연구문제 3의 경우, 인플루언서 진실성이 팬쉽을 매개하여 소비자 행 동의도에 정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 3-1과 인플루언서 전문성 이 팬쉽을 매개하여 소비자 행동의도에 정적인 영향을 미칠 것이라는 가 설 3-2를 포함하고 있다. 앞서 구조모형분석을 통하여 전체 경로에서 팬 쉽이 지닌 매개적 역할을 확인하였으나, 팬쉽의 매개효과를 보다 심층적 으로 확인하고자 SPSS Macro Process의 Model 4를 이용하여 분석을 실시하였다. Hayes(2013)가 개발한 Process는 표본 수가 작거나 기존의 분석 방법보다 더욱 정교한 검증이 필요할 때 사용된다.
아래 제시된 [그림 4-2]와 같이 단순매개모형인 경우, 독립변수(X)에 서 매개변수(M)로 이어지는 경로의 효과계수인 a와 매개변수(M)에서 종
속변수(Y)로 이어지는 경로의 효과계수인 b를 곱하여 산출되는 값인 간 접효과의 효과계수 ab의 유의도를 통해 매개효과를 검증할 수 있다. 독 립변수(진정성의 하위 속성)에서 종속변수(관계유지의도 및 제품구매의 도)로 이어지는 경로의 효과계수인 c’는 제안된 모형이 완전매개인지 부 분매개인지 판단하는 지표가 되며, ab와 c’를 더한 값인 C는 종속변수에 대한 독립변수의 총효과, 즉 제안된 모형의 총효과를 의미한다(Preacher
& Hayes, 2004). 본 연구는 분석을 위하여 신뢰도 구간을 95%로 설정하 였으며, 부트스트랩 샘플 수를 1,000으로 지정하여 연구문제 3을 검증하 였다.
[그림 4-2] 단순매개모형 – 연구문제3
(1) 인플루언서 진정성이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 대 한 팬쉽의 매개효과 - 진실성
가설 3-1의 검증을 위해, 진실성을 독립변수로 설정하고 팬쉽을 매개 변수로 투입하였으며 관계유지의도를 종속변수로 투입한 경로모형에 대 해 매개효과 분석을 실시하였다. Process를 활용하여 매개모형을 분석하
직접효과 간접효과(axb) 총효과(C) 매개유형
a b c’
.638 .561 .355 0.358
[.2476, .4893] 0.713 부분매개 는 경우, 신뢰구간의 최소값(LLCI)과 최대값(ULCI) 사이에 0이 포함되 지 않으면 간접효과가 없다는 영가설이 기각되고 간접효과가 있다는 대 립가설이 지지된다. 또한 간접효과에 대해 Sobel test 결과가 함께 도출 되어 유의도를 확인할 수 있다.
SNS 패션 인플루언서의 진실성이 팬쉽을 매개하여 관계유지의도로 이어지는 모형에서 간접효과 계수는 0.358의 값을 보였으며, 간접경로에 대한 95% 신뢰구간은 LLCI=.2476∼ULCI=.4893으로 나타나 신뢰구간에 0 이 포함되지 않았으므로 간접효과가 유의한 것으로 도출되었다. 또한 Sobel test 결과, Z값이 6.1582로 나타나 통계적으로 유의함을 확인하였다 (p<.001). 구체적인 결과 값은 다음의 [그림 4-3]과 [표 4-6]과 같다.
[그림 4-3] 가설 3-1 모형
- 진실성이 팬쉽을 매개하여 관계유지의도에 영향을 미치는 경로모형
[표 4-6] 팬쉽을 매개하는 경로모형의 효과 계수1
*p<.05, **p<.01, ***p<.001, 간접효과(axb)에서 괄호 [] 안의 값은 [LLCI, ULCI]
직접효과 간접효과(axb) 총효과(C) 매개유형
a b c’
.638 .461 .414 0.294
[.1983, .4505] 0.708 부분매개 다음으로 독립변수와 매개변수는 유지하고 종속변수를 제품구매의도 로 투입한 경로모형에 대해 매개효과 분석을 실시하였다. SNS 패션 인 플루언서의 진실성이 팬쉽을 매개하여 제품구매의도로 이어지는 모형에 서 간접효과 계수는 0.294의 값을 보였으며, 간접경로에 대한 95% 신뢰 구간은 LLCI=.1983∼ULCI=.4505로 나타나 신뢰구간에 0이 포함되지 않았 으므로 팬쉽의 간접효과가 유의한 것으로 도출되었다. 또한 Sobel test 결 과, Z값이 5.3066으로 나타나 통계적으로 유의함을 확인하였다(p<.001). 이 에 가설 3-1이 최종적으로 지지되었으며, 구체적인 결과 값은 아래 제시된 [그림 4-4]과 [표 4-7]과 같다.
