и.м. акылбаева
теоРетиЧеские основы исслеДования
ЭтниЧеского самосознания как Феномена соЦиальноЙ Жизни общества
с начала 90-х годов XX века в условиях провозглашения и становления независимых государств происходит процесс, который характеризуется стремлением народов познать себя, собственную историю и культуру в системе других этносов. в обществе наблюдаются существенные изменения, выражающиеся в усилении тенденций этнического возрождения, все очевиднее ощущается влияние исторически сложившихся традиций, самобытности, культуры каждого этноса, что является одним из решающих факторов их социально - культурного развития. Президент казахстана Нурсултан Абишевич Назарбаев в своем выступлении перед студентами евразийского национального университета имени Гумилева в Астане разъяснял, что стратегия вхождения казахстана в число 50 конкурентоспособных государств мира связана и с духовным обогащением народа. «Наши предки защищали и передали нам в наследство огромную территорию нынешнего казахстана, самобытную культуру и особый дух восприятия и познания жизни. Это дух свободолюбия и степной доблести не был растрачен на крутых переломах истории, его сумели сохранить предыдущие поколения, на долю которых выпали невиданные испытания».
исторически сложилось так, что под влиянием общесоциальных и культурных факторов складывалось этническое сознание народов, которое в свою очередь воздействовало на социальную среду посредством системы этнообусловленных ценностных ориентаций. субъективированной формой проявления этничности можно смело назвать этническое самосознание, которое в самом общем виде можно определить как «чувство принадлежности к тому или иному этносу, выражающиеся в этническом самоопределении, т.е. в отнесении индивидом себя к данной этнической группе». иными словами, этническое самосознание - это восприятие этносом самих себя в антитезе «мы – они». в отличие от самосознания, этническое сознание - это то, что приводит этнос к его отличительному пониманию, т.е. это тот социокультурный инструментарий, с помощью которого и формируется самосознание.
в современной научной мысли проблема исследования этнического самосознания рассматривается многими направлениями: философией, социологией, политологией, психологией, антропологией и другими науками, которые пытаются разобраться в сущности, функциях и механизмах становления и развития этнического самосознания. Теоретико-методологическое осмысление данного феномена связано с вопросами различных подходов и дискуссий в изучении таких априорий как «этнос» и «нация». Так в советское время в общественных науках использовались понятия «нация», «национальное сознание», национальное самосознание». в традициях советской науки было распространено употребления термина нация как этнонации, то есть этнической общности. в современном контексте все больше сторонников среди ученых применять термин «нация» в значении согражданства. в современном научном казахстанском сообществе сокращается отдаленность и разобщенность с международным научным сообществом, в междисциплинарном ракурсе все более приемлемым является для исследователей понятия
Әлеуметтану
«этническое самосознание», которое тождественно понятию «этническая идентичность».
в настоящее время в казахстанской науке происходит актуализация исследования этнических процессов, остро стоит вопрос, связанный с возрождением этнического самосознания народов. в русле общепринятых тенденций, характерных для научной мысли постсоветского пространства наблюдается употребление категорий как синонимов понятию «этническое самосознание», таких как этничность, этническая идентичность, национальное самосознание, национальная идентификация и др. в свете этого, казахстанские ученые, рассматривая проблему теоретико- методологического понимания сущности этноса выделяют основополагающие условия его возникновения: общность языка, общность территории, общность истории, общность экономики, общность духовной и материальной культуры, самосознания, менталитета, религии, психологии, демографии. Данные признаки воссоздаются в этническом самосознании народа, в котором он осознает свое единство, главным образом общность происхождения и тем самым - этническое родство [1, 148]. в современных исследованиях очень часто границы в определении самосознания и идентичности не проводятся.
Таким образом, этническое самосознание понимается отечественными этнографами, с одной стороны, очень широко – как «представление людей о собственном этносе, о его свойствах», с другой – очень узко – как национальное самоопределение в форме этнонима или психологического фактора, лежащего в основе этнического самосознания [2].
