第 2 章 文献综述
2.5 理论框架
落后国外太多，从性价比的角度考虑不逊色于国外的新能源汽车，中国致力于在 新能源汽车领域弯道超车，势必离不开中国消费者的支持，因而从国产品牌的情 感价值角度作为新能源汽车品牌价值的研究维度是有必要的。最后本文将新能源 汽车品牌的社会价值作为新能源汽车品牌的研究维度，品牌的社会价值代表着产 品购买的社会地位、生活理念和社会意义等等，新能源汽车对比与传统汽车最重 要的区别就在于其环保属性，购买新能源汽车的人群，往往代表着绿色环保的生 活方式，而实际上，新能源汽车的消费者在刨除功能、政策等方面，也确实往往 都拥有环境保护和能源节约方面的考虑，购买新能源汽车成为环保主义者也是新 能源汽车的重要宣传方向，因此研究新能源汽车品牌的社会价值是较为新颖且必 要的。
界定要参考中国本土的品牌个性特色，在整理了中国品牌个性的关键词后，在本 文中决定将中国新能源汽车品牌个性划分为“仁、雅、智、乐、勇”五维度。
1)“仁”是一般用来指一个人品质优良，仁慈、仁义。在新能源汽车品牌个 性上是指可靠的、美好的、环保的等。2)“雅”一般是形容人的儒雅风格，在新 能源汽车品牌个性上是指有品位的、脱俗的、等级高等。3)“智”一般是形容人 聪慧的、有才的，在新能源汽车品牌个性上是指如专业的、可信赖的等。4)“乐”
一般是形容人乐观的、积极向上的，在新能源汽车品牌个性上是指乐观、自信、
积极等。5)“勇”一般是指人无谓的、不惧艰险的，在新能源汽车品牌个性上是 指如勇敢的、奔放的、动感的等词汇。
2.5.2理论框架
品牌价值在新能源汽车领域，多数情况下是体现在消费者对功能、情感、社 会和传播价值认知上的反应，是消费者的个性化感受。而本文主要研究的是中国 新能源汽车消费者购买意愿的影响因素，在理性行为理论的基础上，根据消费者 对于该新能源汽车的主观看法、内心情感感受和背后所代表的社会价值来对消费 者的购买行为进行一种预判。由于品牌价值越高，对于消费者的购买意愿影响就 越强烈。消费者每一次做决定的时候，都会受到之前的购物体验的影响，并且这 种影响很大程度上能够决定这一次购买的购买决策 (Schmitt，1999)。在新能源汽 车的消费者心中，购买时的判断和感知对于消费者的购买意愿有着重要的影响，
而品牌价值则能够在消费者判断和感知的过程中给予一定的优势引导，更高的品 牌价值会让消费者对于新能源汽车更具有吸引力，从而体现品牌价值对于新能源 汽车的意义。
在整理了有关文献之后，本文提出构建新能源汽车品牌价值、品牌个性和消 费者购买意愿三者的相互影响研究模型：对于新能源汽车的消费者而言，新能源 汽车本身就是具有一定创新属性的产品，消费者在做购买决策的过程中难免会犹 豫，而当新能源汽车具有良好的品牌价值时，就能够让消费者对于此产品产生浓 厚的兴趣，让消费者想要主动去了解这款新能源汽车，在深入了解过后，消费者
会根据自身的需求去判断产品是否跟自身契合，从而产生购买意愿。同时当新能 源汽车的品牌个性与消费者产生共鸣时，那么消费者将会对此品牌的态度会受到 很大影响，从而影响购买意愿。新能源汽车的品牌价值会通过品牌个性传递给消 费者，并通过使新能源汽车的品牌个性更与消费者契合时，加大消费者对于新能 源汽车的购买意愿。所以在新能源汽车的品牌价值与消费者购买意愿关系模型 中，品牌个性起中介作用。由此得出本研究假设的理论框架如图 2.2 所示。
消费者购买意愿 品牌个性
▪仁▪雅
▪智▪乐
▪勇
H1
H2
品牌价值
▪功能价值
▪情感价值
▪社会价值
H3
图2.2理论框架 资料来源：笔者自行整理