소비자의 구매결정과정에 영향을 줄 수 있는 내외부적인 요소들은 다양하다. 필립 코 틀러(Philip Kotler)는 자신의 저서인 Marketing management에서 소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인이 크게 구매자, 제품, 판매자, 상황의 네가지라고 말하고 있다. 이 중 구매자의 요인에는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인이 있는데, 이들 요인을 살펴보면 다음과 같다.
①문화적 요인
소비자의 구매행동에 영향을 주는 문화적 요인의 첫 번째로는 문화요소를 들 수 있다.
문화란 특정한 사회 구성원의 행동을 규제하는 학습된 신념, 가치관, 관습의 총합으로 인간 행동의 종합적 패턴이라고 할 수 있다. 문화에는 사람이 배우고 사회 구성원과 공유하는 모든 것을 의미하며, 아이디어, 규범, 도덕, 가치, 지식, 기술, 도구, 물리적 대상 그리고 행동 등 모든 것이 포함된다21). 지리적이나 환경적으로 동일한 문화에 사는 사 람들은 비슷한 생활패턴을 가지고 있으며 사회구성원들간에 가치와 규범, 의식 등을 공 유한다. 이는 사회구성원들이 학습을 통해 문화에 적응하는 과정에서 나타난 결과 이다.
두 번째 요소로는 하위문화를 살펴볼 수 있는데, 하위문화란 어떤 사회집단과는 별도로 사회 안의 특정집단에서 생겨나서 발전하는 독특한 문화이다. 같은 사회속에 속해 있다 하더라도 연령, 가치 등과 같은 요인으로 인해 서로 큰 차이를 나타내는 집단이라 고 할 수 있다. 예로 정치적인 보수정당과 진보정당, 청소년 집단 등이 있다. 이들 하위 집단에 속해 있는 구성원들은 구매행동 과정에서 각각 그들 나름의 규범과 가치, 행동 규범을 따름으로 자신의 정체성을 확인한다.
문화적 요인의 세 번째 요소에는 기업문화가 있는데, 기업문화는 최초 기업 설립자로
21) 박승환·최철재, 소비자 행동의 이해, 대경, 2005, p.284
부터 시작하여 기업 내 모든 구성원에 의해 형성되며 공유되는 가치규범과 행동양식 이다. 예를 들어 S그룹은 세밀하고 조직적인 기업문화를 가지고 있으며, H그룹은 강인 하고 도전적인 기업문화를 가지고 있다. 또한 세계적 혁신기업 A사는 아름다움, IT 기 업 G사는 창조성 이라는 기업문화를 가지고 있다.
문화적 요인의 마지막 요소로는 사회적 계급이 있다. 사회적 계급은 유사한 가치관, 생활양식, 흥미 및 행위를 공유하는 개인이나 가족이 사회에서 차지하는 비교적 영구 적인 동질적 부분이라고 정의할 수 있다22). 사회적 계급은 사회구성원들의 가치기준에 따라 우월과 열등적 지위로 구분되며 같은 계급의 사람들은 비슷한 행동패턴을 나타 낸다.
②사회적 요인
사회적 요인에는 준거집단과 가족, 역할과 지위요소 등이 있는데, 먼저 준거집단 (reference group)은 사람들이 자신의 신념, 태도, 행동을 결정하는데 참고하는 집단 으로서, 개인이 그의 태도를 평가하는 기준을 제공해 준다. 준거집단에는 가족. 친구, 이웃과 같은 1차 집단과 학회, 조합, 동호회와 같은 2차 집단이 있다. 레인겐(Reingen)은 여러 상황에서 가장 접촉을 많이 하는 집단의 구성원들, 즉 일차집단의 회원들은 같은 상표를 구매하는 경향이 높다고 설명한다23). 또한 준거집단에는 조직구성 여부에 따라 공식집단과 비공식 집단이 있으며, 연예인처럼 개인이 소속되기를 원하는 열망집단과 반대로 소속되기를 기피하는 회피집단이 있다.
