1 BAB iII
LANDASAN iTEORI 2.1 iTINJAUAN iPUSTAKA
2.1.1 iCelebrity iEndorsement
Celebrity iendorsement imerupakan iadvertising iyang icukup iumum iyang idigunakan iuntuk imempromosikan isuatu iproduk imelalui iasosiasi ieksplisit idengan itujuan iuntuk imeningkatkan ibrand iawareness i(Grathwaite, i2014), imenurut iBekk i& iSpörrle i(2010) iendorsement iterjadi iketika iselebritis imeminjamkan inamanya idan imuncul ipada iatas inama iproduk iatau ilayanan.
iSenada idengan ipendapat itersebut, iKotler iet ial., i(2008) imengatakan ibahwa icelebrity iendorsement iadalah isalah isatu icommunications ichannels iyang idigunakan ioleh iselebriti idengan imengekspresikan iperkataan imereka iuntuk imelakukan ipromosi imerek iberdasarkan ikepopuleran iatau ipersonality. i
Seorang iendorser iakan imemberikan iperannya iterhadap isebuah iproduk/jasa iberupa itestimoni, imanfaat iserta imenyarankan ikonsumen iuntuk imenggunakan. iDengan idemikian, iselebritis imerupakan ibagian idari istrategi ikomunikasi ipemasaran imerupakan ipraktek iyang icukup iumum ibagi iperusahaan ibesar idalam imendukung icitra iperusahaan idan imerek i(Erdogan, iBaker i&
iTagg, i2021). iCelebrity iendorsement idalam imendukung icitra iperusahaan itelah iberkembang isecara ikonsisten isejak itahun i1970-an i(Costanzo i& iGoodnight, i2005) idimana ihasil itemuan iChoi idan iRifon i(2007) imenunjukkan ibahwa imasyarakat iAmerika iSerikat isangat iterpesona ioleh iselebriti. iBanyak iindividu iyang isukses idari iberbagai ibidang, imulai idari ihiburan ihingga iolahraga, ikuliner, ibisnis idan ipolitik idiangkat imenjadi icelebrity iendorsement i(Choi iand iRifon i2007). iMenurut iSetiawan i(2018) ikualitas iendorser idapat idiukur imelalui ikarakter idalam ikomunikasi iVisCAP iModel i(Visibility, iCredibility, iAttraction, iPower) iyang idiadopsi idari iteori iPercy idan iRossiter i(1987).
1. Visibility, iendorser imerupakan iorang iyang imemiliki ikarakter iyang imemadai iuntuk imenjadi iperhatian ioleh iaudience/ calon ikonsumen. iPada iumumnya
2
iendorser iyang idipilih iadalah iorang iyang isudah idikenal idan iberpengaruh iluas idi ikalangan imasyarakat, iyang idiharapkan iperhatian iaudience/calon ikonsumen iakan iteralihkan ike imerek iyang idiiklankan. i
2. Credibility iadalah iseperangkat ipersepsi imengenai ikelebihan iyang idimiliki iseorang iendorser isehingga iakan idiikuti ioleh ikhalayak. iKredibilitas iyang idimiliki iseorang iendorser isangat iberperan ibesar idalam imenarik iperhatian iaudience/calon ikonsumen. iKredibilitas isangat idipengaruhi ioleh itiga ifaktor iyakni ikeahlian i(expertise), iobjektif i(objectivity), idan ikepercayaan i(trustworthiness).
3. Attraction, idaya itarik iendorser iakan imemengaruhi ipenerimaan ipesan, idimana ibukti iempiris imenunjukkan ibahwa iaudiens iakan ilebih itertarik ijika icitra iendorser isesuai idengan isifat iproduk iyang idiiklankan i(Shimp, i2003).
