진정성은 기업이나 브랜드 차원뿐만 아니라 판매원과 같은 개인의 차 원에서도 소비자 태도와 구매 결정에 중요한 영향을 미친다. 실제로 많 은 선행 연구들을 통해 진정성이 애착, 선호도, 구전의도 등과 같은 소비 자 태도와 행동에 영향을 미치는 중요한 요인인 것을 확인하였다. 오늘 날 SNS는 소비자가 가장 활발히 정보를 접하는 채널이며, SNS 인플루 언서는 소셜 네트워크상의 정보원으로서 의견을 선도하고 트렌트를 형성 한다. 따라서 본 연구에서는 SNS 패션 인플루언서를 현대의 패션 산업
에서 주목해야 할 중요한 정보원으로 간주하고, SNS 패션 인플루언서에 대해 소비자가 지각한 진정성이 소비자의 감정과 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
앞서 논의한 진정성 관련 연구들에 따르면, 광고 정보원이나 의견 전 달자의 진정성은 소비자의 메시지 수용과도 밀접한 관련이 있다. 진정성 은 광고 정보원에 대한 부정적 편향을 줄이고 소비자들이 광고를 신뢰할 수 있도록 만드는 주요한 핵심 속성이기 때문이다(Anderberg & Morris, 2006; Gilmore & Pine; 2007). 또한 서비스 제공자의 진정성 있는 응대 는 고객 만족과 고객 신뢰와 같은 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있다(윤 만희 외, 2010).
따라서 광고 모델과 같은 정보 전달자의 진정성은 그들이 전달하는 메시지에 대한 신뢰뿐만 아니라, 그들 자체에 대한 선호도와 태도에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다. 뿐만 아니라, 그들에 대해 형성된 소비자의 애착이나 충성도는 그들이 홍보하는 제품 및 서비스에 대한 긍정적인 반응으로 이어질 수 있다. 이에 본 연구는 소셜 네트워크 에서 정보 전달자이자 크리에이터로 자리 잡은 패션 인플루언서의 진정 성이 팬쉽과 소비자의 행동의도에 각각 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 연구문제 및 가설은 다음과 같다.
연구문제 1. 인플루언서 진정성이 소비자 팬쉽에 미치는 영향을 알아 본다.
가설 1-1. 인플루언서 진실성은 팬쉽에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2. 인플루언서 전문성은 팬쉽에 정적인 영향을 미칠 것이다.
연구문제 2. 인플루언서 진정성이 소비자 행동의도에 미치는 영향을 알아본다.
가설 2-1. 인플루언서 진실성은 관계유지의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2. 인플루언서 진실성은 제품구매의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3. 인플루언서 전문성은 관계유지의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-4. 인플루언서 전문성은 제품구매의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
연구문제 3. 인플루언서 진정성이 팬쉽을 매개하여 소비자 행동의도 에 미치는 영향을 알아본다.
가설 3-1. 인플루언서 진실성은 팬쉽을 매개하여 소비자 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3-2. 인플루언서 전문성은 팬쉽을 매개하여 소비자 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
소비자는 인플루언서에 대해 평가할 때, 진정성 외에 다른 여러 속성 들의 영향을 받을 것이다. 일반적으로 수용자들은 매력이 있다고 인식되 는 정보원에 대해 긍정적 감정을 형성하며(McGuire, 1985), 정보원천의 매력도가 높을수록 소비자의 메시지 수용도 함께 증가하게 된다(홍등용, 2005). 많은 선행 연구들을 통해 매력성은 인플루언서의 영향력이나 공 신력을 평가하는 속성으로 활용되었으며, 소비자들은 매력 없는 인플루 언서보다 매력 있는 인플루언서에게 호의적인 반응을 보이게 된다. 마찬 가지로 SNS 이용자들도 인플루언서의 게시물을 단서로 활용하여 인플 루언서가 지닌 매력성을 다양한 측면에서 평가할 수 있을 것이다.
그러나 정보원의 매력성은 정보원의 유형이나 다른 평가 속성들의 영
향을 많이 받게 된다. 여러 국외 선행 연구들에 따르면 정보원의 매력성, 진실성, 전문성 차원 중 전문성 요인이 태도 및 행위 변화에 가장 영향 을 많이 미친다고 밝혔다(Ohanian, 1991; Wilson & Sherrell, 1993). Till
& Busler(2000)는 육체적 매력성과 전문성 요인 모두 광고제품에 중요한 영향을 미치지만, 육체적 매력성보다는 전문성 요인과 광고제품과의 조 화효과가 더욱 적합하다고 밝힌 바 있다. 이를 통해 매력성은 정보원을 평가하는 주요 속성이지만, 다른 평가 속성들에 의해 상대적으로 영향을 많이 받는 변수임을 확인할 수 있다.
따라서 본 연구는 인플루언서를 평가하는 속성으로 패션 인플루언서 의 매력성이 팬쉽에 긍정적인 영향을 미치는지 검증하고, 매력성이 인플 루언서 진정성과 팬쉽의 관계를 조절하는 효과가 있는지 확인하고자 하 였다. 앞서 언급하였듯 매력성은 다른 평가 속성들의 영향을 받는 변수 이기 때문에, 소비자가 인플루언서의 매력성을 높게 지각한다면 인플루 언서 진정성이 팬쉽에 미치는 효과가 더욱 증가할 것이라고 예상하였다.
반대로 소비자가 인플루언서의 매력성을 낮게 지각한다면 인플루언서 진 정성이 팬쉽에 미치는 효과는 상대적으로 감소할 것이라 예상하였다. 이 에 따라 다음과 같은 연구문제 및 가설을 설정하였다.
연구문제 4. 인플루언서 진정성이 팬쉽에 미치는 효과에 대한 매력성 의 조절효과를 알아본다.
가설 4-1. 인플루언서 매력성은 팬쉽에 정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2. 인플루언서 매력성이 높을(낮을)수록 인플루언서 진정성이 팬쉽에 미치는 효과는 증가(감소)할 것이다.