GUIDE TO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

การสรางแนวทางการบริหารลูกคาสัมพันธสําหรับฝายบริหารอาคาร อาคารวรวัฒน

GUIDE TO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

FOR BUILDING MANAGEMENT DEPARTMENT , VORAWAT BUILDING

วราพร อุตมเพทาย WARAPORN UTMAPHETHAI

การคนควาอิสระนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทรัพยากรอาคาร

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม

พ.ศ. 2551

GUIDE TO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

FOR BUILDING MANAGEMENT DEPARTMENT , VORAWAT BUILDING

WARAPORN UTAMAPHETHAI

AN INDEPENDENT STUDY SUMMITTED IN

PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR MASTER OF SCIENCE PROGRAM IN FACILITY MANAGEMENT

GRADUATE SCHOOL SRIPATUM UNIVERSITY

2008

หัวขอเรื่อง การสรางแนวทางการบริหารลูกคาสัมพันธสําหรับฝายบริหารอาคาร อาคารวรวัฒน

GUIDE TO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

FOR BUILDING MANAGEMENT DEPARTMENT , VORAWAT BUILDING

นักศึกษา นางสาววราพร อุตมเพทาย รหัสประจําตัว 50800225 หลักสูตร วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารทรัพยากรอาคาร  คณะ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม

อาจารยที่ปรึกษา อาจารยเรกซธนศักดิ์ เรืองเทพรัชต

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม อนุมัติใหนับการคนควาอิสระฉบับนี้ 

เปนสวนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญามหาบัณฑิต  คณะกรรมการสอบ 

 

  ผูชวยศาสตราจารย ดร.สมบูรณ เวสสุนทรเทพ กรรมการ  อาจารยเรกซธนศักดิ์ เรืองเทพรัชต กรรมการ 

อาจารยวิศรา บุญยธโรกุล         กรรมการ 

 

... คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย  ( ) 

วันที่... เดือน... พ.ศ. 2551

       

บรรณานุกรม

บรรณานุกรม

คณาจารยมหาวิทยาลัย ฮารวารด. (2548). CRM วิธีของฮารวารด. แปลโดย นรินทร องคอินทรี

และวีรวุธ มาฆะศิรานนท. กรุงเทพฯ: บริษัทเอกซเปอรเน็ท จํากัด.

คริสติน แอนเดอรสัน และ แครอล เคอร. (2546). การบริหารลูกคาสัมพันธ. แปลโดย มัลลิกา ตนสอน. ดร. กรุงเทพฯ: บริษัทเอกซเปอรเน็ท จํากัด.

จิตตินันท เดชะคุปต. (2538). จิตวิทยาการบริหาร. เอกสารการสอนชุดวิชาจิตวิทยาการ บริหาร มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. นนทบุรี : (ม.ป.พ .).

ชลิต ลิมปนะเวช. (2545). Cutting Edge CRM. กรุงเทพฯ: บริษัท ทิปปง พอยท จํากัด.

ชื่นจิต แจงเจนกิจ. ผศ. (2546). การบริหารลูกคาสัมพันธ. กรุงเทพฯ: บริษัท ทิปปง พอยท

จํากัด.

บัณฑิต จุลาสัย และ เสริชย โชติพานิช. (2547). การบริหารทรัพยากรกายภาพ. กรุงเทพฯ:

โรงพิมพจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เมลินดา ไนแคมพ. (2546). ปรัชญาและกลยุทธ CRM คูมือปฎิบัติการบริหารลูกคาสัมพันธ.

แปลโดย บริษัท แอล ที ดี โฮลดิ้ง จํากัด. กรุงเทพฯ: เอพีเอ็ม อินเตอรเนชั่นแนล.

Loudon, D. L. & Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior.(4 th ed.). New York: McGraw - Hill Mullins, L. J. (1985). Management and organisational behaviour. London: Pitman Publishing

Limited.

Naumann, E. & Giel, K. (1995). Customer satisfaction measurement and management. Ohio:

Thomson Executive Press.