iUntuk imendukung icelebrity iendorsement, iattraction imemiliki ibeberapa iatribut iseperti: iphysical ilikeability, inon- iphysical ilikeability idan isimilarity. i 4. Power imerupakan ikarakter iyang idimiliki iseorang iendorser itentang isejauh imana ikemampuan idapat imembujuk iaudience/calon ikonsumen iuntuk imempertimbangkan iproduk iyang idiiklankan iagar idibeli. iKarakter iini ibiasanya idiikuti ioleh inama ibesar iatau itingginya iilmu ipengetahuan iyang idimiliki ioleh iendorser idalam imenunjang ikemampuan imembujuk iaudience/calon ikonsumen idalam imenentukan ipilihannya. i
2.1.2 iBrand iAwareness
Brand iawareness iatau ikesadaran imerek imerupakan ilangkah iawal iuntuk imembangun isebuah imerek i(Setiawan, i2018), idimana iaspek ipenting ibrand iawareness imengacu ipada ikemampuan ikonsumen iuntuk imengingat/mengenali isuatu imerek, iatau isekedar imengetahui iatau itidaknya itentang isuatu imerek i(Keller, i2008), ilebih ilanjut iKeller i(2008) imengatakan ibahwa ibrand iawareness imenawarkan isemacam ikeuntungan ipembelajaran iuntuk isebuah imerek.
iSedangkan ibrand iawareness imenurut iAmbadar, iet ial. i(2007: i667) iadalah iukuran ieksistensi isuatu imerek idi ibenak ipelanggan, idengan idemikian ibrand
3
iawareness iadalah ikemampuan imemengaruhi ipelanggan iuntuk imengidentifikasi idan imengingat imerek idalam ikeputusan ipembelian ibarang iatau ijasa. i
Kesadaran imerek i(brand iawareness) imerupakan ikekuatan isuatu imerek idan iakses iyang idimiliki ioleh iperusahaan. iSelain iitu ibrand iawareness idapat imemberikan idampak iyang ipositif ibagi iperusahaan ikarena ikonsumen iakan ilebih imenanggapi/cenderung imemilih imerek iyang isudah iada idi ibenaknya i(Satria i& iHasmawaty, i2021). iHundiana i(2005) idalam imembangun ikesadaran imerek i(brand iawareness) imembutuhkan iwaktu iyang ilama ihal iini idisebabkan ikarena i ipenghafalan idapat iberhasil idengan irepetisi idan ipenguatan. iSehingga iyang iakan imemainkan iperanan ipenting idalam imengukur ibrand iawareness iadalah ikemudahan ikonsumen idalam imengenali isuatu imerek, ikemudahan ikonsumen idalam imengingat isuatu imerek, ikesadaran iterhadap iproduk idan iseberapa isering ikonsumen imenonton iiklan i(Dwivedi, iet ial., i2015). iPendapat itersebut idiperkuat ioleh ipernyataan iKeller i(2008) idimana iindikator ibrand iawareness iterdiri idari ibeberapa ipengertian iyakni ikonsumen ipaham imerek itersebut idimana imerek iyang idipasarkan isesuai idengan ikebutuhan ipasar idan itidak imembuat ikonsumen ibingung isehingga ikonsumen imemahami imerek itersebut, ikonsumen idapat imengenali imerek idiantara imerek ipesaing, ikonsumen isadar iakan ikeberadaan imerek idimana ikonsumen iharus idibuat isadar iakan ikeberadaan imerek idan imemilih iproduk itersebut isehingga imerek iharus isering idipromosikan iuntuk imenarik iperhatian i ikonsumen, idan ikonsumen idapat imembayangkan iciri imerek idengan itepat. i iDengan iadanya ihal itersebut, ikita iperlu imelakukan istrategi-strategi iuntuk iterus imenciptakan ikesadaran imerek idan imembangun ikesadaran imerek ipositif iyang imendorong iuntuk imelakukan ipembelian iproduk idi imasa idepan, isebagai iberikut:
1. Menyampaikan ipesan i
Pesan iyang iditawarkan ikepada i ikonsumen iharus ijelas idan ikonsisten, idengan imenawarkan isuatu iproduk iseperti imenawarkan iproduk imakanan isegar iberkualitas itinggi idengan imengikutsertakan ikeuntungan–keuntungan idari iproduk itersebut, idengan icara itersebut iakan idapat iberkesan idi imata
4
ikonsumen, ikesan iterhadap iproduk isangat ipenting ikarena iberguna iuntuk i ikeberlangsungan iproduk idalam ijangka iwaktu iyang ilama. i
2. Gambar i
Selain imenyampaikan ipesan iyang ikonsisten, idalam ipemilihan igambar idalam isuatu iproduk ijuga isangat idiperlukan ikonsisten iagar imemaksimalkan ipengakuan idan ikesan ipositif i
3. Slogan idan itagline i
Sebuah ikeharusan idalam imenciptakan islogan iagar iproduk ilebih idikenal ioleh ikonsumen, inamun idalam imenciptakan islogan iperlu iadanya ikonsisten idalam ipenggunaan islogan itersebut i iagar imendapatkan ipesan iyang iingin idisampaikan ikepada ikonsumen idan ikonsumen idapat imenerima ipesan itersebut imelalui islogan iyang idiciptakan. i
Memperhatikan ikesadaran imerek isangat ipenting iuntuk iterus ibekerja ipada imasalah iserta ikegiatan iyang idiidentifikasi idi iatas, ikita iharus imemperhatikan ibagaimana ikonsumen idalam imenanggapi isuatu iproduk itersebut imengenai ikemasan, iharga idan ikualitas iproduk i(Gustafson i& iChabot, i2007).
