The Combined Effect of Organizational Strategy and Competencies on Corporate Brand Identity

(1)

The Combined Effect of Organizational Strategy and Competencies on Corporate Brand Identity

Mohammad Daneshgar

PhD Candidate, Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Mohammad Ali Abdolvand

*Corresponding Author, Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail:

[email protected]

Kambiz Heidarzadeh Henzaei

Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail:

[email protected]

Mohsen Khoon Siavash

Assistant Prof., Department of Mathematics and Statistics, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective

The purpose of this study was to investigate the impact of various factors of corporate brand identity on corporate brand identity dimensions in the banking industry. The present study also seeks localization and highlights the factors affecting corporate brand identity in the banking environment based on the identification of influential factors and the extent of the impact of each factor in order to invest for improvement. As a result of classifying the actions and identifying their effectiveness, banks can progress steps step by step by prioritizing these measures and building capacity to create an effective platform to help improve their brand identity. In general, the research questions include:

“What are the relationships between the dimensions and components of organizational brand identity in the corporate banking environment in Iran?”, “What are the factors affecting organizational brand identity in the corporate banking environment?”, and “How significant is each factor in shaping and influencing the organizational brand identity according to the Iranian banking environment?”.

Methodology

This quantitative study is an explanatory research in terms of purpose and developmental-applied in terms of the results. The research strategy is based on survey. The statistical population of this study

(2)

included managers, experts, corporate banking account managers who are in contact with corporate banking clients, heads of private bank branches, and legal clients of private banks. Structural equation analysis has been used to evaluate the impact of five dimensions of organizational brand identity;

moreover, path analysis was implemented to determine the impact of factors affecting organizational brand identity. The data were collected by a questionnaire from the subjects.

Findings

The present study could identify different dimensions of organizational brand identity and the importance of these factors, explore the factors affecting organizational brand identity, determine the weight of each factor in shaping and influencing organizational brand identity according to the Iranian banking environment, and create a comprehensive view on brand identity. Based on the outputs of factor analysis, the most significant factors were "brand reputation", "brand identity", "brand communication", "estimated value", and "visual identity", respectively. Therefore, brand reputation and identity were recognized as the most important dimensions of organizational brand identity. In addition, organizational strategy and competencies had the greatest impact on different dimensions of organizational brand identity.

Conclusion

Prior to creating a brand identity in new business environments, managers are required to identify the dimensions of the brand identity construct. Thus, the results of this study can be regarded as an instrument for the managers to audit the status of their corporate brand concerning corporate banking environment. If implemented over time, the effectiveness of brand identity measures can be evaluated and revised measures could be defined and implemented in necessary. Organizational strategy and competencies are considered as the most influential factors affecting organizational brand identity;

hence, particular attention should be devoted to these factors in order to create organizational brand identity.

Keywords: Organizational brand identity, Brand identity, Strategy, Organizational competencies, Service marketing

Citation: Daneshgar, Mohammad, Abdolvand, Mohammad Ali, Heidarzadeh Henzaei, Kambiz and Khoon Siavash, Mohsen (2021). The Combined Effect of Organizational Strategy and Competencies on Corporate Brand Identity. Journal of Business Management, 13(3), 690-720.

https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.315807.4015 (in Persian)

Journal of Business Management, 2021, Vol. 13, No.3, pp. 690-720 Received: December 26, 2020; Accepted: April 08, 2021

Published by Faculty of Management, University of Tehran https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.315807.4015

(3)

ﻪـﻣﺎﻧﺎﻳا :

ناﺮـﻳا .

ﻪــﻣﺎﻧﺎﻳا :

و يﮋﺗاﺮ

ﻞـﻣاﻮﻋ و ﻪـﻳﺰﺠ

ﻪﺒـﺳﺎﺤ ﺮـﺑ ﻊﻣﺎـ ﺪـﻧﺮﺑ ﺖ ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ

ﺖـﻳﻮﻫ ﺪﻴﻛﺄ ﺮـﺑ ﻲﺑﺎـﻳزر ﺖـﻳﻮﻫ

و يﮋﺗاﺮ

ht ﻲﺸﻫوﮋﭘ ناﺮﻬﺗ هﺎﮕ

ﻲﻧﺎﻣزﺎ

ناﺮـﻳا ،ناﺮـﻬﺗ ار.

،ناﺮـﻬﺗ ،ﻲﻣﻼـﺳا

ناﺮــﻳا ،ناﺮــﻬﺗ ار.

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﺘـﺳا يراﺬـﮔ

ناﺰـﻴﻣ ياﺮ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺎـ ، ﻊـﻤﺟ ﺠﺗ و يروآ

ﺤﻣ ،ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ ﺪـﻧﺮﺑ ياﺮـﺑ ي ـﺟ هﺎـﮕﻧ

دﺎ ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﺖﻳﻮﻫ

ﻲﮕﺘـﺴﻳﺎﺷ ﺳ يﺎـﻫ

ﺘﺴﻳ ﻲ هزﺎـﺳ ﺪﻨﻧاﺪﺑ

ﺎﺑ دﻮﺧ ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺪ ﺄﺗ

ا ار ﺪـﻧﺮﺑ ﺖـﻳﻮﻫ ﻪ ﻢﻬﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮـﺑ راﺬـﮔ

ﺮﻴﺛﺄـ ﺮﺘـﺳا نﺎـﻣأﻮﺗ

ttps://doi.org/10.2 ﻪﻟﺎﻘﻣ عﻮﻧ : ﭘ ﻲﻤﻠﻋ

ﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد

ﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮ

،ﻲﻣﻼـﺳا دازآ هﺎﮕـ

ا دازآ هﺎﮕـﺸﻧاد ،ت

،ﻲﻣﻼــﺳا دازآ هﺎﮕ

siavash@

ناﺰـﻴﻣ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ

ﺮـﺑ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ و ي ﻪ ﻦﻴـﺑ ﻲﻧدﻮـﻣزآ ـﻫ

ﻞ ﺮﺛﺆﻣ ﺖـﻳﻮﻫ ﺮﺑ

دﺎﺠﻳا و ناﺮ يﺮﺘـﺴﺑ

ﺎﻌﺑا ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﺼﺨﺷ ﺷ و يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺰـﻴﻧ

ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﻨﻛ ﻖﻠﺧ

، ﻳﺎﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺖﻴﻌﺿو ماﺪﻗ يﺎﻫ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ

ﻲ

، ﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﻞﻣﺎﻋ ود

ﻦـﺴﺤ ) 1400 .(

ـﺗ

22059/JIBM.202

ﺮﺷﺎﻧ : د

ﻮﻫ ﺮﺑ ﻲﻧﺎﻣز

ـﺸﻧاد ،تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ م

ﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ مﻮﻠﻋ ﺪﺣاو

ﮕــﺸﻧاد ،تﺎــﻘﻴﻘﺤﺗ

ﻪﻣﺎﻧﺎ :

@qiau.ac.ir

ﺮﻴﺛ و ﺎـﻬﻧآ يﺮﻳﺬـﭘ

ﺖﺳا . يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تﻻدﺎﻌﻣ

ﻊﻳزﻮﺗ ﺶﺳﺮﭘ ﻪـﻣﺎﻧ

ﻞ ﻞﻣاﻮﻋ فﺎﺸﺘﻛا ،ﺎﻫ

ﺮﻳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ هداد ﻞ ﺎﻫ

، و تﺮﻬﺷ

اﻮﻋ ص ﻞﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻧ راﺬﮔ

ﻲﺗﺎﻣﺪ ﺖﻳﻮﻫ ﻚﻳ و يﺰﻴﻤﻣ ياﺮﺑ ير

ﻲ ﻧاﻮﺗ ﺪﻨ ا ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا

ﻲﮕﺘﺴ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

دﻮ . تﺎﻣﺪﺧ ﺤﻣ ،شوﺎﻴـﺳ نﻮـﺧ

72 .

1.315807.4015

ﻲﮕ زﺎﺳ يﺎﻫ

مﻮـﻠﻋ ﺪﺣاو ،ﺖﻳﺮﻳﺪ

و ،ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و دﺎﺼﺘﻗ

مﻮــﻠﻋ ﺪــﺣاو ،ﺖﻳﺮ

ناﺮﻳا ،ﻦﻳوﺰﻗ ، ﺎﻳار.

ﻲﻧﺎﻣزﺎ ناﺰـﻴﻣ و ﺛﺄﺗ

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ

، ﻞﻴﻠﺤﺗ زا

ﺖﺳ . هداد ﺎﻫ زا ﺲﭘ

ﻞﻣﺎﻋ ﺖﻴﻤﻫا ناﺰﻴﻣ ﺗ ﺎﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎ ﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ س

ﺖﻓﺮﮔ . صﻮﺼﺧ رد

ﺐﺴﻛ ﺪﺧ يﺎﻫرﺎﻛو

ﺶﻫو اﺰﺑا ناﺮﻳﺪﻣ ،

هدﺎﻔﺘﺳا ن ﺪﻨﻨﻛ

، ﻲﻣ

. ﺴﻳﺎﺷ و يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ن هﮋﻳو ﻪﺟﻮﺗ يا ﻮﺷ

ﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ

ﺧ و ﺰﻴﺒﻣﺎـﻛ ،ﻲـﻳاﺰﻨ ﻲ ، 13 ) 3 ( ، 690 - 20

شوﺎﻴﺳ

ﮕﺘﺴﻳﺎﺷ و يﮋ

ﺪﻣ و دﺎﺼﺘﻗا هﺪﻜﺸﻧ

ﻗا هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرز

ﺮﻳﺪــﻣ و دﺎــﺼﺘﻗا هﺪ

،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸ

ﺎـﺳ ﺪـﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ هز ﻞﻣا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻫ ﺮﺑ راﺬﮔ

ﭻ ﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻪﻧﺎﮔ

ﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻴﺴ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ،ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ يرا

ﺖﺳا هدﻮﺑ . سﺎﺳا ﺮﺑ

ﻪ راﺮﻗ يﺪﻌﺑ يﺎﻫ ﮔ

ﺖﺷاد .

