1Abai Kazakh National Pedagogical University, Almaty, Kazakhstan
CROSS-CULTURAL ASPECT OF ADVERTISING COMMUNICATION
Abstract
The language of advertizing does not exist separately from language, so it is considered to be a kind of language with the special pragmatic characteristics. The article deals with the nominative units of national language that are used in the language of advertizing. Advertizing represents the reflection of material world and spiritual values of society.
Advertizing is the history of the country, its reality and future. Therefore, it is appropriate to use lexical units with national and cultural semantics that reflect culture, since they make advertising easily available for the perception of representatives of a particular culture.
In advertising language units with distinct ethno-cultural semantics, appealing to the background knowledge of the addressee, contribute to more effective influence on the consciousness of the consumer. In order to ensure the effectiveness of sales, advertising texts are adapted by taking into account the background knowledge of the consumers’
society.
Key words: language of advertising, target audience, cross-cultural communication, types of culture.
Playing a significant role in the promotion of products on the market, advertising is an integral part of any business activity. There are many definitions of advertising in national and modern literature, since it is treated as a business, as a form of art, as a form of communication. Importantly, in many definitions it is noted that advertising is an activity that has a purpose to promote the products of industrial, service companies and public organizations. The following basic requirements are: it is a paid form of activity, the source of its funding should be known, it must be spread through the media and is designed to hit the target audience; it means that advertising is a phenomenon of mass communication, playing the role of the language of communication between producers and consumers [1].
The topic of advertising language was investigated by many scientists. There are a number of scientific papers by E. Pesotsky (2007) [2], V. Uchenova (2008) [3], A. Deyan (2002) [4].
A. Deyan defines the objectives of the advertising text as follows: to bring to the attention of the potential customer information on the availability of goods and services; persuade the client to purchase this product or service which results in the corresponding arguments in favor of implementation of this idea into practice;
make the customer want this product or service, convince to dream about it, visualizing it [4].
T.G. Dobrosklonskaya determines the classification of advertising texts on the subject of advertising, target audience and advertising media. Generally, she identifies informational, reminding, inspiring and convincing advertising messages. She points out that advertising texts combine more fully the
implementation of the two functions of the impact. First, the impact of the influence realized with the help of linguistic means of expression. Second, function of the impact of mass communication realized with the use of specific media technologies [5].
E. Pesotsky believes that it is necessary to pay additional attention to the cultural environment of the country in which advertising is placed, the mentality of its people and their habits for developing an advertising campaign for the overseas market. In case of cross-cultural (intercultural) communication, i.e.
when exposed to different linguocultural community, there is a problem of creating common structures of linguistic awareness of the subject and the object of communication. Therefore, it is appropriate to use lexical items with national-cultural semantics and linguoculturemes available for perception of representatives of a particular culture [2].
Thus, a comparative study of nationally marked components of modern advertising of both the Kazakh and foreign one provides rich material for cross-cultural research.
As it is correctly pointed out by A.S. Mamontov, " … although the language of advertising is a special language, it does not exist separately from the language. It merely represents a kind of language with special characteristics that have pragmatic conditioning. Nominative units of the national language are used in the language of advertising. Advertising is a reflection of the society in the material and spiritual spheres.
Advertising is the history of the country, its present and future"[6].
Consequently, advertising reflecting the culture of the country, its socio-political system, have to take into account all aspects of communication specific to a particular type of culture.
The researcher in the field of intercultural communication theory A. Sadokhin, referring to Geert Hofstede, notes that the various cultural phenomena can be measured by four indicators:
- Power Distance (from low to high);
- Individualism – Collectivism;
- Masculinity – Femininity;
- Uncertainty Avoidance (from high to low)
These ideas and concepts are the starting point in the theory of cultural dimensions of the Dutch sociologist Geert Hofstede, who was one of the first in the Sociology of Culture who tried to use significant statistics for the analysis of cultural values. The theory of cultural dimensions of Hofstede is based on the results of a written survey conducted by him in 40 countries with the exception of the former socialist countries. These studies revealed that various cultural phenomena can be measured in four of these parameters, which in practice act in different combinations with each other, and this determines the mentality of the given culture.