iPengenalan imerek iselalu idikaitkan idengan ikeakraban ipada ikonsumen, ikonsumen iselalu imengingat imerek iketika iproduk ibaru idikenalkan i(Bilgin, i2018) iuntuk imeningkatkan icitra iproduk ikita idapat imeminta isaran iterhadap ipelanggan iagar ikita ibisa iterus imelakukan iinovasi- iinovasi iproduk iagar imenjadi ilebih ibaik ilagi. i i i i i
2.1.3 iPurchase iIntention
Purchase iintention imenurut iKotler i(2000) imerupakan iperilaku ikonsumen iyang iterjadi iketika ikonsumen iterstimulasi ioleh ifaktor ikeputusan ipembelian iberdasarkan ikarakteristik idan iproses ipengambilan ikeputusan. iSedangkan ihasil istudi iyang idilakukan ioleh i iAkehust, iet ial., i(2012) ibahwa iperilaku ikonsumen ijuga idipengaruhi ioleh ikekhawatiran itentang imerek, ibudaya, ikarakteristik idemografis, ikeuangan, iperilaku, ikurangnya iinformasi, igaya ihidup, ikepribadian iatau imasalah imoral. iPendapat itersebut idiperkuat ioleh istudi iyang idilakukan
5
ioleh iTan i(2002) iyang imewawancarai isekitar i377 ikonsumen iyang ipernah imembeli isoftware ibajakan idimana iaspek iintensitas imoral, ibesarnya ikonsekuensi, ikonsensus isocial, iresiko iyang idirasakan imempengaruhi iminat ipembelian.
Pada ikaitannya idalam ipenelitian iini iWardah isebagai isatu-satunya ibrand ikosmetik iberlabel ihalal iyang ibernuansa iislami i(Bagusmana.id, i2020). iKonsep ihalal imenekankan ipada ikebersihan, ikeamanan, ikebijakan, ikemurnian, iproduksi, ikejujuran, ikebenaran, ilayanan, idan ikegiatan ikeuangan iserta ikegiatan isosial ilainnya idalam iplatform inilai ikeislaman i(Hussain, iet ial., i2016). iOleh ikarena iitu, iberdasarkan ihasil itemuan idalam ipenelitian iHanjani i& iWidodo i(2019) ibahwa ipengaruh isebuah imerek iterhadap ipurchase iintentions ididukung ioleh ipengetahuan ikonsumen iterhadap imerek itersebut imaupun inama iperusahaan.
Niat ibeli i(purchase iintention) imengacu ipada ipenilaian isubjektif ikonsumen isetelah imelakukan ievaluasi imenyeluruh, ipertimbangan iuntuk imembeli iproduk iatau ilayanan i(Daud i& iFitrianto, i2015) iberdasarkan idefinisi iini, imemiliki ibeberapa iimplikasi iartinya: i(1) ikesediaan ikonsumen idalam imembeli isuatu iproduk i(2) ikeinginan iuntuk imembeli idi imasa iyang iakan idatang i(3) ikeputusan iuntuk imembeli ikembali, ikecenderungan imembeli iuntuk ipara iahli imembuat ikeputusan iberdasarkan imerek imereka. iKesimpulan ilainnya iadalah iminat ibeli iberbeda idengan isikap. iSikap ihanya imengacu ipada ievaluasi isuatu iproduk isedangkan iminat itermasuk idalam imotif iberdasarkan ikepentingan imereka. i
Dengan idemikian imenurut iHaryono i(2016) ifaktor-faktor iyang imemengaruhi iniat ibeli ikonsumen i(purchase iintention) iadalah: i
a. Brand iCognition i(Kognisi iterhadap imerek) imerupakan ipersepsi ipenerimaan ipesan iuntuk imerek. iMerek imemimpin imengenai inilai itidak iterwujud idari iproduk iyang iditawarkan, imembangun imerek idi ibenak ikonsumen imelalui ikombinasi icampuran iiklan iyang iefektif, imerek idibangun idengan ireputasi iiringan i
6
b. Communicator iCredibility iCognition i(Kognisi iterhadap ipembawaan ipesan) irangkaian ireaksi ikognitif iditunjukkan itentang ipesan, iyaitu ipengakuan iatas ikeandalan ipenerima ipesan. iKeandalan imerupakan isumber ikepercayaan idan ikeahlian icukup iuntuk imenyampaikan ipesan. i
c. Advertisement iExecution iCognition i(Kognisi iterhadap ipenayangan iiklan) i ihal iini iterkait idengan ipengenalan ipesan ioleh ipenerima iimplementasi iiklan iitu isendiri, iyang iterdiri i idari ielemen ivisual idan isecara ilisan.
