2010년 인스타그램이 런칭했고 2013년 페이스북이 인스타그램을 인수 하게 되었다. 2013년 이후 2019년까지 인스타그램의 유저 수는 계속적으 로 증가하고 있다. 인스타그램은 도시계획 연구에서 새로운 데이터를 제 공할 것으로 생각했다. 인스타그램에서 대형 복합쇼핑몰을 검색하여 해 당 게시물들의 해시태그를 크로울링하여 빈도분석과 소셜네트워크 분석 을 시행한 후 의미분석을 시행했다.
대형 복합쇼핑몰을 이용하는 인스타그램 유저는 대형 복합쇼핑몰의 지 리적 환경에 따라 차이를 보였다. 영등포 타임스퀘어, 잠실 롯데월드몰, 여의도 IFC몰의 해시태그 키워드를 분석한 결과 미혼의 20대 초반에서 30대의 인스타그램 유저가 대형 복합쇼핑몰의 주된 소비자로 나타났고 이들은 밀레니얼 세대의 특성을 공유했다. 이들은 대형 복합쇼핑몰을 자 기를 과시하는 공간으로 인식했으며 공간 자체를 인스타그래머블 (Instagrammable)한 공간으로 인식했다. 도시 외곽에 위치한 고양 스타 필드와 하남 스타필드를 이용하는 인스타그램 유저는 30대 이상의 육아 를 담당하는 어머니들이 주된 소비계층이었다. 이들의 연령 또한 밀레니 얼 세대에 포함되었으나 기존 연구에서 보여주었던 밀레니얼 세대의 특 성을 보이지는 않았다. 이들은 대형 복합쇼핑몰을 아이와 함께 시간을 보내는 일상의 공간으로 인식했다. 정리하면 도심권 대형 복합쇼핑몰에 대한 인식은 과시적 속성의 인스타그래머블한 공간으로 인식되었으며 외 곽지역의 대형 복합쇼핑몰은 일상의 공간으로 인식되었다.
인스타그램 유저가 대형 복합쇼칭몰에서 소비하는 체험은 엔터테인먼트 적 체험, 미적 체험 그리고 현실도피적 체험으로 나타났다. 젊은 밀레니 얼 세대가 많이 방문하는 도심 지역의 대형 복합쇼핑몰에서는 엔터테인 먼트적 체험이 중심이 되었다. 대형 복합쇼핑몰 주변에 편의시설이 존재 할 경우 미적 체험은 대형 복합쇼핑몰 내부에서 이루어지지 않고 외부환 경을 체험하는 것으로 나타났다. 현실 도피적 체험은 쇼핑몰 내부와 외 부에서 동시에 이루어진다. 외곽지역의 쇼핑몰에서는 식음과 관련된 현 실 도피적 체험만이 발견되었다. 이는 대형 복합쇼핑몰을 이용하는 어머 니들이 육아를 하는데 많은 시간을 투자하여 상대적으로 다양한 체험을 할 수 없기 때문이다.
인스타그램 해시태그를 통해 인스타그램 유저의 공간 소비 패턴도 차이 를 보였다. 도심 지역의 대형 복합쇼핑몰을 주로 소비하는 인스타그램 유저의 공간 소비는 대형 복합쇼핑몰 내에서 완결되기도 하지만 지역적 차원의 공간 소비가 나타났다. 지역적 공간 소비가 이루어지는 원인은 대형 복합 쇼핑몰이 제공하지 못하는 기능을 외부의 편의시설(Amenity) 이 제공하게 된다면 지역 단위의 소비가 나타나게 된다. 단, 다양한 편의 시설이 존재한다고 할지라도 소비자의 니즈에 맞지 않게 된다면 지역 단 위의 공간 소비는 나타나지 않는다. 이런 지역 단위의 소비가 일어나는 이유는 젊은 밀레니얼 세대의 워라밸 및 효율성과 깊은 관련이 있었다.
주말이라는 시간 내에 가치있다고 생각하는 두 가지 이상의 경험을 해야 하기 때문이다. 그에 비해 외곽 지역에서는 지역 단위의 공간 소비가 발 견되지 않고 대형 복합쇼핑몰 내에서 모든 소비가 완결되었다. 그 이유 는 외곽 지역의 대형 복합쇼핑몰을 이용하는 소비자의 다수가 육아를 하 는 어머니로 나타났기 때문이다. 이들의 소비 동선은 모든 초점이 아이
에게 맞춰져 있기 때문에 이동 동선에 제약을 받았다.
연구를 종합해보면 대형 복합쇼핑몰에 대한 인식은 대형 복합쇼핑몰을 이용하는 소비자의 성격에 따라 달라졌다. 도심 지역에 위치한 대형 복 합쇼핑몰을 주로 이용하는 소비자는 미혼의 20-30대의 밀레니얼 세대였 다. 이들은 대형 복합쇼핑몰을 인식할 때 대형 복합쇼핑몰 그 자체로 인 식하는 것이 아니라 주변에 다양한 경험과 체험을 제공하는 편의시설이 존재할 경우 다양한 경험과 체험을 하기 위해 지역 단위의 소비를 하는 것으로 나타났다. 그러나 주변에 다양한 경험과 체험을 제공한다고 하여 도 밀레니얼 세대의 니즈를 만족시키지 않으면 소비는 대형 복합쇼핑몰 내부에서 종결된다. 외곽 지역을 소비하는 인스타그램 유저 또한 다수가 밀레니얼 세대였지만 이들은 신혼부부이거나 육아를 담당하는 어머니 그 룹이었다. 이들은 아이의 스케쥴에 따른 소비행동을 보였다. 그리하여 아 이의 동선에 따라 대형 복합쇼핑몰 내에서 소비는 종결이 되며 엔터테인 먼트적 체험과 미적 체험을 하기 보다는 식음과 관련된 현실도피적 체험 을 하는 것으로 나타났다.