เนื่องดวยกระดาษจากเศษวัสดุทางการเกษตรนั้นเปนผลิตภัณฑที่ยังใหม ยังไมเปน ที่นิยม และยังไมมีการศึกษาดานทําการตลาดอยางจริงจัง ดังนั้นจึงไดศึกษากรณีของกระดาษสา ซึ่งเปนผลิตภัณฑที่อยูในกลุมเดียวกัน มีลักษณะที่คลายกันมาก แตมีการผลิตมานานและมีกลุม ลูกคาประจําเปนจํานวนมาก รวมทั้งยังมีบทความการศึกษาและการวิจัยเพื่อใชเปนกรณีศึกษา จํานวนมาก อันจะทําใหเห็นถึงปญหาในวงกวางและลงลึกในรายละเอียดไดเปนอยางดี
จากการที่มีผูประกอบการธุรกิจกระดาษสาหลายราย ทําใหเกิดภาวะการแขงขันที่
สูงพอสมควร ทําใหธุรกจผลิตภัณฑกระดาษสาอยูในภาวะเปนผูถูกเลือกในตลาดมาตลอด ไมมี
อํานาจในการตอรองกับลูกคา อีกทั้งยังมีการขายตัดราคากันมาก ทําใหผูประกอบการหลายราย ตองประสบกับภาวะขาดทุน ในการวิเคราะหตามหลักเกณฑ SWOT Analysis ในการบริหารจัดการ ธุรกิจหัตถกรรมสาขางานกระดาษ (อัญชลี โสมดี, 2553) สามารถสรุปได ดังนี้
2.1 จุดแข็งของผูประกอบการหัตถกรรมสาขางานกระดาษนั้น พบวา การไดรับ การถายทอดความรูมาจากบรรพบุรุษทําใหมีประสบการณ ผลิตภัณฑที่ผลิตจึงมีรูปแบบ ลวดลาย ที่สวยงามในรูปแบบของแบบดั้งเดิม ราคาของผลิตภัณฑ ก็มีความเหมาะสมกับตลาด มีชองทาง การจัดจําหนายที่แนนอน คือ การจําหนายผานรานคาของผูประกอบการเอง และผานตัวแทน จําหนาย ตลอดจนมีการประชาสัมพันธในงานแสดงสินคาตาง ๆ
2.2 จุดออนที่พบ คือ ผูประกอบการขาดความรู ความเขาใจในเรื่องการวางแผน การทํางาน การจัดการดานการตลาด อีกทั้งยังขาดผูสืบทอดงานทํากระดาษ และในชวงฤดูเก็บ เกี่ยวผลิตผลทางการเกษตรก็ขาดแคลนแรงงานผลิต เพราะแรงงานสวนใหญประกอบอาชีพ เกษตรกรรมเปนอาชีพหลัก
2.3 โอกาส คือ มีการสงเสริมอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดยอมอยางจริงจัง ผูนําทองถิ่นหรือผูนําชุมชนใหการสนับสนุนดานการศึกษาภูมิปญญาทองถิ่นและสงผลใหชาวบาน ไดรับการศึกษาเกี่ยวกับงานหัตถกรรม เกิดการเรียนรูภูมิปญญาทองถิ่นและอนุรักษวัฒนธรรมไทย และการตลาดของผลิตภัณฑกระดาษสา มีอัตราในการเติบโตสูงทั้งในประเทศและตางประเทศ 2.4 อุปสรรคที่พบบอย คือ เปนธุรกิจที่ลงทุนไมมากทําใหเกิดคูแขงในตลาด เดียวกันเปนจํานวนมาก มีการลอกเลียนแบบกันจนไมเกิดการสรางสรรคงานออกแบบใหม ๆ ทํา ใหเกิดลวดลายซ้ําซาก ไมสวยงาม
สรุปตอนที่ 1 ผลิตภัณฑกระดาษจากเศษวัสดุเหลือใชทางการเกษตรมีคุณสมบัติ
เพียงพอในมาตรฐานผลิตภัณฑอุตสาหกรรม และมีผลประโยชนที่ตัวผลิตภัณฑพึงมี ตลอดจน ผลประโยชนพิเศษตอคุณภาพชีวิตและสิ่งแวดลอมของผูผลิตและสวนรวม