iKekhawatiran iadalah ikomponen imerupakan ikomponen ipenting iiklan iyang iditampilkan ihasil ipersepsi itentang ivisual idan iverbal i. i
Tiga tanggapan ikognitif idi iatas iefektif ibersama-sama iakan imempengaruhi ilikeable iextract i(tingkat ikenikmatan itertinggi ikonsumen) isikap iyang idihasilkan imelalui ipesan iakan idisimpan iuntuk ipenggunaan idalam ijangka iwaktu ipanjang. iPesan iiklan iatau i ipengalaman ibranding, i ikutipan ipribadi iyang idapat idiingat idan iterhubung imemori idan iskema idalam ijangka ipanjang, iinterpretasi iatau ipresepsi iakan imenguatkan iskema ikonsumen iserta imemengaruhi iiklan iyang ikemudian idapat imemengaruhi iniat ibeli ikonsumen.
iOleh ikarena iitu, imerek, ikredibilitas iduta iselebriti, iserta ielemen ivisual idan ilinguistik iiklan iyang iterlihat iberfungsi isecara iindependen. iElemen itersebut isaling imenguatkan, imendorong ikegiatan iyang idiperlukan isatu isama ilain idalam iproses ikognitif, imemperkuat iperilaku isebelumnya.
2.2 iPERUMUSAN iHIPOTESIS iPENELITIAN i
2.2.1 iCelebrity iEndorsement iberhubungan i idengan iBrand iAwareness i
Menurut iIkhtiagung idan iFerdinand i(2015) idalam ikonsep istrategi ipemasaran, imenarik iperhatian ikonsumen, imempertahankan idan imeningkatkan ihubungan ipelanggan imerupakan ipondasi ipenting idalam ipemasaran imodern.
iDalam ipenelitian iyang idilakukan ioleh iSmith, iel ial., i(2018) imenemukan ibahwa ibrand iambassadors imencirikan idiri imereka isebagai ipenghubung iantara iorganisasi idengan ikonsumen. iSementara idalam ikaitan iini imenurut iDewi, iet
7
ial., i(2020) ibrand iambassador iyang itepat idiukur idengan ipencapaian idan ikarakter iselebriti isebagai iendorser idalam isebuah iiklan. iDengan idemikian imaka ikonsep iutama idalam iseorang icelebrity iendorsement iadalah iuntuk imemastikan iadanya ikesesuaian iantara imerek idan ikarakter iselebritis i(Greenwood, i2012).
