4.2.1 模型构建及量表预试
在预测分析消费者意愿之前，我们先要对消费者进行客观的分析，了解其购 买的行为和意愿，并作出客观的评测。消费者的购买行为是指人们付出相应的行 动趋势以此获得产品。而消费者的行为包含了消费的动机、经费、理念等各方面 因素，而这些因素是互相交互，相互关联的。在之前的市场营销理念中，在与消 费者行为相关的因素中就包含了消费者的购买意愿的内容。深入分析商品销售与 购买行为之间的关系，深入探讨消费者的购买行为，我们得出结论：如果消费者 有较大的购买意愿，那在实际的购买过程中，就有很大的概率购买成功。因此，
我们从分析购买意愿方面去分析购买行为。本文先梳理与之相关的研究，并从消 费者品牌、消费者质量、消费者服务、消费者活动等有关评价因素为重点进行问 卷调查。
本文以“漾宝”牌核桃乳作为消费者问卷的样机开展调查，调研的方向如表
4.1所示。
表4.1调研方向表
序号 内容
H1 消费者品牌评价会对“漾宝”核桃乳购买意愿有正向的显著影响 H2 消费者质量评价会对“漾宝”核桃乳购买意愿有正向的显著影响 H3 消费者服务评价会对“漾宝”核桃乳购买意愿有正向的显著影响 H4 消费者活动评价会对“漾宝”核桃乳购买意愿有正向的显著影响 表格来源：作者整理
图4.1理论模型构建 图片来源：作者整理 品牌评价
质量评价
服务评价 活动评价
消费者购买意愿
4.2.1.1量表设计
本次调查主要以问卷调查的形式进行量表设计，结合国内外学者在研究消费 者购买意愿中所涉及的方面，针对研究内容制定调查卷的相关问题，设计适用本 次调查的量表问卷。通过小范围的初步测试，并根据测试结果略做调整，最终形 成本次问卷的版本。本调查问卷中主要围绕消费者的购买意愿展开调查，主要包 含五大方面：(1) 购买意愿；(2) 活动评价；(3) 服务评价；(4) 品牌评价；(5) 质 量评价。具体包括以下内容：消费者的个人情况 (如性别、年龄、职业、个人爱 好等)；购买意愿 (消费者购买需求等)；品牌评价 (如相关品牌的知名度、认可度 等)；活动评价 (商家促销的消费者反馈)；服务评价 (客服态度等方面的评价)； 质量评价 (同类商品的对比、使用质量等)。
问卷的设计需要保证科学性，才能保证研究的科学性。一般而言，为了检查 调查问卷的科学性，会普遍进行预调研来判断受访者对调查问卷的接受度，是否 容易接受，是否复合大众的习惯；其次，在进行信度效度检验，从实证的角度来 看问卷的设计是否合理。
4.2.1.2量表内容
表4.2 消费者购买意愿影响因素量表
1.消费者品牌评价因素量表问题设计
我认为“漾宝”牌核桃乳优于其他多数品牌的核桃乳 我听过关于“漾宝”牌核桃乳的一些负面新闻 我听过关于“漾宝”牌核桃乳的一些正面新闻
2.消费者质量评价因素量表问题设计
我认为“漾宝”牌核桃乳的味道优于其他多数品牌的核桃乳 我认为“漾宝”牌核桃乳的营养价值高于其他多数品牌的核桃乳 我认为“漾宝”牌核桃乳相对于其他多数品牌的核桃乳更为健康天然
表4.2 消费者购买意愿影响因素量表（续）
3.消费者服务评价因素量表问题设计
我认为“漾宝”牌核桃乳的销售人员的服务态度较好 我认为“漾宝”牌核桃乳的售后人员的服务态度 较好
4.消费者活动评价因素量表问题设计
我认为“漾宝”牌核桃乳近期推出的相关促销活动较好？
对比其他核桃乳所推出的促销活动，我认为对“漾宝”牌核桃乳所推出的促销 活动感到满意
5.消费者购买意愿量表问题设计 您是否愿意再次回购“漾宝”牌核桃乳
您是否愿意将“漾宝”牌核桃乳推荐给身边的亲朋好友 表格来源：作者整理
4.2.2 正式调查实施过程
本文对回收的调查问卷进行归纳统计，同时对统计的数据信息通过描述性分 析、信度分析、效度分析、个性特征分析、回归分析进行详细分析。(1) 描述性 分析主要是如实反馈汇总，将问卷的信息进行归纳总结，并通过SPSS 26.0统计 数据，同时对数据特性进行分析总结。(2) 信度分析主要是对问卷调查信息内容 的真实性、可靠性进行分析。本文采用SPSS 26.0统计数据，对调查结果的数据 进行考证，以此检验问卷信息的真实性。如果统计结果的可信度比较高，表明该 调查数据准确性较好，可供参考的信息量越多，其推导出来的理论越真实有效。
(3) 效度分析则是针对问卷数据的有效性进行分析，通过它对立论的影响效果来 验证它的作用，因此也叫作验证性因子分析。针对问卷中的核心问题与所求证数 据的关系进行分析，如果问卷的调查信息准确，且对验证数据起到有效作用，则 其效度分析结果越高，反之亦然。(4) 问卷特征分析主要是根据调查对象的个性 进行分析，如性别、职业、年龄、爱好、消费水平等。(5) 回归分析针对变量之 间的相互关系进行研究分析。
4.2.3 研究方法 1) 描述性分析法
本研究以描述性统计分析来验证所调查的问卷样本结构是否符合统计学调 查样本的要求，同时通过统计分析对样本的年龄、职业、收入等水平是否符合一 般情况进行探讨，为问卷是否有较好的可行性提供参考。
2) 信效度检验
信效度检验是对调查问卷进行科学验证的方法之一，用以证明调查问卷的题 项设置是否具有合理性，同时对各题项问题的设置与调查主题的目的是否一致进 行科学方法的检验，是统计学调查中的重要环节之一。
3) 差异性分析
所谓差异性分析就是利用假设检定方法，对一组数据的总变动量进行分析判 断，并将引起变动的因素进行分解，同时对变量的变化因素是否能解释进行判断。
4) 相关性分析
相关性分析是研究定量数据之间的关系情况。本研究中采用相关性分析对研 究变量之间的相关关系进行分析。
5) 回归分析
回归分析是研究变量之间相互影响关系的情况分析，在变量具有相关关系的 情况下，通过回归分析检验变量之间是否存在因果关系。