ในดานศักยภาพเชิงพานิชยนั้น ทั้งในภาพรวมของผลิตภัณฑในกลุม Eco Design เอง และกรณีศึกษางานหัตถกรรมจากกระดาษสานั้น พบวา ยังขาดการจัดการใหองคความรูมา สอดประสานและเกื้อกูลกัน ทั้งจุดแข็งในดานความชํานาญที่มีอยู แตไมถูกนํามาใชในการกําจัด ปริมาณมหาศาลของเศษวัสดุทางการเกษตร หรือขาดการเชื่อมโยงไปสูการสื่อสารทางการตลาด
สูผูบริโภคในกลุมใหม ดวยศักยภาพของผลิตภัณฑและผูประกอบการนั้น สามารถพัฒนาตอได
อีกมาก ประกอบกับยังมีชองวางทางการตลาดที่จะนําผลิตภัณฑไปสูผูบริโภคได
ดังนั้น จึงควรไดรับการสงเสริมเพื่อใหธุรกิจนี้สามารถเติบโตได หนึ่งในวิธีการที่จะ ทําใหผลิตภัณฑไปถึงผูบริโภคไดนั้นก็คือการใช “สื่อ” เพื่อการสื่อสารทางการตลาดเพื่อชวยใหการ สื่อสารถึงกันระหวางผูประกอบการและผูบริโภคเกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รูความตองการของ ผูบริโภค และสามารถสนองตอบได อันสงผลตอการเติบโตของการผลิตและการใชวัตถุดิบที่เปน เศษวัสดุทางการเกษตรใหมากขึ้นตามไปดวย
ตอนที่ 2 แนวคิดและทฤษฎีการสรางแบรนด
ความหมายของแบรนด
แบรนด (Brand) หมายถึง ทุกสิ่งทุกอยางที่ผลิตภัณฑมี เปนผลรวมของความรูสึกของ ผูบริโภคมีตอแบรนด รวมทั้งการรับรูประวัติศาตรของแบรนด การมีประสบการณรวมที่สั่งสมจาก ความรูสึกโดยรวมของผูใชแบรนดนั้น ๆ การเปนสวนหนึ่งของแบรนดในทุกดาน และวิถีทางการ สื่อสารของสินคาทั้งหมด มีทั้งสวนที่สามารถจับตองได (tangible) และจับตองไมได (intangible) ซึ่งจะรวมไปถึง
1. ความนาเชื่อถือ (Trust/Reliability) 2. ความมั่นใจ (Confidence) 3. ความคุนเคย (Familiarity)
4. ประสบการณที่ไดสะสม (Shared Experiences) 5. ความสัมพันธและความผูกพัน (Relationship) 6. สถานภาพ (Status)
7. บุคลิกภาพ (Personality)
และสวนที่สําคัญที่สุด คือ แบรนดชั้นในหรือแบรนดดีเอ็นเอ (Brand DNA or The Essence) เปนสวนที่ทําใหแบรนดมีความแตกตางจากคูแขง เปนจิตวิญญาณและแกนแทที่โดด เดนของแบรนด เปนเหตุผลและมุมมองจากผูบริโภคที่ทําใหตัดสินใจเลือกแบรนดนี้ประจํา ทั้งนี้ยัง สามารถแบงแบรนดออกเปน 4 ระดับ ซึ่งสามารถขยายความไดดังนี้
1. รูปรางหนาตาภายนอก (Attributes) คือ สวนที่ผูบริโภคสามารถจดจําแบรนดนั้นได
เชน ชื่อของสินคา ตราสัญลักษณ สี รูปราง กลอง บรรจุภัณฑ เปนตน
2. คุณประโยชน (Benefits) คือ ประโยชนที่ผูบริโภคสามารถจับตองไดจากผลิต ภัณฑนั้น ๆ เชน ลิปสติกสีแดง น้ํายาลางรถที่ทําใหรถสะอาด ครีมอาบน้ําที่ทําใหผิวนุม เปนตน 3. คุณคา (Values) คือ สิ่งที่ไมสามารถจับตองไดโดยตรง แตผูบริโภคสามารถรูสึกได
ถึงแบรนดนั้น เชน ใชแลวมีความเปนนักกีฬา ใชแลวมีความรูสึกมั่นคง ใชแลวความรูสึกแปลกและ แตกตางจกคนอื่น
