УДК 338.484 (574)
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОРА РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Жолдасбекова Елена Владимировна Студент Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева, г.Астана
Научный руководитель - Подсухина О.В.
Положительный образ территории или ее имидж, бренд формируется благодаря воздействию массы факторов - это и уровень развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная привлекательность. На формирование положительного имиджа территории больше влияют общее состояние экономики и уровень развития инфраструктуры и сферы услуг .
277
Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое положительное мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом этого процесса является повышение притягательности территории, а также престижа места в целом. В плане развития экономики это может иметь решающее значение для привлечения инвестиций. Особенно важен положительный имидж территории для привлечения частного капитала. Величину привлеченного на территорию капитала можно измерить с помощью туристского «мультипликатора», который показывает косвенное влияние туризма на экономику и социальную сферу на региональном уровне.
Казахстан имеет огромный туристский потенциал, который необходимо подкрепить мощной рекламной акцией и грамотными инвестициями. На сегодняшний день в Казахстане планируется 8 инвестиционных проектов: развитие курортной зоны «Бурабай», горнолыжная база «Коксай», международный оздоровительно-туристский центр «Балхаш-Нурсая», развитие туризма в г.Байконур, развитие туризма в селе Коркыт-Ата, развитие туризма на озере Камбаш, развитие туризма в древнем городище «Сарайшык». Благодаря данным проектам в Казахстан планируется привлечь около 100 миллиардов тенге к 2011-2012 годам, на сегодняшний день поступления от туризма составляют 82 миллиарда тенге. Маркетинг имиджа территории по сравнению с другими стратегиями является низкозатратным способом, так как он не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации, что как раз и влечет за собой формирование реальных фактов притягательности.
Маркетинг территорий и городов - достаточно новый инструмент развития.
Ограниченность национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора:
город и район должны подавать и продавать себя как площадку для вложения инвестиций.
Современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, сколько как территория, куда перспективно вкладывать средства, переезжать, и где перспективно вести бизнес. Развитие рыночных сил и конкуренция вынуждают любую местность выгодно преподносить себя.
Ведь при прочих равных условиях от того, как область или город себя преподнесут, зависит, получат ли они нужные инвестиции, привлекут ли выгодные проекты, международные ярмарки, конгрессы, туристов. Соперничество заставляет территории заботиться о своем образе, ломать невыгодные для себя стереотипы и строить благоприятные. Одной из стратегий, пересекающейся и с маркетингом имиджа, и с маркетингом привлекательности территории, является реклама. Именно данной стратегией наиболее активно пользуются туроператоры и турагентства. Здесь важно правильно выбрать целевую группу, достичь единой идентификации региона. Сообщения о городе или территории как центре оздоровительного туризма не должны пересекаться с сообщениями о нем как о промышленном центре. Проведенные ВТО исследования позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениям от туризма за 5 лет. (табл.1) [2]
Таблица 1 Влияние рекламы на поступления от туризма
Страна Расходы на рекламу Поступления о туризма
Канада 23 38
Франция 156 164
Германия 24 106
Сингапур 28 213
Как показывает мировой опыт, созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к
278
организации этой деятельности. В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, для Германии внешний маркетинг осуществляется Немецким центром туризма, во Францию национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс». В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства и составляет 60 % .
Как уже было сказано, сфера туризма относится к такому виду деятельности, где производимый продукт, являясь неосязаемым, потребляется одновременно с его производством. У персонала предприятия, работающего в сфере туризма, нет шанса на исправление брака и, как следствие (учитывая жесткую конкуренцию на рынке туристских услуг), нет шанса на возврат гостя. При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным поступать так же.
В целях пропаганды туристских возможностей Казахстана обеспечивается участие и представление нашей страны на ведущих международных туристских биржах и выставках. К несомненным достижениям можно отнести успех казахстанской экспозиции на крупнейшей мировой выставке «ITB 2007» в Берлине, а также участие в Международных туристских выставках FITUR 2010, Интурмаркет 2010 , BITE. Казахстан громко заявил о себе на туристском рынке благодаря созданию официального портала www.visitkazakhstan.kz, печатным статьям о Казахстане, Президенте Н.А. Назарбаеве, о нашей молодой столице Астане можно видеть на страницах ведущих мировых СМИ, благодаря проведению Саммита ОБСЕ, VII Азиатских игр, стал популярным на мировом уровне. В процессе подготовки к этим мероприятиям в Астане и Алматы было построено много спортивных сооружений:
спортивные залы Казахстан 1, 2, крытый футбольный стадион, крытый конькобежный стадион, Республиканский велотрек, произведена реконструкция горнолыжного спорткомплекса Шымбулак, Табаган, международного комплекса трамплинов, лыжно- биатлонного стадиона, спортивного комплекса Медео, Дворца Спорта в Алматы.
Многочисленные гости, посетившие Астану и Алматы, были, поражены грандиозностью данных спортивных сооружений, а так же достопримечательностями обеих столиц. На сегодняшний день можно говорить о том, что имидж государства сумевшего за 20 лет достичь высоких результатов в строительстве новой столицы, главным архитектором которой по праву можно считать президента Н.А. Назарбаева, является одним из главных факторов, которые способствовали бы развитию туризма в Казахстане.
Для развития туризма в Казахстане впервые годы необходимы большие капиталовложения в развитие инфраструктуры дорог, гостиничного бизнеса, развития малого бизнеса по созданию брендовых сувениров отражающих национальный колорит.
Через достаточно короткое время затраты вложенные в развитие туристического бизнеса дадут реальные доходы как в развитых европейских государствах в порядках 15-20% от общего бюджета страны.
Говоря о туризме в Казахстане, можно подразделить на развитие туризма в курортных зонах и развитие туризма по историческим местам Казахстана и достопримечательностям.
На сегодняшний день Астана является одним из тех мест, где развитие туризма по показу достопримечательностей заслуженно занимает почетное место в третьем Международном смотре-конкурсе городских практик "Лучший город СНГ и ЕврАзЭС" по целому ряду номинаций. Однако в имидже Казахстана пока что намного больше проблем и нерешенных вопросов, чем успехов. Цельный образ Казахстана, который был бы легко узнаваем, до сих пор не сформирован. Можно выделить четыре, наиболее крупные сферы казахстанского имиджа, которые нуждаются в разработке: имидж истории Казахстана, имидж государства, образ страны и национальный характер страны. Международный имидж Казахстана, который охватывал бы все стороны казахстанской жизни, культуры и истории, далеко не разработан и находится в начальной стадии формирования. Различные стороны имиджа требуют разработки и обсуждения.
Я думаю, конкурентное преимущество Казахстана заключается в уникальной культуре, богатом природном потенциале, возросшей деловой активности, а также
279
возможности заниматься активными видами отдыха, такими, как спортивный и приключенческий туризм. При этом формирование положительного имиджа напрямую зависит от эффективной поддержки государством предпринимательских инициатив бизнеса, а также государственно-частное партнерство в формировании инфраструктуры туризма
Литература:
1. Дурович А.П. Маркетинг туризма.- М.: Новое знание, 2007 г.
2. Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М. Организация туризма.- Минск: Новое знание, 2002г.
3. Указ Президента Республики Казахстан от 29 декабря 2006 года N 231
"Казахстанская правда" от 1 января 2007 года N 1 (25246)
