View of The Influence of Perceived Organization Image Effects on Service Loyalty Through Perceived Service Quality of Jurassic Water Park, Nakhon Pathom

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The Influence of Perceived Organization Image Effects on Service Loyalty Through Perceived Service Quality of Jurassic Water Park, Nakhon Pathom

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* Master’s Degree Students of Business Administration Program, Faculty of Management Science, Silpakorn University

2Asst. Prof. Dr., Faculty of Management Science, Silpakorn University

Abstract

The purpose of this research was to examine the influence of perceived organization image effects on service loyalty through perceived service quality of Jurassic water park, Nakhon Pathom.

A questionnaire was used for collecting data from 400 customers of Jurassic water Park. The statistics used for data analysis were percentage, mean correlation, and standard deviation. The hypothesis testing was simple regression analysis and multiple regression analysis. Testing moderating effect is based on the approach of Baron & Kenny (1986). The results indicate that respondents rated the perceived organization image, perceived service quality, and service loyalty at the high level. The hypothesis testing found that, perceived organization image had a positive influence on perceived service quality. The perceived service quality and perceived organization image had a positive influence on service loyalty. In addition, the perceived service quality was the moderator variable which partially mediating the relationship between perceived organization image and service loyalty. The results of this research could be used as a guideline to improve the organization image and develop service quality in building service loyalty of customers.

Keywords: perceived organization image, perceived service quality, service loyalty

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94 •Ÿ‘˜Ÿ‘wŸ‘‹žÖ¢«“ÝwŸ‘}ž†wŸ‘ ™Ÿ•¡‰Ÿ“ž™Ÿ˜Ÿ‘zŸ

3.3‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦(Service Loyalty)

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(Customer Communication)

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9 •Ÿ‘˜Ÿ‘wŸ‘‹žÖ¢«“ÝwŸ‘}ž†wŸ‘ ™Ÿ•¡‰Ÿ“ž™Ÿ˜Ÿ‘zŸ

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0.67 - 1.0 (ž¦³­¡´¥ ¡­»œœšr, 2555: 224)

4.3.2„µ¦˜¦ª‹­°‡ªµ¤Áš¸É¥Š˜¦ŠÁ·ŠÃ‡¦Š­¦oµŠ(Construct Validity)ÁžÈœ„µ¦š—­°°Š‡rž¦³„°

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‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤ ¡ªnµ¤¸‡nµFactor loading¤¸‡nµ°¥¼nĜnªŠ0.662 – 0.956 (­—Š…o°¤¼¨—´Š˜µ¦µŠ1)Ž¹ÉŠ‡nµ Factor loading˜o°Š¤¸‡nµ˜´ÊŠÂ˜n0.4…¹ÊœÅžÂ­—ŠªnµÁ‡¦ºÉ°Š¤º°¤¸‡nµ‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ­¼Š(Nullally and Berstein, 1994

°oµŠÄœViroj Jadesadalug, 2009: 47)

4.3.3„µ¦ª·Á‡¦µ³®r®µ‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ(Reliability)×¥œÎµÂ­°™µ¤‹Îµœªœ30»—Åžª·Á‡¦µ³®r®µ‡nµ

‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ…°ŠÂ­°™µ¤ ×¥„ε®œ—‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœš¸É95% (ߙ= 0.05)¦³—´‡ªµ¤™¼„˜o°Š(Validity)¨³¦³—´

œ´¥­Îµ‡´š¸É0.5®¦º°‡ªµ¤ÁºÉ°¤´ÉœšµŠ­™·˜·š¸É95%×¥­´¤ž¦³­·š›·Í°¨¢µ(ߙ– Coefficient)…°Š‡¦°œµ‡(Cronbach) (»¤ «¦¸­³°µ—, 2545: 99)×¥Ÿ¨„µ¦š—­°‡nµ‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ…°Š‡Îµ™µ¤Â˜n¨³—oµœ¡ªnµ‡nµ…°ŠCronbach Alpha¤¸‡nµ°¥¼nĜnªŠ0.860 – 0.941 (­—Š…o°¤¼¨—´Š˜µ¦µŠ1)Ž¹ÉŠ‡nµ‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ‡ª¦°¥¼nĜ¦³—´š¸É¤µ„„ªnµ0.6 ­°™µ¤‹¹Š‹´—°¥¼nĜÁ„–”r‡ªµ¤ÁºÉ°¤´Éœ­¼ŠÂ¨³­µ¤µ¦™œÎµÅžÄoĜ„µ¦š—­°Å—o(Nunnally, 1967)