Measurement of the power distance parameter means comparing cultures in the degree of concentration of power and its distribution across different levels of the organization. Measurement of cultures on the basis of individualism – collectivism is intended to show the extent to which culture encourages social connection, as opposed to individual independence and self-reliance, and actually to explain the differences in the behavior of people from different cultures. Measurement of cultures in the uncertainty avoidance parameter means comparing cultures degree of permissible deviations from established norms and values. Uncertainty avoidance is the response of members of a culture to a threat or a danger to themselves due to unclear or uncertain situation.
Measurement of masculinity – femininity is intended to characterize the societies and cultures in which gender roles are clearly defined. Putting forward this parameter classification of cultures, Hofstede emphasizes that it has no direct relationship to men and women, it only emphasizes the prevalence of certain traits in the national character. In his opinion, cultures which value vanity, ambition, recognition of achievements and care for high income should be considered as masculine ones. Cultures in which the importance of interpersonal relationships, cooperation, desire to understand and care for others prevail should be recognized as feminine ones [7].
Citizens of each country have their own written and unwritten cultural laws, customs, taboos, the neglect of which leads to the failure of the entire marketing and advertising company’s strategy. The company, which exports American dishwashers to Switzerland and advertises them as saving time and energy machines for housewives, has not reached a great success in sales. Studies have shown that Swiss women consider working at home as much as possible and keeping it clean and tidy to be their duty. Advertisement of these machines caused guilt in the subconscious of Swiss women. The company has created a new
advertisement explaining housewives incomparable dignity of the dishwashers in regard to sanitation, and thus hit right on target. This advertisement took into account the mentality of Swiss women and therefore its commercial success was significantly higher.
In Sweden the "Helene Curtis" company was forced to change not only the advertisement but also the proposed shampoo name from "Evening" to "Day", because the Swedes wash their hair in the morning. The Chinese do not use big towels and do not know why they are needed. Therefore, the "Procter & Gamble"
company shot its advertising video clip, which shows the mother of the family stacking large bath towels.
The "McDonalds" company opened its first facility in Europe in one of the suburbs of Amsterdam, but the volume of sales in spite of wide publicity was disappointing. The American company failed to consider that in Europe the majority of citizens live in the city center and are less mobile in comparison with the Americans. Advertising campaign for the "Pepsodent" toothpaste in Southeast Asia failed miserably, as it promised the people to make their teeth snow white, while in the culture of these countries black and yellow teeth are considered to be a symbol of prestige.
In any case, while entering foreign markets it is impossible to rely on intuition and logic, which are often powerless against the cultural traditions of other countries. F. Kotler in his book "Principles of Marketing"
presents the statistics for the use of deodorants among men: 80% in the USA, 55% in Sweden, 28% in Italy, and 8% in the Philippines. It would seem that in hot Italy the percentage of use of male deodorants exceeds the percentage of cool Sweden. However, it does not. None of the average Russians conceives himself to the fact that the average Frenchman uses almost twice as much cosmetics and toiletries than his wife. The advertisement of "Feel Free" deodorant created for Japan is notable. Japanese sales of deodorants are always a serious problem, as they believe that their body does not have the characteristic odor. Therefore, a commercial created "Feel Free" deodorant the image of the youth cult "posh stuff", but not the object of daily hygiene. The commercial clip portrayed a young girl going to a date who remembered at the last moment about deodorant and used it before leaving home.
Some words and phrases in another language may be perceived inadequately and turn an advertisement into an anti-advertisement. In Latin America "Parker Pet" company led an active advertising campaign of its products under the motto: "You will not be confused if you have ‘Parker’." However, this campaign did not earn any commercial laurels, because in Spanish the expression "to be confused" sounds almost the same as
"to get pregnant." In 1985 the "General Motors" and "Toyota" companies began to sell the co-produced car named "Chevrolet Nova." The sales were quite satisfactory until it came to Spanish-speaking countries. "No va" in Spanish means "It does not go." [2].
For example, the Kazakh advertisement of the Fairy cleanser is marked with nationally-specific expressiveness, which highlights the advantages of the liquid. Linguoculturemes are present in the commercial – the Arsu and Caraksu clans, the thick shourpa of lamb, the elder – which determine the strategic paradigm of advertising.
The plot of the advertisement is aimed at Kazakh target audience, as it covers the traditions and customs of the people: the clans gather once a year to compete for the best brides, but the forces are equal, and the elder decides that the bride chooses the one who will be the first to deal with fat and, with the help of Fairy, the result is dazzling.
