1. การเลือกการรับรู้ (Perceptual Selection) เมื่อผู้บริโภคสัมผัสกับสิ่งเร้า ของตลาดและสิ่งเร้าที่ยอมรับโดยเจตนา ผู้บริโภคเลือกสิ่งจูงใจเฉพาะเพื่อตอบสนองความต้องการ และทัศนคติ ซึ่งประกอบด้วยสามขั้นตอน คือ
1.1 การเปิดรับ (Exposure) เกิดขึ้นเมื่อการสัมผัสกับสิ่งเร้าทางประสาท สัมผัสเช่น การได้ยิน การมองเห็น การได้กลิ่น และการได้ฟัง ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่
พวกเขาสนใจ และพวกเขาจะต้องเผชิญกับสิ่งเร้าที่ไม่ส าคัญและไม่น่าสนใจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
การเปิดรับ
การตั้งใจรับ
การจัดประเภท
การบอกความหมาย
1.2 การตั้งใจรับ (Attention) เป็นกระบวนการซึ่งอย่างจงใจเป็นการ กระท าเชิงบวก และผู้บริโภคมุ่งเน้นไปที่สิ่งเร้าเฉพาะ กิจกรรมทางจิต ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภค สนใจโฆษณาทางทีวี และเห็นสิ่งของใหม่ๆในห้องของตน
1.3 การเลือกรับรู้ (Selective Perception) ผู้บริโภคจะเลือกผลกระทบ ของสิ่งจูงใจของตลาด และจะไม่ยอมรับทุกอย่าง เพราะผู้บริโภคทุกคนมีความต้องการ มีทัศนคติ
ประสบการณ์ และลักษณะส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน
2. การจัดองค์ประกอบการเรียนรู้ (Perceptual Organization) หมายถึง การ ที่ผู้บริโภคจัดระเบียบข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันให้เข้าเป็นภาพรวมที่เป็นระเบียบ เพื่อให้
มีความเข้าใจที่ชัดเจนและง่ายขึ้นในการตีความ
3. การแปลความหมายการรับรู้หมายถึง (Perceptual Interpretation) หมายถึง อะไรก็ตามที่เป็นสิ่งกระตุ้นที่ผู้บริโภคเข้าใจในกระบวนการท าความเข้าใจและเกิดขั้นตอน การท าความเข้าใจ บนพื้นฐานของความรู้และประสบการณ์ที่ผ่านมา จะใช้หน่วยหรือสิ่งที่
เกี่ยวข้องในการอธิบาย
(เสรี วงษ์มณฑา, 2542b) ได้มีการแจกแจงกระบวนการของการรับรู้เป็น 4 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้
1. การเปิดรับข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Exposure) จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ ผู้บริโภคยอมเปิดรับสิ่งต่าง ๆ ซึ่งเป็นข้อมูลเข้ามาสู่การรับรู้ตัวเอง เช่น การได้รับชมโฆษณาโดยไม่
เปลี่ยนสื่อไปช่องอื่น เป็นต้น
2. การตั้งใจรับข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Attention) จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ การยอมรับข้อมูลที่บุคคลนั้นได้เลือกโดยเจตนา เมื่อผู้บริโภคตั้งใจที่จะ กระตุ้นสิ่งที่ต้องการเท่านั้น เช่น การดูแลตนเอง
3. ความเข้าใจในข้อมูลที่ได้คัดเลือกสรร (Selective Comprehension) การ รับข้อมูล ทราบว่าข้อมูลที่เลือกหรือข้อมูลผู้บริโภครับอาจจะผิดพลาดได้ในบางส่วน ดังนั้นใน ขั้นตอนนี้เป็นสิ่งที่จ าเป็นเพื่ออธิบายข้อมูลที่สามารถเข้าใจได้ตามความหมายของผู้ที่เป็นนักตลาด ก าหนดไว้ ถ้าได้รับการยอมรับก็จะน าไปสู่กระบวนการต่อไปตามทัศนคติความเชื่อมั่นและ ประสบการณ์ ความเข้าใจของผู้บริโภคฯลฯ เป็นต้น