4. บุคลิกภาพ (Personality) คือ สิ่งที่ทําใหกับผูบริโภคทที่ใชแบรนดนั้น เชน ดูเปน ศิลปน ดูเปนคนรักและใสใจสิ่งแวดลอม ดูเปนคนมีฐานะดี
จากความหมายดังกลาว สามารถสรุปเปนโครงสรางสวนประกอบของแบรนดได 3 ชั้น ดังนี้
ภาพที่ 13 สวนประกอบของแบรนด
แบรนดดีเอ็นเอ (Brand DNA) หรือแกนแทของแบรนดจะตองเปนความโดดเดน เพียง จุดเดียวที่ชัดเจน ที่เปนสาเหตุใหผูคนซื้อแบรนดนั้น หากแบรนดนั้นมีดีหลายอยาง ก็ตองตัดใจ เลือกจนกวาจะเหลือเพียงจุดเดียวใหได
1. Landor Associates ที่ปรึกษาการวางกลยุทธแบรนดและการออกแบบ ได กลาว ถึง 8 เคล็ดลับสําคัญในการสรางแบรนด (8 Principles of Branding) ไวดังนี้ (Buffet, 2556) 1.1 สรางความโดดเดน โดยไมมองขามจุดยืนของสินคา ถือเปนสิ่งสําคัญที่จะ นําพาไปสูความสําเร็จได การสรางแบรนดใหเหนือชั้น จะตองยึดมั่นในจุดยืนของแบรนด รูจัก กลุมเปาหมาย เขาใจรูปแบบในการแขงขันทางการตลาด และตองรูวาทําอยางไร แบรนดจึงจะ กาวสูความเปนหนึ่ง
1.2 สรางพื้นที่สรางแบรนด แบรนดที่กาวมาสูชั้นแนวหนาสวนใหญจะยึดพื้นที่
ทางการตลาดไดกอนใคร และมักแสดงความเปนเจาของพื้นที่นั้น ๆ ออกมาไดอยางชัดเจน เครื่องชี้
วัดความสําเร็จในการครอบครองพื้นที่ทางการตลาดนั้น คือ เมื่อเอยถึงสินคาหรือบริการประเภทใด ลูกคาจะนึกถึงแบรนดนี้เหมือนที่นึกถึง Band-Aid Kleenex หรือ Xerox
1.3 รูจักและเขาใจลูกคา บางครั้งแกนแทของแบรนดที่ดูเรียบงายก็สามารถสราง จุดยืนที่แตกตางของสินคาได หากคนพบวาแกนแทของแบรนดที่หลายบริษัทอาจมองขามกลับ เปนสิ่งที่ตรงกับความตองการของลูกคา ก็ถือเปนโอกาสสําคัญในการสรางแบรนดที่เกิดจาก ชองวางทางการตลาดที่นาสนใจ
1.4 ทําอยางที่พูด แบรนดที่ประสบความสําเร็จในการสื่อสารจนดึงดูดความสนใจ ของลูกคาไดเปนอยางดี เกิดเปนแรงผลักดันในการพัฒนาสินคาและบริการใหดีขึ้นเหนือความ คาดหมายของลูกคา เพราะการรักษาสัญญาที่มีกับลูกคา ไมเพียงแตจะสรางความเชื่อมั่นที่มีตอ แบรนด แตลูกคายังจะบอกตอความประทับใจที่มีตอแบรนดแบบปากตอปากอีกดวย
1.5 อารมณอยูเหนือเหตุผล ตรรกะและเหตุผลมีความสําคัญในการสื่อสารเสมอ แตก็ไมอาจเปรียบเทียบไดกับอิทธิพลของการสื่อสารที่เปนการถายทอดในดานอารมณที่ทําให
ลูกคารูสึกไดถึงความใกลตัวและสัมผัสได โดยการสื่อสารดวยวิธีนี้ยังเปนอีกทางเลือกหนึ่ง ซึ่ง สามารถสรางคานิยมที่แตกตางของแบรนดจากคูแขงไดอีกดวย
1.6 บุคลากร คือ อาวุธ บุคลากรที่มีความมุงมั่นใสใจการทํางานเพื่อองคกร ถือ เปนสวนประกอบสําคัญในการนําเสนอภาพลักษณที่ดีของแบรนดตอลูกคา โดยแบรนดที่ประสบ ความสําเร็จ บุคลากรจะสามารถถายทอดความเปนแบรนดผานทุกขั้นตอนการทํางานไดอยางมี