The Turkish bank Akbank advertisement is hold in the style of the Turkish flag: the images of the sun, the sky, the flying bird, the smiling man are created on the red background by the ambulant people in white. It is necessary to highlight the emphasis on the name of the bank, Akbank, as cultural connotations include the origin of the Turkish flag: the red and white colors in Turkic mythology correspond to the south and the west (therefore, the Mediterranean Sea located in the west of Turkey is called the White Sea – Ak Deniz in the Turkish language). The red and white Turkish flag symbolizes the origin of the Turks from the south-western branch of the Oguz – the founders of modern Turkey, Azerbaijan, Turkmenistan and other countries.
As it was already noted, the need for a special research and study of the language units, which demonstrate the most evident peculiarity of the national culture, is felt acutely in all cases of the cross- cultural communication. In advertising language units with distinct ethno-cultural semantics, appealing to the background knowledge of the addressee, contribute to more effective influence on the consciousness of the consumer. In order to ensure the effectiveness of sales, advertising texts are adapted by taking into account the background knowledge of the consumers’ society.
Literature:
1 Porchesku G.V. Lingvisticheskie osobennosti reklamnyh sloganov I sposoby ih perevoda [Electronic resources].
– 2006. – URL: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf (date 08.09.2015)
2 Pesockij E. Sovremennaya reklama – Teoriya i praktika. – Rostov n/D: Feniks, 2003. – 134 p.
3 Uchenova V.V., Staryh N.V. Istoriya reklamy. - SPb.: Piter, 2002. – 304p.
4 Dejyan A. Reklama - M.: Sirin, 2002. – 144 p.
5 Dobrosklonskaya T.G. Medialingvistika: sistemnyj podhod k izucheniyu yazyka SMI. − M.: Flinta, Nauka, 2008.
– 158 p.
6 Mamontov A.S. Kross-kulturnyj analiz v aspekte reklamovedeniya [Electronic resources]. – 2005. – URL:
http://www.mosgu.ru/nauchnaya/ZPU/2005_1/Mamontov/index (date 01.02.2017)
7 Sadohin A.P. Mezhkuturnaya kommunikaciya. – M.: Alfa-M; INFRA-M, 2004. – 288 p.
8 Hofstede, Geert Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across 8. Nations. 2nd ed, Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001. – 616 p.
9 Atabaeva F.K. Barjery mezhkulturnoj kommunikacii v inoyazychnoj srede // Vestnik KazNPU. Ser. phil. – 2015.
– № 2(52) – P. 12-17.
Аңдатпа
ЖАРНАМАЛЫҚ ҚАРЫМ-ҚАТЫНАСТЫҢ КРОСС-МӘДЕНИ АСПЕКТІСІ Оразбекова И.Г.1, Исмайлова О.A.1
1Абай ат. қазақ ұлттық педагогикалық университеті
Мақалада жарнама тілінің этникалық және мәдени компоненттері қарастырылады. Жалпы жарнама тілі тілден бөлек қолданылмайды, жәй ғана нақты сипаттамалары, прагматикалық шарттылығы бар тілдің бір түрі болып табылады. Жарнама тілінде ұлттық тілдің номинативтік бірлігі пайдаланады. Жарнама қоғамның материалдық әрі рухани салаларының көрінісі болып табылады. Жарнама нарық өнімдерін алға жылжытуда үлкен рөл орын- дау арқылы кез келген бизнестің ажырамас бөлігі болып табылады. Көптеген анықтамаларда жарнаманың белгілі бір саласы екендігі айтылады, ал оның мақсаты маркетинг және өнеркәсіптік, сервистік компаниялар мен қоғамдық ұйымдардың басқа да міндеттерін жүзеге асыру.
Арнайы таңдау қажеттілігі және тілдік бірліктерді зерттеу кросс-мәдениет қарым-қатынасының барлық жағ- дайларында өткір сезіледі. Өнімнің сату тиімділігін қамтамасыз ету мақсатында жарнама мәтіндері тұтынушы- ның әсер ететін қоғамының фондық біліміне бейімделген. Демек, жарнама елдің мәдениетін көрсете отырып, оның әлеуметтік-саяси жүйесін назар аудара отырып мәдениеттің белгілі бір түріне тән қарым-қатынастың барлық аспектілерін қабылдауға тиіс.
Түйін сөздер: жарнама тілі, мақсатты аудитория, кросс-мәдени қарым-қатынас, мәдениет түрлері.
