<표 4-11> 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향에서 감정의 매개효과
단계 종속변인 독립변인 B (SE)
β R
2 F값1단계 구매의도 초콜릿 .317 .118 .332** .110 7.161
2단계
즐거움 초콜릿 .239 .153 .201 .040 2.444 각성 초콜릿 .007 .151 .006 .000 .002 3단계 구매의도
초콜릿 즐거움 각성
.292 .107 -.118
.120 .105 .106
.306*
.133 -.143
.157 3.486
*. p<0.05, **.p<0.01
각 쇼핑 가치 두 집단간의 평균의 차이가 있는지 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 실용적 쇼핑 가치의 평균치는 5.26이었으며, 쾌락적 쇼핑 가치의 평균치는 5.75 이었다. 독립표본 t-test 결과 두 집단간의 평균의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 실용적 쇼핑 가치 집단과 쾌락적 쇼핑 가치 집단의 독립표본 t-test 결과는 <표 4-12>와 같다.
<표 4-12> 쇼핑 가치 하위요인간의 차이 검정 결과
구분 Levene 등분산검정
평균 표준편차
t값 p값 실용적
쇼핑가 치
쾌락적 쇼핑가
치
실용적 쇼핑가
치
쾌락적 쇼핑가
치 실용적
성향이 강한 집단
F=1.734
p=.190 5.261) 3.182) .83 .89
- 13.03
8
.000 쾌락적
성향이 강한 집단
F=12.059
p=.001 3.983) 5.754) 1.23 .81 8.754 .000
1) 실용적 쇼핑가치 문항의 평균 2) 실용적 쇼핑가치 집단 문항에서의 쾌락적 쇼핑가치 문항의 평균 3) 쾌락적 쇼핑가치 집단 문항에서의 실용적 쇼핑 가치 문항의 평균 4) 쾌락적 쇼핑가치 문항의 평균
군집분석을 통해 나눈 실용적 쇼핑 가치 집단과 쾌락적 쇼핑가치 집단을 바탕으로 중다회귀분석을 실시하였다. 결과 분석 표는 <표 4-13> 부터
<표 4-18>과 같다.
실용적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 즐거움과 각성으로 두고 종속변수를 구매의도로 한 중다회귀분석 결과 즐거움은 구매의도에 유의한 영향(β=.520, p=.000)이 있었으나, 각성은 구매의도에 유의한 영향(β=.027, p=.836)이 없었다 <표 4-13>. 즉, 소비자의 감정 중 즐거움이 높을수록 구매의도가 높아진다고 할 수 있다.
<표 4-13> 실용적 쇼핑가치 집단의 즐거움과 각성이 구매의도에 미치는 영향
종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차B 표준오차 한계
구매의도
상수 1.992 .848 - 2.350 .023
즐거움 .506 .125 .520 4.049 .000 .984 각성 .032 .155 .027 .208 .836 .984
R2=.268, 수정된 R2=.236, F=8.242, p=.001
쾌락적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 즐거움과 각성으로, 종속변수를 구 매의도로 설정한 중다회귀분석에서 즐거움은 구매의도에 유의한 영향이 있 는 것(β=.522, p=.000)으로 나타났으나 각성은 유의한 영향이 없는 것 (β=.133, p=.199)으로 나타났다. 이는 앞선 실용적 쇼핑가치 집단 결과와 마찬가지로 즐거움은 구매의도로 연결되지만 각성은 그렇지 않은 것으로 나 타났다.
<표 4-14> 쾌락적 쇼핑가치 집단의 즐거움과 각성이 구매의도에 미치는 영향
종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차한계
B 표준오차
구매의도
상수 1.297 .736 - 1.763 .082
즐거움 .572 .113 .522 5.065 .000 .990 각성 .143 .110 .133 1.295 .199 .990
R2=.276, 수정된 R2=.255, F=13.137, p=.000
실용적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 향기와 초콜릿으로 두고 종속변수 를 즐거움으로 한 중다회귀분석 결과, 향기는 즐거움에 유의한 영향(β
= .534, p=.000)이 있는 것으로 나타났지만 초콜릿은 유의한 영향이 없는 것(β=-.033, p=.798)으로 나타났다. 즉, 향기는 즐거움에 영향을 미쳐 구매의도까지 연결되지만 초콜릿은 효과가 없는 것으로 보여진다.