4. การเก็บรักษาข้อมูลที่ได้รับเลือกสรร (Selective Retention) หมายถึงการ ที่ผู้บริโภคจดจ าข้อมูลผ่านการมองเห็นการได้ยินและการอ่าน ตัวอย่างเช่นในแง่ของการเปิดกว้าง และความเข้าใจ ชีวประวัติของผู้สังเกตการณ์เรื่องราวของความเข้าใจและความทรงจ า เป็นต้น
ความส าคัญของการรับรู้ความเสี่ยง
(Rubio, Oubia, และ Villaseor, 2014) กล่าวว่า ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ร้านค้า จากข้อได้เปรียบด้านราคา แต่คุณภาพมีบทบาทส าคัญมากกว่าราคาต่อความส าเร็จของแบรนด์
ร้านค้า เนื่องจากคุณภาพของแบรนด์ร้านค้าจะมีผลกับการรับรู้ความเสี่ยง
ดังนั้นการรับรู้ถึงคุณภาพของตราสินค้าอาจส่งผลต่อการรับรู้ความเสี่ยงของ ผู้บริโภค คุณค่าของผู้บริโภค และความพึงพอใจของผู้บริโภค สิ่งส าคัญคือต้องเข้าใจมุมมองของ แบรนด์เพื่อตัดสินผลกระทบของการรับรู้ความเสี่ยงและความส าเร็จที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า
(Lim, 2003) ปัจจัยส าคัญของการตัดสินใจของลูกค้าคือระดับความเสี่ยงของการ บริการและความเสี่ยงที่ไม่สามารถเฉพาะเจาะจงได้ในสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ เป็นปัจจัยที่ไม่แน่นอนที่จะ เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าตัดสินใจใช้บริการไปแล้วหรือในขณะใช้บริการอยู่
ลูกค้าควรสามารถปกป้องตัวเองจากความเสี่ยง และใช้ประสบการณ์ที่เคยพบ เจอของพวกเขาเองของบริการนั้นๆ เพื่อช่วยวิเคราะห์คุณค่าของบริการ แต่ในความเป็นจริงลูกค้ามี
ประสบการณ์น้อยมากในการให้บริการ หรือไม่มีเลยก็ได้ นอกจากนี้ พวกเขามีความสามารถใน การตัดสินใจที่ถูกต้องยังไม่มากนัก และมีเหตุผลบางอย่างที่บังคับให้พวกเขาตัดสินใจในเวลาที่ไม่
มากพอ หรือเหมาะสม เหตุผลเหล่านี้ท าให้ลูกค้ามีความเสี่ยงในการใช้บริการด้วยเช่นกัน
หากลูกค้าตระหนักถึงความเสี่ยงของการบริการก็สามารถเลือกใช้บริการได้
น้อยลง อย่างไรก็ตาม หากผู้บริโภคตระหนักถึงความเสี่ยง พวกเขาก็จะมีทางเลือกมากขึ้น การใช้
ข้อมูลการรับรู้ความเสี่ยงในบริการวางแผนการตลาดสามารถช่วยกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ท า อย่างไรให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ประเภทของการรับรู้ความเสี่ยง
(marketeer, 2546) การรับรู้ความเสี่ยง คือ ความสามารถในการประเมินความ เสี่ยงของลูกค้าในการตัดสินใจใช้บริการ ความสามารถของลูกค้าที่แตกต่างกันน าไปสู่พฤติกรรม ของลูกค้าที่แตกต่างกัน
สิ่งแวดล้อมและการรับรู้ความเสี่ยง นอกจากบุคลิกภาพของลูกค้า สภาพแวดล้อมและความตระหนักในความเสี่ยง ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมท าให้ลูกค้าตระหนักถึง ความเสี่ยงมากขึ้นหรือน้อยลงทั้งในสิ่งแวดล้อมและในแต่ละบุคคล