Dalam ipenelitian iyang idilakukan ioleh iNugroho idan iMudiantono i(2013) imengungkapkan ibahwa ibrand iawareness ilebih idipengaruhi ioleh icelebrity iendorsement idari ipada idaya itarik iiklan ikonvensional idalam imelakukan ipembelian. iTemuan iserupa ioleh iSetiawan i(2018) ibahwa iterdapat ipengaruh icelebrity iendorsement iterhadap ibrand iawareness ipada imasyarakat iyang ipernah imelihat iAdvertising iCelebrity iEndorsement idi isocial imedia iInstagram. iNamun itemuan itersebut ibertentangan idengan ipernyataan iMacdonald idan iSharp i(2000) ibahwa ikonsumen imemiliki ikecenderungan iyang ikuat iuntuk imengandalkan ikesadaran imerek iketika imemilih isuatu iproduk ikarena ikonsumen iakan imerasakan ibahwa imerek iterkenal ilebih idiandalkan idaripada imerek iyang itidak idikenal. iUntuk iitu, icelebrity iendorsement iyang idigunakan idalam iperiklanan itidak ihanya iuntuk imenarik iperhatian iaudien/konsumen, itetapi ijuga iuntuk imeningkatkan ipesan ipersuasif iyang ipada iakhirnya iakan imeningkatkan iefektivitas iperiklanan i(Muda, iet ial., i2012). iBerdasarkan idari iliteratur idan ibukti iempiris iyang idi isebutkan idi iatas, imaka ihipotesis idalam ipenelitian iini iadalah isebagai iberikut:
H1: iSemakin ibaik icelebrity iendorsement iberperan isebagai irepresentatif isebuah iproduk ikosmetik ihalal, imaka ibrand iawareness iakan imeningkat
2.2.2 iCelebrity iEndorsement iberhubungan idengan iPurchase iIntentions
Pada ipenelitian isebelumnya iyang idilakukan ioleh iIlicic idan iWebster i(2011) idiketahui ibahwa ievaluasi ikonsumen idalam ihal isikap iterhadap iiklan, ikemudian isikap iterhadap imerek idan iminat ibeli ilebih ibesar iketika iseorang ipublic ifigure imendukung isuatu imerek itertentu. iTemuan itersebut ididukung i idari ihasil ipenelitian i(Setiawan, i2018) idimana ipada isaat ikonsumen imenilai
8
iChelsea iOlivia idan iGlenn iAlinskie isesuai idengan imerk iGreen iTea iEsprecielo iAllure imaka iakan imeningkatkan ipurchase iintention. iDukungan icelebrity iendorsement imemiliki ipengaruh ipositif ipada iperilaku iperalihan iproduk, iperilaku iword-of-mouth ipositif idan iloyalitas imerek. iIni imenegaskan iasumsi ibahwa icelebrity iendorsement iadalah iagen isosialisasi iyang ipenting idan idapat imemiliki idampak iyang isignifikan ipada iminat idan iperilaku ipembelian i(Dix, iet ial., i2010).
Lebih ilanjut iDix, iet ial., i(2010) imengatakan ibahwa ipada isejumlah ipenelitian imenemukan ibahwa ikredibilitas iselebritis imerupakan ifaktor isignifikan idalam imenjelaskan iminat ibeli ikonsumen. iNamun iada ihal iyang imenarik idari ihasil ipenelitian itersebut idimana iketika ikonsumen ilebih iterikat ipada iselebritas idan imelihat ibahwa iselebritas imenyokong ibanyak imerek iakan iberdampak inegatif ipada iminat ibeli i(Ilicic i& iWebster, i2011). iKeterlibatan iendorser idari ikalangan iselebritis isecara iemosional iakan imemengaruhi ikonsumen idalam imemilih imerek iatau iproduk i(Keel i& iNataraajan, i2012; iMartey i& iFrempon, i2014; iJain, i2011), inamun ipendapat itersebut ibertentangan idengan ipenelitian iyang idilakukan ioleh iTill i& iBusler i(1998) idan iBaid i& iSiddiqui i(2012) iyang imenunjukkan ibahwa idukungan iselebritis idapat imenyebabkan isikap ipositif iterhadap imerek itetapi ibelum itentu imembuat iorang imembeli isuatu iproduk.
Dengan idemikian imenurut ipendapat ipara iahli idi iatas, imaka ipengaruh ikredibilitas icelebrity iendorser iterhadap iminat ibeli imerupakan ihal iyang ipenting iuntuk idiketahui ikarena iakan imenentukan ikecenderungan ikonsumen iuntuk ibersikap iuntuk imemutuskan ipembelian i(Bhakar, iet ial., i2015; iChoi i& iRifo, i2012). iBerdasarkan idari iliteratur idan ibukti iempiris iyang idisebutkan idi iatas, imaka ihipotesis iyang idiajukan idalam ipenelitian iini iadalah isebagai iberikut:
H2: iSemakin itinggi tingkaticelebrityiendorsement pada iproduk ikosmetik iWardah, makaitingkatipurchase iintention-nya juga akan semakin tinggi.