Tiffin, J. & Mccormick, E.J. (1965). Industrial psychology (5th ed.). New York: Prentice Hall.

ภาคผนวก

แบบประเมินสถานะ ชองวางองคกร

เครื่องวัดชองวางการบริหารลูกคาสัมพันธ

แบบประเมิน : สถานะฝายบริหารอาคาร อาคารวรวัฒนตองเตรียมตัวอีกมากแคไหน?

การประเมินจะประเมินเพื่อเปนการบอกตําแหนงที่องคกรยืนอยู ณ ปจจุบันซึ่งเกี่ยวของ กับสวนประกอบทั้ง 5 สวนที่สัมพันธตอการเปลี่ยนแปลงไปสูกระบวนการบริหารลูกคาสัมพันธ

โดยอางอิงจากแผนผังการปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อทําการบริหารลูกคาสัมพันธ(CRM) ที่แสดงไวใน แผนภาพ 3-2 สวนประกอบทั้ง 5 สวน ประกอบไปดวย

1. ศูนยรวมทางธุรกิจ (Business focus)

2. โครงสรางองคกร (Organizational structure) 3. การวัดผลทางธุรกิจ (Business metrics)

4. การปฏิสัมพันธของลูกคา (Customer interaction) 5. เทคโนโลยี (Technology)

แผนภาพ แผนผังการปรับเปลี่ยน CRM (CRM Transformation Map)

1. ทางดานศูนยรวมทางธุรกิจ (Business Focus) องคกรใหความสําคัญกับสวน ใด?

o สินคา (Product) องคกรใหความสําคัญกับสินคาที่ตนผลิตและจัดจําหนาย โดยองคกรมีการวาจางผูจัดการดานผลิตภัณฑ , สรางแผนกดูแลผลิตภัณฑ , ตั้งเปาหมายและมาตรการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ

o การขาย (Sales) องคกรใหความสําคัญกับประสิทธิภาพของชองทางจัด จําหนาย โดยอาจมีพนักงานขาย หรือวาจางตัวแทนขายจากบริษัทอื่น โดย เปนรูปแบบธุรกิจที่ตองการสรางการรับรูขึ้นและสงพนักงานขายผลักดันสินคา สูตลาด

o ชองทางจัดจําหนาย (Channel) องคกรใชเวลา พลัง และทรัพยากรสวน ใหญไปกับการขยายชองทางจัดจําหนาย โดยการหาที่จัดจําหนายที่เหมาะสม สรางตัวกลางจัดจําหนายที่ดี หรือขยายชองทางจัดจําหนายผานอี-คอมเมอรส และลดความขัดแยงทางการจัดจําหนาย

o การตลาด (Marketing) องคกรใหความสําคัญกับการโฆษณาและการตลาด ตลอดจนการปฏิบัติวา เปนกุญแจสูความสําเร็จของพวกเขา โดยวัด ความสําเร็จจากความพยายามทั้งหมดในการทําการตลาดและโฆษณา o การบริการ (Services) องคกรใหความสําคัญกับการบริการโดยมีความเชื่อ

วา ถาใหบริการลูกคาอยางดีที่สุดแลว ลูกคาจะติดตอธุรกิจกับองคกรอยาง สม่ําเสมอและเกิดความภักดีอยางตอเนื่อง

o ลูกคา (Customer) องคกรใหความสําคัญเบื้องตนกับการแสวงหา, รักษา และสรางความสัมพันธกับลูกคาอยางลึกซึ้ง รูปแบบธุรกิจขององคกรยึด หลักการสงมอบคุณคาที่มากที่สุดใหแกลูกคา เพื่อจะไดรับคุณคาที่สูงสุดจาก

ลูกคาเชนกัน รวมไปถึงการที่ลูกคาเปนศูนยกลางคุณคาขององคกรและ แรงผลักดันของทั้งองคกร

2. ทางดานโครงสรางองคกร (Organizational Structure) องคกรใหความสําคัญกับ สวนใด?