марданов к. осмысливая проблемы этнического самосознания и идентификационных процессов, происходящих среди этносов, проживающих в казахстане отмечает, что в условиях перехода к рыночным отношениям и постигшего всего общества кризиса, демографические и миграционные процессы происходят в русле приспособления к происходящим переменам, необходимости выживания и самосохранения этнической самобытности. Этнические группы стали продвигаться к своим национальным центрам для поиска объективных условий выживания, наиболее благоприятных перспектив материального и духовного роста настоящему и грядущему поколению. Немцы в Германию, русские –россию, греки- в Грецию, евреи – в израиль, казахи – в казахстан устремились для того, чтобы найти свои ниши на исторической родине, реализовать себя на земле предков и создать возможность потомкам для идентификации со своим отечеством [3, 254-255].
Анализируя этнополитические процессы 1991-2001 в республике казахстан е.с. макашев отмечает, что в условиях кардинальных трансформаций в социально-экономической и политической жизни страны, повлиявшие на состояние межэтнической ситуации каждая этническая группа имела свое специфическое отношение к казахстанской национально- государственной идентичности. казахи идентифицировали себя с казахстаном, видели в нем единственную страну, где они могут добиться национально-государственного самоопределения.
русское население в своих идентификационных стратегиях создавало компромисс между казахстаном и россией. Этнические меньшинства идентифицировали себя с исторической родиной. они оказались менее интегрированы в государственно-политическую жизнь страны, а также отдалены от политических, экономических и социокультурных ресурсов власти. в сфере межэтнических отношений их больше всего волновали проблемы языка, образования, представительства в органах управления [4, 29].
рассматривая проблему казахстанской модели этнополитики, Н.и. мустафаев утверждает, что этническая идентичность не противоречит гражданской идентичности. казахстанская модель этнополитики может базироваться на этническом многообразии, самобытности всех этносов казахстана, при одновременном укреплении гражданской идентичности, казахстанского патриотизма. При этом автор считает, что межэтническая интеграция актуальна для большей части населения республики казахстан и наконец, межэтническая консолидация (объединительные этнические процессы, ведущие к образованию новой этнической общности) не ставится ни в теоретическом, ни практическом плане. Актуальна консолидация (не этническая) на основе гражданской идентичности. Этническая и государственная идентичность могут существовать как взаимодополняющие.
кадыржанов р.к. также подчеркивает, что характерной особенностью современных процессов, которые протекают в постсоветском обществе, является сильное проявление именно этнического фактора наряду с национальным или цивилизационным, а подчас и его преобладание. Этнические общности, основанные на единстве «крови и почвы», становятся
важной витальной формой первичной самоидентификации локальных общностей в силу ослабления всех связей более высокого уровня. становление суверенитета и национальной государственности, атмосфера раскрепощения энергии национальной культуры крайне обостряют вопросы культурно-национального своеобразия казахстанского общества, его культурного самоосознания. Не случайно именно в этот период на первый план выходят проблемы обобщения исторического опыта существования общества, выявление и осмысление признаков собственной национальной специфики в виде собственной идентичности, то есть субъективных представлений общества или отдельного народа о самом себе, особенностях своей судьбы и исторической миссии. историко-научное понимание становления и развития целостного содержания отечественной культуры позволяет осуществлять ее осмысленное регулирование с позиций видения и понимания стратегических путей, по которым движется казахстанская цивилизация. в современном полиэтническом обществе, к которому относится и казахстан, можно наблюдать новые способы регуляции межэтнических отношений. одним из них является мультикультурализм, направленный на предоставление равного доступа к социальным, в первую очередь, культурным ресурсам общества для всех проживающих в нем этнических групп. одним из главных препятствий мультикультурализма является характерная для всех посткоммунистических государств, включая и казахстан, тенденция моноэтнизации социальной и культурной жизни общества. моноэтнизация направлена на создание преимуществ для одного, как правило, государственного этноса в различных сферах общественного бытия, прежде всего, в политической, что создает основу для его доминирования, или претензии на него, в других сферах. Тем самым, ограничивается реальный доступ к ресурсам общества для других, негосударственных, этносов.Для этого необходимо, чтобы у представителей различных этносов казахстана сформировалось чувство идентичности со своим государством, превосходящее их идентичность со своим этносом. На сегодняшний день наблюдается обратная картина, когда этническая идентичность граждан страны доминирует над их идентичностью с государством.
