2. 이론적 배경
2.4 행동의도
나. 구 전
소비자의 행동연구에 있어서 구전의 중요성은 에어컨의 군집현상을 발견한
Whyte(1954)와 식품과 가정용품 구매의 구전 커뮤니케이션을 발견한 Kats와
Lazarsfeld의 고전적 연구에서 시작되었다(최낙환·박소진, 2001, 재인용).
고객의 만족과 불만족의 결과로서의 구전은 고객이 구매 후 보이는 외부 커뮤니케이션으로서 고객만족의 중요한 결과 변수의 하나이다. 특히, 구전은 신뢰도가 높은 가족, 친지, 동료, 이웃 등이 제공하는 자신들의 구매 후 체험을 바탕으로 한 의사소통인 동시에 행동과는 달리 다수를 상대로 전파된다는 점에서 중요한 의미를 갖으며, 최근 긍정적인 구전을 통한 소개마케팅이 주목받고 있으며 동시에 고객의 불만족이 원인이 되어 부정적인 구전효과가 발생하게 되면 기업으로서는 치명적인 영향을 받을 수 있어 불만족 관리에 대한 노력들이 점점 강화되고 있는 추세이다(김규식·이상복, 2009).
구전효과의 파괴력에 대하여 Arndt(1979)는 신제품에 대한 긍정적인 구전을 받은 응답자는 부정적인 구전을 받은 응답자보다 세 배 이상 구매의도가 커진다는 연구 결과를 발표하였다. 홍주빈(1997)은 구전의 중요성을 세 가지로 설명하였다.
첫째, 대면 커뮤니케이션이므로 문서자료나 매스커뮤니케이션보다 훨씬 큰 효력을 발휘한다. 둘째, 기업이나 마케팅에 관련되지 않은 정보원천에 기초하기 때문에 마케팅 담당자가 전달하는 커뮤니케이션보다 신뢰성이 높다. 셋째, 기업에 대한 고객의 불평은 단지 한 명의 고객하고만 연관되지만 구전 커뮤니케이션은 많은 사람 들에게 전달되기 때문에 부정적인 구전일 경우 기업에게 해로울 수 있다고 하였다.
구전에 관한 연구동향을 살펴보면, 고객만족과 구전(Anderson,1998), 구매의사결정과 구전(Bansal& Voyer,2000) 간의 영향요인 등 구조적 인과관계를 확인하는 연구로 확장되고 있다. 국내에서도 이유재·김주영·김재일(1996)은 서비스 품질이 고객만족 의 선행변수이며, 고객만족은 재구매 의도와 구전에 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다. 박주성·김종호·신용섭(2003)은 교육서비스에서 전반적인 서비스품질이 구전효과에, 학생만족이 재입학의도와 구전효과에 직접적인 영향을 미치며, 재입학의도 또한 구전효과에 긍정적인 영향을 미친다는 인과관계를 확인하였다.
이양희(2002)는 대학생을 대상으로 한 실증분석연구에서 교육서비스품질이 고객 만족에, 고객만족이 고객충성도에, 고객충성도가 구전에 인과관계가 있음을 검정 하였다.
황의록·김창호(1995)는 소비자들이 특정 서비스 또는 제품경험에 대해 직·간접 경험을 통해 긍정적 혹은 부정적 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 커뮤니케이션 행위 및 과정으로 정의했다. 신재익·정기한(2007)은 전반적 서비스품질은 학생만족에 영향을 미치고 학생만족은 구전에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다. 재수강
교육프로그램의 재수강은 경험을 바탕으로 만족 또는 불만족으로 결정된다.
만족을 느낀 수강생은 재수강 의사를 갖게 되며, 고정 고객화 되어 장기적인 수요의 기반을 마련할 수 있으나 불만족하게 되면 나쁜 구전의 주체가 될 뿐 아니라 기관에 있어서는 큰 손실을 얻게 된다.
Newman과 Werbel(1973)은 불만족한 고객이 만족한 고객에 비해 재구매 가능성이 적음을 검증하였고, Oliver(1980)는 고객만족이 태도에 영향을 미치며, 이 태도는 재구매 의도에 영향을 미친다는 가설이 지지되어, 고객만족이 재구매 의도나 전환의도에 영향을 미치는 요인임을 시사했다.
Gilly와 Gelb(1982)는 구매경험이 있는 소비자 중 불평행동을 하는 소비자의
구매행동 이후의 과정을 규명하는 연구에서 기업이 소비자의 불평행동에 대해 적절히 대응하는 경우 소비자의 만족이 증가하여 결과적으로 재구매 의도가 높아진다는 연구결과를 보여주었다.
박주성·김종호·신용섭(2003)은 학생만족이 재입학의도 및 긍정적인 구전에 직접적인 영향을 미친다는 인과관계를 제시하였으며, 이덕성·현의태·김주호·석강훈(2010)은 배드민턴 클럽 레슨 선택속성의 시설, 비용, 지도자, 분위기 요인이 재구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다.
3. 연구 설계
3.1 연구모형
본 연구는 교육성과 기대일치, 교육만족도(교육품질, 직원친절/편의시설) 및 행동 의도에 대한 선행연구를 근거로 하여 <그림 3-1>과 같이 연구모형을 제안하고 연구 가설을 설정하였으며 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
제안된 연구모형을 살펴보면 <그림 3-1>의 연구모형에서는 교육성과 기대일치가 행동의도에 영향을 미치며, 이 과정에서 교육만족도(교육품질, 직원친절/편의시설) 가 매개변수로 사용되었다.