o การบริหารสินคา (Product Management) องคกรมีผูจัดการดานผลิตภัณฑ

ทําหนาที่หลักในการตัดสินใจ , พัฒนาบริหารจัดการ , กําหนดราคา , ทํา โปรโมชั่นสงเสริมการขายและกระจายสินคา

o การบริหารสถานที่จัดจําหนาย (Place Management) องคกรที่ให

ความสําคัญกับสถานที่จัดจําหนายทําใหมีโครงสรางองคกรหลายชั้น โดยที่

มักจะจัดแผนกตางๆตามพื้นที่ ผลตอบแทนจะขึ้นอยูกับความสามารถของ รานคาหรือสาขาที่ดูแลอยู ผลตอบแทนจะเกี่ยวของถึงการแสวงหาลูกคาและ ยอดขายทั้งหมดโดยไมรวมถึงการรักษาลูกคาเดิม นอกจากนี้ยังมีการ สนับสนุนใหแขงขันกันระหวางรานคา , สาขา , ภูมิภาคและแผนกตางๆ โดยผู

ที่ทํายอดขายไดมากที่สุดจะไดรับการยกยองเปนพิเศษ

o การบริหารการสงเสริมการขาย (Promotion Management) องคกรให

ความสําคัญกับการทําโปรโมชั่น การตลาด โดยอาจวาจางตัวแทนจําหนาย หรือบุคคลที่สามมารับงานบางสวนหรือทั้งหมดซึ่งปกติพนักงานในบริษัทจะ ทําหนาที่เรื่องดูแลประชาสัมพันธ , ประสานงานกับตัวแทนจําหนาย รวมทั้ง ผลิตและกระจายงานทางการตลาดอื่นๆ

o การบริหารชองทางจัดจําหนาย (Channel Management) องคกรให

ความสําคัญกับการขยายชองทางจัดจําหนายใหมีหลายชองทาง เชน การ

ติดตอลูกคาตามจุดขาย (sales floor) , เคานเตอรลูกคาสัมพันธ , ทาง โทรศัพท ผานเครื่องบันทึกเสียง (voice recognition unit) หรือติอตอโดยตรงที่

แผนกบริการลูกคา , ทางอีเมลล , รานคาออนไลน , แคตตาล็อก และทาง จดหมาย เปนตน โดยอาจมีการขยายโครงสรางองคกรดวยการเพิ่มฝาย บริหารและเจาหนาที่รับผิดชอบแตละชองทางจัดจําหนายใหมที่เกิดขึ้น o การบริหารการติดตอสัมพันธ (Contact Management) องคกรให

ความสําคัญกับความพึงพอใจของลูกคาและคุณภาพของการบริการเปนหลัก โดยจัดรูปแบบการปฏิสัมพันธกับลูกคา ซึ่งครอบคลุมถึงการแสวงหาลูกคา , การขายสินคาหลากชนิด , การรักษาลูกคาและกระตุนลูกคาใหกลับมาซื้อ สินคาหรือใชบริการกับองคกร

o การบริหารลูกคา (Customer Management) องคกรตระหนักถึง ความสําคัญของการบริหารองคกรโดยเนนที่ลูกคา โดยอาจมีการตั้งผูจัดการ เพื่อดูแลลูกคาแตละกลุม โดยมีหนาที่ทํากําไรและสรางความภักดีของลูกคา ใหไดมากที่สุด โดยผูจัดการที่ดูแลแตละกลุมลูกคา จะตองแสวงหาลูกคา , พัฒนา และรักษาลูกคาในกลุมที่รับผิดชอบอยู โดยจะตองทําการประสานงาน กับฝายผลิตภัณฑเพื่อเสนอสินคาใหตรงตามความตองการของลูกคา , ทํางาน รวมกับฝายการตลาดเพื่อพัฒนาการติดตอสื่อสารกับลูกคาตามความตองการ ของลูกคามากที่สุด , ประเมินโปรโมชั่นสงเสริมการขายและผลตอบรับในอดีต เพื่อกําหนดความถี่ของการทําโปรโมชั่นที่เหมาะสม และออกแบบกลยุทธการ ติดตอลูกคาเฉพาะรายหรือเฉพาะกลุม , ทํางานรวมกับฝายบริการลูกคาและ ฝายชองทางการจัดจําหนายเพื่อหาวิธีการขายสินคาและใหบริการที่แตกตาง จากเดิม โดยยึดหลักความชอบและคุณคาของลูกคา

