企業の SNS による情報発信

2018 年度 上智⼤学経済学部経営学科 網倉ゼミナール 卒業論⽂

企業の SNS による情報発信

上智⼤学 経済学部経営学科 4 年 竪 まり⼦

⽬次

第 1 章 はじめに

第 2 章 SNS を広告宣伝 ２−１ SNS の定義

２−２ 企業の SNS の利⽤状況

２−３ 消費者の購買⾏動モデルの変化 ２−４ インフルエンサーマーケティング

第 3 章 仮説と検証 ３−１ 仮説① ３−２ 仮説②

第 4 章 結論

第 5 章 終わりに

第 1 章 はじめに

近年、”インフルエンサー”という⾔葉をよく⽿にするようになった。ついこの間までは、テレ ビや CM などのマスメディアが主な広告媒体で、企業側から消費者に⼀⽅的に宣伝するといの が主流であった。しかし、スマートフォンが普及し、誰もが簡単に何かをシェアすることが可 能となったソーシャルメディア時代と呼ばれる現代では、消費者⾃⾝がインスタグラムなどの SNS を通じて様々な情報を収集・発信し、その情報が他の消費者の⾏動に影響を与えるように なり、⼀⽅通⾏の宣伝⽅法から変化してきていると感じた。私⾃⾝も、商品購⼊を決める際 は、必ず⼝コミをインターネットで検索するというのが習慣になっていて、誰かのお墨付きが あるものでないと購⼊しないようになってしまった。

そこで本論⽂では、SNS を使⽤した情報の発信は本当に⾼い効果が期待できるのかについ て、消費者が SNS から受ける影響を考察しつつ、明らかにしていきたい。

第 2 章 SNS を利⽤した広告宣伝 ２−１. SNS の定義

SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)とは、インターネットを介して社会的ネットワー クを構築可能にするサービスのことを指す。主に⼈と⼈のつながりを促しサポートする“コミュ ニティー型会員性サービス”と定義づけされることが多い。情報の発信・共有・拡散といった機 能に重きを置いているのが特徴である。代表的な SNS として、LINE、Facebook、Twitter、

Instagram などが挙げられる。

以下の画像は４⼤ SNS 広告のユーザー数、主なユーザーの層、サービスの特徴、そして広告の 種類をまとめたものである。

出所：【 ⽐較表つき 】SNS 広告は商品購⼊に影響する？最も効果が⾼いのは Instagram？

LINE？メルマガ？

２−２. SNS の利⽤状況

以下の画像は、企業のソーシャルメディア活⽤率を Goo リサーチと株式会社ループスコミュニ ケーションが共同企画調査したものである。

図２ goo リサーチとループコミュニケーションによる調査 図２から、企業のソーシャルメディアの活⽤状況を⾒ると、約８割を超える企業が Facebook を活⽤しているということが分かる。

図３ 図２と同じ 図３はソーシャルメディアの併⽤状況を時系列別に⽰したものである。この図からは、⼀種類 のみの SNS を使う企業が減少する⼀⽅で、７種類以上の SNS を併⽤している企業が増え, 全体の２割を占めていることが分かる。

そしてソーシャルメディア運⽤の具体的な効果を時系列別に表したのが下記の図表である。

図４ 出所：図２と同じ 全体的に増加しているが、中でも特「新規顧客の増加」「既存顧客のリピート率の向上」「顧客 単価の増加」が⼤幅に増えていて、ソーシャルメディア運⽤が売り上げの桜花につながってい

ることが分かる。

２−３. 消費者の購買⾏動モデルの変化

購買⾏動パターンは、時代の進化や発展と共に変化を繰り返してきて、それに合わせて現在 に⾄るまでに購買⾏動モデルも進化を遂げてきた。本論⽂では⓵マスメディア時代②インター ネット時代③コンテンツマーケティング時代の３つの時代に分けて考察していく。

⓵マスメディア時代

戦後の⾼度経済成⻑期であったこの時代は“作れば売れる”という時代であった。そのため企 業は、テレビ CM・新聞・雑誌・カタログ・パンフレットなどのマスメディア広告を通じて、

より多く消費者に認知してもらうことに重点を置いていた。また、インターネットが登場する 以前であるこの時代は、消費者⾃⾝が⾃ら情報を得る⼿段はほぼないに等しく、企業から消費 者へとい⼀⽅通⾏で情報が発信されていた。このようなマスメディア時代に提唱された購買⾏

