E-서비스 경험은 고객의 이전 E-서비스 사용 행위로 인한 온라인 회사에 대한 인상이다. 또한 고객의 이전 E-서비스 사용 행동과 관련이 있다. 온라인 경험은 가 상 마케팅 툴의 조합에 대한 고객의 노출로 인해 온라인 회사에 대한 고객의 전체 적인 인상을 의미한다(Li et al., 2009). 고객의 온라인 경험은 온라인 회사와 상호작 용하고 거래하는 것을 뿐만 아니라 정보 검색, 검색, 검색, 선택, 비교 및 평가와 같
은 요소들을 포함한다(Constantinides, 2004). 고객의 온라인 경험은 향후 재이용의 도와 E-서비스에 대한 태도 및 만족도에 영향을 미칠 수 있다. 획기적인 연구에서 Pine, Gilmore (1998)는 경험을 "경제적인 제품"으로 묘사한다. 이 "경제적인 제품"
자체는 정서, 몸, 지식, 심지어 영성에 관여하는 사람들의 마음에서만 발생하는 개 인적인 반응이다. Berry, carbone (2007)은 "조직은 고객과의 정서적 유대감을 구축 하기 위한 경쟁으로부터 조직을 공명하고, 기쁘게 하며, 차별화하는 응집력 있고, 진실되고 감각적인 전체 고객 경험을 창출해야 한다"고 제안했다. 고객 경험은 결과 (Noun)뿐만 아니라 프로세스(Verb)로도 접근되었다. Palmer (2010)는 여러 가지 사 전적 의미와 정의를 언급하면서, 경험을 "동사"라고 기술한 반면, "명사"로서 지식, 기술, 감정, 감각, 태도의 축적을 가리킨다.
Grewal et al. (2009)은 고객이 비즈니스, 제품 또는 서비스와 상호 작용하는 모든 연락 지점을 포함하는 것으로 본다. 그들의 정의와 비슷한 것은 Verhoef et al.
(2009)에 의해 제시된 것이다. "고객 경험은 고객과 제품, 회사 또는 조직의 일부 사이의 일련의 상호작용에서 비롯되어 반응을 유발한다". Meyer, Schwager (2007) 는 사람들이 회사와 직접 또는 간접적인 접촉을 해야 하는 것을 내부적이고 주관적 인 반응으로 간주한다. 이러한 맥락에서, 그들은 직접 접촉은 일반적으로 구매, 사 용 및 서비스 과정에서 발생하며 소비자가 주장한다. 다른 한편으로, 그들은 회사의 브랜드, 제품 또는 서비스의 표현과 개인적인 추천, 광고, 홍보, 뉴스 보도, 리뷰와 같은 홍보 요소의 형태로 계획되지 않은 만남을 수반하는 것으로 간주한다.
문헌을 검토한 후, 고객 경험이 별도의 구성물로 취급되지 않았고 이론적 관점에 서 심층적으로 탐구되지 않았다는 Verhoef et al. (2009)의 평가에 동의한다. 대신, 서비스 품질과 만족도 연구에 통합되었다.
Hilton, Hughes, Little, Marandi (2013)에 따르면 서비스 경험은 경제학에 뿌리를 두고 있지만 심리학, 사회학, 마케팅 및 소비자 행동과 같은 다른 영역으로 발전 및 확장되었다. 서비스 경험은 서비스 제공의 결과 일뿐만 아니라 개념은 끊임없이 진 화하고 있다. Zomerdijk, Voss (2010)는 서비스 경험의 개념을 서비스 및 디자인의 핵심으로 설명했다. 서비스 경험 개념은 서비스 프로세스의 모든 참가자를 대상으 로 하며 서비스영역에서 폭이 넓으며 서비스 주도 논리의 핵심 개념이자 모든 서비 스의 기초로 간주된다(Grönroos, 2008; Heinonen, Strandvik, 2009). 온라인 채널을
사용하여 고객 경험을 탐구하는 것은 기업 및 학계에 대한 중요성이 증가하고 있 다.