3. ทางดานการวัดผลทางธุรกิจ (Business Metrics) องคกรใหความสําคัญกับสวน ใด?

o การวัดผลและวิเคราะหศักยภาพของสินคา (Product Performance) เปน ขั้นตอนแรกที่เปนธรรมชาติที่สุด องคกรที่เนนการขายสินคาจะมีโครงสรางการ บริหารสินคา เมื่อใดก็ตามที่องคกรใหความสําคัญกับตัวสินคา เวลาและ ทรัพยากรจะถูกใชไปเพื่อตอบคําถามเหลานี้ เชน

- ยอดขายสินคาทั้งหมดของไตรมาสที่ผานมาเปนเทาไหร

- สินคาตัวไหนที่ทํากําไรมากที่สุด

-เราจะลดราคาสินคาที่มียอดขายนอยเพื่อเพิ่มยอดขายไดหรือไม

และถา ไดควรจะลดราคาเทาไหร

o การวัดผลและวิเคราะหสถานที่จัดจําหนาย (Place Performance) องคกรที่ใหความสําคัญกับการวัดผลผลผลิตและกําไรของสาขาและรานคาใน ภูมิภาค จําเปนที่จะตองตอบคําถามเหลานี้ใหได เชน

-ผลประกอบการเมื่ออาทิตยที่แลวของแตละรานคาในแตละพื้นที่เปน อยางไร

-กําไรของรานคาทางภาคตะวันออกสูงกวาภาคตะวันออกเฉียงเหนือ หรือไม

-การขายผานทางอี-คอมเมอรสเมื่อเทียบกับรานคาปลีกเปนอยางไร บาง

o การวัดผลและวิเคราะหโปรแกรม (Program Performance) มาตรการ วัดผลขององคกรที่ขับเคลื่อนโดยการขายและการตลาดจะเกี่ยวของกับ

-ตัวชูโรงที่เราใชในการทําโปรโมชั่นลดราคาสินคาในชวงฤดูหนาวมีกี่

ตัว

- ผลตอบแทนจากการทําตลาดแคมเปญกับลูกคาชั้นดีเทากับเทาไหร

- กลยุทธการบริการลูกคาชนิดใดที่ไดผลตอบรับดีที่สุด

o รายไดของลูกคา (Customer Revenues) เปนการวัดผลจากขนาดของธุรกิจ ที่มีกับลูกคาแตละรายโดยประมาณแมจะไมทั้งหมด โดยองคกรควรจะเขาใจ ถึง

- ใครคือลูกคารายใหญ 5 รายขององคกรโดยวัดจากรายไดที่ไดรับ - จากจํานวนยี่สิบเปอรเซ็นตของลูกคา สามารถสรางรายไดใหกับองคกร

ถึงแปดสิบ เปอรเซ็นตหรือไม

- รายไดจากกลุมลูกคาใดกําลังเพิ่มขึ้นหรือลดลงบางหรือไม

o การวัดความพึงพอใจของลูกคา (Customer Satisfaction) เปนการวัดผล เกี่ยวกับการใหบริการลูกคาและการชวยเหลือตางๆ ซึ่งเปนการหาคําตอบ ใหกับเรื่องเหลานี้ คือ

- ลูกคากลุมใดที่มีความพึงพอใจมากขึ้นหรือนอยลง

-วิธีการใดที่จะปรับปรุงการดําเนินงานของฝายรับแจงขอมูลเพื่อเพิ่ม ความพึงพอใจ ใหกับลูกคา

o คุณคาตลอดชีพและความภักดีของลูกคา (Customer Lifetime Value and Loyalty) การเขาใจถึงพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจของลูกคา ตลอดจนความสัมพันธระหวางปจจัยตางๆเหลานี้ถือเปนสิ่งจําเปน เพราะผลที่