<그림 3-1> 연구모형
3.2 연구가설
가. 교육성과 기대일치와 교육만족도의 관계
Astin(1993)는 교육에 대하여 만족도를 '수강생들의 교육에 관한 주관적인 만족도를 살펴보고 있는 것'으로 정의하였으며, 이병관(2011)의 연구에서 교육만족의 개념을
‘교육자가 교육을 받으면서 기대하고 있는 어떠한 기준치에 대하여 개개인의 주관 적인 판단에 의하여 얻어지는 부정적이거나 혹은 긍정적인 생각과 개개인이 가지고 있는 특성들에 대한 감정의 만족 및 불만족에 대하여 평가하는 정도’라고 정의하였다.
노경숙(2013)은 학생의 기대와 기대에 부응하게 되면 학생은 만족을 느끼고 계속적 으로 재수강을 하게 될 것이며, 자신의 기대를 초과하여 만족하였다면 다양한 고객 들에게 긍정적인 구전 행동을 하게 될 것이다. 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.
가설 1: 교육성과 기대일치는 교육만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1: 교육성과 기대일치는 교육품질 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 교육성과 기대일치는 직원친절/편의시설 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
나. 교육성과 기대일치와 행동의도의 관계
정택희(2008)는 교육성과를 학교 교육을 통해서 실현된 가치라고 정의하였다.
Boulding et al.(1993)은 행동의도를 소비자들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로 나타내려는 것으로 행동의도의 구성요소를 재이용, 계속적인 이용, 그리고 긍정적 구전으로 구분하였다. 강호계(2013)는 ‘교육서비스 품질과 교육 성과의 기대일치 여부가 행동의도에 미치는 영향’에 관한 연구에서 교육성과 기대 일치가 행동의도(재등록, 긍정적 구전, 충성도)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 교육성과의 기대일치 여부와 행동의도에 관한 영향관계를 알아보기 위해 다음과 같은 연구가설을 설정하 고자 한다.
가설 2: 교육성과 기대일치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
다. 교육만족도와 행동의도의 관계
이유재(2000)의 연구에 의하면 만족한 고객은 긍정적인 구전활동, 재 구매 및 점포 애호도와 같은 반응을 보이는 반면, 불만족한 고객은 부정적인 구전 활동과 다양한 유형의 부평 행동을 하는 것으로 나타났으며, 높은 고객 만족은 고객들의 전화 의도 또는 전환 행동을 방지하는 역할을 하게 된다. 즉, 고객은 이동을 방지하는 수비 효과를 갖게 된다는 것이다.
Anton(1996)은 진실된 충성 고객은 비충성 고객이나 충성도가 약한 고객보다 더 만족하며, 서비스가 만족되었을 때 고객의 태도와 서비스 제공자에 대한 충성을 강화하게 된다고 하였다. 그 외에 Fornell(1992), Oliver(1981), 박진영(1999), 박경희
(1999) 등의 연구에서도 고객 만족이 재 구매의도와 추천의도 등의 행동의도에 영향
을 미치는 것으로 나타났다.
김선영(2016)은 '조리교육기관의 교육서비스품질이 교육만족 및 행동의도에 미치는 영향'에 관한 연구에서 조리교육기관의 교육만족이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 이론적 근거와 선행연구의 결과를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정하고자 한다.
가설 3: 교육만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1: 교육품질 만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2: 직원친절/편의시설 만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
라. 교육성과 기대일치와 행동의도와의 관계에서 교육만족도의 매개효과
정택희(2008)는 교육성과를 교육기관을 통해서 실현된 가치라고 정의하였다. 이수범 등 (2005)은 국제선 이용경험이 있는 항공고객을 대상으로 항공사 이미지와 서비스 태도가 고객만족과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구에서 항공사 이미지 -> 지각 된 가치 -> 고객만족 -> 충성도와 같은 일련의 단계적인 과정으로 고객들이 지각한 항공사 이미지가 충성도에 이르는 과정을 설명하였는데 고객만족과 충성도를 이끌어 내기 위해서는 서비스가 제공되기 전 단계인 항공사에 대한 이미지 단계에서부터 고객충성도를 결정하는 요인이 시작된다고 하였다.
패스트푸드점을 이용하는 대학생과 대학원생 2개 그룹을 대상으로 한 이미지, 지각된 가치, 고객만족, 충성도간의 관계에 관한 연구(Ryu et al., 2008)에서 각 구성 개념 간에 긍정적인 영향관계가 있음을 밝혔으며 이미지, 가치, 고객만족은 고객들의 행동의도를 결정짓는 중요한 선행 변수임을 입증하였다.
그리고 고객만족은 이미지, 가치 그리고 행동의도 간의 관계를 부분적으로 매개하는 역할을 하는데 이미지와 충성도 간의 관계에서 고객들이 만족하고 가치를 지각하는 것이 중요함을 시사한다. 컨벤션의 이미지, 지각된 가치, 고객만족, 고객충성도와의 관계에 관한 연구(이미란․주현식, 2005)에서 지각된 가치는 고객만족에 긍정적인 영향을 미치나 고객충성도에는 영향을 미치지 않으며 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미친다.