ﻂﻴﺤﻣ ر ﺎﻫ ﺪﻳﺪﺟ ي

ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ يﺮﻴﮔ وﮋﭘ

نآ زا نﺎﻣز لﻮﻃ رد اﺮﺟا و ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻳﺎﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ نآ ﻪﺑ

ﻲﮕﺘﺴﻳﺎﺷ ،ي يﺎﻫ

ﻨﻫ هدازرﺪـﻴﺣ ؛ﻲﻠﻋ ﻲ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ .

69 - 720 نﻮﺧ ﻦﺴﺤﻣ ،ﻲﻳاﺰﻨﻫ ه

ﮋﺗاﺮﺘﺳا نﺎﻣأ

ﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳ da

زﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،ر

abdolvand_m

ﻲ ﺪﻜــﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎــﮔرزﺎ

kambizheid

وﺰﻗ ﺪﺣاو ،ر ﺸﻧاد ،ﻦﻳ

زﺎﺳ دﺎﻌﺑا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻢﻬﻣ ناﻮﻨﻋ ﻮﻋ ﻦﻳﺮﺗ

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﭻﻨﭘ دﺎﻌﺑا يﺮﻳﺬﭘ

ﻲﻧﺎﻣز

، ﺴﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا

ﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻒﻠﺘﺨ ﻞﻜ و ﻲﻫد ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺬﮔ

ﻢﻬﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻪﺒﺗر رد ،ﺮﮕﻳد ﻞﻣﺎﻋ

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳ د

رد ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﻪ ﺖﺳا ﻪﺘﻓ . ﺎﺑ ﺑ ﻪ ﮔرﺎﻛ

ﺮﮔا و ﺪﻧراد رﺎﻴﺘﺧا م يﺎﻫ ﺻا ﺗ ار ﻲﺣﻼ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ دﺎﺠﻳا ي يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻋﺪـﻤﺤﻣ ،ﺪـﻧﻮﻟاﺪﺒﻋ

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ

1 هرﺎﻤﺷ ، 3 ﺺﺻ ، . 90

19 / 01 / 1400 هدازرﺪﻴﺣ ﺰﻴﺒﻣﺎﻛ ،ﺪﻧﻮﻟاﺪ

ﺮﻴﺛﺄﺗ أﻮﺗ

ﺮﮕﺸﻧاد ﺪﻣ هوﺮﮔ ،يﺮﺘﻛد ي

aneshgar7@gm

ﺪﻧﻮﻟاﺪﺒﻋ ﻲﻠﻋ

،لﻮﺌﺴﻣ هﺪ رﺎﻳدﺎﺘﺳا

[email protected]

اﺰﻨﻫ هدازرﺪﻴﺣ ﻲﻳ

ﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪــﻣ هوﺮــﮔ

darzadeh@yah

شوﺎﻴﺳ نﻮﺧ رﺎﻣآ و ﻲﺿﺎﻳر هوﺮﮔ

ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا فﺪﻫ

،

ﻲ ﻪﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ ﻋ

ناﺰﻴﻣ كرد ياﺮﺑ ﺗ

زﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺮﺑ ﺪ ﺖﺳا ه .

: ﺨﻣ دﺎﻌﺑا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻜﺷ رد ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻚ

ﺪﻧ

، يﺎﻫدروﺎﺘﺳد زا ﻋ ﻪﺳ و ﺪﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺗ ﺄ ﻮﻫ دﺎﻌﺑا ﺮﺑ ار ﺮﻴﺛ

يﺮﻴ : ﻪﻜﻧآ زا ﺶﻴﭘ

ﺮﮔ ﻞﻜﺷ يدﺎﻌﺑا ﻪ رد ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧ زﺎﻴﻧ ترﻮﺻ ر ،

ماﺪﻗا

ﻲﻧﺎﻣ ﺖﺳا ياﺮﺑ ﻪﻛ

ﻫ ،ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖ

؛ﺪـﻤﺤﻣ ،ﺮﮕـﺸﻧاد ﻲ ﻫ ﺮﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

،ﻲﻧﺎﮔرز 1400 هرود ، 13

0 / 10 / 1399 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 9

ﺪﺒﻋ ﻲﻠﻋ ﺪﻤﺤﻣ ،ﺮﮕﺸﻧاد

د ﺪﻤﺤﻣ يﻮﺠﺸﻧاد

ail.com

ﻋ ﺪﻤﺤﻣ * ﺪﻨﺴﻳﻮﻧ

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

m

ﺣ ﺰﻴﺒﻣﺎﻛ

،رﺎﻴــﺸﻧاد

oo.com

ﻦﺴﺤﻣ

،رﺎﻳدﺎﺘﺳا

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : ﻫ ﻲﮕﺘﺴﻳﺎﺷ

شور : ﺮﺑ

ﺮﻴﺛﺄﺗ راﺬﮔ

ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺪﺷ

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻚﻳﺮﻫ نزو

ﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺷ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻴﮔ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﭼ زا ﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ

دﺮﻛ ه رد و

ﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : ﺖﻳﻮﻫ

دﺎﻨﺘﺳا : ﻲﮕﺘﺴﻳﺎﺷ

زﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 06

د ﺪﻤﺤﻣ©

ﭼ

ﻛ

(4)

691 ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

1400 هرود ، 13 هرﺎﻤﺷ ، 3

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ

، ﻋﻮﻤﺠﻣ ﻪ يا ﻳو زا ﻲﮔﮋ ﻲﻣ ﻦﻴﻴﻌﺗ ار ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻜﻔﺗ و رﺎﺘﻓر ،يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ شور ﻪﻛ ﺖﺳا ﻒﻠﺘﺨﻣ دﺎﻌﺑا و ﺎﻫ ﺪﻨﻛ

، ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﺪﻴﻠﻛ مﻮﻬﻔﻣ ﻞﻤﻌﻟارﻮﺘﺳد ﻢﻫ و ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻨﻌﻣ و فﺪﻫ ﻢﻫ ،ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ناﻮﻨﻋ

نآ يﺎـﻫ

لﺎﺒﻧد ار ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻋﻮﻤﺠﻣ ار نآ ﺖﻳﻮﻫ ،ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﻪ يا ﺼﺤﻨﻣ ﻪﺑﺮ ﺎـﻳ هﺪـﻳا ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ و نﻮﮔﺎـﻧﻮﮔ دﺎﻌﺑا ﺎﺑ دﺮﻓ

ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ نآ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻲﺳﺎﺳا مﻮﻬﻔﻣ ﺪﻨﻨﻛ

)

،ﻞﻳﻮﺑ نﻻﺎﺗﺎﻛ و ﺰﻨﻴﺗرﺎﻣ

،1

2015 (.

يﮋﺗاﺮﺘﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻫزور ﻦﻳا ﺎـﻫ

ﻲﻠـﺻا ي

ﻚﻧﺎﺑ ﻲﺘﺑﺎﻗر رازﺎﺑ ﻲﻣ ﺺﺨﺸﻣ ار ﺎﻫ

ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺣ ﺚﻋﺎﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻴﻤﻫ و ﺪﻨﻨﻛ هﺪﻳا ﺖﻤﺳ

ﺎﻫ ﺖﺳا هﺪﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺪﻳﺪﺟ ي .