исследуя проблему эволюции социально-политического статуса коренного этноса р. Арын выявляет, что этническая идентификация доминирует у всех этносов казахстана над гражданской – факт постсоветской действительности, подтверждаемый всеми исследователями [5, 24,26].
Так респонденты-казахи почти единодушно показали предпочтение этнической идентификации (96,7%) перед казахстанской гражданской (2%) и крайне низким уровнем идентификации с советским союзом (1%). Понятие «титульный этнос» скрывает сложную реальность восприятий и идентификаций. Примечательно, что 73% респондентов-казахов, считающих родиной – казахстан вполне сопоставимы с уровнем респондентов русской этничности (70%) и малых этносов (61% от числа респондентов этих этничностей), считающих иные страны этническими родинами. иными словами, ни одна этническая группа казахстана не дошла до 90%-ного осознания страны как общенационального отечества. консолидирующей роли казахов препятствует непомерно высокая роль локальных и регионалистских идентификаций родины с областью, районом и аулом -26%.
«На протяжении своей жизни человек осуществляет различные аспекты самоидентификации:
семейной, половозрастной, расовой, этнической, социальной, гражданской, профессиональной, конфессиональной и т.д. Эти аспекты самоидентификации позволяют ему ориентироваться в многомерности социальной жизни, иметь в последней опору, ориентиры, основания» [6, 41].
Билялова Г.Н. рассматривая проблему теоретико – методологические аспекты этнической идентификации казахов пишет, что этническое самосознание, наряду с национальной идентичностью, отражается и идентифицируется этнокультурными артефактами, национальной и этнической историей, формируя национально-культурную идентичность как духовную основу современного бытия, становясь субстанциональной составляющей этничности и духовности казахстанского общества. Этнокультурное переосмысление истории, памяти и идентичности предполагает переоценку исторического и культурного наследия в поисках новых факторов и парадигм этнического «мы». культурные традиции этноса и его этнические ценности, такие, как традиционная культура жизнеобеспечения, этническая картина мира, этническая мифология, устное народное творчество, народная музыка и т.д., как целостная система отличают этнос один от другого и символизируют его историческое и культурное своеобразие.
При этом автор акцентирует внимание на этнокультурной самобытности народов как наиболее устойчивой, которая обладает фундаментальной и функциональной способностью к
самоорганизации и саморазвитию. в современном мире индивид избирательно, осознанно или бессознательно овладевает культурными ценностями этноса в силу собственной идентификации, воспитания, образования и социализации.Этническая самоидентификация характеризуется как рациональными, так и нерациональными свойствами, выражая эмоционально-психологическое слияние индивида с этносом, выражая свою особенность, самоценность и социальную значимость. Этническая (в том числе и духовная) культура казахов предполагает коммуникацию и способность перенимать или «отдавать» то новое, что соответствует ее потребностям, влияет на выживаемость и сохранность этноса, порой не ограничивая культурные инновационные процессы. Духовная культура этноса отражает духовное освоение мира этносом, национальное искусство и художественная культура есть составляющие духовной жизни народа, выступая как модель культуры этноса и ее целостности.
исследуя этносоциальную действительность казахстана, м.м. Аренов и с. к. калмыков выявили признаки и особенности этнического самосознания казахов, которые зависят от отождествления, причисления себя к конкретной этнической общности. Так основные признаки, по которым казахи формируют представление о национальной принадлежности, сводятся к языку, культуре, традициям и обычаям. При этом у 80,2% опрошенных, представляющих титульную нацию, вызывает беспокойство состояния их национального языка и культуры» [7, 54].
особенно активно исследование этнического самосознания, его содержания и структуры представляет интерес со стороны современных этнопсихологов, так как психологический феномен играет существенную роль как условие функционирования этноса. в этих исследованиях акцентируется внимание на социальном, культурном и этническом аспектах проблемы национальной идентификации личности. Так, кукубаева А.Х. отмечает, что этническая самоидентификация личности относится к психическим феноменам, когда человек решает выделить для себя такие ценности жизни, как язык, традиции, историческая память, национальная культура. именно когда личность способна к сознательному' отношению к своим национальным особенностям, тогда самосознание приобретает национальное своеобразие [8, 108].