Аннотация
КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Оразбекова И.Г.1, Исмайлова О.A.1
1Казахский национальный педагогический университет им. Абая
В статье рассматриваются национально-культурные компоненты языка рекламы. Язык рекламы не сущест- вует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками, имеющими прагматическую обусловленность. В языке рекламы используются номинативные единицы наци- онального языка. Реклама представляет собой отражение жизни общества, как в материальной, так и духовной сферах. Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя ог- ромную роль в продвижении товаров на рынке. Во многих определениях отмечается, что реклама – это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций.
Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях кросс-культурной коммуникации. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие. Следовательно, реклама отражая культуру страны, ее социо-политическое устройсво, должна учитывать все аспекты коммуникации присущие определенному типу культуры.
Ключевые слова: язык рекламы, целевая аудитория, кросс-культурная коммуникация, типы культур.
МРНТИ 16.21.45
А.Б. Ордаханова1
1 Казахский Национальный педагогический университет им. Абая, г.Алматы, Казахстан
ДЕРИВАЦИЯ КАК ОСНОВА ОБРАЗОВАНИЯ ПРОИЗВОДНЫХ СЛОВ В КОГНИТИВНО- ДИСКУРСНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Аннотация
В статье анализируются вопросы деривации, понимаемой как образование вторичных знаков. Выделяются онтологические и гносеологические признаки деривации в аспекте когнитивной и коммуникативной деятель- ности. Наибольшее значение результаты деривационных процессов находят в словообразовании производных слов, особенно имен существительных и глаголов как важнейших представителей концептов внеязыковой действительности. Когнитивная составляющая деривации заключается в необходимости способствовать семан- тизации смыслового содержания фрагмента окружающего мира и передаче ее в акте номинации. Имена сущест- вительные и глаголы различаются способом передачи словообразовательного значения в процессе деривации, что обусловливает специфику структуры и значения производного слова. Автор стремится проследить основные этапы процесса номинации, суть которого заключается в том, что слово одновременно является результатом процесса деривации и источником для образования нового слова.
Ключевые слова: деривация, когнитивно-дискурсное пространство, номинация, семантизация.
Деривация – категория онтологическая и гносеологическая одновременно. В современном языко- знании под деривацией понимается как «процесс образования слов, предложений, грамматических форм слова, словосочетаний, фразеологизмов, слогов или тактов и тому подобное, наконец, текстов, то есть всех возможных единиц, начиная с фонемы и кончая текстом», так и «понятие формальной, семантической и функциональной производности и иерархии единиц всех уровней языковой системы, а также понятие межуровневых отношений» [1, 37]. Все это позволяет говорить об универ- сальности принципа деривации, который охватывает разные уровни лингвистического объекта от фонетического до текстового, при этом не исключая межуровневого взаимодействия, разные планы (формальный, содержательный, функциональный), разные аспекты (онтологический и гносеологии- ческий, синхронный и диахронный, семасиологический и ономасиологический и др.). Это способ- ствует повышению объяснительного потенциала принципа деривации как гносеологической катего- рии. Деривационная грамматика находится в русле системоцентризма, объясняющего языковые явления, исходя из внутриязыковых качеств, ведь помимо внешней детерминации, предполагающей изучение языковых особенностей человека и находящей объяснение языковым явлениям во вне- языковом мире, существует и внутренняя детерминация, так как явления экстралингвистические, преломленные сквозь призму языкового сознания носителей языка, представляют собой системно- структурное образование, внутри которого существуют свои закономерности, проявляющиеся на системных уровнях языка. При этом принцип деривации проецируется на языковые единицы всех уровней: лексико-семантического; словообразовательного; синтаксического в его текстоцентристском варианте. Данные виды деривации имеют некий инвариант и варианты, которые реализуются в специфических формах деривации по языковым уровням.
Согласно своей онтологической сущности, каждый процесс имеет свою пошаговую структуру.
Деривационные процессы не являются в данном случае исключением и условно могут быть разделены на два этапа, которые, в свою очередь, имеют еще более дробную структуру.
Первым шагом в создании производного слова является детальное рассмотрение его лексического значения в целях выявления в его составе компонентов, которые могут послужить мотивировочным признаком, базой для создания производного слова. Для выражения нового смысла говорящий отыс- кивает наиболее близкую языковую форму, что обусловлено коммуникативными функциями языка.
