둘째, 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가로부 터 형성된 브랜드연상이 브랜드-소비자 관계에 미치는 효과를 알아본다. 제 1 절 서비스스케이프와 테크놀로지.
서비스의 물리적요소 매장디자인
본 절에서는 리테일 환경에서 전달되는 서비스 요소인 매장디자인과 직 원서비스의 중요성을 이해하고, 이에 활용될 수 있는 테크놀로지의 종류와 소비자 반응에 관련된 이론 및 선행 연구를 검토한다. 본 절에서는 확장된 서비스스케이프 개념을 통하여 물리적 요소인 매장디 자인과 사회적 요소인 직원서비스의 의미를 명확히 이해하고, 이에 활용될 수 있는 테크놀로지의 종류 및 소비자 반응을 알아본다.
서비스의 사회적요소 직원서비스
반으로 한 직원의 서비스는 고객들로 하여금 정중한 대우를 받았다는 느낌 을 갖게 하고 우호적 태도를 강화할 수 있을 것이다. 또한 기술의 전시와 체험에 있어 이용자들이 거부감 보다는 기대감 또는 호기심을 더 크게 갖는 다는 연구 결과(Meyer & Schwager, 2007)에 비추어 테크놀로지를 이용해 서비스를 전달하거나 또는 소비자가 테크놀로지를 효과적으로 사용할 수 있 도록 돕는 직원의 역할은 서비스 품질에 대한 긍정적 인식을 높여줄 것이다.
매장 내 테크놀로지의 분류
현실 속에서 가장 쉽게 접할 수 있고 학문적으로도 많이 다루어지고 있는 대표적 정보전달 테크놀로지 요소로는 디지털 스크린Digital Screen이 있다. 최근 매장에서의 활용이 증가하고 있는 태블릿 PC는 상품과 브랜드에 대 한 정보전달의 매개체로써 뿐만 아니라, 고객이 직접 상품 검색 및 결재 과 정에 활용할 수 있는 테크놀로지이다.
소비자의 테크놀로지 수용
이에 본 연구에서는 테크놀로지가 활용된 매 장에서의 다양한 상호작용과 경험들이 브랜드 연상에 정적인 영향을 줄 것 이라고 가정하고 그 관계를 검증하고자 한다. 이러한 점에서 본 연구를 통해 테크놀로지가 활용된 매장디자인 과 직원서비스에 대한 소비자의 연상 및 브랜드-소비자 간의 장기적 관계 를 확인하는 것은 선행연구에서 나타난 물음에 답을 할 수 있는 의의를 가 진다고 할 수 있다.
가설의 설정
매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드 연상에 미치는 효과를 기술준비도가 조절하는지 알아본다. 소비자의 기술준비도가 높을수록 테크놀로지가 활용된 매장디자 인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드 연상에 미치는 영향이 강할 것 이다.
연구 모형
본 연구에서는 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 자극물을 바탕으로 한 설문지법을 사용하고 자극물의 대상으로는 SPA 브랜드를 선정하였다. 실험 설계는 2(매장 디자인의 테크놀로지 유/무) X 2(면대면/기술지원 직원 서비스)로 설정하였으며, 측정도구는 선행연구를 바탕으로 연구 목적과 상 황에 맞도록 구성되었다.
자극물 제작
테크놀로지가 활용된 매장디자인 이미지에는 각 테크놀로지 요소의 기능 을 설명하는 다음의 내용이 포함 되었다. 테크놀로지에 관련한 기술적인 도움 없이 면대면 접촉을 통해 이루어 지 는 직원서비스의 자극물 내용은 다음과 같다.
자극물 조작 확인
일반 테크놀로지 평균 표준편차 평범한. 면대면 테크놀로지 평균 표준편차 평범한.
설문지 문항의 구성
브랜드 연상은 브랜드 자산의 구성 요소로서 본 연구에서는 소비자가 매 장디자인과 직원서비스를 경험한 후, 해당 브랜드와 상품에 대해 갖게 되는 기억을 측정하는 개념으로 사용하였다. 나는 이 브랜드에 대해 다른 브랜드에서는 가질 수 없는 느낌을.
자료의 수집과 표본의 구성
자료의 분석
본 절에서는 연구에서 설정된 독립변수 외에 다른 변수들이 종속변수에 미치는 영향을 통제하기 위해, 각 자극물에 참여한 응답자들의 동질성을 확 인하였다. 항목은 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 결혼 여부, 학력, 직업, 월평균 가계 수입이었으며, 교차분석을 통해 검정하였다.
인구통계학적 특성
우선, 측정 변수의 신뢰성을 통계적으로 확인하기 위해 신뢰도 계수를 분석하였다. 그리고 신뢰성이 검증된 각 변수들의 측정 문항 에 대해 타당성을 확인하고자 요인분석의 Varimax 회전에 의한 주성분분 석을 실시하여 요인을 추출하였다.
테크놀로지가 활용된 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드 연상에 미치는 영향은 기술 준비도가 높 을수록 강할 것이다. 첫째, 테크놀로지가 활용된 매장디자인이 브랜드 연상에 미치는 영향을 확인하였다.
브랜드-소비자 관계 변수의 신뢰성 및 타당성 검증
기술준비도 변수의 신뢰성 및 타당성 검증
다음은 테크놀로지가 활용된 매장디자인-기술 지원 직원서비스 집단의 조절효과 결과이다. 넷째, 매장디자인과 직원서비스가 브랜드연상에 미치는 영향을 조절하는 기술준비도의 효과를 검증하였다.
연구의 실무적 시사점
Visual Merchandising이 관계품질과 브랜드충성도 에 미치는 영향. 브랜드 체험이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향.
