นิยามศัพท์เฉพาะ

บทที่ 1 บทน า

1.6 นิยามศัพท์เฉพาะ

1.5.5.2 ตัวแปรแฝงภายใน ประกอบด้วย 2 ตัวแปรคือ

1.5.5.2.1 ความพึงพอใจ ประกอบด้วยตัวแปรสังเกต 1 ตัวแปร ได้แก่ 1) การ รับรู้คุณค่า

1.5.5.2.2 ความตั้งใจในการร่วมแสดงสินค้า ประกอบด้วยตัวแปรสังเกต 2 ตัว แปร ได้แก่ 1) ความเต็มใจที่จะจ่าย 2) การแนะน าและบอกต่อ

ธุรกิจ เมื่อองค์กรผู้จัดงานต้องการขยายธุรกิจ หรือขยายแบรนด์ของงานแสดงสินค้านั้นไปจัดในท าเล ที่ตั้งจุดยุทธศาสตร์ภูมิศาสตร์ใหม่ที่มีตลาดคล้ายกัน เพื่อผลลัพธ์ในการเสริมสร้างรายได้ ภาพลักษณ์

การสร้างแบรนด์ การขยายธุรกิจให้สอดรับความต้องการของลูกค้าคือผู้แสดงสินค้าที่ต้องการพบปะ กับลูกค้าใหม่ โดยการเจาะตลาดใหม่ไปกับงานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง ที่ส าคัญลดความเสี่ยงจากการ สร้างงานใหม่ที่ไม่เคยจัดงานมาก่อน อีกทั้งเป็นการน างานแสดงสินค้ารูปแบบเดิมที่เป็นแบรนด์ที่มี

ชื่อเสียงและประสบความส าเร็จไปจัดซ้ าในเมืองหรือจุดหมายปลายทางใหม่ในภูมิภาคตามภูมิศาสตร์

โดยงานอาจมีขนาดที่เล็กลง โดยงานวิจัยนี้จะใช้ค าว่า “Geo-cloning Exhibition” หรือ “การโคลน นิ่งงาน”

1.6.4 คุณลักษณะของงานแสดงสินค้า หมายถึง คุณสมบัติหรือลักษณะของงานแสดงสินค้า ที่ประกอบด้วยองค์ประกอบส าคัญและท าให้ผู้เข้าร่วมงานทั้งผู้แสดงสินค้าและผู้เยี่ยมชมงานเกิดความ พึงพอใจในการจัดงาน งานแสดงสินค้าที่เป็นที่ชื่นชอบจะสามารถตอบสนองความคาดหวังได้ดี เช่น สร้างโอกาสทางธุรกิจ ให้องค์ความรู้ มีบรรยากาศสิ่งแวดล้อมของการจัดงานที่ดี มีภาพลักษณ์ที่ดีและ เป็นที่รู้จัก และมีคุณภาพบริการดีมาก

1.6.5 สิ่งดึงดูดใจในจุดหมายปลายทางส าหรับงานแสดงสินค้า (Destination Attractiveness) หมายถึง จุดหมายปลายทางส าหรับงานแสดงสินค้าที่มีสิ่งดึงดูดใจ หรือ องค์ประกอบที่สามารถสร้างแรงจูงใจให้องค์กรผู้จัดงานและผู้เข้าร่วมงานอยากเดินทางไปยังจุดหมาย นั้น เช่น มีตลาดของลูกค้าเป้าหมายรองรับ มีความสะดวกในการเข้าถึงจุดหมายปลายทาง มีที่พัก จ านวนมากเพียงพอและได้มาตรฐาน รวมทั้งเมืองมีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดี

1.6.6 ความพึงพอใจในงานแสดงสินค้า (Satisfaction of Exhibition) หมายถึง ความรู้สึก ทัศนคติ พฤติกรรม และการแสดงออกที่ผู้แสดงสินค้าแสดงอารมณ์ออกมาในเชิงบวก เมื่อ ได้รับสิ่งกระตุ้นหรือสิ่งเร้านั้น ในงานวิจัยนี้คือ การที่ผู้แสดงสินค้ามีการแสดงออกถึงอารมณ์ในเชิง บวกเกิดจากการเข้าร่วมงานแสดงสินค้า หรือการได้รับรู้เกี่ยวกับงานแสดงสินค้า โดยผู้แสดงสินค้าถูก กระตุ้นอารมณ์เชิงบวกจากการประเมินการเข้าร่วมงานแสดงสินค้า เพราะได้รับรู้ถึงคุณค่าของงาน แสดงสินค้านั้น ท าให้เกิดอารมณ์สมหวังตามที่คาดหวังหรือเกินความคาดหวัง การรับรู้คุณค่ามี