Автор также в своей работе «Национальное самосознание казахского народа» систематизировала исследования казахстанских философов, политологов, социологов, психологов таких как Л.я. Байдельдинова, с. м. Джакупова, Г.в. малинина, Н.м. садыкова, омирсеитовой А.к., Б.
Шаймерденова и А. мажитовой, Л.с. сырымбетовой и Б.Х. Жубановой и многих других ученых, которые в своих трудах рассматривали проблемы этнического самосознания и идентичности.
При этом кукубаева А.Х. пишет, что в современных этнопсихологических и кросскультурных исследованиях акцент в основном сделан на социальном, культурном и этническом аспектах проблемы национальной идентификации личности. При этом практически не рассматривается собственно психологическая сторона, которая состоит в выявлении психологических механизмов данного процесса.
Данный аспект предполагает моделирование специфических условий межэтнического взаимодействия, которые составляют основные структурные компоненты совместной деятельности людей.
рассматривая вопрос этнической самоидентификации Л.я. Байдельдинов пишет, что
«Этническая определенность личности имеет свои разнообразные проявления; в освоенных культурно-этнических стереотипах, в психологических оценках, идеологических приоритетах, политических пристрастиях. они образуют конкретную культурно-этническую ауру, которая сближает и солидаризирует людей или настораживает и отталкивает» [6, 41].
Н.м. садыков рассматривая проблему национально-государственной идентичности и цивилазационного разлома дает классификацию типов политического сознания, характерных для казахстана и определяет роль понятия идентичности во взаимодействии индивида с государством в условиях казахстана и выводит формулу конфликтогенности на национальной основе. в работе также обоснована роль характеристик национальной идентичности в построении самобытного и цивилизационно идентичного государства. Автор говорит о необходимости поиска такой цивилизационной идентификации, которая позволила бы вполне свободно развивать казахам свою культуру, язык, продолжать сотрудничество с россией, с тюркско-исламским миром не в ущерб какой-либо из сторон. Также отмечается, что язык и религия в настоящее время еще не в полной мере способствуют укреплению национальной идентичности казахов [6, 110].
в своих исследованиях многие ученые казахстана, изучая этническое самосознание и проблемы идентичности не проводят границ между ними и исходят из широкого понимания данных категорий.
При этом основными идентификаторами выделяют язык, культуру, религиозную идентичность,
гражданство, национальность и др.
Процесс самоидентификации социальных субъектов (общества, государства, этнических групп, индивидов) протекает на разных уровнях. По мнению П.в. малинина процесс самоидентификации коренного этноса определяется сегодня такими важными компонентами национального самосознания, как защита молодой казахской государственности, восстановление культурного наследия, возрождение языка, традиций, в том числе в сфере нравственности, воссоединение с тюркоязычной культурой ближнего и дальнего зарубежья и др. следует подчеркнуть, что в этих установках выражается естественное устремление народа к консолидации и целостности.
и, конечно, их ни в коей мере нельзя характеризовать как проявление национализма или этнократизма.
Другой вопрос, что реализация этих установок может происходить на разных основаниях [9, 15].
к.Ж. Жайшибекова, рассматривает проблему национальной и этнической идентификации у молодежи, где большую роль играют учебные заведения в деле воспитания у молодежи национального сознания и достоинства. Характер взаимодействия между этносами в общественном сознании молодежи зафиксирован оценками дружественности (30,9%) и спокойствия (55,9%). Не всегда дружеский характер имели межнациональные отношения людей по месту своего проживания у 7,9% молодежи, они были напряженными и конфликтными — у 1,7% опрошенных. По мнению ученого, существующая ситуация в молодежной среде по национально-этническим ориентациям может быть интерпретирована как наличие индикаторов стремления защитить этническую идентификацию, с одной стороны, или усилить гражданскую — с другой. окончательный выбор в массовом сознании молодежи в значительной степени сделан в пользу преобладания гражданских установок. в целом, национальные установки в сфере межнациональных отношений молодежи характеризуются набором лояльности и устойчивой стабильности. Данная относительная стабильность социальных позиций казахстанцев сегодня резко нарушена. Поэтому система образования должна быть направлена на подготовку молодежи к деятельности в новых социально-экономических условиях, основанной на ценностях демократического общества [10, 112 ].