<표 4-15> 실용적 쇼핑가치 집단의 향기와 초콜릿이 즐거움에 미치는 영향
종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차한계
B 표준오차
즐거움
상수 4.046 .271 - 14.927 .000
향기 1.389 .334 .534 4.163 .000 .972 초콜릿 -.086 .334 -
.033 -.257 .798 .972 R2=.280, 수정된 R2=.248, F=8.763, p=.001
쾌락적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 향기와 초콜릿으로 두고 종속변수 를 즐거움으로 둔 중다회귀분석에서 향기(β=.121, p=.307)와 초콜릿(β
=.226, p=.058) 모두 즐거움에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났 다. 이것은 실용적 쇼핑가치 집단에서 향기가 즐거움에 유의한 영향을 준 것과는 다른 결과이다. 즉, 쾌락적 쇼핑가치 집단에서는 향기는 즐거움에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
<표 4-16> 쾌락적 쇼핑가치 집단의 향기와 초콜릿이 즐거움에 미치는 영향
종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차한계
B 표준오차
즐거움
상수 4.724 .237 - 19.954 .000
향기 .272 .264 .121 1.029 .307 .988 초콜릿 .509 .264 .226 1.927 .058 .988
R2=.060, 수정된 R2=.033, F=2.193, p=.119
실용적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 향기와 초콜릿으로 두고 종속변수 를 각성으로 설정한 중다회귀분석에서 향기(β=-.054, p=.722)와 초콜릿 (β=.113, p=.454) 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 각성에는 향기와 초콜릿 모두 유의한 영향을 미치지 않으며 구매의도까지 연결되지 않는 것으로 나타났다.
<표 4-17> 실용적 쇼핑가치 집단의 향기와 초콜릿이 각성에 미치는 영향 종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차B 표준오차 한계
각성
상수 3.286 .255 - 12.873 .000 향기 -.113 .314 -
.054 -.358 .722 .972 초콜릿 .238 .314 .113 .756 .454 .972
R2=.014, 수정된 R2=-.030, F=.313, p=.733
쾌락적 쇼핑가치 집단에서 독립변수를 향기와 초콜릿으로 두고 종속변수를 각성으로 설정한 중다회귀분석에서 향기(β=.011, p=.929)와 초콜릿(β
=.043, p=.721)은 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 실용적 쇼핑가치 집단과 마찬가지로 향기와 초콜릿은 각성에 유의한 영향을 주지 않으며 구매의도까지 연결되지 않음을 나타낸다.
<표 4-18> 쾌락적 쇼핑가치 집단의 향기와 초콜릿이 각성에 미치는 영향 종속변수 독립변수 비표준화계수
β
t값 유의확률 공차B 표준오차 한계
각성
상수 3.417 .250 - 13.676 .000
향기 .025 .279 .011 .090 .929 .988 초콜릿 .100 .279 .043 .359 .721 .988
R2=.002, 수정된 R2=-.027, F=.066, p=.937
종합적으로 보면, 실용적 쇼핑가치 집단에서는 즐거움이 구매의도에 유의한 영향(β=.520, p=.000)을 미쳤으며, 향기가 즐거움에 유의한 영향(β=.534, p=.000)을 미쳤다. 반면 쾌락적 쇼핑가치 집단에서는 즐거움이 구매의도에 유의한 영향(β=.522, p=.000)을 미쳤으나 향기나 초콜릿은 즐거움과 각성 어느 감정에도 유의한 영향을 미치지 않았다.