Новые слова создаются говорящим не только для того, чтобы реализовать результаты своей познава- тельной, эмоциональной деятельности, но и для того, чтобы эти результаты стали достоянием других людей: в акте номинации четко просматривается его прагматическая направленность – желание что- то объяснить своему собеседнику, связать свои интенции со знаниями адресата, его характерис- тиками, эмоциями. В силу данного положения нахождение средств этого воздействия требует со стороны говорящего усилий когнитивного характера [2, 45]. Закрепленность за какой-то определенной
формой, являющейся признаком формально-семантического словообразования, определяется системой языка. Для нового содержания, мотивированного в производном слове синтаксическим описанием, достаточно сложно подобрать односложную конструкцию, которая бы включала в свой состав формально мотивирующее слово. Этим фактом, например, объясняется также многообразие морфо- логических форм выражения глагольной семантики в отглагольных существительных – разрез, разрезание, разрезка.
Второй этап образования нового слова состоит в закреплении нового смысла за уже известной обобщенной семантической категорией, «способной подчеркнуть специфику данного смысла по сравнению с семантикой производящей единицы, конкретное значение которой оно дублирует» [3, 61]. Другими словами, словообразовательный формант выполняет в акте номинации двоякую функцию: с одной стороны, он выражает специфичность семантики созданного слова не только в отношениях разнокорневых слов, но и в сравнении с другим однокорневым словом, с другой, – устанавливает семантические связи этой единицы со словами этой же обобщенно-семантической группы. При этом данный аффикс оформляет производное слово как принадлежащее к определенной части речи.
Описанные этапы процесса номинации осуществляются в рамках непрерывного деривационно- мотивационного процесса, суть которого заключается в том, что слово одновременно является результатом процесса деривации и источником для образования нового слова [4]. Для того чтобы стать мотивирующей основой, слово должно пройти еще несколько этапов, одним из которых является воспроизведение слова. Результатом этого этапа становится семантизация, имеющая обрат- ную направленность по отношению к процессу номинации, что связано с коммуникативными характеристиками словообразовательного процесса. Говорящий облекает новое содержание в опреде- ленную языковую форму, делает его формализованным. Другой участник коммуникации проводит обратную операцию: он декодирует значение производной единицы с опорой на знание и практи- ческое владение законами и правилами языка.
Процесс семантизации слова также имеет двухчастную структуру. Первым этапом данного про- цесса является соотнесение слушающим звуковой оболочки производного слова с лексическими единицами какой-либо другой частеречной и менее обобщенной семантической группой. Механизм данного этапа заключается в формально-семантическом отождествлении формообразующих и сло- вообразующих аффиксов. Уточнение обобщенно-семантической характеристики происходит в ре- зультате определения конкретного значения производящей основы, выявление мотивировочного признака путем формального отождествления производящей основы воспринятого слова с уже известными слушающему лексическими единицами. При этом происходит не только установление системных семантических связей, но и выявление видовых признаков, которыми слово отличается от однокорневых или одноаффиксальных лексических единиц. Следовательно, в результате процесса семантизации выявляется идеальное содержание, выраженное производным словом, и устанавли- ваются системные связи слова по линии словообразовательных типов.
Таким образом, в данных процессах можно выделить следующие этапы:
Процесс номинации:
Подготовка "идеального" содержания.
1. Нахождение мотивировочного признака и формы его выражения, способной соотнести произ- водное слово в языковой системе.
2. Поиск классифицирующего значения, подчеркивающего специфику производного слова по сравнению с исходным, и формы его выражения.
3. Создание лексической единицы.
Процесс семантизации:
Восприятие формальной стороны слова.
1. Выявление словообразовательного аффикса, связывающего данное слово с другими лексичес- кими единицами языковой системы, и выражаемого им классифицирующего значения.
2. Выделение производящей основы и связанного с ней конкретизирующего значения, отграничи- вающего данное слово от подобных ему по словообразовательному аффиксу лексических единиц.
3. Восстановление семантики слова.
Исходя из исследований Л.В. Сахарного, восстановление целостной семантики слова во многом определяется коммуникативной ситуацией. Ее условия актуализируют различные «уровни сознания»
носителей языка и связанные с ними «глубины залегания» дифференциальных признаков иссле- дуемого слова [5, 18-19]. Степень важности в составе значения слова того или иного признака, выбранного говорящим в качестве мотивирующей основы для создания нового слова, определяется коммуникативной ситуацией.