PANDAHULUAN
Problematika Retail Service Quality
Oleh karena itu kegiatan-kegiatan ini merupakan faktor penting dalam mengembangkan hubungan yang efektif antara karyawan dan pelanggan mereka (Gwinner et al., 1998). Salah satu faktor penting dalam keberlanjutan sektor jasa adalah kualitas pelayanan (Salehi et al., 2009), dimana hal tersebut sangat dipengaruhi oleh kontribusi pemasaran internal yaitu karyawan. Padahal, kualitas pelayanan yang dikelola dengan baik akan menjamin kepuasan dan retensi baik bagi pelanggan (eksternal) maupun karyawan (internal), sehingga akan mengurangi turnover dari pelanggan lama karena akan terjadi pembelian kembali dan tertariknya pelanggan baru. disebabkan oleh rekomendasi positif (positif word ofmouth) dari pelanggan lama (Newman, 2001 dalam Brady et al., 2005).
Ruang Lingkup
Dengan demikian, relevansi kajian terhadap retail service quality (RSQ) dan OCB serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan toko (store loyality) di minimarket sangat relevan untuk dilakukan, terutama kontribusinya terhadap perekonomian nasional dan sebagai sektor penggerak perekonomian. perekonomian modern. pasar. Amerika Serikat dan Korea Selatan memperkuat argumen bahwa pengukuran kualitas layanan hanya dapat dilakukan berdasarkan kinerja ritel. Pembahasan yang dilakukan oleh Bienstock dkk (2003) membuktikan bahwa pemberian pelayanan dengan standar minimal akan menimbulkan persepsi pelanggan yang signifikan dan negatif, karena pemberian pelayanan hanya mencakup aspek fisik.
JASA DAN PEMASARAN JASA
Teori Pertukaran Sosial (Social
Kemudian Teori Pertukaran Sosial diadaptasi oleh Sheth, Gardner dan Garrett (1998) untuk mengklasifikasikannya menjadi 12 aliran pemasaran berdasarkan dua dimensi, yaitu perspektif interaktif – non-interaktif dan perspektif ekonomi – non-ekonomi, dimana perspektif sosial. Menurut Sweeney dan Webb (2007); Lam dan Lau (2008) konsep utama Teori Pertukaran Sosial adalah setiap individu secara sukarela berhubungan satu sama lain jika dari satu sudut pandang saling memuaskan. Imbalan: konsekuensi positif yang diterima individu dari suatu hubungan, seperti uang, penerimaan sosial, dukungan terhadap nilai-nilai yang dianut.
Kualitas Jasa Ritel (Retail Service
Model kualitas layanan yang dirasakan (Gambar 2.3) oleh Grönroos (1990) disebut sebagai kualitas teknis dan kualitas fungsional. Fullerton dan Taylor (2000) menyatakan bahwa kualitas layanan lebih dekat dengan sikap karena melibatkan evaluasi komprehensif terhadap layanan yang diterima pelanggan. Fokus pengukurannya juga berbeda-beda tergantung pada karakteristik konsep kualitas pelayanan yang digunakan oleh para ahli atau peneliti.
Sekalipun kualitas pelayanan merupakan teori yang cukup luas, namun ditinjau dari karakteristik pelayanan khususnya dari persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan total, Grönroos (1990) membaginya menjadi dua prinsip dasar yaitu total kualitas pelayanan yang dirasakan yang dipengaruhi oleh bagaimana pelayanan tersebut diterima. oleh pelanggan (hasil kualitas secara teknis), dan proses pelayanan itu sendiri (proses kualitas fungsional). Dimensi kualitas pelayanan telah banyak dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml, Berry, Grönroos dan pakar pemasaran jasa lainnya. Pertama, dimensi kualitas layanan Grönroos masih memerlukan pengujian empiris lebih lanjut untuk industri jasa tertentu.