제 5 장 연구 결과 및 논의
제 1 절 요약 및 결론
소비자는 유형적인 제품이나 서비스에 의해서만 의사결정을 하는 것이 아 니라, 감각적인 자극에 의한 영향에 의해서도 의사결정을 한다. 그리고 이 런 자극이 집합된 매장 분위기는 소비자가 제품을 구매하는데 많은 영향을 미치고 있으며, 리테일 업계에서도 이러한 현상을 반영해 소비자들에게 긍 정적인 영향을 미칠 수 있는 환경 자극들을 지속적으로 제시하려는 노력을 감각 마케팅, 오감 마케팅 등 인간의 감각을 자극하여 적극적인 구매행동을 이끌어내는 마케팅 전략들이 주목을 받으며 이러한 매장 분위기에 대한 관 심도 높아지고 있다. 과거 일반적인 상점에서의 쇼핑이 아닌 향기라던가 음 악 같은 환경적 자극이 제시된 매장에서의 쇼핑이 이루어지게 된 것이다.
더욱이 이런 매장 환경 자극은 소비자들을 긍정적으로 자극할 뿐만 아니라 구매로까지 이어지게 할 수 있다. 하지만 향기마케팅을 제시하는 전략이 리 테일에서 적용되고 있는 반면, 리테일 분야에서 이런 환경적 반응, 특히 후 각과 미각의 효과를 종합적으로 살펴본 연구는 거의 전무하며, 매장 내 환 경에서 자극을 수용하는 소비자의 반응에 대한 연구도 부족한 실정이다. 따 라서 본 연구에서는 의류학 분야에서 패션 매장에 초점을 맞추어 매장 분위 기가 소비자의 구매행동에 궁극적으로 어떠한 영향을 미치는 데 알아보는데 그 목적을 두고 진행되었으며, 감각기관 중 후각과 미각의 효과를 확인하고 이에 대한 소비자의 반응을 탐구함으로써 환경적 자극을 통해 제품과 서비 스를 제공하는 효과적인 전략을 제안하고자 하였다.
이를 위해 우선 매장 환경을 구성하는 후각과 미각을 이해하고, 향기와 초
콜릿이 소비자의 감정에 미치는 영향을 검증하였다. 다음으로 만약 긍정적 인 감정이 형성된다면 이것이 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 본 논 문에서는 후각과 미각이 각각 또 같이 활용된 매장 분위기로 유형을 구분하 고 2X2 실험 설계에 따른 자극물을 제작하였다. 본 연구는 통제집단을 포 함한 4집단 실험설계로 진행하였으며 SPA 브랜드를 선택하여 사진을 동영 상으로 제작하여 향기와 초콜릿으로 나누어 조작하였다. 그 다음 Two- way ANOVA 분석을 실시하였으며 도출된 결과를 바탕으로 실용적 쇼핑가 치 집단과 쾌락적 쇼핑가치 집단으로 나누어 추가적인 분석을 실시하였다.
후각과 미각이 사용된 활용된 매장에 대한 연구는 20-30대 남녀 120명을 대상으로 설문을 통해 진행되었다. 본 논문의 연구 문제는 Robert and John (1982)과 Mehrabian and Russell (1974)의 S-O-R 수정 모델과 정교화 가능성 모델을 토대로 설정되었으며 이를 분석한 연구 결과는 다음 과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 향기와 초콜릿이 감정에 미치는 영향을 알아보았다. Two-way ANOAV를 통해 알아본 결과, 향기가 즐거움에 미치는 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 반면, 초콜릿은 즐거움과 각성 모두에 유의한 차이를 나타내 지 않았으며 특히 각성은 향기와 초콜릿 모두에게서 유의한 차이를 보이지 않았다. 따라서 향기를 맡았을 때 즐거움 수준이 올라감을 확인할 수 있었 으나 초콜릿은 감정에 유의미하지 않음을 알 수 있었다.
둘째, 향기와 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 향기와 초 콜릿 모두 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 향기를 맡거나 초콜릿을 먹었을 때 모두 구매의도에 유의미한 결과가 있음을 알 수 있었다.
셋째, 감정이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 즐거움과 각성 중 즐 거움만이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 즐거움 수준이 높으면 높을수록 구매의도에 영향을 주는 반면 각성은 구매의도에