인터넷 마케팅 연구의 주요 주제(Schibrowsky et al., 2007) 중 하나인 온라인 고 객 경험을 구성하는 것을 탐구하는 연구는 유아기의 단계(Boyer, Hult, 2006)에서 발전했음에도 불구하고 여전히 추가 탐사가 필요하다(Trueman et al., 2012). 이전 의 연구는 웹 사용자들을 위한 매력적인 온라인 경험의 창출이 상인들에게 많은 긍 정적인 영향을 미칠 것이라고 보여준다(Dholakia et al., 2004). 결과적으로 연구자들 은 고객 경험 프레임워크의 개발을 통해 고객서비스 경험을 단일 배경에서 이해할 것을 요구하고(Lemke et al., 2010), 특히 온라인 환경에서 이해해야 한다(Bolton, Saxena-Iyer, 2009). 이전 조사에 따르면 전반적인 고객 경험 및 고객 행동 (Klaus, 2013)에 대한 온라인 고객 경험의 중요성이 강조되었지만 고객 여행에 대한 온라인 여행 웹 사이트 고객 경험의 영향을 강조할 필요가 여전히 있다.
온라인 쇼핑은 실제 매장과 같은 실제 제품을 제공할 수 없으므로 온라인 웹 사 이트는 고객이 더 나은 온라인 쇼핑 경험을 가질 수 있도록 유연성을 활용해야 한 다. 온라인 여행 웹 사이트의 경우 대부분의 서비스는 온라인 사용자가 직접 수행 해야 하므로 각 소비자는 일반화 할 수 없는 고유한 E-서비스 경험을 가지고 있다 (Vasconcelos et al., 2015). 이전에 연구들 통해 본 연구에서 E-서비스 경험은 고객 해당 웹 사이트의 E-서비스를 받고 직접적인 느낌의 정도로 정의한다.
또 다른 연구는 가정과 휴가 환경 모두에서 관광객 행동 간의 관계를 평가하기 위해 이 이론의 적용 가능성을 보고한다(Sthapit, Björk, 2017). 온라인 여행 서비스 업계에서는 고객의 온라인 서비스 경험이 오버플로 되어 온라인 고객이 여행 제품 에 대한 구매 만족도 및 지불하려는 고객의 의지에 영향을 미칠 것으로 예상된다.
Kourtesopoulou et al. (2019) 연구는 여행 웹 사이트의 고객에게 좋은 서비스 경험 이 웹 사이트 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 고객의 만족은 기대 경험과 실제 경험으로부터 생겨나는 주관적인 흡족함의 정도를 뜻하는 것이며 특정 서비스 접촉에 대한 고객의 직접적이고 주관적인 경험을 측정하는 것을 말한 다(박용민, 2017).
E-만족도와 E-서비스 경험 간의 중요한 관계가 있다. Oliver (1981)의 소비자 만 족도는 제품 구매 및 소비 경험으로 인한 놀라움(Surprise)을 평가한 것이다. 본질 적으로, 그것은 마음의 상태를 요약한 것이다. 이 상태는 기대되는 실험의 감정에서
나오며 이전의 소비 경험에 의해 생성된 감정을 동반한다. Anderson, Srinivasan (2003)에 따르면, E-만족은 특정 전자 상거래 회사와의 이전의 실제 구매 경험에서 오는 고객의 만족으로 설명된다. Yao, Liao (2011)는 현명한 결정, 쇼핑 경험, 전반 적인 온라인 거래 서비스 만족도 및 만족도가 온라인 쇼핑객들의 E-만족도를 결정 한다는 것을 발견했다. 또한 온라인 쇼핑객의 즐거움은 온라인 쇼핑에 대한 만족도 를 결정할 것이다(Okada et al., 2006). 이에 따라서 온라인 쇼핑객들의 E-만족도는 웹 사이트의 성능에 의해 결정되었다.
Zhang et al. (2006)은 E-서비스에 대한 사용자 만족도에 영향을 미치는 몇 가지 요소(사용자 컴퓨터 숙련도, 인식 편의성, 사이트 특성, 인식된 보안, 사용자 만족 도)를 조사하여 인식된 편리성, 사용자 기술 및 경험, 인식된 보안이 E-서비스에 대 한 사용자 만족도에 영향을 미친다는 것을 발견한다. 또한 E-서비스 채택의 선행요 인에 대한 연구는 E-서비스 경험이 고객들에게 ‘E-서비스 품질에 대한 인식과 평 가'에 영향을 미친다는 것을 시사한다(Rowley, 2006). 윤지환 외 (2006) 등은 여행 업에서의 고객 만족은 여행 상품 소비 경험에서 발생한 결과에 대한 감정적 태도로 정의하였다(Yoon et al., 2006). 여행사의 경우 무엇보다 중요한 것은 여행자를 만족 시키는 것이 여행사의 성패와 직결된다(Seo et al., 2012).
