Posisi bintang dimiliki oleh SBU yang berada di pasar dengan pertumbuhan tinggi dan memiliki pangsa pasar yang relatif lebih besar dibandingkan pesaing mereka yang lebih besar. Pilihan strategis yang dapat dipilih bagi SBU yang berada pada posisi ini adalah: integrasi (maju, mundur atau horizontal), penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk dan usaha patungan. Merek penjualan adalah kategori dalam BCG untuk SBU yang berada di pasar dengan pertumbuhan tinggi tetapi pangsa pasarnya relatif rendah.
Kategori “anjing” ditujukan pada SBU yang memiliki pangsa pasar rendah dan berada di pasar dengan pertumbuhan rendah. Pilihan yang tersedia bagi SBU dalam kategori ini adalah: (1) bangkit kembali dengan harapan.
STRATEGI UNIT BISNIS
Menurut Thompson dan Strickland (2003), tujuan adalah sasaran kinerja organisasi, yaitu hasil atau hasil yang ingin dicapai. Keduanya lebih lanjut menunjukkan bahwa tujuan bisnis dapat dikelompokkan menjadi: tujuan keuangan dan tujuan strategis. Sasaran strategis adalah hasil yang mencerminkan peningkatan daya saing dan posisi bisnis yang lebih kuat.
Dengan tujuan ini, kami memperoleh sesuatu yang lain, yaitu posisi kompetitif yang lebih kuat dan prospek jangka panjang yang lebih cerah. Tujuan fungsional, misalnya tujuan pemasaran, merupakan turunan dari tujuan bisnis (Pearce II dan Robinson, 1994, Thompson dan Strickland, 2003). Menurut mereka, tujuan jangka panjang yang baik adalah: dapat diterima, fleksibel, terukur, memotivasi, tepat, dapat dipahami, dan dapat dicapai.
Tujuan tersebut harus dikaitkan dengan tujuan jangka panjang, terintegrasi dan terkoordinasi dengan tujuan dan kegiatan lain, terukur dan mempunyai skala prioritas. Strategi bisnis dirumuskan berdasarkan kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi, dan dapat juga menggunakan konsep-konsep yang ada. Meski bukan lagi hal baru, keduanya bisa dianggap sebagai teori strategi bisnis klasik karena masih digunakan hingga saat ini.
Kekurangan tersebut diatasi oleh Weihrich (1982) dengan memasangkan keempat komponen dalam matriks TOWS untuk memperoleh rumusan strategi yang lebih sistematis (Gambar 1.7).
STRATEGI PEMASARAN 1. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dan pemasaran strategis merupakan dua istilah yang sering digunakan secara bergantian (El-Ansary, 2006), meskipun arti istilahnya berbeda (Varadarajan, 2010). Ia menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah integrasi lengkap dari strategi segmentasi, penargetan, dan positioning yang bertujuan untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan penawaran kepada pasar sasaran (keseluruhan dari integrasi strategi segmentasi, penargetan, diferensiasi, dan positioning yang bertujuan untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan. penawaran kepada pasar sasaran). Dengan demikian, bidang strategi pemasaran tidak lagi terbatas pada segmentasi, penargetan, dan positioning saja, tetapi juga mencakup aspek bauran pemasaran.
Dalam pengertian ini, strategi pemasaran dapat memuat satu atau banyak keputusan pemasaran, bergantung pada apakah strategi tersebut hanya mempunyai satu atau banyak aspek strategis. Dalam rumusan ini ditentukan aspek-aspek strategis organisasi dan berdasarkan aspek-aspek strategis tersebut ditetapkan strategi pemasaran (Tabel 1.1). Strategi pemasaran adalah keputusan pemasaran yang mempertimbangkan aspek-aspek tertentu tentang cara bersaing (misalnya: strategi pengupasan pasar versus strategi penetrasi pasar).
Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan tentang bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: strategi dorong vs. strategi tarik — pola alokasi sumber daya antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan promosi perdagangan). Jika tidak mengikuti pola yang ada, desain strategi pemasaran bisa menjadi imajinatif (Andrew dan Smith, 1996). Merancang strategi pemasaran menjadi semakin kompleks jika spektrumnya semakin luas, seperti dijelaskan di atas.