9
2.2.3 iBrand iAwareness iberhubungan i idengan iPurchase iIntentions
Niat ibeli imerupakan inilai iobjektif ikonsumen iterhadap isuatu iproduk i(Fishbein i& iAjzen, i1975). iSpears i& iSingh i(2014) imendefinisikan iniat ibeli isebagai irencana isadar ikonsumen iatau iniat iuntuk imelakukan iupaya iuntuk imembeli isuatu iproduk. iDalam iThe iTheory iof iReasoned iAction i(TRA) i(Fishbein i& iAjzen, i1975) idan iTheory iof iPlanned iBehavior i(TPB) ibahwa isikap ikonsumen iakan isecara ilangsung iakan imemengaruhi iniat iperilaku imereka, iyang ipada igilirannya iakan imemengaruhi iperilaku ipembelian i(Lu, iet ial., i2014). iMenurut ipendapat iMalik i& iSudharkar i(2014) ibahwa ikesadaran imerek imempengaruhi ipersepsi, isikap ipelanggan idan imencerminkan iarti ipenting imerek idi ibenak ipelanggan. i
Lebih ilanjut iMalik i& iSudhakar i(2014) ikesadaran imerek idapat idigunakan iuntuk imengukur iefektivitas ikomunikasi imerek. iStudi iyang idilakukan ioleh iValkenburg i& iBuijzen i(2014) ijika ikonsumen imemiliki ipengetahuan itentang imerek itertentu, iterlepas idari imana ipengetahuan itersebut idiperoleh ibaik isecara iaktif imaupun itidak iaktif, imaka ikesadaran imerek iterhadap iproduk iatau ilayanan itertinggi iakan itinggi. i iStudi iyang idilakukan ioleh iLu, iet ial., i(2014) imengungkap ijika ikonsumen ilebih imengenal isuatu imerek, imaka iakan ilebih icenderung imempercayai imerek itersebut. iHasil istudi itersebut idikuatkan idari ihasil ipenelitian iyang idilakukan ioleh iGunawan i&
iDharmayanti i(2014); iKusumawardani, iet ial., i(2018); idan iSidharta, iet ial., i(2018) ibahwa ibrand iawareness isangat ipenting idalam ipeningkatkan ipurchase iintentions, idimana ibrand iawareness imemiliki ipengaruh ipositif iyang iditimbulkan idari ipenggunaan iiklan idan iendoser idapat imeningkatkan iminat ikonsumen. iBerdasarkan idari iliteratur idan ibukti iempiris iyang idi isebutkan idi iatas, imaka ihipotesis iyang idiajukan idalam ipenelitian iini iadalah isebagai iberikut:
H3: iSemakin itinggi ibrand iawareness, imaka iakan imeningkatkan ipurchase iintentions iproduk iWardah.
10
2.2.4 iBrand iAwareness imemediasi iantara iCelebrity iEndorsement idengan iPurchase iIntention
Penelitian imengenai ibrand iawarness isebagai ivariabel imediasi iantara icelebrity iendorsement idengan ipurchase iintention itelah ibanyak idilakukan, iyang imenunjukkan ibahwa icelebrity iendorsement imemberikan idampak iyang isignifikan iterhadap ipurchase iintention, iyang iberarti ibahwa icelebrity iendorsement imemiliki ipengaruh ilangsung iyang ipositif ipada iniat ibeli idan ijuga iefek itidak ilangsung imelalui ibrand iawareness i(Banurea & Seminari, 2022);
i(Ningkrat & Yasa, 2019); idan i(Setiawan, 2018). iSelain iitu, iSetiawan idan iAksari i(2022) idengan imenggunakan iuji imediasi iSobel iTest imenemukan ibahwa ibrand iawareness isecara isignifikan imampu imemediasi ipengaruh icelebrity iendorsement iterhadap ipurchase iintention. iDari ihasil ipenelitian idi iatas idapat idimaknai ibahwa ipurchase iintention isangat ibergantung ipada itingkat ibrand iawareness idan icelebrity iendorsement idalam imempromosikan iproduk imerek itertentu.
iBerdasarkan iliteratur idan ibukti iempiris iyang idisebutkan idi iatas, imaka ihipotesis iyang idiajukan idalam ipenelitian iini iadalah isebagai iberikut: i
H4: iVariabel iBrand iAwareness imemediasi iantara iCelebrity iEndorsement idengan iPurchase iIntentions.