ﻚﻧﺎﺑ ﻫ ﺎ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ ي ﻤﻬﻣ ﻲ ﺎﻫدﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﺑ ي

ﺣ ﻲﺗﺎﻴ ﻪﻌﻣﺎﺟ رد ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ

ﻪﻄﺳاو ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻧ ﺎﻫ

ي ﻟﺎـﻣ ﻲ زﻮﺗ ﻊـﻳ ﺪـﻘﻧ ﻲﮕﻨﻳ و

ر ﻚﺴﻳ ﺑ ﻦﻴ ﮔ ماو نﺎﮔﺪﻧﺮﻴ هدﺮﭙﺳ و ناراﺬﮔ ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ ﺪﻧﻮﺷ

، ﺎﺑ ﻪﻜﻠﺑ ماﺪﻗا ﻲﻣ مﺎﺠﻧا ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ

،ﺪﻨﻫد ﺳ رد ﺖﺳﺎﻴ ﻟﺎـﻣ ﻲ ـﻠﻣ ﻲ

ﺎﻫرﻮﺸﻛ ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧ . رد ﻪﺘﺷﺬﮔ لﺎﺳ هد

، ﺳ ﻢﺘﺴﻴ ﻜﻧﺎﺑ ﻲ ﺑ ﻦﻴ ﻠﻠﻤﻟا ﻲ

، ﻐﺗ تاﺮﻴﻴ رﺎﺘﺧﺎﺳ ي يا تارﺮﻘﻣ ﻪﻠﻤﺟ زا ادز

ﻲﻳ روﺎﻨﻓ ، ي ﺪﺟ ﺪـﻳ ،

ﺪﺟ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻳ

ﻟﺎﻣ ﻲ ﺖﻛﺮﺷ و ﺪﺟ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﻳ

هدﺮﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ار ﺖﺳا

. ﺮﻈﻧ ﻳ ﺔ ﺘﻨﺳ ﻲ دﺎﺼﺘﻗا ي ز ﺪﺣ ﺎﺗ يدﺎﻳ ا ﻦﻳ زا ار عﻮﺿﻮﻣ

لﺪﻣ ﺮﻈﻧ ﺎﻫ ي

ُﺧ دﺎﺼﺘﻗا ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد دﺮ و

دﺮﻓ دﺎﻌﺑا نآ رد ي

ﻧﺎﻣزﺎﺳ و ﻲ ﺖﺳا هﺪﺷ فﺬﺣ )

ﻣﺎﺗ ﭙ نﻮﺴ و

2ﻞﺒﻤﮔ ، 1993 (.

ﻧ ﻮ نﺎﮔﺪﻨﺴﻳ ﻐﺗ ﺮﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ

ﺮﻴﻴ ﺮﺳ ﻊﻳ ﺘﺑﺎﻗر ﻲ راﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﻪﻛ ي

نﺎﻬﺟ ﺮﺳاﺮﺳ رد ﻲﻣ نآ ﻞﻣﺎﺷ ﻢﻫ

دﻮﺷ ، ﺪﻴﻛﺄﺗ دﺮﻛ ه ا ﺪﻧ

و ﻪﺑ ﻟد ﻞﻴ ﻨﭼ ﻦﻴ ﻐﺗ ﻲﺗاﺮﻴﻴ ﺴﺑ ، يرﺎﻴ ﻚﻧﺎﺑ زا ﺎﻫ ي رﺎﺠﺗ ي ﺶﻴﭘ زا ﺶﻴﺑ ا ﺮﺑ

دﺎﺠﻳ

ﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ ﻂـﺑاور ﻆـﻔﺣ و نﺎﻳ

دﻮـﺧ ﻣ ﺰـﻛﺮﻤﺘ

هﺪﺷ ﺪﻧا .

،ﺮﮕﻳد يﻮﺳ زا ﻮﮕﻟا

ي ﻪﻄﺑار

،ﺰﻴﻧ ﻓر ﺮﺑ زﺎﺳ رﺎﺘ نﺎﻣ ﻟﺎﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻲ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هﺎﮕﻧ و ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻪﺑ ﻲﻳاﺰﺳ دراد ) ﻮﻠﮕﻨﻤـﺳارﺎﻛ و

راﻮﻠﻴﻣ ،3

2006 (.

ﻢﻫ نﺎﻣز ﺎﺑ ﺪﻧور ﻪﻌﺳﻮﺗ و شﺮﺘﺴﮔ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻲﺘﻟودﺮﻴﻏ رد

ناﺮﻳا ﻲﻃ ود ﻫد ﺔ ﻪﺘﺷﺬﮔ و ﺎـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﻪـﺑ ﺶﻳاﺰـﻓا

ﺢﻄﺳ و عﻮﻨﺗ يﺎﻫزﺎﻴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ مﺎﻈﻧ ﻲﻜﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻞﻴﻟد تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻤﺋاد و هﺎﮔ ﺪﻳﺪﺟ رد ﻀﻓ يﺎ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﻲﻠﺧاد و جرﺎﺧ و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

ﺶﻳاﺪﻴﭘ ﻞﺴﻧ يﺪﻳﺪﺟ زا ناراﺪﻜﻧﺎﺑ رد

رﻮﺸﻛ يﺎﻋدا ﺎﺑ ﺔﺋارا

تﺎﻣﺪـﺧ ﻲﺘﺑﺎـﻗر و

،ﺪـﻣآزور مﺎـﻈﻧ ﻲﻜﻧﺎـﺑ رﻮـﺸﻛ رﺎـﭼد تﻻﻮـﺤﺗ

،يﺮﻴﮕﻤﺸﭼ ﻪﺑ

هﮋﻳو رد ﺶﺨﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻧﺎﺳر هﺪﺷ ﺖﺳا . ﻲﻜﻳ زا ﻦﻳا شﺮﮕﻧ ﺎﻫ

، ﻲﻨﻳﺰﮕﻳﺎﺟ لﻮﺼﺤﻣ

يرﻮﺤﻣ ﺎﺑ يﺮﺘـﺸﻣ يرﻮـﺤﻣ

رد مﺎﻈﻧ ﻲﻜﻧﺎﺑ ﺖﺳا ) يرﻮﻧ ،يدﺮﺟوﺮﺑ 1391

.(

زا ﻲﻜﻳ ﻦﻳا هﺪﻳا ﺎﻫ ﺎﺑ حﺮﻄﻣ ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ناﻮﻨﻋ ﺷ

ﺖﺳا هﺪ .

،ﺮﻴـﺴﻣ ﻦﻳا رد ﻲﻠﺻا مﺎﮔ رﺎﺘﺧﺎـﺳ حﻼـﺻا

ﻚـﻧﺎﺑ ﺎـﻫ و

ﻪﻔﻴﻇو زا نآ ﻞﻳﺪﺒﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ يراﺪﻣ

يراﺪﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا هزﻮﺣ ﺎﻫ ﺮﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ نﻮﭽﻤﻫ ﻲﻳ

4د ، ﻲﺻﺎﺼﺘﺧا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ،5

يراﺪـﻜﻧﺎﺑ

6ﻲﺼﺨﺷ

، يرﺎﺠﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ و7

ﺎﺑ ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧ

،8

ﺶﺨﺑﺮﻳز يﺎﻫ ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ نآ ﻢﻫ و دﻮﺷ

ﻚـﻧﺎﺑ رد نﻮـﻨﻛا ﺎـﻫ

لﺎـﺣ رد

هﺮﻬﺑ و ﻪﻌﺳﻮﺗ يرادﺮﺑ

ﺖﺳا . ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧاﺰﻴﻣ ﻪﺑ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻴﻤﻫا ﻲﻣ

زﻮﺣ ﻦﻳا ناﻮﺗ ة

ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ار

ﺺﺧﺎﺷ زا ﻲﻜﻳ ﺎﻫ

يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﻲﻠﺻا ي رد

ﻚﻧﺎﺑ ﺖﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد .

ﻲﺑ ﻗ ﻪﻜﻨﻳا ياﺮﺑ يﺪﻧﺮﺑ ﺮﻫ ﻚﺷ

دﻮـﺷ ﺪـﻨﻤﺗرﺪ

، ﺪـﻧاﻮﺘﺑ ﺪـﻳﺎﺑ

ﻪﺑ ار دﻮﺧ ﺖﻳﻮﻫ ﻞﻜﺷ و ﺪﻟﻮﺗ نارود رد ﻲﺘﺳرد

نﺎﻣز رد و ﺪﻨﻛ دﺎﺠﻳا ﺪﻧﺮﺑ يﺮﻴﮔ ﺎﻫ

رد ار دﻮـﺧ ﺮﻳﻮـﺼﺗ ،يروآﻮﻧ ﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Boil, Katalan & Martinez 2. Thompson & Gamble 3. Karaosmanoglu and Melewar 4. Retail Banking

5. Private Banking 6. Personal Banking 7. Business Banking 8. Corporate banking

(5)

ﻲﮕﺘﺴﻳﺎﺷ و يﮋﺗاﺮﺘﺳا نﺎﻣأﻮﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻫ ﺮﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮ /

ﺮﮕﺸﻧاد نارﺎﻜﻤﻫ و

692

فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ ﺪﺸﺨﺑ دﻮﺒﻬﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

. نﺎـﺸﻧ ار دﻮﺧ ﺖﻴﻤﻫا ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳا رد ﻲـﻣ

ﺪـﻫد . زا ﻪـﭽﻧآ ﻊـﻗاو رد

ﻳا رد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺮﺑ ﻪﻨﻴﻣز ﻦ

ﻲﻣ ﺪﻳآ

، دﻮﺧ دﺎﺠﻳا ياﺪﺘﺑا رد نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﻲﻣ

شﺮﻳﺬـﭘ ﺖﻴﻓﺮﻇ ﺪﻧاﻮﺗ

ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ار يﺰﻴﭼ ﺮﻫ

؛ ﻞﻴﻤﺤﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻂﻳاﺮﺷ و نﺎﻣز ﺎﻣا ﻲﻣ

ﺚﻋﺎﺑ دﻮﺷ ﻲﻣ

عﻮـﻧ ﺮـﻫ ﻪـﺑ ﺪـﻧاﻮﺘﻧ ﺪـﻧﺮﺑ دﻮـﺷ

ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ﺪﻫﺪﺑ ﻦﺗ يراﺬﮔ .

ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ

، ﺐﺴﻛ ﺢﻄﺳ رد ﻲﻜﻧﺎﺑ رﺎﻛو

ﺳا ﻲﻋﻮﻧ ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ يﮋﺗاﺮﺘ دﻮﺷ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻲﻠـﺻا نﺎـﻛرا زا ﻲـﻜﻳ و

ﺖﺳا ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ نﻼﻛ .

هار ﻖـﻠﺧ و ﻲﺘﻛﺮـﺷ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻦﻳا رد ﻞـﺣ

ﺎـﻫ ﻲﻟﺎـﻣ و ﻲﻜﻧﺎـﺑ ي

ﺦﺳﺎﭘ و ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ﻲﻳﻮﮔ

ﺮﺛﺆﻣ راﺮﻗ ﺖﻳﻮﻟوا رد ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ ﻖﻴﻗد و ﻲﻣ

دﺮﻴﮔ ﺖﻘﻴﻘﺣ رد.

ﻲﻣ

ﺪـﺘﺑا زا ﻲﺘﻛﺮـﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ يا

؛ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد دﻮﺟو يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺪﻟﻮﺗ ﺎﻣا

لﻼﻘﺘﺳا ،ﺖﺳا ﺪﻳﺪﺟ ﻪﭽﻧآ ﺋارا و ﺚﺤﺒﻣ ﻦﻳا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﺸﺨﺑ

ﺔ ﻨﻴﻣز رد ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫدﺮﻜﻳور ﺔ

لﺎﺳ رد ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺎﻫ

ﺖﺳا ﺮﻴﺧا ي .

ﺟرد ﻪﺑ ﻲﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻔﮔ ﺪﻳﺎﺑ ﺔ

ﻪﺋارا ﻦﻴﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ طﺎﺒﺗرا زا ﻲﻳﻻﺎﺑ دراد زﺎﻴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻫد

. ترﻮـﺻ رد

ﺪﺧ تﺎﻣ ﻲﻧﺎﺳر ﺖﺳردﺎﻧ ، ﻲﻣ ﻪﺟاﻮﻣ ﻲﮔرﺰﺑ ﻚﺴﻳر ﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﻦﻳا رد تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺋارا دﻮﺷ

. ﺮﺑ هوﻼﻋ ار نآ ﻪﻛ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﮔﮋﻳو ﺞﻨﭘ

ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ يدﺎﻣ تﺎﻣﺪﺧ زا ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ ) عﻮﻨﺗ ،ﺪﻴﻟﻮﺗ ياﺮﺑ داﻮﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ مﺪﻋ ،ندﻮﺑ سﻮﺴﺤﻣﺎﻧ دﺎـﺴﻓ ،يﺮﻳﺬـﭘ

ﺎﻧ بﺎـﻴﻏ و يﺮﻳﺬـﭘ

ﻚﻟﺎﻣ ( ﻪﻛ ﺖﺳا ﺮﮕﻳد صﺎﺧ ﻲﮔﮋﻳو ود ياراد ،ﻲﻟﺎﻣ تﺎﻣﺪﺧ ، رﺎﺑ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ

ﻚﻣ

1ﻲﻨﻛ ) 1997 ( ﺖـﺳا هدﺮﻛ هرﺎﺷا نآ ﻪﺑ .

ﻦـﻳا

ﺖﻴﺻﻮﺼﺧ ﺎﻫ

ترﺎﺒﻋ ﺪﻧا زا : ﺖﻧﺎﻣا ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ ﻪﻓﺮﻃود تﺎﻋﻼﻃا نﺎﻳﺮﺟ و يراد

. ﻲﮔﮋﻳو ﻦﻳا ﺎﻫ

،صﺎﺧ ي ﺑ

ﻪـﻛ ﺖـﺳﺎﻨﻌﻣ ﻦـﻳا ﻪ

تﺎﻣﺪﺧ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد

ﻌﺳﻮﺗ رد ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻧ و ﺖﺳا راﻮﺷد ،يدﺎﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺔ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي ﺶﻟﺎﭼ

دﺎﺠﻳا ﻲﻣ ،ﺪﻨﻛ

ﻞﻜﺸﻣ دﺎﺠﻳا ﻊﺒﻨﻣ ﻪﻜﻠﺑ تﺎﻣﺪﺧ ياﺮﺑ

ﻲﻧﺎﺳر بﻮﻠﻄﻣ و ﺖﻴﻔﻴﻛﺎﺑ ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ دﻮﺷ

. طﺎـﺒﺗرا ﻪـﺑ ،ﻲﻜﻧﺎـﺑ تﺎﻣﺪﺧ يﻮـﻗ

ﻦﻴـﺑ

ﻪﺋارا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻫد

، ﺖﻛرﺎﺸﻣ دﺎﻳز رﺎﻴﺴﺑ

ـﺋارا ﺪـﻧور رد يﺮﺘـﺸﻣ ﺔ

تﺎﻣﺪـﺧ دراد زﺎـﻴﻧ ) ﻚـﻴﺗرذآ و

كاﺰﻳز ،2

2015 .(

ﺰﻴﻧ ناﺮﻳا رد

، لﺎﺳ ﻲﻃ ﺮﻴﺧا يﺎﻫ يوﺮﻴﭘ ، ﻚـﻧﺎﺑ رﺎﻛ رﻮﺘﺳد رد ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻲﻧﺎﻬﺟ يﺎﻫﺪﻧور زا ﺎـﻫ

، ﻪـﺑ صﻮـﺼﺧ

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺻﻮﺼﺧ ي .

ﻪﻫد رد ناﺮﻳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ ﺎﻫ

ﺗاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺎﺑ ﺮﻴﺧا ي ﻲ

ﺻﺮﻋ رد ﺔ تارﺮـﻘﻣ ،ﻲـﻳادز زﺎـﻏآ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻣ يﺎﻫ ﺆ ﺴﺳ ﻪ يﺎﻫ ﺗﻻﻮﺤﺗ و نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﻲﻟﺎﻣ رد ﻲ

يروﺎﻨﻓ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺟاﻮﻣ ﻪﻣﺪﻘﻣ دﻮﺧ ﻪﻛ

ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺮﺑ يا

ﻂﻴـﺤﻣ ندﻮـﺑ

ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ دﻮﺷ

) ،مﺪﻘﻣ 1399 (.

ناﺮـﻳا رد يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻴﻣ دﻮﺟﻮﻣ فﺎﻜﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻟﺎﺣ رد ﻦﻳا زور يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺎـﺑ

ﺎﻴﻧد

، ﻠﺻﺎﻓ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ﺔ

ﻚﻧﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ نﺎﻴﻣ رادﺎﻨﻌﻣ ﻦﻴﺑ يﺎﻫدراﺪﻧﺎﺘﺳا ﺎﺑ ﻲﻧاﺮﻳا يﺎﻫ

ﺖﺳا ﻲﻠﻠﻤﻟا .

ﻲﻓﺮﻃ زا

، ﻪـﻣﺎﻧﺮﺑ ياﺮـﺟا يﺰـﻳر

ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻪﺑ

ﻣ رﻮﻈﻨ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺔﻠﺣﺮﻣ يرﺎﺠﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ زا راﺬﮔ )

دﻮﺟﻮﻣ ﻊﺿو (

ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻪﺑ )

بﻮﻠﻄﻣ ﻊﺿو (

، ﻪـﺑ ناﻮـﻨﻋ

يراﻮﺷد زا ﻲﻜﻳ ﺎﻫ

ﻲﮔﺪﻴﭽﻴﭘ و ﺎﻫ

هدﺎﻴﭘ عﻮﺿﻮﻣ ي يزﺎﺳ

ﺔﻨﻴﻬﺑ حﺮﻃ ﺎﻫ ﺖﺳا حﺮﻄﻣ ﻦﻳﻮﻧ ي .

ﻦﻴﻨﭼ دﻮﺟو ﻲﺘﻴﻌﺿو

ﻚﻳ زا يﮋﺗاﺮﺘﺳا و فاﺪﻫا ﺖﺧﺎﻨﺷ ياﺮﺑ شﻼﺗ تروﺮﺿ ﻮﺳ ﺎﻫ

ﻲﺘﺑﺎﻗر ي نﺎـﻳﺎﻤﻧ ار

ﻲـﻣ ﺪـﻨﻛ زا و

ﺮﮕﻳد يﻮﺳ ﺮﺑ ،

ﻲﺑﻮﭼرﺎﭼ ﻲﺣاﺮﻃ موﺰﻟ ياﺮﺑ

نآ ﻲﺳرﺮﺑ و ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ دﺎﻌﺑا ﺖﺧﺎﻨﺷ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﺪـﻧﺮﺑ ﻲﻠﺻا ياﺰﺟا

ﺖﻌﻨﺻ ﻦﻳا رد ﻚﻧﺎﺑ ﻚﻳ ﻲﻣ ﺪﻴﻛﺄﺗ

ﺪﻨﻛ . ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻦﻳﺪﺑ

،

ﻲﺘﻛﺮـﺷ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﻲﺳرﺮﺑ و ﺖﺧﺎﻨﺷ

، ﻪـﺑ ناﻮـﻨﻋ

ﻟﻮـﻔﻐﻣ ﺶـﺨﺑ ﻲ

زا

1. McKechnie

2. Ozretic-dosen and Zizak

(6)

1400 هرود ، 13 هرﺎﻤﺷ ، 3

ناﺮﻳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ

، ﺑ سﺎﺴﺣا ﺶﻴﭘ زا ﺶﻴ ﻲﻣ

دﻮﺷ .