ไดรับกลับมาคือความภักดีและคุณคาที่ลูกคาใหกับองคกร โดยในขั้นตอนนี้

คําถามจะเพิ่มขึ้นดังนี้

- ใครคือกลุมลูกคาเฉพาะของเรา

- องคกรของเรามีความสัมพันธที่ดีกับลูกคาทั้งหมดหรือไม

- เราจะเพิ่มสิ่งดีๆใหกับลูกคาไดอยางไร

-อะไรที่เปนตัวผลักดันความภักดีใหเกิดขึ้นกับลูกคาที่ดีที่สุดของเราและเรา จะเพิ่มความภักดีของลูกคาไดอยางไร

- เราจะทําอยางไรใหลูกคาซื้อสินคาอื่นๆเพิ่มขึ้น

- กลุมใดที่องคกรของเราควรใหความสําคัญ เพื่อที่จะดึงดูดใหมาเปนลูกคา ชั้นดีกับเราในอนาคต

4. ทางดานการปฏิสัมพันธของลูกคา (Customer Interaction) องคกรใหความสําคัญ กับสวนใด?

o การซื้อขาย (Mass Advertising) องคกรใหความสําคัญกับความ สมบูรณในการทําธุรกรรม เชน ที่เคานเตอร ทางโทรศัพท หรือ อี-คอม เมอรส มากกวาที่จะสรางความสัมพันธกับลูกคา โดยจะมีวิธีในการทํา การตลาด , การขายและการติดตอใหบริการ ดวยการใชวิธีการเดียว เพื่อใหเขากับทุกอยาง (one size fits all) การสื่อสารการตลาดจะเปน รูปแบบการโฆษณากับคนจํานวนมากและขาดการปฏิสัมพันธจริงกับ ลูกคา

o ชวงเวลาของการทําโปรโมชั่น (Sales Promotion) องคกรเสนอสิทธิ

พิเศษตางๆโดยยึดความตองการของธุรกิจมากกวาความตองการของ ลูกคา เปนการทําโปรโมชั่น , การตลาด และการขายเพื่อติดตอสัมพันธ

กับลูกคาจะใชสิ่งดึงดูดความสนใจในระยะสั้น เพื่อกระตุนใหลูกคาซื้อ

สินคาและบริการ รวมทั้งใชโฆษณากับคนหมูมากและการตลาดทางตรง ในวงกวาง

o การทําแคมเปญตามเปาหมายที่กําหนด (Targeted Campaigns) องคกรใหความสําคัญกับประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้นของการ ทําการตลาดมากกวาของลูกคา

o การสื่อสารกับกลุมลูกคาที่เฉพาะเจาะจง (Segment Specific Communications) องคกรพยายามพัฒนาวิธีการสื่อสารที่เหมาะสมกับ แตละกลุมลูกคาที่เฉพาะเจาะจง แสดงใหเห็นถึงจุดเริ่มตนของการ เปลี่ยนมาใหความสําคัญตอลูกคามากกวาตัวสินคา , โปรแกรมและ โปรโมชั่นตางๆ การใหความสําคัญกับกลุมลูกคานี้ ทําใหเกิดการพัฒนา และการจัดการทางการตลาดใหเหมาะสมกับกลุมที่มีลักษณะเฉพาะ ทํา ใหองคกรสามารถคิดวิธีสื่อสารที่ตอบสนองความตองการของลูกคาแต

ละกลุมได

o ศูนยกลางการติดตอกับลูกคา (Integrated Marketing Communications) องคกรใหความสําคัญกับการประสานงานและการ

