서비스 관련 문헌 연구에 따르면 서비스는 일정한 형태를 가지지 않고 생 산과 전달이 일어나는 특징을 가지기 때문에 그 접점의 관리가 매우 중요하 다고 언급되었다(이유재, 1999). 그 중에서도 서비스의 전달이 이루어지는 물리적인 공간(Bitner,1992) 및 고객과 직접적으로 접촉하는 직원(Baker, 1987)은 고객들로 하여금 인지적, 감정적, 생리적인 반응을 유발시키는 중 요 요인으로 정의된다. 따라서 매장디자인과 직원서비스에 테크놀로지가 활 용된다면 매장디자인의 유용성과 용이성, 직원서비스의 품질에 대한 소비자 평가는 달라질 것이다. 그리고 이러한 브랜드 경험들이 축적되면서 브랜드 연상을 형성하므로(D.A. Aaker, 1991; Keller, 1993; Krishnan, 1996), 매
장디자인과 직원서비스를 우호적으로 평가할수록 브랜드에 대한 긍정적인 기억이 남게 될 것임을 예상할 수 있다.
연구문제 1. 서비스스케이프의 구성요소인 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드연상에 미치는 효과를 알아본다.
가설 1-1. 테크놀로지가 활용된 매장디자인 평가는 브랜드연상에 정적 인 영향이 있을 것이다.
가설 1-2. 테크놀로지가 활용된 직원서비스 평가는 브랜드연상에 정적 인 영향이 있을 것이다.
감각적이고 감정적인 경험은 브랜드와 소비자 사이의 관계를 강화하고 (Martin, 1998; Fournier, 1998), 서비스 접점에서의 유형적인 증거들이 브 랜드에 대한 고객의 태도를 변화시켜 관계의 질이 향상된다. 또한, 소비자 들은 상품과 기업에 대한 연상을 이용하여 브랜드와의 관계를 확립하며, 브 랜드는 연상 작용을 통하여 고유의 특징을 표현할 수 있는 관계적 이점을 얻게 된다(D.A. Aaker, 1996b; Brown & Dacin, 1997; Wyner, 1999). 따 라서 긍정적인 브랜드 연상은 소비자와의 장기적인 관계로 이어질 것이다.
연구문제 2. 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가로부터 형성된 브랜드 연 상이 브랜드-소비자 관계에 미치는 효과를 알아본다.
가설 2. 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가로부터 형성된 브랜드 연 상은 브랜드-소비자 관계에 정적인 영향이 있을 것이다.
일상생활에서 기술을 수용하고 사용하는 개인적 성향을 나타내는 기술준 비도는 소비자와 기술의 관계를 설명하는 데에 있어 고려되어야 할 요인으 로 설명된다(Parasuraman, 2000). 기술준비도는 긍정적, 부정적 차원으로 나누어 구성되어 있으며 기술준비도 수준에 따라 기술을 이용하는 소비자의 인식과 태도가 달라진다. 그러므로 본 연구에서는 기술에 대한 혁신성이 높 은 사람일수록 매장디자인과 직원서비스에 활용된 테크놀로지를 긍정적으로 평가할 것이라고 예상한다.
연구문제3. 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드 연상에 미치는 효과를 기술준비도가 조절하는지 알아본다.
가설3. 소비자의 기술준비도가 높을수록 테크놀로지가 활용된 매장디자 인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드 연상에 미치는 영향이 강할 것 이다.