3. 연구의 설계
3.2 연구가설
가. 교육성과 기대일치와 교육만족도의 관계
Astin(1993)는 교육에 대하여 만족도를 '수강생들의 교육에 관한 주관적인 만족도를 살펴보고 있는 것'으로 정의하였으며, 이병관(2011)의 연구에서 교육만족의 개념을
‘교육자가 교육을 받으면서 기대하고 있는 어떠한 기준치에 대하여 개개인의 주관 적인 판단에 의하여 얻어지는 부정적이거나 혹은 긍정적인 생각과 개개인이 가지고 있는 특성들에 대한 감정의 만족 및 불만족에 대하여 평가하는 정도’라고 정의하였다.
노경숙(2013)은 학생의 기대와 기대에 부응하게 되면 학생은 만족을 느끼고 계속적 으로 재수강을 하게 될 것이며, 자신의 기대를 초과하여 만족하였다면 다양한 고객 들에게 긍정적인 구전 행동을 하게 될 것이다. 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.
가설 1: 교육성과 기대일치는 교육만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1: 교육성과 기대일치는 교육품질 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 교육성과 기대일치는 직원친절/편의시설 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
나. 교육성과 기대일치와 행동의도의 관계
정택희(2008)는 교육성과를 학교 교육을 통해서 실현된 가치라고 정의하였다.
Boulding et al.(1993)은 행동의도를 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로 나타내려는 것으로 행동의도의 구성요소를 재이용, 계속적인 이용, 그리고 긍정적 구전으로 구분하였다. 강호계(2013)는 ‘교육서비스 품질과 교육 성과의 기대일치 여부가 행동의도에 미치는 영향’에 관한 연구에서 교육성과 기대 일치가 행동의도(재등록, 긍정적 구전, 충성도)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 교육성과의 기대일치 여부와 행동의도에 관한 영향관계를 알아보기 위해 다음과 같은 연구가설을 설정하 고자 한다.
가설 2: 교육성과 기대일치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
다. 교육만족도와 행동의도의 관계
이유재(2000)의 연구에 의하면 만족한 고객은 긍정적인 구전활동, 재 구매 및 점포 애호도와 같은 반응을 보이는 반면, 불만족한 고객은 부정적인 구전 활동과 다양한 유형의 부평 행동을 하는 것으로 나타났으며, 높은 고객 만족은 고객들의 전화 의도 또는 전환 행동을 방지하는 역할을 하게 된다. 즉, 고객은 이동을 방지하는 수비 효과를 갖게 된다는 것이다.
Anton(1996)은 진실된 충성 고객은 비충성 고객이나 충성도가 약한 고객보다 더 만족하며, 서비스가 만족되었을 때 고객의 태도와 서비스 제공자에 대한 충성을 강화하게 된다고 하였다. 그 외에 Fornell(1992), Oliver(1981), 박진영(1999), 박경희
(1999) 등의 연구에서도 고객 만족이 재 구매의도와 추천의도 등의 행동의도에 영향
을 미치는 것으로 나타났다.
김선영(2016)은 '조리교육기관의 교육서비스품질이 교육만족 및 행동의도에 미치는 영향'에 관한 연구에서 조리교육기관의 교육만족이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.
가설 3: 교육만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1: 교육품질 만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2: 직원친절/편의시설 만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
라. 교육성과 기대일치와 행동의도와의 관계에서 교육만족도의 매개효과
정택희(2008)는 교육성과를 교육기관을 통해서 실현된 가치라고 정의하였다. 이수범 등 (2005)은 국제선 이용경험이 있는 항공고객을 대상으로 항공사 이미지와 서비스 태도가 고객만족과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서 항공사 이미지 -> 지각 된 가치 -> 고객만족 -> 충성도와 같은 일련의 단계적인 과정으로 고객들이 지각한 항공사 이미지가 충성도에 이르는 과정을 설명하였는데 고객만족과 충성도를 이끌어 내기 위해서는 서비스가 제공되기 전 단계인 항공사에 대한 이미지 단계에서부터 고객충성도를 결정하는 요인이 시작된다고 하였다.
패스트푸드점을 이용하는 대학생과 대학원생 2개 그룹을 대상으로 한 이미지, 지각된 가치, 고객만족, 충성도간의 관계에 관한 연구(Ryu et al., 2008)에서 각 구성 개념 간에 긍정적인 영향관계가 있음을 밝혔으며 이미지, 가치, 고객만족은 고객들의 행동의도를 결정짓는 중요한 선행 변수임을 입증하였다.
그리고 고객만족은 이미지, 가치 그리고 행동의도 간의 관계를 부분적으로 매개하는 역할을 하는데 이미지와 충성도 간의 관계에서 고객들이 만족하고 가치를 지각하는 것이 중요함을 시사한다. 컨벤션의 이미지, 지각된 가치, 고객만족, 고객충성도와의 관계에 관한 연구(이미란․주현식, 2005)에서 지각된 가치는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치나 고객충성도에는 영향을 미치지 않으며 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미친다.
커피전문점 고객을 대상으로 이미지, 지각된 가치, 고객만족, 재방문의도 및 전환 의도 간의 관계에 관한 연구(조수현.강혜숙, 2011)에서 지각된 가치는 고객만족, 재 방문의도, 전환의도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치며 이들 변수와 이미지 간의 매개 역할을 함을 입증하였다. 노경숙(2013)은 학생의 기대와 기대에 부응하게 되면 학생은 만족을 느끼고 계속적으로 재수강을 하게 될 것이라고 주장하였다.
따라서 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.
가설 4: 교육만족도는 교육성과 기대일치와 행동의도 간의 관계를 매개할 것이다.
가설 4-1: 교육품질 만족도는 교육성과 기대일치와 행동의도 간의 관계를 매개 할 것이다.
가설 4-2: 직원친절/편의시설 만족도는 교육성과 기대일치와 행동의도 간의 관계를 매개할 것이다.