[그림 4-4] 가설 3-1 모형
- 진실성이 팬쉽을 매개하여 제품구매의도에 영향을 미치는 경로모형
[표 4-7] 팬쉽을 매개하는 경로모형의 효과 계수2
*p<.05, **p<.01, ***p<.001, 간접효과(axb)에서 괄호 [] 안의 값은 [LLCI, ULCI]
직접효과 간접효과(axb) 총효과(C) 매개유형
a b c’
.660 .594 .295 0.392
[.2894, .5204] 0.687 부분매개
(2) 인플루언서 진정성이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 대 한 팬쉽의 매개효과 - 전문성
가설 3-2의 검증을 위해, 전문성을 독립변수로 설정하고 팬쉽을 매개 변수로 투입하였으며 관계유지의도를 종속변수로 투입한 경로모형에 대 해 매개효과 분석을 실시하였다. 해당 모형에서 간접효과 계수는 0.392의 값을 보였으며, 간접경로에 대한 95% 신뢰구간은 LLCI=.2894∼
ULCI=.5204으로 나타나 신뢰구간에 0이 포함되지 않았으므로 팬쉽의 간접 효과가 유의한 것으로 도출되었다. 또한 Sobel test 결과, Z값이 6.2831로 나타나 통계적으로 유의함을 확인하였다(p<.001). 구체적인 결과 값은 다 음에 제시된 [그림 4-5]과 [표 4-8]과 같다.
[그림 4-5] 가설 3-2 모형
- 전문성이 팬쉽을 매개하여 관계유지의도에 영향을 미치는 경로모형
[표 4-8] 팬쉽을 매개하는 경로모형의 효과 계수3
*p<.05, **p<.01, ***p<.001, 간접효과(axb)에서 괄호 [] 안의 값은 [LLCI, ULCI]
직접효과 간접효과(axb) 총효과(C) 매개유형
a b c’
.660 .546 .249 0.360
[.2533, .5074] 0.609 부분매개 다음으로 독립변수와 매개변수는 유지하고 종속변수를 제품구매의도 로 투입한 경로모형에 대해 매개효과 분석을 실시하였다. SNS 패션 인 플루언서의 전문성이 팬쉽을 매개하여 제품구매의도로 이어지는 모형에 서 간접효과 계수는 0.360의 값을 보였으며, 간접경로에 대한 95% 신뢰 구간은 LLCI=.2533∼ULCI=.5074로 나타나 신뢰구간에 0이 포함되지 않았 으므로 팬쉽의 간접효과가 유의한 것으로 도출되었다. 또한 Sobel test 결 과, Z값이 5.7200으로 나타나 통계적으로 유의함을 확인하였다(p<.001). 이 에 가설 3-2가 최종적으로 지지되었으며, 구체적인 결과 값은 아래 제시된 [그림 4-6]과 [표 4-9]과 같다.
[그림 4-6] 가설 3-2 모형
- 전문성이 팬쉽을 매개하여 제품구매의도에 영향을 미치는 경로모형
[표 4-9] 팬쉽을 매개하는 경로모형의 효과 계수4
*p<.05, **p<.01, ***p<.001, 간접효과(axb)에서 괄호 [] 안의 값은 [LLCI, ULCI]
2. 인플루언서 매력성의 조절효과 검증
연구문제 4는 인플루언서의 평가 속성으로서 매력성의 효과를 확인하 는 것과 관련이 있다. 먼저 인플루언서의 매력성이 팬쉽에 정적인 영향 을 미치는지 확인하는 가설 4-1을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하 였다. 사회적 매력성과 육체적 매력성을 독립변수로, 팬쉽을 종속변수로 회귀분석을 실행한 결과 두 매력성 모두 정적으로 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다(F=39.353, p<.001). 특히 사회적 매력성(=.415, p<.001)은 육체적 매력성(=.238, p<.01)보다 팬쉽에 더 많은 영향을 미 치는 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라 가설 4-1가 지지되었다.
다음으로 인플루언서 진정성이 팬쉽에 미치는 영향이 인플루언서 매 력성이 클수록 증가되는지 확인하는 가설 4-2를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석을 수행하기에 앞서 독립변수와 조절변 수가 연계된 변수인 상호작용변수를 먼저 만든 후, 독립변수, 조절변수, 상호작용변수를 순서대로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다(노경 섭, 2015). 이와 같이 각각의 변수들을 하나씩 투입해가면서 회귀식의 설 명력을 보여주는 값의 변화량을 확인하고, 변화량의 유의성을 검정하 는 방법을 통해 매력성의 조절효과를 확인할 수 있다.