가족(famliy)은 함께 거주하면서 혈연이나 결혼, 혹은 입양으로 형성된 개인들의 집합을 가리킨다24). 가족은 소비자의 행동에 가장 많은 영향을 미치는 준거집단으로써, 많은
22) J.F. Engel, D.T. Kollet, R.D. Blackwell, Consummer Behavior, 3rd Edition, Hinsdale Ⅲ : The Dryden Press, 1973, p.111
23) 김세범·허남일·이승희·박유식·장형유, 최신소비자행동, 명경사, 2009, p.234~236 24) 이학식·안광호·하영원, 소비자 행동-마케팅 전략적인 접근, 보문사, 2002, p.397
경우의 구매의사결정이 가족을 중심으로 이루어진다. 특히 우리나라는 전통적으로 효와 가족애를 중요하게 생각하는 유교문화권에 속해 있어 개인이 가족의 의사결정을 따르는 경우가 많다. 하지만, 최근에는 핵가족화와 사람들의 인식의 변화로 가족보다는 개인 중심의 구매행동이 점점 더 많이 나타나고 있다.
사회적 요인의 세 번째 요소로는 역할과 지위가 있다. 역할(role)은 집단의 목적을 달 성하기 위하여 개인이 맡거나 집단이 개인에게 요구한 기능을 의미한다. 개인은 사회 속에서 보통 3~4개의 역할을 수행하며 이로 인해 역할 갈등(role conflict)을 경험하게 된다25). 지위(status)는 개인이 조직 내에서 가지고 있는 상대적인 위치로서 높은 지위는 곧 그 조직 내에서 상대적으로 큰 영향력을 가지고 있다는 것을 의미한다. 지위는 소비 제품과 연결될 수 있는데, 일반적으로 사람들이 좋은 차를 타는 사람은 그 만큼 더 높은 지위에 있는 사람이라고 인식하는 것처럼 소비제품이 그 제품을 소유한 사람의 사회적 지위를 상징하기도 한다.
③개인적 요인
소비자의 구매행동에 영향을 주는 개인적 요인의 첫 번째는 개성(Personality)이다.
개성은 한 사람이 자신이 살고 있는 환경에서 지속성을 가지고 일관되게 반응하는 심리적 특성이라고 정의할 수 있다26). 사람들은 경험과 환경을 통해 저마다의 개성을 가지게 되는데, 이러한 개성은 한 사람의 외적행동에 영향을 미친다. 사람들은 제품을 구매할 때 자신의 개성에 맞는 제품을 구입하고, 그 제품을 통하여 자신을 드러낸다.
기업은 이러한 소비자의 개성을 마케팅에 활용할 수 있는데 개성이 비슷한 사람들의 유형을 파악하여 새로운 욕구를 발견하고, 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하여 새로운 시장을 개척할 수 있다.
25) 김세범·허남일·이승희·박유식·장형유, 최신소비자행동, 명경사, 2009, p.242 26) Philip Kotler, Maketing Management 11th Edition, Prentice-Hall Inc., 2003, p.139
두 번째 요소로는 라이프스타일이 있는데, 라이프스타일(Lifestyle)은 사람들이 살아 가는 방식(a mode of living)으로서 개인이나 가족의 가치관으로 인해 나타나는 개인 고유의 생활양식이다. 개인의 구매행동은 자신만의 고유한 생활양식의 영향을 받기 때문에, 개인의 활동(activities), 관심(interests), 의견(opinions), 세 가지 요소의 측정을 통해 사회 전체적인 라이프스타일을 분석하고 이를 마케팅 전략에 활용할 수 있다.