вопросы самоидентификации среди студенческой молодежи были предметом исследований м. миры. При определении уровня гражданской самоидентификации выяснилось, что считают себя гражданами казахстана, готовыми к реализации своих прав и обязанностей. 86% респондентов, в сравнении с теми, кто считает своей родиной республику казахстан (75,5%), выявлена взаимосвязь понятия «родина»' с регионами (12,4%). м. Наурызбаев, Г. Топанова при исследовании межэтнических групповых стереотипов и выделении народных традиций как главного источника этнокультуры считают, что воспитание учащихся в свете прогрессивных традиций народа является эффективным средством управления учебно-воспитательным процессом в школе и обеспечением взаимодействия семьи и школы [12, 111-112 ].
особенности межэтнического взаимодействия исследуются омирсеитовой А.к., Б.
Шаймерденовым, и А. мажитовой. в результатах исследования А.к. омирсеитовой было выявлено, что этническая самоидентификация общности носит неоднозначный характер. Преобладающими идентификаторами этничности были указаны язык, культура, национальность родителей и гражданство. Так например, среди молодежи, по сравнению с другими возрастными категориями, заметно преобладает личный выбор (9%) и национальность родителей (20%) при определении национальной принадлежности. Б. Шаймерденов и А. мажитова, исследуя межэтническое восприятие, пришли к заключению, что определяющее значение в социальном становлении личности имеет внутренний регулятивный механизм - самосознание, направленность личности и отношения, которые также могут обуславливать психологическое содержание и своеобразие межэтнического восприятия и понимания людьми друг друга [10, 109, 112].
современный процесс переосмысления ценностных ориентации в контексте контактирующих культур актуализирует анализ типологии этносов. Данная проблема была исследована с. е.
Нурмуратовым. сам факт их взаимодействия, считает ученый, свидетельствует о наличии структурности. Были выделены следующие виды этнопсихологического общения: во-первых, ценностное взаимодействие народов детерминировано общностью происхождения, основано на общности языка, религии, культуры, быта, традиций, менталитета. кроме того, оно раскрывает субъективные и объективные основания причины близости и дальности этносов (проблема этнической дистанции) и подчинено внешним воздействиям (этнополитическим. культурным и т.п.) и интересам народов. Перечисленные формы и составляют основу этнопсихологического взаимодействия.
вместе с тем. отмечает исследователь, возрастает значимость мировоззрения, смысложизненных
и поведенческих установок. именно в этих условиях ярко проявляется противоречивый характер этнической самоидентификации маргиналов [10, 113 ].
Ахметова Л.с., веревкин А., Лифанова Т. в рамках «комплексного исследования по изучению основных параметров казахстанской идентичности» в 2008 г. провели социологическое исследование в 10 регионов казахстана, а также в г. Алматы и г. Астана, где было выделено несколько базовых структур ных компонентов формирования идентичности, каждый из которых изучен в качестве самостоятельной переменной анализа, а также в корреляции с иными компонентами идентификационных процессов в том числе этнической идентичности и этнического самосознания, культурной, языковой, региональной и социально-политической идентичностей. Понятие этническое самосознание в данном исследовании, использовалось в междисциплинарном ракурсе, в рамках которого возможно указать на имманентную тождественность с понятием «этническая идентичность». При этом в работе отмечается, что этническая идентичность, с одной стороны, уже этническое самосознание, поскольку представляет собой его когнитивно-мотивационное ядро, а с другой стороны, шире, так как содержит в себе еще и слой бессознательного. На вопрос «выберите. пожалуйста, понятие, характеризующее ваше этническое самосознание» ответы распределились следующим образом: 40.2% ответили, что они. прежде всего, отождествляют себя с представителями своей национальности, 40.7% считают, что наряду с этнической принадлежностью, важное значение для них имеет принадлежность к народу казахстана и они, в первую очередь, ощущают себя казахстанцами и, наконец, 15,3% опрошенных определили свое этническое самосознание, как интернациональное и назвали себя космополитами.