팬쉽이라는 종속변수에 대해 첫 번째 단계에서 진실성과 전문성을 독 립변수로 투입하였으며, 두 번째 단계에서는 조절변수인 사회적 매력성 과 육체적 매력성을 투입하였으며, 세 번째 단계에서는 진정성과 매력성 의 상호작용을 확인하기 위하여 진실성*사회적 매력성, 진실성*육체적 매력성, 전문성*사회적 매력성, 전문성*육체적 매력성의 상호작용항을 투입하였다. 위계적 회귀분석 과정에서 변수를 원점수로 투입할 때 다중 공선성의 문제가 발생할 수 있기 때문에(Mason & Perreault, 1991), 분 석에 투입된 변수를 평균중심화(mean-centered)하여 사용하였다.
팬쉽에 대한 위계적 회귀분석 결과, 아래의 [표 4-10]에 나타난 바와 같이 상호작용항이 투입된 모형3의 설명력이 유의하게 높아지지 않았기
모형1 모형2 모형3 1단계. 진정성
진실성 .352*** .287*** .310***
전문성 .357*** .237** .246**
2단계. 매력성
사회적 매력성 .170* .166*
육체적 매력성 .111 .124
3단계. 진정성*매력성
진실성*사회적 매력성 .046
진실성*육체적 매력성 -.160
전문성*사회적 매력성 -.011
전문성*육체적 매력성 .173
F 54.430 32.089 16.284
F값 변화량 4.455* .703
R제곱 .399 .429 .438
R제곱 변화량 .030 .009
때문에 인플루언서 매력성의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 관찰되었 다. 최종 모형에서 팬쉽에 미치는 각 변수의 영향을 살펴보면 진실성(
=.310, p<.001)과 전문성(=.246, p<.01)은 정적으로 유의한 영향을 미치 며, 사회적 매력성(=.166, p<.05)도 팬쉽에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 그러나 육체적 매력성(=.124, p=.086)을 포함하여 모든 상 호작용항은 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 4-2가 기각되었다.
이는 매력성이 인플루언서의 중요한 평가 속성임에도 불구하고 진정 성이 가지는 속성에 비해 상대적으로 영향력이 작은 변수라는 것을 뜻한 다. 이는 소비자가 인플루언서의 진정성을 높게 평가한 경우, 지각되는 인플루언서의 매력성 수준에 관계없이 팬쉽이나 소비자 행동의도에 미치 는 영향력의 변화가 통계적으로 의미가 없다는 것을 의미한다.
[표 4-10] 진정성이 팬쉽에 미치는 영향에 대한 매력성의 조절효과 검증
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
제 5 장 결론 및 제언
제 1 절 연구의 요약 및 결론
소셜 네트워크 서비스는 현대의 소비자들이 정보를 공유하는 공간이 자 상호 교류의 장이 되었다. SNS로 대표되는 소셜 미디어는 기존의 매 스미디어가 담당하지 못했던 관계적 기능을 충족시켜주었고, 소비자들은 기업의 광고보다 네트워크상에서 자신과 친밀하게 소통하는 인플루언서 의 콘텐츠를 더욱 신뢰하고 의지하게 되었다. 즉 소비자는 자신이 즐겨 하는 SNS에서 직접 경험하거나 관계를 형성한 인플루언서를 기업보다 영향력 있는 정보 전달자로 받아들이는 것이다. 그러나 소셜 네트워크 내의 정보원이자 트렌드 형성자인 인플루언서에 대한 관심이 지속되고 있음에도 불구하고, 인플루언서의 어떠한 속성이 소비자의 긍정적인 반 응을 이끄는지에 대해서는 학술적 연구가 충분히 이루어지지 않고 있다.
이에 연구자는 SNS 패션 인플루언서의 평가 속성에 따른 소비자의 반응과 행동의도를 확인하는 연구가 시의적으로 필요하다고 판단하였다.
패션 분야에서 활동하는 인플루언서의 경우, 각종 SNS나 블로그를 통해 자신의 일상 스타일을 공유하고 그에 따른 제품 정보도 제공한다. 뿐만 아니라, 패션 인플루언서는 자신의 취향을 반영한 패션 제품 등을 SNS 상에서 홍보 및 판매하며 젊은 여성 소비자들의 패션 제품 구매에 실질 적인 영향을 미치는 주요한 대상으로 자리매김하였다.
이때 패션 인플루언서를 평가할 수 있는 여러 속성들 중에서도 진정 성을 오늘날 소비자가 중요하게 생각하는 평가 속성으로 간주하여, 패션 인플루언서 진정성의 효과를 확인하고자 하였다. SNS는 기존의 채널들 보다 정보의 파급력이 뛰어나며 확산 속도가 빠르다는 장점이 있지만,