2.3 iMODEL iKERANGKA iPENELITIAN
Model ikonseptual iyang idiusulkan idalam ipenelitian iini iterdiri idari isatu ivariabel iindependen iCelebrity iEndorsement i(CE), isatu ivariabel imediator iyakni ivariabel iBrand iAwareness i(BA) idan isatu ivariabel idependent iyakni ivariabel iPurchase iIntentions i(PI). iIlustrasi imodel ikonseptual idalam ipenelitian iini iadalah isebagai iberikut:
11 Sumber: idikembangkan iuntuk ipenelitian, i2022
Gambar i1. iModel ikonseptual ipenelitian
Model ikonseptual ipenelitian ipada igambar i1 idi iatas, imenjelaskan ibahwa iuntuk imeningkatkan iPurchase iIntention ikrim ipemutih ipada iproduk ikosmetik iWardah idapat idipengaruhi ioleh idua ivariabel iyakni iCelebrity iEndorsement i(CE) isebagai ivariabel iindependent idan iBrand iAwareness i(BA) isebagai ivariabel imediator.
3.1 iDEFINISI iOPERASIONAL iVARIABEL
Pada iBab iini imenjelaskan icakupan ipenelitian iyang idiarahkan iuntuk imenganalisis isebuah i ipengembangan imodel itentang ivariabel icelebrity iendorsement idan ibrand iawareness idalam imeningkatkan ipurchase iintention ipada iproduk ikosmetik iWardah. iKerangka ipemikiran iteoritis idan imodel ipenelitian iyang itelah idikembangkan ipada iBab iII iakan idigunakan isebagai idasar idan ilandasan iteoritis iuntuk ipenelitian iini. i
3.1.1 iDefinisi iOperasional iVariabel iIndependen iCelebrity iEndorsement i Menurut iShimp, iendorser iadalah ipendukung iiklan iatau iyang idikenal isebagai ibintang iiklan idalam irangka imendukung iproduk, isedangkan icelebrity iadalah itokoh i(aktor, ipenghibur iatau iatlet) iyang idikenal imasyarakat imelalui iprestasi idalam ibidang-bidang iberbeda idari iproduk iyang ididukungnya i(Shimp, i2003). iSelain iitu, icelebrity idipandang isebagai iindividu iyang idisenangi ioleh imasyarakat idan imemiliki ikeunggulan iatraktif iyang imembedakan idari iindividu
Celebrity Endorsement
(CE)
Brand Awareness
(BA)
Purchase Intention (PI)
H1 H3
H2
12
ilain. iCelebrity iadalah isarana ikomunikasi imerek idimana iseorang icelebrity ibertindak isebagai ijuru ibicara imerek idan imendukung iklaim idan iposisi imerek idi ipasar idengan imenyebarkan ikepribadian, ipopularitas idan istatusnya i(Sajana i& iNehru, i2014). iDari ipendapat iShimp i(2003); iSarjana i& iNehru i(2014) idi iatas idapat idimaknai ibahwa iCelebrity iEndorsement imerupakan ipribadi iyang idikenal imasyarakat iuntuk imendukung isuatu iproduk i(Suyanto, i2007 i: i158).
Shimp i(2003:470) imengatakan ilima iatribut ikhusus iendorser idapat idijelaskan idengan iTEARS, idimana iTEARS imerupakan iakronim idari itrustworthiness i(dapat idipercaya) imengacu ipada ikejujuran, iintegritas idan ikepercayaan idiri idari iseorang isumber ipesan, iexpertise i(keahlian) imengacu ipada ipengetahuan ipengalaman iatau ikeahlian iyang idimiliki ioleh iseorang iendorser iyang idihubungkan idengan imerek iyang ididukung iakan ilebih ipersuasif idalam imenarik iaudience, iattractiveness i(daya itarik ifisik) imengacu ipada idiri iendorser iyang idianggap isebagai ihal iyang imenarik iuntuk idilihat idalam ikesesuaian idengan ikelompok itertentu, irespect i(kualitas idihargai) ikualitas iyang idihargai iatau idigemari isebagai iakibat idari ikualitas ipencapaian i(prestasi) ipersonal, idan isimilarity i(kesamaan idengan iaudience iyang idituju) imengacu ipada ikesamaan iantara iendorser idengan iaudience idalam ihal iumur, ijenis ikelamin ietis, istatus isosial, idan isebagainya. iBerdasarkan ipendapat idi iatas imaka iindikator idari ivariabel iCelebrity iEndorsement idalam ipenelitian iini imenggunakan idimensi iTEARS iyang idijelaskan ioleh iShimp i(2003). I
13 Tabel i1
Definisi iOperasional iVariabel iCelebrity iEndorsement
VARIABEL
PENELITIAN DEFINISI DIMENSI SUMBER
Celebrity iEndorsement
Rangkaian ikegiatan imarketing isebuah iproduk iatau ijasa iyang imenggunakan i(aktris, iaktor, iatlet, iatau ipenghibur) iyang idianggap imemiliki ikepribadian iyang i iatraktif idan idikenal imasyarakat imelalui
ipopularitasnya.