제 5 절 재이용의도에 대한 이론적 고찰
재이용의도는 소비자가 상품 또는 서비스에 대하여 이용해본 결과 다시 이용하고 싶은 정도와 고객이 미래에도 지속적으로 그 서비스를 반복하여 이용할 가능성이라 고 할 수 있다(Mcdougall, Levesque, 2000; 권혁진, 김진후, 이충훈, 2017 재인용).
또한 구매 후 평가라고 정의할 수 있으며 일반적으로 구매된 상품 또는 서비스의 이용 후 만족 또는 불만족의 평가 과정으로 정의할 수 있다(최주호, 2003). 재이용 의도는 소비 행동을 예측하는 요인으로 개인의 소비자 주체로서 미래 구매 태도와 행동을 말한다(Fishbein, Ajzen, 2003). 이는 추천의도(Jeon, 2012)에 영향을 미치고, 서비스 품질 (Lee, Kim, 2016) 등과 관련되어 연구 되어져왔다. 박인실 (2009)은 재 이용의도가 고객이 제품이나 서비스를 구매한 후에 반복적으로 계속 사용할 가능성 이라고 할 수 있으며, 고객의 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 수 있는 행위적 의도 를 의미한다. 구재유, 김기홍, 김재태 (2019)는 재이용의도가 소비자행동론의 의사결
정과정에서 나타나는 선택 이후의 사용 또는 경험에 의한 만족 정도에 따라 재이용 하거나 재이용하지 않는 사람들의 행동을 정의한다. 이전에 연구들 통해 본 연구에 서 재이용의도는 해당 웹 사이트를 미래에도 지속적으로 이용할 가능성의 정도로 정의한다.
재구매 의도는 고객이 상품을 이용한 경험을 바탕으로 다시 소비하고자 하는 가 능성을 말하며, 지속적인 구매를 하고자 하는 가능성까지 모두 포함하는 긍정적이 고 적극적인 행동의도이다 (정삼술, 2004; 전효진, 2014; 정희경, 한희섭, 2017, 재인 용). 한편, 재방문 의도는 동일 기업의 지정된 서비스를 재구매하기 위해 방문하려 는 개인적 의사결정이며, 특정한 서비스에 대해 만족을 느낀 소비자들은 자연스럽 게 다음에 그 서비스를 이용하고자 할 때 재이용할 가능성이 높아지게(명춘옥, 2014, 재인용)되므로 기업 입장에서는 재이용의도에 대해 중요하게 생각하고 관심을 가지는 부분이 되고 있다. 기업은 이윤이나 성과를 장기적이며 지속적으로 창출시 키는 중요한 요인이 될 수 있는 재방문의도를 단골고객 및 재방문 고객을 창출하는 데 있어 가장 중요하고 핵심적인 마케팅 개념으로 인식하고(김경환, 유영진, 2016) 있다. 위에서 언급한 재이용 의도, 재구매 의도, 재방문의도는 모두 소비자가 상품 에 대해 다시 이용하고 싶은 정도를 나타낸다는 점에서 모두 비슷한 개념으로 볼 수 있겠다. 따라서 본 연구에서는 주로 재이용의도 및 추천의도를 검토하였다.
소비자행동론의 이론적 근거를 토대로 여행 웹 사이트라는 행위에 대하여 사람들 의 만족과 재이용에 대한 구조적인 과장을 밝혀 여행 웹 사이트 분야에서 만족과 재이용 관련한 연구의 다양성을 찾고자 하는 것이다. Oliver (1981)는 고객이 만족 하게 되면 제품이나 서비스 이용에 따른 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 따라서 재이용의도도 높아진다고 하였다. Bitner (1990)의 연구에서도 고객 만족이 고객의 재이용의도에 영향을 미친다고 하였다. Taylor, Baker (1994)는 고객 만족은 대상에 대해 긍정적인 태도를 형성시키며, 긍정적인 태도는 재이용의도에 영향을 준다고 밝혀냄으로써 고객만족이 재이용의도에 직접적으로 유의한 영향을 준다고 주장하였 다. 재이용의도에 대하여 전용수 (2016)는 호텔이용객들을 대상으로 환대기업의 사 회적 책임활동과 재이용의도와의 관계 연구에서 재이용의도란 제공된 호텔의 서비 스를 재구매할 가능성이 있거나 다른 사람에게 호텔 서비스의 우수성을 자발적으로 추천할 가능성이 높은 정도로 정의하고 있다. 안성숙 (2018)은 마케팅전공 대학생을 대상으로 서비스 진정성과 재이용의도와의 관계연구에서 재이용의도는 소비자가 특