ประสิทธิภาพเพื่อสรางความเชื่อมั่นและความรูสึกที่ดีจากลูกคา
1.7 บริหารพื้นที่สื่อ เชื่อมั่นในประสิทธิภาพพื้นที่สื่อของแบรนด และบริหารการใช
งานใหเกิดประโยชนสูงสุด การเลือกใชพื้นที่โฆษณาอยางสรางสรรคจะชวยสื่อสารสาระสําคัญของ
แบรนดกับลูกคาไดชัดเจนมากกวาการทําโฆษณาในรูปแบบอื่น คือ กลยุทธทางการเงินที่ชาญ ฉลาดและยังสามารถควบคุมการแทรกแซงสื่อจกคูแขงไดอีกดวย
1.8 เพิ่มเวทีสื่อสาร วิถีการตลาดแบบเกามักจะใชการสื่อสารแบบทางเดียว จาก แบรนดถึงลูกคาเทานั้น แตแบรนดยุคใหมเลือกที่จะเปดโลกการสื่อสาร 2 ชอง ทางผานโลก อินเตอรเน็ต ถือเปนการเพิ่มความใกลชิด สรางความผูกพันกับแบรนด สรางประสบการณใหมให
ลูกคาไดมีสวนรวมกับแบรนด ไดเสนอแนะความคิดเห็นที่มีตอสินคาและบริการ
2. บทบาทและหนาที่ของแบรนดในการตลาดสมัยใหมมีดังนี้ (เสรี วงษมณฑา และ ชุษณะ เตชคณา, 2550)
2.1 บงบอกอัตลักษณของสินคา (Brand Identity)
2.2 แสดงบุคลิกของสินคา (Brand Personality Projection) 2.3 สะทอนภาพลักษณ (Product Image Reflection)
2.4 บอกตําแหนงครองใจของสินคา (Product Positioning Communication) 2.5 สาธยายคุณประโยชนและจุดเดนของสินคา (Description of Product Benefits and Features)
2.6 สรางคุณคาเพิ่มเติมใหกับสินคา (Value Added Creation) การสรางแบรนด
การสรางแบรนดเปนกิจกรรมที่เกิดขึ้นในลักษณะเปนกระบวนการ มีขั้นตอนเริ่มตน อยางเปนระบบและเกี่ยวของลึกซึ้งกับศาสตรอื่น ๆ หลายแขนง โดยเฉพาะศาสตรดานจิตวิทยา (Psychology) สังคมวิทยา (Sociology) และพฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หลักการ สําคัญของการสรางแบรนด คือ การนําศาสตรตาง ๆ เขามาประยุกต ปรับใชเพื่อนําองคประกอบที่
สัมผัสจับตองไดของตัวสินคา (Tangible) มาเปลี่ยนเปนคุณคาของแบรนดนั่นเอง
การสรางแบรนดไมไดเปนการสรางเพียงแคชื่อกับตราสัญญลักษณ (Name and Logo) เทานั้น แตแบรนด คือ ประสบการณโดยรวมของผูบริโภค (Consumer Experiences) จาก สิ่งที่แบรนดนําเสนอ รวมถึงการสื่อสารอื่น ๆ จากแบรนด (Other Brand Communications) ไมวา จะเปนการโฆษณา การประชาสัมพันธ วัฒนธรรมองคกร
วิทวัส ชัยปาณี (2546) กลาววา การทําความเขาใจและเขาถึงผูบริโภคในการดําเนิน ชีวิตอยางลึกซึ้ง (Consumer Insight) ถือเปนสวนสําคัญที่สุดในการสรางแบรนด โดยวิธีการของ บริษัท Creative Juice\G1 นั้นเรียกวา กระบวนการสรางแบรนด 4 มิติ (4D-Branding Process) ซึ่งมี 4 ขั้นตอนใหญที่ตองใชการทําความเขาใจผูบริโภคอยางลึกซึ้งทั้งสิ้น ไดแก