สถานการณ์นี้จะมีผลต่อการรับรู้ความเสี่ยงอย่างมาก ความเสี่ยงในการใช้บริการ ของลูกค้าที่มีประสบการณ์สูงกว่าการใช้บริการของลูกค้าที่ไม่มีความรู้หรือประสบการณ์
ภาพลักษณ์และประเภทของสินค้า และบริการมีผลต่อการก่อการร้ายที่แตกต่างกัน และความชอบ ส่วนบุคคลและความเสี่ยงส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน ระดับความเสี่ยงนี้จะขึ้นอยู่กับประสบการณ์
ส่วนตัว อายุ การศึกษา ศาสนาฯลฯ โดยทั่วไปคนหนุ่มสาวมีความเสี่ยงมากกว่าผู้สูงอายุ นั่นเป็น เพราะพวกเขาก าลังยุ่งกับสิ่งของใหม่ๆ และคิดว่าพวกเขาไม่มีอะไรจะเสีย ส าหรับผู้สูงอายุมีสิ่งที่
พวกเขารับรับรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ และมีความเชื่อว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ ผลที่ไม่แน่นอนจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการให้กับผู้บริโภค หาก ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการพวกเขาจะตระหนักถึงหรือเชื่อว่าความเสี่ยงนี้ยอมรับได้
ผู้บริโภคตระหนักดีว่าหากการตัดสินใจของพวกเขาผิดพวกเขาอาจจะรู้สึกเสียหายมากขึ้นกับสิ่งที่
ไม่สามารถย้อนคืนได้ อาทิเช่น ทั้งด้านเวลา ด้านความคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป เป็นต้น
1. สิ่งที่ส าคัญของการรับรู้ความเสี่ยง ปัจจัยส าคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของ ลูกค้าคือระดับของความเสี่ยง การรับรู้ของลูกค้าเป็นปัจจัยเสี่ยงที่มีศักยภาพส าหรับความไม่
แน่นอน เมื่อลูกค้าได้ท าการตัดสินใจที่จะใช้บริการ ลูกค้าสามารถใช้ประสบการณ์ในอดีตของพวก เขาเองเพื่อเป็นตัวประเมินและป้องกันความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตามเนื่องจาก สถานการณ์จริงของลูกค้าน้อย หรือไม่มีประสบการณ์ในการให้บริการ นอกจากนี้ลูกค้าควรมี
ความสามารถในการตัดสินใจที่ถูกต้อง และบังคับให้พวกเขาตัดสินใจทันทีในสถานการณ์ที่
เหมาะสม หรือเป็นไปได้ ดังนั้นลูกค้าต้องเผชิญกับความเสี่ยงการรับรู้ของลูกค้า และการใช้บริการ ของแต่ละช่องทางที่ลูกค้าได้รับ ลูกค้าสามารถเลือกช่องทางที่ดีที่สุดและมีความเสี่ยงที่น้อยลง เมื่อ ถ้าผู้บริโภคมีความตระหนักในความเสี่ยงต ่า ดังนั้นลูกค้าสามารถเลือกใช้ช่องทางและใช้ข้อมูล ความเสี่ยงในการวางแผนการตลาดบริการสามารถช่วยให้ลูกค้าได้รับกลยุทธ์การตลาดที่มี
ประสิทธิภาพ
2. ประเภทของการรับรู้ความเสี่ยง การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการรับรู้ความเสี่ยงของ ลูกค้า พบว่า นักวิจัยมีข้อจ ากัดอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับความหมายของการรับรู้ความเสี่ยง (Demirdogen et al., 2010) แต่อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นแนวคิดที่คล้ายกันหรือซ ้ากันบ้าง