動モデルが、AIDMA と呼ばれる法則である。AIDMA は１９２０年代にアメリカ合州国の経 済学者、ローランド・ホール⽒が提唱したもので、提唱されてから１００年近く経つ今でも基 本的なプロセスとして多くの場⾯で活⽤されている。まず、消費者はテレビ CM

や雑誌などのマスメディアから商品を「認知（Attention）」し、その商品を好きか嫌いか「興 味（Interest）」を持つ。そしてその商品を「欲しい（Desire）」と思うようになり、「記憶

（Memory）」し、最終的に「購買⾏動（Action）」に移すといった⼀連の購買決定プロセスが AIDMA である。

図５ 「AIDMA(アイドマ)モデルって何？ 伝わる映像製作 Legend-hepper」

より

②インターネット時代

インターネットが普及し、消費者が⾃由にあらゆる情報を検索し、収集できるようになり、消 費者の⾏動パターンも変化した。マスメディア時代のように、企業が情報を⼀⽅的に発信する のではなく、消費者⾃⾝がインターネットで WEB サイトなどを検索し、商品に関する情報を 収集することが可能となった。つまり消費者が能動的に商品の情報法を得るようになったの だ。このような情報は、SNS の普及により簡単に消費者が情報をできるようになったため、情 報が⾏き交うスピードも速くなった。このような時代の変化により⽣まれた代表的な購買⾏動 モデルが、AISAS と呼ばれるものである。AISAS は 2005 年に⼤⼿広告代理店の電通が提唱し たもので、AIDMA の５つの⾏動プロセスから欲求（Desire）・記憶（Memory）が外れ、検索

（Search）と情報共有（Share）が加わっている。消費者が商品を「認知（Attention）」して

「興味（Interest）」を⽰すところまでは AIDMA と同じだが、その後は消費者⾃⾝が⾃ら商品 の情報をインターネットなどで「検索（Search）」し、その検索結果を元に「⾏動（Action）」

を起こし、それに加えて⾃らが商品を実際に使った体験談を SNS などのソーシャルメディアで

「共有（Share）」するまでのプロセスが AISAS である。

図６「マーケティングの基本、「AIDMA」と「AISAS」を知ろう！〜後編〜」より

③コンテンツマーケティング時代

スマートフォンが普及し、誰もが簡単に情報を発信・収集することが可能となり、情報過多に なってしまった現在は、企業側が発信する宣伝広告は注⽬されにくくなった。そのため、消費 者は⾃分で情報の取捨選択をしなくてはならなくった。従来のようなマスメディア広告の効果 は薄れてきたことで新しいマーケティングの形が求められるようになったのである。DECAX と呼ばれる、2015 年に電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之⽒が提唱した概念がその１ つである。従来の購買⾏動モデル⼤きく違う点は、企業側から直接消費者にアプローチするの ではなく、消費者に動いてもらうという点である。まず消費者は⾃分にとって必要な情報を

「発⾒（Discovery）」することから始まり、コンテンツを発⾒した時点で、企業と消費者の間 で「関係構築（Engage）」が始まる。そして消費者はそのコンテンツの信憑性を確かめるため に「確認（Check）」を⾏い、信頼できると判断した消費者は購買という「⾏動（Action）」を とる。さらにその商品を「体験（Experience）」して、その体験を SNS や⼝コミサイトなどに 共有するまでが DECAX のプロセスである。

図７ ハマ企画 「コンテンツマーケティングは注意されることより発⾒されること」より

これらの購買⾏動モデルの変化を⾒ると、従来は企業から⼀⽅通⾏に⾏われていた情報の発信 から、ソーシャルメディアの発展などを経て、消費者⾃らが情報を拾いに⾏き、消費者⾃⾝がそ の情報や体験を拡散するのが当たり前な社会になった。SNS が社会の中⼼になり、鍵を握る存 在になったのは間違いないだろう。

２−４ インフルエンサーマーケティング

企業が SNS による広告宣伝を⾏うにあたって、極めて重要な働きをするのが「インフルエンサ ー」と呼ばれる⼈々で、近年インフルエンサーを利⽤して⾏う「インフルエンサーマーケティン グ」と呼ばれる⼿法が注⽬されている。

インフルエンサー（Influencer）は簡単に⾔うと、社会に対して⼤きな影響⼒を持つ⼈のこと を指し、特にインターネット上で、SNS などのソーシャルメディアを通じて他の消費者⾏動に 影響⼒を持つ⼈のことをいう。そして、インフルエンサーに商品やサービスについての情報を 発信してもらったり、⼝コミを書き込んでもらうことで、企業が商品やサービスの宣伝する⼿