ﻪـﺑ ﺖـﻛﺮﺣ يﺎﺘﺳار رد

ﻊﻣﺎـﺟ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺖﻤـﺳ

،

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ،رﻮﺸﻛ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ بﻮﻠﻄﻣ ﺖﻴﻌﺿو ﻲﻣ

ﺎﺑ ناﻮﺗ ﻞﻴﻜـﺸﺗ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﻪﺑ ﻲﻫﺎﮕﻧ ﺪـﻨﻫد

ة ﺪـﻧﺮﺑ ﻚـﻧﺎﺑ ﺎـﻫ ، ﺖـﻬﺟ رد

ماﺪﻗا رازﺎﺑ ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻳﻮﺼﺗ و ﺖﻳﻮﻫ ﻲﺣاﺮﻃزﺎﺑ دﺮـﻛ

. ﻲـﻃ ـﻫد ﺔ

ـﺑ رد ،ﻪﺘـﺷﺬﮔ ﻦﻴ

ﻊـﻣاﻮﺟ رﺎـﺠﺗ ي و

ﻫﺎﮕﺸﻧاد ﻲ ﺚﺤﺑ ،

» ﻮﻫ ﺖﻳ رﺎﺠﺗ ي

« ﺪﺷر هدﺮﻛ ﺖﺳا . ﻮﻫ ﺖﻳ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﺑدا و تﺎـﻴ

ﻲـﻣﺮﺑرد ار يﺮـﮕﻳد

ﺪـﻨﻧﺎﻣ ،دﺮـﻴﮔ

ﻮﻫ ﺖﻳ ﺘﻛﺮﺷ ﻲ ؛ 2 . ﻮﻫ ﺖﻳ ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ و 3 . ﻮﻫ ﺖﻳ ﺮﺼﺑ ﺪﻧﺮﺑ ي ﺎﻫ ي ﻲﺘﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻦﻳﺮﺗﻻﺎﺑ ﺢﻄﺳ زا ﻪﻠﺴﻠﺳ ﺐـﺗاﺮﻣ

،ﺪـﻧﺮﺑ

ﻪﺑ ط رو هﻮﻘﻟﺎﺑ زا ﻒﻴﻃ دﺮﺘﺴﮔ ه يا زا تﻻﻮﺼﺤﻣ و

تﺎﻣﺪﺧ ﺎﺑ تﺎﺟرد

،ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺖﻳﺎﻤﺣ ﻲﻣ و ﺪﻨﻛ ﻲﻣ ﺪﻧاﻮﺗ ﺐﺒﺳ لﺎـﻘﺘﻧا شزرا

ﮋﻳو ة ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ رد مﺎﻤﺗ حﻮﻄﺳ دﻮﺷ . يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺮﺘﭼ ﻞﻤﻋ ﺪﻨﻨﻛ و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻪﺑ رﻮﻃ ،هﻮﻘﻟﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ درﻮﺧزﺎﺑ

تﻻﻮﺼﺤﻣ و

تﺎﻣﺪﺧ ار رد حﻮﻄﺳ ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺮﺗ ﺪﻨﻫد ﻪﻌﺳﻮﺗ ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻳا زا ﺎﺗ

، ﮋﻳو شزرا دﺎﺠﻳا ﻪﺑ ة

ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻧﻮﺷ ﺮﺠﻨﻣ

) ﻲﻟ ،

راواد و ﻚﻨﻴﻤﻟ ،1

2008 .(

ﻫ ﻮ ﺖﻳ ﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ زا ﻞﻣﺎﻛ كرد ﺮﺑ نﺎﻳ

ﺎﻀﻓ و ﺎﺒﻗر ، ي

ﺐﺴﻛ ﺖﺳا ﺖﻛﺮﺷ رﺎﻛو .

ﻮﻫ ﺖﻳ ﺪـﻧﺮﺑ

ﺎﺑ ﺪﻳ ﺲﻜﻌﻨﻣ ﺪﻨﻨﻛ ة ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﺎﻤﺗ و ترﺎﺠﺗ ﻞﻳ

اﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ي

ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ راﺬﮔ ي ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ رد ﺎﻫ ي ﻧ درﻮﻣ زﺎﻴ دﻮﺧ لﻮﻗ ﻪﺑ ﺎﺗ ﺪﺷﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ

ﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ نﺎﻳ ﻞﻤﻋ ﺪﻨﻛ ) راﻮﺳدﻮﮔ ،2

2008 (.

ﺎﺑ ﺎﺳﺎﻨﺷ ﻲﻳ ﺣاﺮﻃ و ﻲ ﻮﻫ ﻳ ﺖ ﻧﺎﻣزﺎـﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﻲ

ﻚـﻧﺎﺑ ﺎـﻫ ـﺤﻣ رد ﻴ ﻂ ﺎـﻫ ي ﺪﺟ ـﻳ ﺪ ي

ﺤﻣ نﻮﭽﻤﻫ ﻴ

ﻂ راﺪﻜﻧﺎﺑ ي ﺘﻛﺮﺷ ﻲ ﻟﺎﻣ شدﺮﮔ ﻪﻛ ﻲ

روآدﻮﺳ و ي ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﻤـﻀﺗ ار ﻴ ﻦ ﻲـﻣ

،ﺪـﻨﻛ ﻮـﺼﺗ ﻳ ﺮ ﺪﺟ ـﻳ ﺪ ي تﺎﻣﺪـﺧ زا

راﺪﻜﻧﺎﺑ ي اﺮﺑ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ و ﻳ هﮋ ﻬﺴﺗ ،هﺪﺷ ﻴ

ﻞ راﺮﻗﺮﺑ نﺎﻜﻣا ي

سﺎﻤﺗ ﺎﻬﻧآ ﺎﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﺰﻓا و

اﻳ ﺶ ﺮﺧ ﺪﺼﻗ ﻳ ﺪ دراد لﺎـﺒﻧد ﻪﺑ ار ﺎﻬﻧآ .

ا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻳ

ﻪﻜﻨ ،ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد ازﺪﻣآرد

ﻲﻳ ﻜﺒﺷ ﺔ ﻜﻧﺎﺑ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ زا ﻳ نﺎ

ُﺧ ﺗ دﺮ ﺄ ﻣ ﻴ ﻦ ﻤﻧ ﻲ

،دﻮـﺷ ﺮـﮕﻳد

ﺎـﻄﻋا و ﻊﺑﺎـﻨﻣ بﺬـﺟ ي

ﻬﺴﺗ ﻴ تﻼ ءﺰﺟ ﻠﺻا فاﺪﻫا ﻲ

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﺖﺴﻴﻧ و ﺎﻬﻧآ ﺎﻫﺪﻣآرد ﺐﺴﻛ ﺮﺑ ي

ﻏ ﻴ ﺮ دﺰﻣرﺎﻛ و عﺎﺸﻣ ي

ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ ﺋارا ﺔ صﺎـﺧ تﺎﻣﺪﺧ

اﺮﺑ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺣ ﻗﻮﻘ ﻲ و ﻳ هﮋ هدﺮﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺪﻧا

.

،سﺎﺳا ﻦﻴﻤﻫ ﺮﺑ اﻳ

دﺎﺠ ﻮﻫ ﻳ ﺖ ﺐـﺳﺎﻨﻣ

ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ ﺖـﻳﻮﻫ ﻲﺣاﺮﻃزﺎـﺑ ﺎـﻳ اﺮـﺑ

ي

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﻠﺑﺎﻗ ،ﺎﻫرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻴ

ﺖ ﺎﻫ ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﮓﻨﻫﺮﻓ ، ﻲ

ﻧ و ﻴ ﺎﻫزﺎ ي و ﻳ ﮋ ة ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﺮﻣا رازﺎﺑ رد ذﻮﻔﻧ و شﺮﺘﺴﮔ ي

روﺮﺿ ي ﺖﺳا . ﺶﻫوﮋﭘ رد ﺮﺿﺎﺣ

شﻼﺗ ﻲﻣ زا ﺲﭘ و شﺮﮕﻧ ﻦﻳا ﺎﺑ دﻮﺷ ﻪﺘﺳد و ﻲﺳرﺮﺑ

لﺪـﻣ يﺪﻨﺑ ﺎـﻫ

ﺖـﻳﻮﻫ ﻒـﻠﺘﺨﻣ ي

ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﻦﻳﻮﻧ لﺪﻣ ،ﺪﻧﺮﺑ ﺗ ﺎﺑ ﺎﻫ

ﺄ ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ ﺮﺑ ﺪﻴﻛ ياﺮﺑ

نﺎﺸﻧ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨـﺻ ﺖـﻛﺮﺣ ﺮﻴﺴﻣ نداد

ﻪﺑ رﻮﺸﻛ دﻮﺷ ﻲﺣاﺮﻃ ﻊﻣﺎﺟ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻤﺳ .

ﺖﺳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ياﺮﺟا ياﺮﺑ ﻲﻠﻳﻻد ،ﺮﻳز تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ،ﻊﻗاو رد :

1 . يراﺪﻜﻧﺎﺑ دﺮﻜﻳور ﺮﻴﻴﻐﺗ

ُﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ دﺮﻜﻳور زا ﻲﺘﻨﺳ ﻪﺑ دﺮ

نﺎﻳز ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻊﻣﺎﺟ و ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻤﺳ هد

ندﻮﺑ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ موﺰﻟ و عﺎﺸﻣﺮﻴﻏ و يدﺰﻣرﺎﻛ يﺎﻫﺪﻣآرد ﻪﺑ هﮋﻳو ﻪﺟﻮﺗ موﺰﻟ و ﻲﺘﻨﺳ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻲﻠﺻا ي ﺮﺛﺆـﻣ

هﮋﻳو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ يﺎﺘﺳار رد

؛

2 . ﺧ ﺎﺑ ﺎﻫرازﺎﺑ ﻦﻳا لﺎﺼﺗا و ﺪﻳﺪﺟ ﻲﻟﺎﻣ يﺎﻫرازﺎﺑ رﻮﻬﻇ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻟﺎﻣ تﺎﻣﺪ

و ﺎﻫ ﻚﻧﺎﺑ ﺎـﻫ و موﺰـﻟ ﻪـﭼرﺎﭙﻜﻳ هﺎـﮕﻧ ﻪـﺑ

ةﺮﻴﺠﻧز يروآدﻮﺳ و ﻲﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ شزرا ﻚﻧﺎﺑ

ﺎﻫ

؛

3 . دﻮﺒﻧ ﻲﺘﻛﺮـﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺎﺑ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻊﻣﺎﺟ و ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ لﺪﻣ

ﻪـﺑ ﻊﻣﺎـﺟ هﺎـﮕﻧ و ﻞـﻣاﻮﻋ

راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ و

ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ .

ﻲﺳرﺮﺑ ،ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا زا فﺪﻫ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻴﭘ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻞﻣاﻮﻋ رد ﻲﺘﻛﺮـﺷ ﺪـﻧﺮﺑ ﺖـﻳﻮﻫ دﺎـﻌﺑا ﺮﺑ ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ يﺎﻫﺪﻣﺎﺸ

1. Lei, Dawar and Lemmink 2. Ghodeswar

(7)

694

ﺖﺳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ .

ﻲﻣﻮﺑ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﺑ هﮋﻳو ﻪﺟﻮﺗ و يزﺎﺳ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ

و ﺮﻴﺛﺄﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ رد ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺮﺑ ﺮﻳﺬﭘ

ﻪﺑ رﻮﺸﻛ تﺪﺷ و ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ ﻲﺻﺎﺼﺘﺧا ترﻮﺻ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺎﻬﻧآ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ي ﻪﺑ

رﻮﻈﻨﻣ ﻪﻳﺎﻣﺮـﺳ راﺬـﮔ ياﺮـﺑ ي

دﻮﺒﻬﺑ

، ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا فاﺪﻫا ﻪﻠﻤﺟ زا ﺖﺳا

. هوﺮﮔ ﺎﺑ يﺪﻨﺑ ماﺪﻗا ﺎﻫ ناﺰـﻴﻣ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ و راﺬـﮔﺮﻴﺛﺄﺗ

ي

، ﻚـﻧﺎﺑ ﺎـﻫ ﻲـﻣ ﺎـﺑ ﺪـﻨﻧاﻮﺗ

ﺖﻳﻮﻟوا ماﺪﻗا يﺪﻨﺑ ﺎﻫ

ﺖﻴﻓﺮﻇ و يزﺎﺳ ﻪﺑ ، دﺎﺠﻳا ﺖﻤﺳ ﺮﺘﺴﺑ

ﺮﺛﺆﻣ ياﺮﺑ دﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ دﻮﺒﻬﺑ ﺪﻧرادﺮﺑ مﺎﮔ

.

لاﺆﺳ ،ﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻪﭽﻧآ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻮﮔ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻲﻣ حﺮﻄﻣ ﻪﻧ دﻮﺷ

:

و دﺎﻌﺑا ﻦﻴﺑ 

ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ ناﺮﻳا رد ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ رد ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ي

؟دراد دﻮﺟو ﻲﻄﺑاور ﻪﭼ

ﻪﭼ 

ﻠﻣاﻮﻋ ﻲ ﻲﺘﻛﺮﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ رد ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ

؟ﺖﺳا

ﻞﻜﺷ رد ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻚﻳﺮﻫ نزو 

و ﻲﻫد راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ راﺪﻜﻧﺎﺑ ﻂﻴﺤﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ي ناﺮـﻳا ي

رﺪـﻘﭼ

؟ﺖﺳا

ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ

ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ

ﻳﺮﮔ و ﺮﻤﻟﺎﺑ

1ﺮﺴ ) 2003 ( و ﺎﻫ ﭻﺗ و ﺰﺘﻟﻮﺷ )2

2003 ( ،ﻞـﻴﻟد ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ، ﺪـﻧﺮﺑ

ﻲﺘﻛﺮـﺷ و ﺪـﻧﺮﺑ لﻮـﺼﺤﻣ توﺎـﻔﺘﻣ ار

ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ زا

ﻲﻣ ﺪﻨﻧاد :

،لوا ﺰﻛﺮﻤﺗ زا لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ

، ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ

، ﻪﺑ رﻮﻃ هدﺮﺘﺴﮔ يا ﺖﻛﺮﺷ و يﺎـﻀﻋا

نآ ار رد ﻲﻣ ﺮﻴﮔ ؛ﺪﻨﻛ

،مود ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ ﻲﺘﻳﺮﻳﺪﻣ

ياﺮﺑ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ لﻮﺼﺤﻣ

، ﺮﺘﺸﻴﺑ رد دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﻲﻧﺎـﻴﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ يﺎـﺟ

ﻲﻣ

،دﺮﻴﮔ رد ﻲﻟﺎﺣ ﻪﻛ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ

،

ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﻞﻣﺎﺷ تﺎـﻈﺣﻼﻣ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘـﺳا

رد ﺢﻄـﺳ ﻲـﻳاﺮﺟا ﺮﺗﻻﺎـﺑ ﻲـﻣ دﻮـﺷ

؛

،مﻮـﺳ

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ لﻮﺼﺤﻣ ﺐﻠﻏا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ صﺎﺧ ار فﺪﻫ راﺮﻗ ﻲﻣ

،ﺪﻨﻫد رد ﻲﻟﺎﺣ ﻪﻛ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻲﺘﻛﺮـﺷ

ًﻻﻮـﻤﻌﻣ مﺎـﻤﺗ مﺎﻬـﺳ ناراد

ﺖﻛﺮﺷ و تﻻﻮﺼﺤﻣ و

تﺎﻣﺪﺧ ار ﻪﺑ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻞﺼﺘﻣ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ

؛

،مرﺎﻬﭼ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﻧﺮﺑ لﻮـﺼﺤﻣ ﻪـﺑ

رﻮـﻃ لﻮـﻤﻌﻣ رد ﺶـﺨﺑ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ مﺎﺠﻧا ﻲﻣ

،دﻮﺷ رد ﻲﻟﺎﺣ ﻪﻛ يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ

، ﻪﺑ ﺖﻳﺎﻤﺣ مﺎـﻤﺗ ﺖﻛﺮـﺷ و ﻲﮕﻨﻫﺎـﻤﻫ ﻞـﺑﺎﻘﺘﻣ

زﺎـﻴﻧ دراد

؛

،ﻢﺠﻨـﭘ

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻣ

،لﻮﺼﺤ رد ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﺎﺑ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ ﺎﺑ گرﺰﺑ ثاﺮﻴﻣ و ﻢﺸﭼ زاﺪﻧا ،ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺶﻴﺑﺎﻤﻛ

هﺎﺗﻮﻛ تﺪﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ .

،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ

، ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺗ

زا يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﻲﻟﻮﻤﻌﻣ

دﺮﻜﻠﻤﻋ لﻮﺼﺤﻣ ﺖﺳا . ﺑ ﻪ هوﻼـﻋ ﺎـﻫ ﺗ ﭻ و ﺰﺘﻟﻮـﺷ ) 2003 (

ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﻛﺮﺷ

، تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻦﻴﺑ ﻢﺸﭼ زاﺪﻧا ﺗاﺮﺘﺳا

،ﻚﻳﮋ ﮓﻨﻫﺮﻓ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ و ﻲﻨﻫذﺮﻳﻮﺼﺗ ﻲـﺳﺪﻨﻬﻣ ار ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ

ﻲﻣ ﺎﺗ ﺪﻨﻛ ﺖﻛﺮﺷ رد ار رازﺎﺑ و ﺪﻫد راﺮﻗ دﻮﺧ هﺎﮕﻳﺎﺟ رد تﺎﻤﻴﻈﻨﺗ

ﻲﻧﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ ﻲـﻠﺧاد

ار ﻖﺑﺎـﻄﻣ ﺎـﺑ ﺖـﻴﻤﻫا ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘـﺳا نآ

ﻲﺣاﺮﻃ ﺪﻨﻛ ) ﺰﻨﻴﺗرﺎﻣ ،نﻻﺎﺗﺎﻛ،ﻞﻳﻮﺑ ،3

2015 .(

لوﺪﺟ رد 1

، ﺴﻳﺎﻘﻣ ﺔ د نﺎﺸﻧ ﻲﺘﻛﺮﺷ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ و لﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻦﻴﺑ هرﺎﺷا ﺰﻴﻧ ﺎﻬﻧآ ﺰﻳﺎﻤﺗ ﻪﺟو ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ هدا

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .

1. Balmer & Greyser 2. Hatch & Schultz

3.Buil, Catalán & Martínez

(8)

1400 هرود ، 13 هرﺎﻤﺷ ، 3

لوﺪﺟ 1 . ﺔﺴﻳﺎﻘﻣ ﻦﻴﺑ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ لﻮﺼﺤﻣ و ﺖﻛﺮﺷ

لﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ

ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ

ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ

ﻲﻣﻮﻤﻋ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ

ﻪﺸﻳر ﻲﻃﺎﺒﻀﻧا يﺎﻫ

ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻟﻮﺗ مﺎﻬﺳ ﺰﻛﺮﻤﺗ راد

شزرا ﺎﻫ

لﺎﻧﺎﻛ ﻲﻃﺎﺒﺗرا يﺎﻫ

ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻳﺪﻣ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺪﻨﻣرﺎﻛ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

هﺎﺗﻮﻛ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﮕﺘﺧﺎﺳ

ﺐﻴﻛﺮﺗ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﻳاﺮﺟا ﺮﻳﺪﻣ

) ﺮﻳﺪﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ (

ﺮﺘﺸﻴﺑ / ﺶﺨﺑ مﺎﻤﺗ ﺎﻫ

ﻲﻣﺎﻤﺗ نﺎﻨﻛرﺎﻛ

ﻪﺘﺷرﺪﻨﭼ يا / ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﺪﻨﻠﺑ ﺎﺗ ﻂﺳﻮﺘﻣ

مﺎﻬﺳ ﻦﻳﺪﻨﭼ راد

ﻲﻌﻗاو

ﻞﻛ تﺎﻃﺎﺒﺗرا طﺎﺒﺗرا ،ﻲﺘﻛﺮﺷ ﻪﻴﻟوا

:

تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻲﻳارﺎﻛ ؛ﺪﺷرا ناﺮﻳﺪﻣ و ﻞﻣﺎﻋ ﺮﻳﺪﻣ رﺎﺘﻓر ؛تﺎﻣﺪﺧ و

و نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﺖﻔﮔ

ﻮﮔو ﺎﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ

ﻪﻳﻮﻧﺎﺛ تﺎﻃﺎﺒﺗرا :

مﺮﻓ ﺮﻳﺎﺳ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هﺪﺷ لﺮﺘﻨﻛ طﺎﺒﺗرا يﺎﻫ

طﺎﺒﺗرا ﻦﻴﻣﻮﺳ :

ﻲﻫﺎﻔﺷ

ﻊﺒﻨﻣ : ﺮﻤﻟﺎﺑ ) 2001 ( و يﺮﮔ و ﺮﻤﻟﺎﺑ )

2003 (

ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﺶﻳاﺰﻓا مﺎﻏدا و

،بﺬﺟ يرﺎﮔزﺎﺳ ﺎﺑ

يﺎﻫرازﺎﺑ ﺪﻳﺪﺟ و د ﻪﺘﺳ يﺪﻨﺑ ﺎﻫ و ﻪﻌﺳﻮﺗ و يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺖﻛﺮﺷ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻫ

ﻪﺑ رﻮﻃ مواﺪﻣ رد لﻮﻃ نﺎﻣز شﺮﺘﺴﮔ ﻪﺘﻓﺎﻳ و ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي دﻮﺧ ار شﺮﺘﺴﮔ داد ه ﺪﻧا ) ﻚﻳﻮﺴﻧﺎﺟ و ﺲﻳﻮﻴﻣ

،1

2004 و نﺎﺟراداراو ؛

شﺎﺑ ،ﻲﺘﻧﺎﻔﻳد

،2

2006 .(

رد ﻲﻄﻳاﺮﺷ ﻪﻛ يﻮﻔﺗﺮﭘ ﺎﻫ ي لﻮﺼﺤﻣ هﺪﻴﭽﻴﭘ و ﻋﻮﻨﺘﻣ ﻲ دﻮﺟو

،دراد ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ي يﻮـﻗ

ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﻪﻨﻴﻣز ﺎﻫ ياﺮﺑ مزﻻ ي ﻲﻧﺎﺒﻴﺘﺸﭘ

ار ﻢﻫاﺮﻓ ﺪﻨﻨﻛ . هوﻼﻋ ﺮﺑ ﻦﻳا

، ﻲﺸﻟﺎﭼ ﻪﻛ رد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يﻮـﻔﺗﺮﭘ لﻮـﺼﺤﻣ هﺪـﻴﭽﻴﭘ

ﺖﺳا هﺪﺷ دﺎﺠﻳا

، نآ ار ﺖﺨﺳ ﻪﺑ و ﺖﺳا هدﺮﻛ ﺮﺗ دﺎﺠﻳا

رﺎﺒﺘﻋا و ﻆﻔﺣ ﺰﻳﺎﻤﺗ دراد زﺎﻴﻧ ﺪﻧﺮﺑ .

ﺖﻳﻮﻫ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺘﻛﺮﺷ 3

رد لﻮﻃ ﻫد ﺔ

،ﻪﺘﺷﺬﮔ ﺪﻧور ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

، ﻪﺑ ﺖﻤﺳ ﻪﺟﻮﺗ ﺸﻴﺑ ﺮﺘ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ

، ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ و يﺎﻫرﺎﺘﺧﺎـﺳ ﺪـﻧﺮﺑ

ﺐﻟﺎﻏ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ هداد ﺮﻴﺴﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺖﺳا

. ﻦﻳا ﺪﻧور ﺎﺑ شور ﺎﻫ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ و ﺎﺑ رﺎﺸﺘﻧا ﻞﺋﺎﺴﻣ هﮋـﻳو و نﺎﻳﺎـﺷ ﻪـﺟﻮﺗ رد ﻞـﻓﺎﺤﻣ

ﻲﻤﻠﻋ

، ﻪﺑ تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﻲﻏاد

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ و ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ رد ﻠﺠﻣ ﺔ ﻲﻳﺎﭘورا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و ﻪﻠﺠﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻞﻳﺪـﺒﺗ هﺪـﺷ

ﺖﺳا . ﺪﻴﻛﺄﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﺮﺑ ، سﺎﺳا ﻚﻳ ﺰﻛﺮﻤﺗ و ﺖﻬﺟ يﺮﻴﮔ

،ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺖﺳا

ﻪﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ يدﺎﻬﻧ شزرا رد ار

درﻮﻣ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ

راﺮﻗ ﻲﻣ ﺪﻫد .

لﺮﺘﻨﻛ رد ﺮﺘﺸﻴﺑ و دﺮﻴﮕﻴﻣ ﻞﻜﺷ نﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻀﻋا و نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ ًﺎﻣﻮﻤﻋ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ نورد ﻲﻠﻣﺎﻋ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻫ ﺎﺳ ﺖﺳا نﺎﻣز )

يﺪﻤﺣا

، يرﺎﻨﻛ هدازﺮﻔﻌﺟ و

ﻲﺸﺨﺑ هداز ، 1393 .(

ﺪـﻧﺮﺑ فﺪﻫ ﻲﺘﻛﺮـﺷ

و ﻲـﻠﺧاد ﻂﻴـﺤﻣ رد ﺖﻛﺮـﺷ يﺎـﻘﺗرا ،

ﻲﻣ بﻮﻠﻄﻣ و ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ياﺮﺑ ار ﺖﻛﺮﺷ يﺰـﻴﭼ ﻪﭼ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﻲﭘ رد و ﺖﺳا نآ ﻲﺟرﺎﺧ ﺪﻨﻛ

) ،ﻲﻧﺎـﻤﺣر و يﺪﻴـﺷر

1392 .(

1. Meyvis and Janiszewski 2. Varadarajan, Defanti And busch 3. Corporate Brand Identity

(9)

696

ا ﺮﺘﺸﻴﺑ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻳدﺎﻤﻧ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ،يﻮﻗ ﺖﻳﻮﻫ ﺎﺑ يﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ هدروآﺮﺑ ﺎﻬﻧآ يدﺮﻜﻠﻤﻋ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ز

ﺖﻳﻮﻫ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ،ﺪﻨﻛ

نآ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد يﺮﺗﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﺖﻳﻮﻫ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﭼ ﺮﻫ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد ،دراد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺎﺑ ﻲﻤﻴﻘﺘﺴﻣ ﺔﻄﺑار ﺪﻧﺮﺑ دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ ﺮﺘﺸﻴﺑ )

ﻲﻫ

1ﻲﻟ و ، 2011 ( مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زوﺮﻣا ﻪﺑ ﺎﺗ ﻪﺑ هﺪﺷ

مﻮﻬﻔﻣ و ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺮﺑ هﺪﻤﻋ رﻮﻃ ادﺮـﭘ

رﺎﺘﺧﺎـﺳ ﻦـﻳا يز

هﺪﺷ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻲﺳرﺮﺑ زا يرﺎﻴﺴﺑ نﺎﻔﻟﺆﻣ و ﺪﻧا

ﺮﻴﺛﺄﺗ دﺮﻛ ﺖﻳﺎﻤﺣ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻳﻮﻫ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﺑﺮﺠﺗ ه

ﺪﻧا ) زﺮﻴﻣار و كﺎﺒﻣﻮﻠﺑ

سﻼﻴﺳﺎﭘ ،2

2012 (.