Namun jika keputusan strategisnya serupa dengan yang dilakukan Maicih: (1) membuat keripik dengan berbagai tingkat kepedasan, (2) menantang konsumen untuk meningkatkan tingkat kepedasan, (3) membuat tingkat kepedasan yang dijalani seseorang, seperti gengsi, dan (4) memasarkan chip melalui mobil yang lokasinya berpindah-pindah dan diberitahukan melalui Twitter, itulah nama strategi pemasaran kami.
PENGERTIAN PEMASARAN STRATEGI
Dengan kata lain, seorang pembeli akan membandingkan nilai yang diharapkan pelanggan (expected customer value) terhadap suatu produk dengan nilai persepsian pelanggan (perceived customer value) yang ia rasakan atau terima pada saat dan/atau setelah ia menggunakan produk tersebut (actual customer value). Jika nilai pelanggan sebenarnya sama atau lebih besar dari nilai pelanggan yang diharapkan, maka pelanggan akan merasa puas, dan sebaliknya, jika nilai pelanggan sebenarnya lebih rendah dari nilai pelanggan yang diharapkan, maka ia akan merasa tidak bahagia. Semakin tinggi nilai pelanggan sebenarnya dibandingkan dengan nilai pelanggan yang diharapkan, maka pelanggan akan semakin merasa puas.
Dalam hal ini yang dimaksud dengan dinamika pelanggan adalah nilai-nilai harapan pelanggan, yang dapat tumbuh ke atas (artinya nilai harapan pelanggan meningkat) atau ke bawah (artinya nilai harapan pelanggan menurun). Gejala perubahan nilai harapan pelanggan ini disebut dengan migrasi nilai (customer Expectation) atau migrasi nilai pelanggan. Cravens dan Piercy (2012) mendefinisikan migrasi nilai pelanggan sebagai proses mengalihkan pembelian pelanggan dari produk yang dihasilkan oleh desain bisnis yang sudah ketinggalan zaman ke produk baru yang menawarkan nilai superior.
PROSES PEMASARAN STRATEGIS
Namun jika disimak pendapat mereka pada paragraf sebelumnya di halaman yang sama, mereka mengatakan bahwa istilah pasar produk artinya pasar hanya ada jika ada pembeli berkebutuhan yang mempunyai kemampuan untuk membeli barang dan jasa (produk). , dan produk tersedia untuk memenuhi kebutuhan ini. Jadi menurut arti kata product-market atau pasar produk, kita dapat mengartikannya sebagai pasar suatu produk tertentu, misalnya pasar televisi, pasar tenaga kerja, dan lain-lain. Dengan menggunakan istilah pasar produk dalam analisis situasi strategis yang kami lakukan, kami membatasinya pada pasar produk tertentu sehingga analisis kami menjadi lebih fokus dan tajam baik dari segi potensi dan karakter pasar, persaingan dan pesaing, serta faktor-faktor lainnya. yang mempengaruhinya.
Pasar produk tersebut kemudian kami segmentasikan agar dapat kami klasifikasikan ke dalam segmen pasar yang dapat meningkatkan pemahaman kami terhadap karakteristik pasar produk yang kami layani. Dengan konsep pasar produk, kita dapat membatasi pesaing dan analisis persaingan hanya pada pesaing yang juga melayani pasar produk yang kita layani. Misal: Sony melayani pasar TV, maka pesaing Sony adalah Sharp, Toshiba, LG, dll.
Namun ada satu hal yang harus kita tentukan ketika menggunakan konsep pasar produk, yaitu batasan pasar produk. Dalam menentukan batasan pasar produk yang kami layani atau akan kami layani, kami dapat memilih apakah pasar produk yang kami layani merupakan pasar produk generik, kategori produk, atau varian produk. Dari ilustrasi di atas terlihat bahwa penentuan batasan suatu pasar produk akan menentukan potensi dan karakteristik pasar produk tersebut, segmentasinya, persaingannya, serta faktor-faktor lain yang mempengaruhi pasar produk tersebut, seperti peraturan perundang-undangan.