세 번째 요소로는 경제적 상황을 들 수 있다. 소비자들의 구매행동은 소득수준, 자산 규모와 같은 경제적 요인에 가장 큰 영향을 받는데, 소비자들은 자신의 경제적 상황 안에서 자기의 필요를 채워줄 최적의 대안을 선택하기 때문이다. 기업은 마케팅전략적인 측면에서 사회구성원들의 경제적 상황을 분석하여 제품이나 서비스를 포지셔닝 해야 한다. 예로 경제적 중산층을 타깃으로 하는 제품을 출시한다면, 전체 대비 중산층의 비율 및 소득수준, 소비능력 등을 사전에 파악하여 시장에 출시해야 좋은 성과를 기대 할 수 있다.
개인적 요인의 마지막 요소로는 직업이 있다. 직업은 소비자들이 경제적 능력을 취하게 되는 수단이자, 개인의 라이프스타일을 결정하는 중요한 요인이 된다. 소비자들은 자 신의 직업에 맞게 제품을 구매하고 사용한다. 다른 요소들과 마찬가지로 기업은 같은 직업군에 속해 있는 소비자의 필요를 파악하여 마케팅 전략의 기초로 활용할 수 있다.
④심리적 요인
소비자 구매행동에 영향을 주는 심리적 요인으로는 지각과 감각, 학습, 동기, 태도가 있다.
지각(perception)이란 개인이 살고 있는 세상을 바라보는 도구로써, 개인이 자기 주위의 세계에 대하여 의미 있고 조리 있는 구도를 찾기 위해 자극을 식별, 선택, 이해하는 과정이라고 할 수 있다27). 자극에는 제품, 광고 등이 있으며 소비자는 지각을 통해
27) 서성한, 소비자행동론, 박영사, 1998, p.203
다양한 제품 중에서 자신이 더 좋아하는 제품을 선택할 수 있다.
감각(sensation)은 자극에 대한 감각기관의 즉각적이고 직접적인 반응이다28). 감각의 수준에는 절대식역(absolute threshold)과 변별식역(differential-threshold)이 있는데, 개인이 감각을 느낄 수 있는 가장 낮은 수준을 절대식역이라고 하고, 서로 다른 두 자극을 분간할 수 있는 최소한의 상대적 차이를 변별식역이라고 한다. 보통 같은 자극이 지속적으로 반복되어지면 절대식역이 높아져 자극을 식별하는 것이 둔해지게 된다.
그렇기 때문에 기업은 원래 전달하고자 하는 메시지를 훼손하지 않는 범위 안에서 새롭고 다양한 광고방법을 시도한다.
19세기 독일의 과학자 베버(Weber)는 자극은 절대적인 것이 아니라 상대적인 것이며, 최초의 자극이 클수록 두 번째의 자극을 지각하기 위해서는 더 큰 자극이 필요하다는 것을 발견했다. 이러한 베버의 법칙은 기업이 제품 가격의 인상이나, 제품의 개선 정도를 정하는데 활용될 수 있다. 예를 들어 오늘 1리터에 1,650원인 휘발유가 다음날 1,750원으로 올랐다면 소비자들의 강한 저항에 부딪힐 것이다. 하지만 시간을 두고 점차 가격을 상승한다면 소비자들은 그 시간만큼 휘발유 값 상승이라는 자극에 둔감해 지므로 상대적으로 소비자들의 저항이 약해질 수 있다. 이처럼 기업은 소비자들의 감각수준정도를 파악하여 제품과 서비스 마케팅 전략의 자원으로 활용할 수 있다.
심리적 요인의 세 번째 요소로는 학습이 있는데, 학습(learning)은 소비자의 과거 경험의 결과로 나타나는 비교적 영구적인 행동의 변화라고 정의할 수 있다29). 소비자는 제품을 구매하고 사용하는 경험을 통해 제품과 상표에 대한 특성을 파악할 수 있고, 이러한 학습과정은 추후 구매활동과정에서 영향을 준다.
28) 김세범·허남일·이승희·박유식·장형유, 최신소비자행동, 명경사, 2009, p.354
29) David L. London, Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior : Concept and Application, 2nd Edition , New york : McGraw-Hall, 1984, p.459