效度即效性，是考核量表中每一题项是否都针对性的反映了主题的各个因 素。本文采用探索性因子分析，用提取公共因子代表原变量进行分析，在提取 因 子之 前，先 使用 KMO 样 本测 度 (Kaiser-Meyer-Olykin Measure of Sampling Adequacy)和Bartlett球形检验(Bartlett Test of Sphercity)这两种方式去对各指标 间的关联性进行检验，看其对分析因子是否合适。通常来说，KMO值比0.9高 的话，则说明非常适合做因子分析；如果此值低于0.6，则说明不适合做因子分 析。
4.3.1服务质量的效度分析
表4.5 “服务质量”因子关联性进行检验结果
KMO值 0.954
Bartlett球形检验 近似卡方 2546.413
df 171
Sig. 0.000
表格来源：本研究自行整理
由上表4.5可知，“服务质量”的KMO值为0.954，高于0.9，同时Bartlett 球形检验的显著性Sig为0.000，低于0.01，非常适合做因子分子。
表4.6 “服务质量”因子分析检验结果
题项 因子
1 2 3 4 5
S1 0.233 0.731 0.081 0.306 0.124
S2 0.190 0.711 0.126 0.308 0.120
S3 0.031 0.671 0.391 0.032 0.325
S4 0.382 0.580 0.178 0.235 0.121
S5 0.348 0.518 0.153 0.020 0.371
S6 0.522 0.526 0.331 0.178 0.010
R1 0.318 0.316 0.106 0.191 0.568
R2 0.384 0.298 0.067 0.240 0.542
Y1 0.626 0.253 0.193 0.262 0.196
Y2 0.755 0.125 0.151 0.234 0.058
Y3 0.585 0.205 0.294 0.210 0.285
Y4 0.557 0.251 0.305 0.244 0.301
Y5 0.783 0.189 0.231 0.187 0.156
Y6 0.512 0.274 0.250 0.167 0.389
W1 0.235 0.190 0.235 0.630 0.362
W2 0.143 0.131 0.273 0.737 0.166
Z1 0.178 0.238 0.696 0.151 0.362
Z2 0.318 0.103 0.528 0.223 0.196
Z3 0.250 0.251 0.699 0.303 -0.014
特征值 3.328 3.092 2.318 1.949 1.823
方差解释率 17.517% 16.274% 12.198% 10.256% 9.593%
累计方差解释率 17.517% 33.719% 45.989% 56.245% 65.838%
表格来源：本研究自行整理
由上表4.6可知，将方差解释率累加起来达至65.838%，数值高于50%的 话，表示分析结果的用有的阐述力非常强。因子分析通过旋转的量表结果能提 炼出五个因子，其中测项S1-S5、R1-R2、Y1-Y6、W1-W2、Z1-Z3分别对应实 体性、可靠性、人员互动、处理问题和门店措施五个变量，量表中18个测项的 因子载荷系数均比0.5高，所以，相对来说，“服务质量”量表的有效性表现良 好。而测项S6在两个因子上的负载均大于0.5，存在交叉负载，故删除测项 S6。
删除测项S6之后再对“服务质量”量表进行信度分析，结果如表4.7所示，
量表信度符合要求。
表4.7修改后的“服务质量”信度分析检验结果
潜变量 题项 CITC 项已删除的α系数 Cronbach’s α系数
S1 0.638 0.930
S2 0.628 0.930
实体性 S3 0.600 0.931
S4 0.680 0.929
S5 0.657 0.929
可靠性 R1 0.697 0.929
R2 0.648 0.930
Y1 0.670 0.929
Y2 0.595 0.931 0.933
人员互动 Y3 0.685 0.929
Y4 0.718 0.928
Y5 0.581 0.931
Y6 0.683 0.929
处理问题 W1 0.666 0.929
W2 0.575 0.932
Z1 0.631 0.930
门店措施 Z2 0.574 0.931
Z3 0.600 0.931
表格来源：本研究自行整理
4.3.2体验价值与购买意愿的效度分析
表4.8 “体验价值与购买意愿”因子关联性进行检验结果
KMO值 0.852
Bartlett球形检验 近似卡方 605.358
df 15
Sig. 0.000
表格来源：本研究自行整理
由上表4.8可知，“体验价值与购买意愿”的KMO值为0.852，高于0.8， 同时Bartlett球形检验的显著性Sig为0.000，低于0.01，很适合做因子分子。
表4.9 “体验价值与购买意愿”因子分析检验结果
题项 因子
1 2 3
在该商家可以购买到符合要求的商品 0.853 0.271 0.127 该商家商品质量好，符合我的要求 0.850 0.287 0.107 在该商家购物让我感觉很方便 0.345 0.243 0.771 我很满意该商家的整体服务 0.403 0.176 0.739 当需要购物时，我会优先选择该商家 0.334 0.780 0.257 我会向其他人推荐该商家 0.206 0.871 0.226
特征值 1.649 1.613 1.522
方差解释率 27.477% 26.889% 25.366%
累计方差解释率 27.477% 54.366% 79.732%
表格来源：本研究自行整理
由上表4.9可知，累计方差解释率达至79.732%，数值高于50%的话，表 示分析结果的解释力非常强。因子分析通过旋转后的量表结果能提炼出三个因 子，即对应功能性价值、情感性价值即购买意愿，当量表中6个测项的因子载 荷系数比0.5高的话，就表示体验价值和购买意愿的量表有效性表现不错。