Perbandingan antara dimensi kualitas layanan generik (SERVQUAL) dan dimensi kualitas layanan ritel spesifik dikembangkan oleh Dabholkar et al., (dikutip dari Soyoung Kim dan Byoungho Jim, 2002) yang disebut Kualitas Layanan Berdasarkan Kinerja (SERVPERF). Berdasarkan perbandingan kedua dimensi kualitas pelayanan terlihat bahwa dimensi empati tidak termasuk dalam kualitas pelayanan ritel berbasis kinerja. Lebih lanjut, Brady dan Cronin (2001) berpendapat bahwa teori kualitas layanan berakar pada studi tentang kualitas produk dan kepuasan pelanggan.
Kedua, perluasan model kualitas layanan dari Gronroos dengan menambahkan satu elemen yaitu pentingnya isu lingkungan dalam kualitas layanan.
PERILAKU WARGA ORGANISASI
Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi dimana sifat OCB tinggi, berarti loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ full service (μ11) tidak. Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi tingkat OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ limited service (μ21) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-selection (μ31). Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi tingkat OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ limited service (μ21) jauh lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-service (μ41).
Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi tingkat OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-selection (μ31) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-service (μ41). Hasil ini menunjukkan bahwa pada kondisi dimana sifat OCB rendah, rata-rata loyalitas toko di toko yang menerapkan RSQ full service (μ12) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko di toko yang menerapkan RSQ self-selection (μ32). Temuan ini menunjukkan bahwa dalam kondisi di mana sifat OCB rendah, berarti loyalitas toko di toko yang menerapkan layanan penuh RSQ (μ12) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko di toko yang menerapkan layanan mandiri RSQ (μ42).
Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi karakteristik OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan layanan terbatas RSQ (μ22) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan seleksi mandiri RSQ (μ32). Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi karakteristik OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan layanan terbatas RSQ (μ22) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan layanan mandiri RSQ (μ42). Kesimpulan: Pada kondisi tingkat OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-selection (μ32) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-service (μ42).
Dalam kondisi dimana karakteristik OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko di toko yang menerapkan RSQ terbatas.
DESKRIPSI HASIL (STUDI KASUS)
Data Riset
Berdasarkan kombinasi sel OCB dan RSQ pada loyalitas toko, diperlukan 8 sel atau kelas (tabel 3.2) dengan jumlah peserta 20-25 orang per kelompok/sel. Setelah dibagi menjadi beberapa kelompok, peserta diminta membayangkan dan menuliskan nama salah satu mini market yang paling sering mereka kunjungi. Berdasarkan sebaran jumlah partisipan pada setiap sel dapat disimpulkan bahwa data yang diperoleh cukup setara untuk dijadikan sampel penelitian.
Berdasarkan tabel 6.2 terlihat sebagian besar peserta adalah perempuan dan 42% laki-laki berusia 17-22 tahun. Pada penelitian utama, peserta diminta menuliskan nama minimarket yang paling sering mereka kunjungi, sehingga menghasilkan 51,7%. Para pelaku eksperimen sebelumnya telah dilatih dan mendapat bimbingan mengenai pedoman percobaan yang akan digunakan agar mempunyai persepsi yang sama sehingga percobaan yang dilakukan pada setiap kelas (sel) mempunyai keseragaman.
Pada tahap pelaksanaan percobaan terlihat bahwa peneliti pada Bagian 1 menyiapkan susunan dan pembagian kelompok peserta sesuai skenario yang telah disiapkan yaitu sel dan alat berupa papan tulis, alat tulis dan jam untuk membuat segalanya lebih mudah. Pada bagian 2, setiap peserta diminta mengisi profil peserta dan memilih salah satu minimarket langganannya yaitu Indomaret atau Alfamart. Selanjutnya peserta diminta membaca dengan cermat skenario yang diberikan dan membayangkan kondisi yang terjadi pada skenario tersebut, kemudian mengevaluasinya menggunakan kuesioner dengan skala Likert 1 sampai 5 (1 = sangat tidak setuju, 5 = sangat setuju) .
Kemudian pada Bagian 3, peserta diminta menjawab pertanyaan berdasarkan pengalaman sebenarnya (dalam kenyataan), seperti terakhir kali berkunjung, frekuensi kunjungan, lama menjadi pelanggan, dan kepemilikan kartu anggota minimarket.