นอกจากนี้ความเสี่ยงของระบบการสื่อสารได้แก่ ผู้ประกอบการโทรคมนาคม อย่างไรก็ตาม งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความเสี่ยงจากมุมมองของผู้บริโภค
2.1 ความเสี่ยงด้านการเงิน (Financial Risk) คือ ความเสี่ยงทางการเงินเป็น ทัศนคติที่ต้นทุนหรือปริมาณของการสูญเสียที่อาจจะปลอดภัยกว่าการใช้บริการ (Lim, 2003) การ ตัดสินใจใช้บริการอาจจะไม่คุ้มค่าเพราะอาจเป็นบริการเดียวกัน ในกรณีนี้ลูกค้าไม่ควรตัดสินใจที่
จะใช้บริการนี้เป็นครั้งแรก อย่างไรก็ตาม ผู้ให้บริการรายอื่นจะต้องสอบถามเกี่ยวกับราคาของ บริษัทเพราะเชื่อว่ามีสาขาอื่นที่เสนอราคาที่ถูกกว่า และมีข้อเสนอที่ดีกว่าที่จะช่วยให้สามารถ ดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่า หรือการที่มีราคาที่อาจจะถูกลงมากกว่าในอนาคตอันใกล้
2.2 ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ (Performance Risk) ความสัมพันธ์
ระหว่างความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพการบริการและคุณภาพการบริการ การท างานที่ไม่เหมาะสม จะน าไปสู่ปัญหาในการใช้งาน เช่น ข้อบกพร่องที่อาจเกิดขึ้นหรือข้อผิดพลาดในการใช้บริการ ซึ่ง อาจเกิดจากความเสียหายต่อผู้ให้บริการหรือระบบการสื่อสาร เช่น การช าระเงินไม่ตรงเวลาหรือ อุปสรรคในการเข้าสู่ระบบ หรือเยี่ยมชมหน้าเว็บ เป็นต้น (Laroche, Bergeron and Yang, 2004) อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพรวมถึง หากคุณตัดสินใจสมัครใช้บริการ คุณอาจไม่ถูก คุกคามหรือสร้างความเสียหาย หรือระบบบริการไม่สามารถสร้างประโยชน์ในทางปฏิบัติที่จ าเป็น ได้
2.3 ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย (Security Risk) คือ ความปลอดภัย ความเสี่ยงคือทัศนคติความเชื่อและความไม่มั่นคงในการใช้บริการที่เหมาะสม ก่อให้เกิดความ เสียหายเช่นการขโมยทรัพย์สินผ่านทางอินเทอร์เน็ต บัญชีปลายทางได้รับการแก้ไขในระหว่างการ โอนเงินการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลที่ผิดกฎหมาย นอกจากนี้ทัศนคติความเชื่อความซื่อสัตย์และ ความเป็นส่วนตัวของผู้ให้บริการ
2.4 ความเสี่ยงทางด้านสังคม (Social Risk) เกี่ยวข้องกับการประเมินความ เสี่ยงด้านสังคม ควรใช้ระบบใหม่ซึ่งผลกระทบดังกล่าวสามารถก าหนดได้ว่าเป็นการยอมรับหรือ สร้างพฤติกรรมด้านเทคโนโลยีสารสนเทศใหม่ได้ (Venkatesh and Morris, 2000)
2.5 ความเสี่ยงด้านจิตใจ (Psychological Risk) คือ ความเสี่ยงทางจิตวิทยา คือความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้อาจไม่เหมาะกับคุณเพราะมันไม่เหมาะกับวัยนี้ หรือความเสี่ยงที่มีผล ต่อความรู้สึก เช่น การใช้ประสบการณ์ที่ไม่สอดคล้องกับความคาดหวังหรือข้อผิดพลาด ซึ่งอาจ ก่อให้เกิดความเครียดหรือความวิตกกังวลซึ่งเป็นความเสี่ยงทางจิตวิทยา (Lim, 2003)