法をインフルエンサーマーケティングと呼ぶ。

従来のマーケティングの⽅法との違い

出典：基礎から応⽤まで５分で理解するインフルエンサーマーケティング https://find-model.jp/insta-lab/influencer-marketing-manual/

インフルエンサーマーケティングは、企業が消費者に対して直接メッセージを発信する従来型 のマーケティングよりも、効果的に商品やブランドに対する認知や購買意欲の向上を実現する ことができる⼿法である。具体的には、インフルエンサーに企業の商品やコンテンツを実際に 利⽤してもらい、そのプロセスをブログや SNS を使って宣伝するのが⼀般的な⽅法となり、イ ンフルエンサーによる投稿が他のユーザーに拡散されることが狙いの１つである。

図８「基礎から応⽤まで５分で理解するインフルエンサーマーケティング」より

第 3 章 仮説と検証

さて、これまで述べてきたように、世の SNS への関⼼は年々強まり、その変化を取り⼊れ SNS を活⽤している企業が実際に売り上げを伸ばしていること、そしてその鍵を握るのがイン フルエンサーの存在であることがわかった。ここからはその成功要因について、若者に焦点を 当てて２つの仮説を⽴てて検証していきたい。

仮説１ 企業が直接発信する広告は信頼できないと感じる⼈が増えた

企業が出す公式サイトや、インターネット上で公表されている情報は、その商品やサービス を売りたいがために美化されて載せられているケースが多々ある。しかし、実際に実物を⾒た り使⽤したりした際に、期待していたものと現実のギャップの差に落胆するケースが多い。そ こで今回は、⼤学⽣８４⼈にアンケートをし、その結果から考察していく。

検証

この図は興味がある商品・サービス・場所 を調べる際にまずどの検索機能を使って調 べるかをアンケートしたものである。（ハッ シュダグ検索は Twitter/Instagram に限るも のとする）結果は圧倒的にインターネット 検索をする⼈が多いということがわかり、

ここからはインターネット情報の信頼が失 われているかどうかはまだ判断できない。

図９ 筆者作成

インター ネット検索

74%

ハッシュタ グ検索

26%

ネット検索VSハッシュタグ検索

続いては図５で「インターネット検索をする」と答えた⼈のみにアンケートを実施した。

このアンケートでは、インターネット検索 をした後に更にハッシュタグ検索で⼆重に 検索するかを聞いた。結果は半数以上の⼈

がすると答えた。つまり結果的には約７割 の⼈が⼀度はハッシュタグ検索をしている ということになる。

図１０ 筆者作成

⼆重で検索する理由としては、「ハッシュタグの⽅がよりリアルな情報を得られるから」/「不 安だから」/「映えた写真を撮るための予習」などと答える⼈がほとんどであった。

⼆重検索しない⼈の理由としては、「充分な情報をインターネットから得られる」/「⾯倒くさ い」/「情報が多すぎて扱いきれない」などが挙げられた。

そして商品の情報を集める際に誰からの情 報を⼀番信⽤するかという質問に対して は、「家族・友⼈」と答える⼈が圧倒的に多 かった。そして「企業からの情報」と「芸 能⼈・モデル等」はほとんど同じ割合であ った。

図１１ 筆者作成

このアンケートから企業やインターネット上に挙げられたサイトなどより、家族や友⼈なども

⾃分との距離が近い⼈間が提供した情報の⽅がより安⼼感を感じ、信頼度が⾼いことが分かっ た。そのため、よりリアルな情報が近い距離感で発信される Instagram や Twitter などの SNS のハッシュダグ検索から、本当に知りたい情報を得ようとする⼈が増えているのではないかと 感じた。

する 56%

しない 44%

インターネット検索した後にハッ シュタグ検索をするか

家族・

友⼈

69%

芸能

⼈・モ デル等 16%

企業からの情報 14%

その他 1%

誰からの情報を信頼するか

３−２ 仮説②

⼀般⼈の中からインフルエンサーが⼤量に⽣まれ、崇拝する相⼿が芸能⼈などの有名⼈より⾝

近で⼿の届く範囲内に存在するようになり、真似しやすくなったのではないか

芸能⼈やモデルなどの有名⼈は基本的にはテレビやスマートフォンの画⾯の中でしか⾒ること はなく、⼀般⼈からしたら浮世離れした⼿の届かない存在である。しかし近年、⼀般⼈のイン フルエンサーやインスタグラマーが急増した。彼らは芸能⼈ほどはお⾼くなく、⼀般⼈でも、