1. Trustworthiness i(dapat idipercaya) 2. Expertise i(keahlian) 3. Attractiveness i(daya
itarik ifisik) 4. Respect i(kualitas
idihargai) 5. Similarity
i(kesamaan idengan iaudience iyang idituju)
(Suyanto, i2007);
i(Shimp, i2003);
i(Sajana i&
iNehru, i2014)
Sumber: iShimp, i(2003)
3.1.2 iDefinisi iOperasional iVariabel iDependent iBrand iAwareness
Menurut iAmbadar, iet ial., i(2007:667) ibrand iawareness iadalah iukuran ikekuatan ieksistensi isuatu imerek idi ibenak ipelanggan. iBrand iawareness iini imencakup ibrand irecognition i(merek iyang ipernah idiketahui ipelanggan), ibrand irecall i(merek iapa isaja iyang ipernah idiingat ioleh ipelanggan iuntuk ikategori itertentu), itop iof imind i(merek ipertama iapa iyang idisebut ipelanggan iuntuk isatu iproduk itertentu) idan idominant ibrand i(satu-satunya imerek iyang idiingat ipelanggan). iSehingga iyang iakan imemainkan iperanan ipenting idalam imengukur ibrand iawareness iadalah ikemudahan ikonsumen idalam imengenali isuatu imerek, ikemudahan ikonsumen idalam imengingat isuatu imerek, ikesadaran iterhadap iproduk idan iseberapa isering ikonsumen imenonton iiklan i(Dwivedi, iet ial., i2015).
14 Tabel i2
Definisi iOperasional iVariabel iBrand iAwareness
VARIABEL
PENELITIAN DEFINISI DIMENSI SUMBER
Brand iAwareness Ukuran ikekuatan ieksistensi isuatu imerek idi ibenak ipelanggan isehingga ikonsumen imudah imengenali, imengingat imerek idan imenyadari iterhadap isuatu iproduk.
1. Brand irecognition i 2. Brand irecall 3. Top iof imind 4. Dominant ibrand
Ambadar, iet ial., i(2007:667)
Sumber: iAmbadar, iet ial., i(2007)
3.1.3 iDefinisi iOperasional iVariabel iDependent iPurchase iIntention
iMenurut iKotler i(2000) purchase iintention merupakan iperilaku ikonsumen iyang iterjadi iketika ikonsumen iterstimulasi ioleh ifaktor ikeputusan ipembelian iberdasarkan ikarakteristik idan iproses ipengambilan ikeputusan. Ferdinand (dalam Darmo, 2015) memaparkan bahwa purchase intention dapat diteliti secara mendalam dengan meneliti beberapa indikator antara lain: 1) Minat transaksional, yaitu merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu produk atau jasa; 2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seorang konsumen untuk mereferensikan suatu produk yang pernah mereka beli kepada konsumen lainnya; 3) Minat preferensial, yaitu kriteria-kriteria khusus yang dimiliki seseorang pada saat ingin membeli suatu produk; dan 4) Minat eksploratif, yaitu kecenderungan konsumen untuk mencari informasi terkait dengan produk yang sedang mereka minati.I
Tabel 3
Definisi iOperasional iVariabel iPurchase iIntention
VARIABEL
PENELITIAN DEFINISI INDIKATOR SUMBER
Purchase iIntention Perilaku ikonsumen iyang iterjadi iketika ikonsumen iterstimulasi ioleh ifaktor ikeputusan ipembelian
iberdasarkan ikarakteristik idan iproses ipengambilan
ikeputusan.
1. Minat transaksional 2. Minat
referensial 3. Minat
preferensial 4. Minat
Eksploratif
Kotler (2000), Ferdinandi (dalam Darmo, 2015)
Sumber:Kotler (2000), Ferdinand (dalam Darmo, 2015)
