2014) menemukan E-WOM tidak berpengаruh terhаdаp keputusan pembelian.
Kajian penelitian lainnya yang dilakukan oleh Pentury dkk (2019) dan Mendrofa (2016) membuktikan E-WOM berpengaruh terhadap citra merek, sedang penelitian Haekal dkk (2019) membuktikan E-WOM tidak berpengaruh terhadap citra merek. Melihat hasil penelitian yang berbeda-beda tersebut, secara implisit serta merta tidak dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan tidak langsung antara E-WOM, citra merek, dan keputusan pembelian. Oleh karena itu berdasarkan hasil penelitian sebelumnya hubungan ketiga variabel tersebut berbeda- beda.
Melihat kajian penelitian sebelumnya yang menunjukkan hasil yang tidak konsisten, maka penelitian tentang “Pengaruh Influencer, Daya Tarik Iklan, E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening Studi pada konsumen Produk Emina ” tetap menarik untuk dilakukan.
1. 2 Persoalan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan penelitian tersebut di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah influencer mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek?
2. Apakah daya tarik iklan mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek?
3. Apakah E-WOM mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek?
1.3 Tujuan Penelitian
Dengan rumusan masalah yang diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini ialah :
1. Untuk mengetahui apakah influencer mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek.
2. Untuk mengetahui apakah daya tarik iklan mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek.
3. Untuk mengetahui apakah E-WOM mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek.