努⼒したら彼らのようになれるかもしれないと希望を抱くことができる位置に存在する。その ため、彼らが使う商品などは参考にしやすく、真似してみようと思いやすいのではないかと考 える。

検証

図１２ 出所：インスタでいま注⽬すべきは「マイクロインフルエンサー」：影響⼒が最⼤と なる最適解 | DIGIDAY［⽇本版］より

インフルエンサーにも幾つか種類があるが、今回⽴てた仮説２の中で想定しているインフルエ ンサーはフォロワーが 1 万⼈以上の「マイクロインフルエンサー」、１千⼈以上の「ナノイン ルエンサー」と呼ばれる⼈々である。

図１３ 出所：The Markerly Blog

上の図表は、インフルエンサー・マーケティング・プラットフォームのマーカリー２００万⼈

のソーシャルメディア上のインフルエンサーを対象として実施した調査である。これによる と、「いいね！」の割合は、フォロワー数が１０００⼈未満のアカウントでは８％であるが、

フォロワー数が１０００⼈から１００００⼈のアカウントは４％になるそうだ。

つまり、芸能⼈のようなメガインフルエンサーよりも、マイクロインフルエンサーやナノイ ンフルエンサーの⽅がフォロワーからのエンゲージメントが⾼いことがわかる。

第 4 章 結論

今回の研究を通して、SNS のあり⽅が変わっているということを感じた。以前は単に友⼈の近 況を知るためのツールであったが、今や SNS を使った広告はマスメディアに引けを取らないく らいウィ協⼒のあるものである。スマートフォンが急速に普及した現代社会は情報で溢れかえ ってるため、SNS 上の⾃分のよく知る⼈からの情報は共感を呼びやすく、⼤事な情報としてイ ンプットされやすく、企業はその点をうまく活⽤できるかが重要なのだと感じた。インターネ ット媒体の持つ⼒が今後も⼤きな影響⼒を世の中に与えると考える。また、受け⾝でいられる 時代はとっくに終わっていて、⼀⼈⼀⼈が⾃分で能動的に情報を探して、⽣きていかなければ ならないと感じた。

第 5 章 終わりに

この卒業論⽂を書くにあたって、テーマ決めかすごく悩み、悩んだ結果中間発表とは違うテ ーマで書くことを決め、急ぎ⾜で製作したため、未熟な論⽂になってしまい不甲斐ないです。

⼆年間網倉先⽣の元で学ばせていただき、いつも先⽣からくる質問にきちんと答えられたこと はないですが、⾃分なりに考えて⾒ることが楽しくて、先⽣の出した問いに答えられる⽇が来 るのかはわかりませんが、いつかその⽇が来るように社会⼈になっても「何が⾯⽩いの？」と

⾃分に問いかけながら頑張っていこうと思います。

最後の最後まで未熟なゼミ⽣でしたが、⼆年間有難うございました。

参考⽂献

SNS とは？スマホ初⼼者にもわかりやすく解説 - 【とはサーチ】

http://www.toha-search.com/it/sns.htm

AIDMA(アイドマ)モデルって何？ 伝わる映像製作 Legend-hepper https://cyber-synapse.com/dictionary/en-all/aidma.html

基礎から応⽤まで５分で理解するインフルエンサーマーケティング https://find-model.jp/insta-lab/influencer-marketing-manual/

マーケティングの基本、「AIDMA」と「AISAS」を知ろう！〜後編〜

http://hajimeteno-marketing.com/2017/07/12/aidma_and_aisas_2/

コンテンツマーケティングは注意されることより発⾒されること https://hamakikaku.co.jp/archives/14392

【 ⽐較表つき 】SNS 広告は商品購⼊に影響する？最も効果が⾼いのは Instagram?LINE?メル マガ？

https://marketing-rc.com/article/20180319.html

`第5回「企業におけるソーシャルメディア活⽤」に関する調査 - 調査結果 - NTTコム リサー チ

https://research.nttcoms.com/database/data/001588/

企業のFacebook利⽤率が8割越え／SNS活⽤で売上増を実感する企業が増加【NTT調査】：

MarkeZine（マーケジン）

https://markezine.jp/article/detail/22842

インスタでいま注⽬すべきは「マイクロインフルエンサー」：影響⼒が最⼤となる最適解 | DIGIDAY［⽇本版］

https://bizhint.jp/keyword/149270