ติดตอกับลูกคาอยางตอเนื่องผานสื่อ ชองทางจัดจําหนาย และสินคา โดยองคกรเห็นวาขอมูลของลูกคาในแตละจุดของการติดตอคือสิ่งสําคัญ การแบงกลุมและขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและความสามารถในการทํา กําไรของลูกคานั้นควรมีพรอมใชงานในทุกจุดที่มีการติดตอกับลูกคา และ เปลี่ยนจากการใหความสําคัญกับประสิทธิภาพมาเปนประสิทธิผลของ การติดตอ

o การธุรกรรมกับลูกคาแตละรายโดยผานการอนุมัติ (Customer Relationship Management) องคกรใชกลยุทธการติดตอสองทาง โดย การเนนรายบุคคลมากกวากลุมและผลักดันดวยการติดตออยางตอเนื่อง

(ongoing dialogue) กับลูกคา องคกรจะใหความสําคัญกับ ความสัมพันธ คุณคา และความยินยอม การติดตอจะขึ้นอยูกับความ เขาใจถึงความตองการที่เฉพาะเจาะจง ความสนใจ และพฤติกรรมของ ลูกคาแตละราย การติดตอที่ลูกคาเปนผูเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายถึง เวลา สื่อและชองทางจัดจําหนายนั้นจะเฉพาะเจาะจงขึ้นอยูกับความชอบ ของลูกคา การคาดหมายวาลูกคาตองการอะไรกลายเปนพื้นฐานในการ สื่อสารสองทางอยางตอเนื่อง นอกจากนี้ในการติดตอสัมพันธจะตอง ไดรับความยินยอมจากลูกคา ซึ่งหมายถึงการที่ลูกคาสามารถตอบรับ หรือปฏิเสธตอการติดตอนั้นๆ โดยลูกคาอาจเจาะจงเวลา สถานที่ เหตุผล และวิธีการที่ตองการใหองคกรติดตอกับพวกเขา ความทาทายอยูที่การ หาวิธีที่ดีที่สุดในการไดรับอนุญาต ซึ่งความเกี่ยวของและคุณคาสามารถ ใหผลลัพธที่แตกตางได

5. ทางดานเทคโนโลยี (Technology) องคกรใหความสําคัญกับสวนใด?

o กระบวนการซื้อขาย (Transaction Processing) องคกรให

ความสําคัญกับระบบที่สนับสนุนกระบวนการในขั้นตอนตางๆในการ ดําเนินงาน

o การเก็บรักษาขอมูล (Data Maintenance) องคกรใหความสําคัญกับ การเก็บขอมูล

o การเขาถึงขอมูล (Data Access) เปนสิ่งที่บงบอกถึงความสามารถใน การรายงานขั้นพื้นฐานและการรับสงขอมูลภายในองคกร

o คลังขอมูล (Data Warehouse) มีการเก็บขอมูลจากหลายฝายใน องคกรไวที่สวนกลาง

o ตลาดขอมูล (Data Marts) มีการสรางขอมูลยอยของแตละเรื่องเพื่อใช

กับงานแตละประเภท

o ระบบจุดติดตอกับลูกคา (Customer Touchpoint Systems) เปน การรวมเอาแนวคิดของการทํางานที่อาศัยขอมูลในการตัดสินใจ โดยการ ที่แตละจุดติดตอกับลูกคามีขอมูลลูกคาที่ถูกตอง จะชวยเพิ่มความผูกพัน และคุณคาของประสบการณลูกคา

                                   

ประวัติผูศึกษา   

ชื่อ-สกุล วราพร อุตมเพทาย  วัน เดือน ปเกิด 8 เมษายน 2528  วุฒิการศึกษา พ.ศ. 2551  

ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต  หลักสูตรการบริหารทรัพยากรอาคาร  มหาวิทยาลัยศรีปทุม กรุงเทพมหานคร  พ.ศ.2549 

ปริญญารัฐศาสตรบัณฑิต 

คณะรัฐศาสตรและรัฐประศาสนศาสตร 

มหาวิทยาลัยเชียงใหม เชียงใหม 

สถานที่อยูปจจุบัน 8/55 ถ.ตรีเพชร แขวงวังบูรพาภิรมย เขตพระนคร   กรุงเทพฯ 10200