ﺖﻳﻮﻫ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ رﻮﻃ ﻞﻣﺎﻛ

» ﺖﺑﺎﺛ

« ﺖﺴﻴﻧ ﻪﻜﻠﺑ ، رد ﺘﻟﺎﺣ ﻲ ﺖﺑﺎﺛ زا نﺎﻳﺮﺟ دراد راﺮﻗ . ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻳﻮﻫ ﺮﻳﺬﭘﺎﻧﺮﻴﻴﻐﺗ

ﻢـﻫ

ﺖﺴﻴﻧ

؛ ﻐﺗ ﺮﻴﻴ تا ﻲﻠﺧاد ﺎﻳ ﻲﺟرﺎﺧ

، زا ظﺎﺤﻟ تﺎﻔﺻ ﺖﻳﻮﻫ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يدﺎﻬﻧ و ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ ي ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

،ﻲﺘﻛﺮـﺷ ﻲـﻨﻌﻳ

» ﺔـﺧﺮﭼ

تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺖﻳﻮﻫ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ

«

، ﺐﻠﻏا ﺎﺑ ﺮﺛا ﻲﻳﻮﻨﻴﻣود )

هﺮﻴﺠﻧز رﺎﺸﺘﻧا يا

( ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ دﻮﺷ

)

،ﺮﻤﻟﺎﺑ 2001 و ﻒﻟا 2017 .(

ﻲﺻﻮﺼﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ رد ﻲﺘﻛﺮﺷ ﮓﻨﻳﺪﻧﺮﺑ

ﺼﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺶﺨﺑ زا ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ نﺎﺘﺴﻠﮕﻧا رد ﻲﺻﻮ

دﻮﺟو ﻲﺘﻛﺮﺷ ﮓﻨﻳﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫرﺎﺘﺧﺎﺳ زا ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ عاﻮﻧا ﻪﻛ ﺪﻫد دراد

ﻪﻛ ﺪﻴﻛﺄﺗ يﺎﻫ ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻳ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣﺮﻳز ﺖﻛﺮﺷ ،ﺪﻟاو ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺑ ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ ﺪﻨﻨﻛ

. ﻦﻳا رد ،ﻪﻨﻴﻣز ﺶﺨﺑ ﻪﺳ رد

ﺺﺨﺸﻣ يراﺪﻳد ﺖﻳﻮﻫ زا هﺪﺷ

ﺔﻟﺎﻘﻣ رد ﺰﻨﻴﻟوا ) 1978 ( لﺎﺜﻣ ﻲﻳﺎﻫ دراد دﻮﺟو ﻛ

روآدﺎﻳ ﻪ ﻲﻣ ي ﺪﻨﻛ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ ﺮﻈﻨﻣ زا هﺎﮔﺪﻳد

ﺪﻟاو

، ﺪﻧراد بﺎﺨﺘﻧا ﻪﺳ :

1 . ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ ) ﻲﺘﻛﺮﺷ مﺎﻧ ﻚﻳ ﺎﻬﻨﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا (

، لﺎـﺜﻣ ياﺮﺑ ؛زﺪـﻳﻮﻟ ﻲـﺻﻮﺼﺧ ناراﺪـﻜﻧﺎﺑ

2 . ﺪـﻴﻳﺄﺗ هﺪـﺷ

) ﻲﻣ عﺎﺟرا ﻲﺘﻛﺮﺷ مﺎﻧ ﻚﻳ ﻪﺑ ﻪﻛ يﺪﻧﺮﺑ ﺪﻫد

( ، لﺎـﺜﻣ ياﺮﺑ

ﻞﺋﻮﻣﺎـﺳ ﻞـﻴﻫ

،

ﮓـﻨﻫ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺖﻛﺮـﺷ زا ﻲـﺸﺨﺑ و ﮓـﻨﻛ

يﺎﻬﮕﻧﺎﺷ )

(HSBC

؛ 3 . يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ دﺮﻜﻳور )

ﻲﻤﻧ ﺖﻛﺮﺷ مﺎﻧ ﻪﺑ ﻲﻋﺎﺟرا ﭻﻴﻫ دﻮﺷ

( ، لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ ﺰﺗﻮﻛ

، هوﺮـﮔ ﺖـﻴﻜﻟﺎﻣ ﺖـﺤﺗ

ﺮﺘﺴﻴﻨﻴﻣ ﺖﺳو يراﺪﻜﻧﺎﺑ .

ﻪﺑ ﻪﺘﺳد لﺎﺣﺮﻫ يﺪﻨﺑ

ﻪﺑ قﻮﻓ يﺎﻫ نﺎﺸﻧ ﻲﺘﺳرد

ﺪﻨﻫد ة ﺔﻤﻫ تﺎﻴﻠﻤﻋ و ﺪﻟاو نﺎﻣزﺎﺳ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور عاﻮﻧا

ﺖﺴﻴﻧ نآ ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻲﻜﻧﺎﺑ

، ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، ار نآ ﻲﻣ ﻪﺘﺳد ﻪﺑ ناﻮﺗ رﺮﻣﺎﻛ يﺪﻨﺑ

) 1988 ( عﺎﺟرا داد ) ﻚﻴﺗﻮﺘﺳا و ﺮﻤﻟﺎﺑ ،3

1997 .(

ﻲﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﮔﮋﻳو

ﻲﻟﺎﻣ ﺶﺨﺑ

، ﻢﻬﻣ ﺶﺨﺑ نﺎﻣزﺎﺳ

يﺎﻫ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ دﻮﺷ

. ﻚﻧﺎﺑ ،ﺎﺘﺳار ﻦﻳا رد ﺎﻫ

ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘـﺳا دﺮﻜﻠﻤﻋ دﻮﺒﻬﺑ

دﻮﺧ ، ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ زا دﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا

ﺪﻧ ﻪﻛ زا ﺔﻫد 1980 ﺘﻧا ﺎﺑ ﻢﻫ و ﺪﻴﻳﺄﺗ ﺎﺑ ﻢﻫ ﺪﻧور ﻦﻳا

ﺪـﺷ ﻪـﺟاﻮﻣ دﺎﻘ .

نﺎـﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ و نﺎـﻘﻘﺤﻣ

،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزاﺪﻧا ﻚﻳ ﻪﺑ

رد ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻪﺑ ةرﺎﺑ

ﻪﺒﻨﺟ ﺎﻫ ﻪﻗﻼﻋ يراﺪﻜﻧﺎﺑ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﺪـﻧﺪﻨﻣ

. تﺎﻣﺪـﺧ زا ﻪـﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻜﻧﺎﺑ ﻲﻣ

قﻮﻓ ﺖﻴﻤﻫا تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﺑ ،ﺪﻨﻨﻛ دﺎﻌﻟا

ه يا ﻲﻣ ﺪﻨﻫد . ﺔﺋارا ﺖـﻴﻔﻴﻛﺎﺑ و ﻖﻴﻗد تﺎﻣﺪﺧ

، يرﺎﮔﺪـﻧﺎﻣ ﺐﺒـﺳ

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﻲﺘﺑﺎﻗر رازﺎﺑ رد ﻲﻣ

دﻮﺷ . ،تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ دﻮﺒﻬﺑ ﻦﻤﺿ

ﺦﺳﺎﭘ و ﻲﺳﺮﺘﺳد ﺶﻳاﺰﻓا

ﻪﺘـﺳاﻮﺧ ﻪـﺑ ﻲﻳﻮﮔ ﺎـﻫ

نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ي

ﻚﻧﺎﺑ

، ﺎﺒﻗر ﺮﻳﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻚﻧﺎﺑ ﺰﻳﺎﻤﺗ دﺎﺠﻳا ﺐﺒﺳ ﻲﻣ

دﻮﺷ . ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، هزاﺪﻧا و ﻢـﻬﻣ ﻲﻜﻧﺎـﺑ ﺖﻌﻨـﺻ رد تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ يﺮﻴﮔ

ﺖﺳا يروﺮﺿ .

ﺋارا ﺔ ﺖﻴﻔﻴﻛﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﺴﻴﻧ نﺎﺳآ

. ر ﻦﻳا رد ﺪﻳﺎﺑ ،ﺎﺘﺳا ﻪﺑ

ﻲﻠﻛ رﻮﻃ ﻲـﮔﮋﻳو

ﺎـﻫ و تﺎﻣﺪـﺧ ي ﻪـﺑ

صﺎـﺧ رﻮـﻃ

دﻮﺷ ﻦﻴﻴﺒﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ .

ﻪﺑ ﻲﻜﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺔﺟرد

ﻪﺋارا ﻦﻴﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ طﺎﺒﺗرا زا ﻲﻳﻻﺎﺑ زﺎـﻴﻧ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ و تﺎﻣﺪـﺧ نﺎﮔﺪﻨﻫد

1. He and Li

2. Blombäck & Ramírez-Pasillas 3. Balmer & Stotvig