패션 매장에서의 후각과 미각 경험이 감성과 구매의도에 미치는 영향. 후각과 미각의 감각 효과를 살펴본 이번 연구는 환경 자극을 보다 정확하게 반영한다는 점에서 중요하다.
S-O-R
접근 행동에는 환경에 대한 모든 긍정적인 행동이 포함됩니다. 이 모델은 마케팅 분야의 소매 환경 연구에 적용되었습니다.
감정 상태
주어진 환경에서 소비자가 느끼는 즐거움, 행복, 만족의 정도를 말합니다. 이는 소비자의 감정상태가 매장 분위기에 영향을 받는다는 것을 보여준다.
매장 분위기
매장분위기와 관련된 대부분의 연구는 Mehrabian과 Russell(1974)이 제시한 S-O-R 이론을 바탕으로 진행되어 왔다. 많은 학자들이 매장 분위기의 구성 요소에 대해 서로 다른 기준을 제안했습니다.
후각
향기는 사람의 감정을 변화시키고 소비자의 행동과 태도에 영향을 미칩니다. 향기는 매장에서 보내는 시간을 증가시킵니다(Herrmann, Zidansek, Sprott, & Spangenberg, 2013).
미각
이처럼 초콜릿과 쇼핑은 부정적인 감정을 해소하는 데 치료 효과가 있다. 이런 식으로 초콜릿을 섭취하면 스트레스가 줄어들고 기분이 좋아지는 즐거운 경험을 제공할 수 있습니다.
정교화가능성모델
가치는 소비자에게 동기를 부여하고 이를 달성하기 위한 적절한 방법을 찾는 목표이다(김정희, 2001). 다중분석 결과, 향기와 즐거움을 제외한 각성은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
쾌락적/실용적 쇼핑가치
구매의도
그러나 구매의도는 여전히 구매결정에 중요한 요소로 인식되고 있다. 따라서 선행연구를 통해 구매의도가 구매행동을 유발하는 중요한 요인임을 알 수 있다.
가설의 설정
감정이 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보세요. 소비자의 즐거움은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
연구 모형
후각 자극으로는 향기를, 미각 자극으로는 초콜릿을 선택했습니다. 본 연구는 이렇게 구성된 4개의 실험군을 대상으로 진행되었다.
설문지 문항의 구성
본 연구에서는 Engel, Blackwell, Miniard(1995)의 정의를 바탕으로 질문을 수정, 보완하여 구매의도를 측정하였다. 마지막으로 실험이 잘 진행되었는지 확인하기 위해 자극 조작 정도를 확인하였다.
예비 조사
사전 조사 결과, 응답자들의 의견을 수렴하였고, 자극의 구성과 설문지의 일부 항목을 수정하여 본 연구에 반영하였다. 본 연구에서는 정량적 연구를 위해 직접적인 실험을 통한 설문조사를 실시하였다.
자료의 분석
매장 내 환경적 자극과 구매의도에 미치는 영향의 관계에서 소비자의 감성상태(만족, 각성)의 매개역할과 연구문제 5. 감성적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치가 매장 내 감성에 미치는 영향의 조절효과 검증을 위해 회귀분석을 수행했습니다.
인구통계학적 특성
먼저 측정변수의 신뢰도를 통계적으로 확인하기 위해 신뢰도계수를 분석하였다. 신뢰도가 검증된 변수별 측정항목의 타당성을 확인하기 위해 요인추출을 위한 요인분석에서 요인추출 방법으로 Varimax 회전을 이용한 주성분분석을 실시하였다.
쇼핑가치 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 결과
요인분석에서는 요인추출 방법으로 Varimax 회전을 이용한 주성분 분석을 사용하였다. 따라서 쾌락적 쇼핑가치 질문과 실용적 쇼핑가치 질문이 하나로 묶인 것을 확인할 수 있었다.
감정 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 결과
구매의도 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 결과
첫째, 매장 내 환경자극이 감성과 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 양방향 ANOVA를 실시하였다. 쇼핑 가치가 조절되었는지 여부를 확인하기 위해 연구 질문 5에 대해 회귀 분석을 수행했습니다.
환경적 자극과 감정 유형의 상호작용 효과 검증
쇼핑 가치가 조절되었는지 여부를 확인하기 위해 연구 질문 5에 대해 회귀 분석을 수행했습니다. 2) 향과 초콜릿이 각성에 미치는 영향. 동일한 방법으로 향기와 초콜릿을 독립변수로 설정하고 각성을 종속변수로 설정하여 양방향 분산분석을 수행했습니다.
향기와 초콜릿이 구매의도에 미치는 영향
감정이 구매의도에 미치는 영향
본 연구에서는 매장 내 쇼핑 시 환경 자극이 소비자의 감정과 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 했습니다. 본 분석에서는 감정이 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다.
감정의 매개효과 검증
독립변수로는 향기를, 종속변수로는 구매의향을 사용하였다. 또한 매개변수인 쾌락과 각성을 독립변수로 하고, 초콜릿과 구매의도를 종속변수로 한 다중회귀분석에서는 초콜릿만이 통계적으로 유의한 효과가 있는 것으로 나타났다.
쇼핑가치의 조절 효과 검증
즉, 쾌락적 쇼핑가치 집단에서는 향기가 즐거움에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즐거움과 각성 중 즐거움만이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구의 학문적 시사점
감정에 어떤 영향을 미치고, 어떻게 구매의도로 이어질 수 있는지에 대한 연결 메커니즘을 검증한 연구는 거의 없습니다. 본 연구는 매장 분위기의 후각과 미각에 초점을 맞춰 소비자 경험의 핵심 요소인 감성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 구매의도에 미치는 영향을 확인했다는 점에서 의의가 있다.
연구의 실무적 시사점
본 연구를 통해 만족이 구매의도로 이어진다는 사실을 확인하였다. 다음 질문은 당신이 상점인지 여부입니다.