Tujuan menentukan strategi pasar sasaran adalah memilih satu atau lebih atau bahkan mungkin seluruh segmen pasar yang akan dilayani dalam suatu pasar produk.
ORIENTASI PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN
Mereka juga mengatakan bahwa penerapan dan pemantauan strategi pemasaran terdiri dari: (1) menyiapkan rencana dan anggaran pemasaran, (2) melaksanakan rencana tersebut, dan (3) menggunakan rencana tersebut untuk mengelola dan memantau strategi secara berkelanjutan. Untuk melaksanakan dan mengelola strategi pemasaran yang berorientasi pasar, diperlukan suatu organisasi bisnis yang juga berorientasi pasar. Karakteristik pertama dan ketiga hanya mungkin terjadi jika organisasi mempunyai budaya organisasi yang memungkinkan seluruh anggota organisasi sepakat untuk bekerja sama secara sistematis untuk terus menciptakan nilai pelanggan yang lebih unggul dari nilai pelanggan yang diberikan oleh pesaing.
Sedangkan ciri yang kedua diperlukan agar perusahaan dapat mempunyai informasi mengenai kelebihan dan kekurangan pesaingnya, sehingga perusahaan dapat menciptakan dan menyampaikan nilai-nilai pelanggan yang lebih unggul dari pesaing tersebut. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan sangat terjangkau. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi bergantung pada pemahaman kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan bagaimana perusahaan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa organisasi harus mengetahui kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang mereka inginkan secara lebih efektif dibandingkan pesaing dengan cara yang mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Orientasi ini didefinisikan sebagai keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dengan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dibandingkan yang diberikan oleh pesaing. Kedua, membuat rencana pemasaran strategis yang didasarkan pada rencana bisnis strategis dan terintegrasi dengan rencana strategis fungsi lainnya.
Strategi pemasaran mencakup analisis, pengembangan strategi, dan implementasi kegiatan yang berkaitan dengan: (1) segmentasi, (2) pemilihan target audiens, dan (3) implementasi dan pengelolaan strategi positioning yang dirancang untuk memberikan nilai.) untuk setiap segmen yang dipilih (Craven dan Piercy, 2012).
KETERKAITAN ANTARA STRATEGI KORPORASI, STRATEGI BISNIS DAN STRATEGI PEMASARAN
Dalam rumusan ini pemasaran mempunyai peranan yang lebih besar dibandingkan fungsi lainnya karena bagian ini lebih banyak berinteraksi dengan lingkungan (Webster, 1992). Oleh karena itu, Drucker (1986) mengusulkan agar rencana strategis pemasaran digunakan sebagai rencana strategis SBU karena perannya yang sentral dalam organisasi. Pemasaran strategis adalah proses mengembangkan strategi yang digerakkan oleh pasar, dengan mempertimbangkan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk memberikan nilai unggul kepada pelanggan.
Sistem terpusat harus terjadi dalam hubungan antara strategi SBU dan strategi fungsional. Jika strategi bisnis didorong oleh pasar, maka kita mendapatkan pemasaran strategis (Craven dan Piercy, 2012). Tentu saja, jika strategi bisnis didorong oleh fungsi lain, maka pemasaran strategis tidak diperlukan di perusahaan tersebut.
Pertama, pemasar agresif, yaitu gaya pemasaran yang menyasar segmen pembeli yang menghargai produk inovatif, berkualitas tinggi, dan bersedia membayar harga lebih tinggi. Pemasar agresif menjangkau segmen ini melalui strategi distribusi yang sangat selektif, memanfaatkan tenaga penjualan internal dan berinvestasi dalam fungsi pendukung periklanan dan pemasaran. Pemasar massal adalah pemasar yang menawarkan sejumlah besar produk yang secara efektif tidak terdiferensiasi (undifferentiated product).
Penghemat pemasaran adalah pemasar yang memberikan layanan pelanggan sangat rendah dan menggunakan sedikit upaya pemasaran serta menginvestasikan sumber daya pemasaran dan melakukan upaya pemasaran minimal.