Таким образом авторы считают, что для понимания роли этнической идентичности в идентификационном пространстве (матрице) личности существенным является уяснение того, что мир личности представляет собой системную целостность. в ней ценности и потребности не могут быть поняты каждая в отдельности, они взаимосвязаны и. как компоненты типологической системы личностной мотивации, экстрапо лируются в общественную сферу. Поэтому для людей с одной системой личностной мотивации этничность может быть значимой частью их идентичности в целом, для других она находится на периферии их потребностей, чувств и представлений [10, 25-26 ].
культурные элементы и структуры этнической общности, обладающие этнической спецификой, выполняя как этнодифференцирующую, так и этноинтегрирующую функции, способствуют осознанию ею своего единства[11, 9].
На современном этапе ученые казахстана проявляют большой интерес к изучению этнического самосознания и этнических идентификационных процессов, охватывающих все стороны общества.
На основе анализа научных исследований вытекает, что этническое самосознание выступает результатом идентификационных процессов таких как культурных, языковых, религиозных, психологических, территориальных и др. При этом учитывается этно-социокультурная среда, где этнос определяет свое место в этническом мире. в силу этого человек формирует «образ я – этнического субъекта», представителя определенной этнической общности. Тем самым этническая самоидентификация является фактором формирования представления о себе как об этническом субъекте, одним из уровней становления этнического самосознания [12, 73].
список литеРатуРы
1. серажиева с.Х. к вопросу о понятиях «этнополитика» и «национальная политика» в книге казахстанская модель этнополитики.- Алматы, 2002. - 148с.
2. козлов в.и. Проблема этнического самосознания и ее место в теории этноса // - сов. этнография. – 1974.
– № 2. – 84–86 с.; кушнер П.и. Этнографическая территория и методы определения ее границ // - изв. АН ссср. – 1946. – Т. 3. – № 2. – 126 с.
3. марданов к. самоопределение нации. - Алматы, 1997. - 254-255 с.
4. курганская в.Д., Дунаев в.Ю., Жусупов с.е., Этнополитические процессы в современном казахстане.
- Алматы, 2001.- 29 с.
5. Арын р. Эволюция социально-политического статуса коренного этноса. Автореферат дисс. …д-ра полит.
наук. -Алматы, 2007.- 24, 26 с.
6. Байдельдинов Л.А. к вопросу об этнической самоидентификации личности // саясат. – 1998. - № 8.- 41 с.
7. Аренов м.м., калмыков с.к. Этносоциальная действительность казахстана // социс. – 1998. – 54с.
8. кукубаева А.Х. Национальное самосознание казахского народа. – Астана, 2006. – 108 с.
9.малинин Г.в. казахстан в поисках самоидентификации: проблемы и противоречия // Национальные процессы в казахстане: пути и способы их регулирования. - Алматы, 1992.- 15 с.
10. Ахметова Л.с. и др. основные параметры казахстанской этничности. – Алматы, 2009. – 25-26 с.
11. Арутюнов с.А. Процессы и закономерности вхождения инноваций в культуру этноса //- сЭ. – 1982. –
№ 1. – 9 с.
12. Хотинец в.Ю. о содержании и соотношении понятий этническая самоидентификация и этническое самосознание // - социол. исслед. - 1999.- № 9. - 73 с.
Поступила в редакцию 16.12.2010.
а.а.беЙсенҚҰлов
меДиатанымның ӘДІстемелІк негІзДеРІ
In article communication and psychological bases of the mass information are studied. On the basis of last achievements of a science the scientific conclusion, about importance of emotion in transfer of the message to the consumer, about factors of media influence on an audience of mass-media on a TV example becomes.