˜µ¦µŠ1‡nµœÎ ʵ®œ´„°Š‡ržr¦³„°Â¨³‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í°¨¢µ

˜´ªÂž¦ ‡nµœÎʵ®œ´„°Š‡rž¦³„°

(Factor Loading)

‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í°¨¢µ (Cronbach’s Alpha) 1.„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦

1.1.—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸

1.2—oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥

1.3—oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„

1.4—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ 2.„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä¦ ®o¦·„µ¦

3.‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦

0.737 – 0.956 0.697 – 0.865 0.735 – 0.893 0.748 – 0.915 0.662 – 0.934 0.851 – 0.924

0.875 0.860 0.862 0.901 0.941 0.896

4.4­™·˜·š¸ÉčoĜ„µ¦ª·‹´¥

„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨Ã—¥Äoަ„¦¤­ÎµÁ¦È‹¦¼žšµŠ­™·˜·­Îµ®¦´Šµœª·‹´¥ ×¥„ε®œ—¦³—´‡ªµ¤¤¸œ´¥­Îµ‡´

šµŠ­™·˜·š¸É95%¨³œÎµÁ­œ°Ÿ¨„µ¦«¹„¬µ˜µ¤‡ªµ¤ª´˜™»ž¦³­Š‡rץčo˜µ¦µŠÂ¨³„µ¦¡¦¦–œµª·Á‡¦µ³®r ×¥­™·˜·š¸É čoĜ„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨ —´Šœ¸ Ê

4.4.1­™·˜·¡ºÊœ“µœ

4.4.1.1„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨—oµœž¦³µ„¦«µ­˜¦r…°ŠŸ¼o˜°Â­°™µ¤ ×¥„µ¦Äo‡nµ¦o°¥¨³ (Percentage)¨³‡nµÁŒ¨¸É¥(Mean)

4.4.1.2„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨°·š›·¡¨…°Š„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r…°Š°Š‡r„¦š¸É­nŠŸ¨˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸

˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦Ÿnµœ‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦…°Š¨¼„‡oµ­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤Ã—¥Äo‡nµ¦o°¥¨³ ‡nµÁŒ¨¸É¥ ¨³

‡nµ­nªœÁ¸É¥ŠÁœ¤µ˜¦“µœ(Standard Deviation)ž¨‡ªµ¤®¤µ¥‡³ÂœœÁŒ¨¸É¥š¸ÉŗoœÎµ¤µ‹´—¦³—´‡ªµ¤­Îµ‡´Äœ

„µ¦¡·‹µ¦–µÁžÈœ5¦³—´ ŗo—´Šœ¸ Ê1) 4.21 -5.00®¤µ¥™¹Š¤µ„š¸É­»—2) 3.41 -4.20®¤µ¥™¹Š¤µ„3) 2.61 -3.40

®¤µ¥™¹Šžµœ„¨µŠ4) 1.81 –2.60®¤µ¥™¹Šœo°¥ ¨³5) 1.00 -1.80®¤µ¥™¹Šœo°¥š¸É­»—

4.4.2­™·˜·š¸ÉčoÁ¡ºÉ°š—­°‡»–¨´„¬–³…°Š˜´ªÂž¦

Ÿ¼oª·‹´¥Äo‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í­®­´¤¡´œ›rÁ¡¸¥¦r

­´œ(Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)Ĝ„µ¦ª·Á‡¦µ³®r‡ªµ¤­´¤¡´œ›r¦³®ªnµŠ­°Š˜´ªÂž¦‹µ„