อิทธิพลท าให้เกิดความพึงพอใจและความผูกพันกับงานแสดงสินค้านั้น โดยการรับรู้ในคุณค่าของผู้

แสดงสินค้าเกิดได้จากประสบการณ์ที่ได้จากการเข้าร่วมงานแสดงสินค้านั้นแล้วรู้สึกว่าได้รับประโยชน์

ตอบแทน ได้มีการปฎิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รู้สึกถึงความคุ้มค่าที่ได้ร่วมงานแสดงสินค้านั้น เพราะได้ผลตอบแทนตามความคาดหวังหรือเกินความคาดหวังกับการลงทุนที่เสียไป

1.6.7 ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าที่โคลนนิ่งไปจุดหมาย ปลายทางอื่น (Behavioral Intention of Exhibitors to participate in Geo-Cloning Exhibition) หมายถึง ความตั้งใจของผู้แสดงสินค้าที่จะแสดงพฤติกรรมและการกระท าด้วยความ

เต็มใจและยินดีที่จะเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในจุดหมายปลายทางใหม่ รวมถึงการส่งเสริมงานแสดง สินค้าโคลนนิ่งด้วยการแนะน างานหรือบอกต่อการจัดงานแสดงสินค้านั้นกับบุคคลอื่นและเครือข่าย เพราะเกิดความเชื่อมั่น ความพึงพอใจจนกลายเป็นความจงรักภักดีต่องานแสดงสินค้าโคลนนิ่ง โดย องค์กรผู้จัดงานจะน าเสนองานแสดงสินค้าโคลนนิ่งที่ผู้แสดงสินค้าเคยร่วมงานเพื่อเชิญเข้าร่วมงาน นั้นๆ ในท าเลที่ตั้งใหม่หรือจุดหมายปลายทางใหม่ในภูมิภาคของประเทศไทย

1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย

1.7.1 การวิจัยนี้เป็นการศึกษารูปแบบงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งสู่ภูมิภาคของประเทศไทยเป็น องค์ความรู้ใหม่ที่นักวิจัย อาจารย์ นักวิชาการ หรือบุคคลากรที่มีความประสงค์จะศึกษาเกี่ยวกับ เนื้อหาด้านอุตสาหกรรมงานแสดงสินค้า สามารถสืบค้น รวบรวม น าความรู้จากงานวิจัยนี้มา สังเคราะห์เพิ่มเติมได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก่อให้เกิดงานวิจัยต่อเนื่องในอนาคต

1.7.2 การวิจัยนี้มีการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องที่มีการอ้างอิงจาก แหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ร่วมกับเนื้อหาของงานวิจัยที่มีการถ่ายทอดองค์ความรู้เชิงลึก ถือเป็นคลัง ความรู้และศูนย์รวมข้อมูลของรูปแบบงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งและการพัฒนางานแสดงสินค้า

1.7.3 หน่วยงานด้านภาครัฐและภาคเอกชนที่เกี่ยวข้องกับการจัดงานแสดงสินค้าและ นิทรรศการ สามารถน าข้อมูลจากการวิจัยนี้ ไปพิจารณาก าหนดนโยบาย ทิศทาง และการวางแผน เพื่อสนับสนุนและขับเคลื่อนอุตสาหกรรมงานแสดงสินค้าสู่ภูมิภาค โดยเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรม เป้าหมายที่เป็นคลัสเตอร์ของภูมิภาค รวมทั้งการพัฒนาเมืองให้มีศักยภาพความพร้อมที่จะเป็นเมือง แห่งงานแสดงสินค้าของภูมิภาคและต่อยอดสู่เมืองแห่งการงานแสดงสินค้าระดับประเทศ

1.7.4 องค์กรผู้จัดงานสามารถน าผลงานวิจัยไปพัฒนาด้านขีดความสามารถในการแข่งขันเพื่อ จัดงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งและพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้ได้ตามความต้องการของผู้ร่วมงาน

1.7.5 ผู้แสดงสินค้าซึ่งเป็นองค์กรธุรกิจทั้งในระดับ SME และองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่

สามารถน าข้อมูลวิจัยเป็นกลยุทธ์ส าคัญที่ในการเตรียมความพร้อม และการตัดสินใจเลือกงาน เพื่อให้

เกิดประโยชน์กับการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในฐานะเป็นเวทีการตลาดที่สมบูรณ์แบบครบวงจรที่สุด 1.7.6 องค์กรผู้จัดงานสามารถน าต้นแบบงานแสดงสินค้าโคลนนิ่งไปท าการประเมิน ประสิทธิภาพการจัดงานเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้แสดงสินค้าตามคุณลักษณะของงานแสดง สินค้าและจุดหมายปลายทางที่จะน างานไปจัดต่อไป