Ақпараттық тасқын күн сайын еселеніп өсіп келеді, тамырын терең жайған сайын күрделене түсуде, құрылымы да, сапасы мен пәрменділігі де өзгерістерге ұшырауда. Адам мен ақпарат арасындағы байланыстың сан қырлы сипаты жаңа ұғымдарды, ғылыми терминдерді дүниеге әкелді. медиапсихология, медиамәдениет, медиабілім, медиаиммунитет солардың бір парасы ғана. осының бәрі ақпараттың адам өміріндегі маңызын дәлелдейді. медиаақпараттың мазмұны адамның санасына тікелей әсер етеді, оның іс-әрекетін, талғамы мен дағдысын, төңірегіндегі құбылыстарға беретін бағасын бағыттай алады. сан қырлы мәдениет мидай араласқан ортадағы адамның әлеуметтік іс-әрекетіндегі психологиялық факторларды зерттеу және оны реттеудің механизмдерін білу аса маңызды. Өткен ғасырда ашылған екі маңызды жаңалықтың төңірегінде ой өрбітіп, бүгінгі медиапсихологияның кейбір мәселелеріне тоқталудың реті келді.
Бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты экологиялық түсінікті алғаш жүйелеп, ақпараттың кері ықпалын ажыратқан зерттеушілердің бірі канадалық әлеуметтанушы маршалл маклюэн болып табылады. оның «медианы түсіну: адамның сыртқа кеңеюі» атты кітабы 1964 жылы жарыққа шықты. м.маклюэн былай дейді: «Электрлік технология пайда болғаннан кейін жүз жылдан аса уақыт өткенде біз өзіміздің орталық жүйке жүйемізді ғаламдық кеңістікке дейін кеңейттік, ең берісі жер шарын алсақ, кеңістік пен уақыт шеңберінен шықтық. Біз адамның сыртқа кеңеюінің ақтық кезеңіне жылдам жақындап келеміз, бұрын түрлі қатысым құралдарының көмегімен сезіміміз бен жүйкеміз кеңейгені сияқты енді танымның шығармашылық үрдісі ұжымдық және корпоративтік бүкіл адамзаттық қоғам ауқымына дейін кеңейетін сананың технологиялық жасалатын (симуляция) сатысына жетеміз... Тері болсын, қол немесе аяқ болсын, кез келген кеңеюдің тұтас психикалық және әлеуметтік кешенге ықпалы болады» [1]. маклюэннің пікірі бойынша, қандай мазмұн (контент) жеткізетініне қарамастан бұқаралық ақпарат құралдары өз алдына зерттеу нысаны болуға тиісті. мұндағы негізгі айтар ойы, бұқаралық қатысым құралы бірінші кезекте қоғамға өзінің мазмұнымен емес, өзіне ғана тән сипаттамасымен де ықпал етеді.
Телевизия, радио, газет және басқа да бұқаралық ақпарат құралдары өзінің болмыс-бітімімен де қоғамның дамуына шешуші ықпал етеді және оның әсерін болжап білудің өзі қиындық туғызады.
зерттеушілер бірінші кезекте жіберілген хабардың мағынасына баса назар аударғандықтан, мұндай әсерлер тасада қалып қояды. осыдан келіп, маклюэн өзінің атақты «хабарды беретін құралдың өзі де ақпар болып табылады» (The Medium is the Message) [1,11] деген қағидасымен жасырын медиа әсерлерді (медиаэффекты) зерттеу қажеттігін тұжырымдап берді.
маршалл маклюэннің тұжырымдары тосын, әрі терең мағыналы, астарлы. мысалы, электрдің өзін қатысым (коммуникация) деп алады. «Электр жарығы — таза ақпарат. ол хабар жеткізбейтін қатысым құралы болып табылады». онда ешқандай мағына болмағанымен, адамдардың түн мезгілін пайдаға асыруына жол ашты да, қазіргі қоғамдағы экономикалық қатынастарды тәулік бойы ұйымдастыруға мүмкіндік берді. Ғұламаның пікірі бойынша, тұратын үйіңіз, киген киіміңіз
— сіздің теріңіздің жалғасы, өйткені, ыстық-суық, құрғақ-дымқыл деген сезімдердің хабаршысы.
сол сияқты ол сіз туралы ақпарат та береді. яғни, үйіңіз бен киіміңізге қарап, қай әлеуметтік