Hasil Riset
Hasil tersebut menunjukkan bahwa ketika RSQ self-selection diterapkan, rata-rata loyalitas toko pada toko dengan karyawan dengan sifat OCB tinggi (μ31) secara signifikan lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko dengan karyawan dengan sifat OCB rendah (μ32). Temuan ini menunjukkan bahwa ketika RSQ self-service diterapkan, rata-rata loyalitas toko pada toko yang memiliki karyawan dengan karakteristik OCB tinggi (μ41) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang memiliki karyawan dengan karakteristik OCB rendah (μ42). . Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi karakteristik OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ full service (μ11) tidak lebih tinggi secara signifikan dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ limited service (μ21), sehingga hipotesis 7a tidak terbukti. .
Hasil tersebut menunjukkan bahwa pada kondisi sifat OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ full service (μ11) jauh lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ self-service (μ41). diasumsikan bahwa 7c terbukti. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam kondisi dimana sifat OCB rendah, rata-rata loyalitas toko di toko yang menerapkan layanan penuh RSQ (μ12) tidak lebih tinggi secara signifikan. Hipotesis ini menyatakan bahwa pada kondisi dimana sifat OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-restricted service lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ.
Pada kondisi karakteristik OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-full service lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-self. Pada kondisi karakteristik OCB tinggi, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ limited service lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-self. Pada kondisi karakteristik OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-full service lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko yang menerapkan RSQ-self.
Pada kondisi dimana sifat OCB rendah, rata-rata loyalitas toko pada toko yang menggunakan RSQ self-selection lebih tinggi dibandingkan rata-rata loyalitas toko pada toko.
PENUTUP
Kesimpulan Riset
Membandingkan karakteristik OCB (tinggi dan rendah), rata-rata loyalitas toko akan jauh lebih tinggi untuk OCB tinggi dan hanya ditemukan pada tingkat layanan penuh RSQ, layanan terbatas RSQ, dan seleksi mandiri RSQ. Dalam kondisi OCB yang tinggi, rata-rata loyalitas toko ditemukan tidak jauh lebih tinggi untuk RSQ layanan lengkap dibandingkan dengan RSQ layanan terbatas dan RSQ pilihan mandiri, serta antara RSQ layanan terbatas dan RSQ pilihan mandiri, serta RSQ-seleksi mandiri dengan RSQ swalayan. Membandingkan antara empat tingkat RSQ, rata-rata loyalitas toko hanya dalam kondisi OCB tinggi akan jauh lebih tinggi di toko RSQ layanan lengkap dibandingkan dengan RSQ layanan mandiri dan RSQ layanan terbatas dengan RSQ layanan mandiri.
Dengan menunjukkan bahwa pada kondisi OCB yang rendah, ditemukan bahwa berapa pun level RSQ yang digunakan toko tidak membantu dalam meningkatkan loyalitas pelanggan toko. Jadi OCB mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan loyalitas pelanggan karena berapapun level RSQ yang digunakan toko tidak akan berarti jika perilaku OCB pegawai toko rendah. Maka penelitian ini membuktikan bahwa OCB karyawan yang tinggi merupakan faktor penting yang patut mendapat perhatian karena mereka selalu berinteraksi langsung dengan pelanggan, sehingga perilaku OCB dapat dikatakan sebagai pemasaran internal yang akan memberikan pengaruh positif dalam meningkatkan loyalitas pelanggan toko.
Implikasi
Journal of Marketing, July, p. 1993), Antecedents and Consequences of Salesperson Job Satisfaction: Meta-Analysis and Assessment of Causal Effects, Journal of Marketing Research, vol. Journal of Organizational Behavior, vol. 1990), A Longitudinal Assessment of the Impact of selected organizational influences on salespeople. The impact of organizational citizenship behavior in organizational performance: review and suggestions for future research.
An examination of direct and moderating effects of market-oriented boundary spanners, Journal of Marketing, vol.