…o°¤¼¨„¨»n¤˜´ª°¥nµŠ Ž¹ÉŠ¤¸¦³—´„µ¦ª´—Interval scale®¦º°…o°¤¼¨Á·Šž¦·¤µ–žž

4.4.3­™·˜·š¸ÉčoÁ¡ºÉ°„µ¦š—­°­¤¤˜·“µœ

„µ¦ª·‹´¥‡¦´ÊŠœ¸ ʟ¼oª·‹´¥Å—oœÎµ­™·˜·¤µÄoÁ¡ºÉ°š—­°­¤¤˜·“µœ2ª·›¸‡º° „µ¦ª·Á‡¦µ³®r‡ªµ¤™—™°¥°¥nµŠ

Šnµ¥(Simple Regression Analysis)čo­Îµ®¦´„µ¦ª·Á‡¦µ³®r°·š›·¡¨…°Š˜´ªÂž¦°·­¦³š¸É¤¸Ÿ¨˜n°˜´ªÂž¦˜µ¤ ¨³„µ¦

ª·Á‡¦µ³®r‡ªµ¤™—™°¥Â¡®»‡¼– (Multiple Regression Analysis)čo­Îµ®¦´„µ¦ª·Á‡¦µ³®r°·š›·¡¨…°Š˜´ªÂž¦

°·­¦³®¨µ¥˜´ªš¸É¤¸˜n°˜´ªÂž¦˜µ¤ ¨³š—­°‡ªµ¤ÁžÈœ˜´ªÂž¦„¨µŠÃ—¥Äo®¨´„…°ŠBaron & Kenny (1986)

5.Ÿ¨¨´¡›r„µ¦ª·‹´¥Â¨³„µ¦°£·ž¦µ¥Ÿ¨

5.1Ÿ¨¨´¡›r„µ¦ª·‹´¥

5.1.1Ÿ¨„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨š´ÉªÅž…°Šœ´„šn°ŠÁš¸É¥ªš¸É¤µÄo¦·„µ¦r ­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤

¡ªnµ ¨¼„‡oµš¸É¤µÄo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤ ‹Îµœªœ400‡œ ­nªœÄ®nÁžÈœÁ¡«®·Š(¦o°¥¨³( 53.25)

°µ¥»¦³®ªnµŠ15 - 20ž¸(¦o°¥¨³(( 30.25)¤¸¦³—´„µ¦«¹„¬µ˜Îɵ„ªnµž¦·µ˜¦¸(¦o°¥¨³(( 64.25)ÁžÈœœ´„Á¦¸¥œ/œ´„«¹„¬µ (¦o°¥¨³

(( 29.25)¦µ¥Å—oÁŒ¨¸É¥˜n°Á—º°œ˜Îɵ„ªnµ10,000µš(¦o°¥¨³( 34.00)¨³¤¸£¼¤·¨ÎµÁœµ°¥¼n£µ‡„¨µŠ

(¦o°¥¨³

(( 40.00)

5.1.2Ÿ¨„µ¦ª·Á‡¦µ³®r…o°¤¼¨Á„¸É¥ª„´„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦r „µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦

¨³‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤ ¡ªnµ „µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦Äœ£µ¡¦ª¤

°¥¼nĜ¦³—´¤µ„(ݔҧ= 3.67, S.D. = 0.65)Á¤ºÉ°Â¥„¡·‹µ¦–µ¦µ¥—oµœ ¡ªnµ —oµœš¸É¤¸‡nµÁŒ¨¸É¥š¸É­¼Šš¸É­»— ‡º° —oµœ‡ªµ¤

ž¨°—£´¥(ݔҧ= 3.82, S.D. = 0.73)¦°Š¨Š¤µ ‡º° —oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„(ݔҧ= 3.65, S.D. = 0.80)

—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸(ݔҧ= 3.61, S.D. = 0.71)¨³—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ(ݔҧ= 3.61, S.D. = 0.75)˜µ¤¨Îµ—´

­nªœ‡ªµ¤‡·—Á®ÈœÁ„¸É¥ª„´„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦Äœ£µ¡¦ª¤ °¥¼nĜ¦³—´¤µ„(ݔҧ= 3.69, S.D. = 0.73) ¨³‡ªµ¤‡·—Á®ÈœÁ„¸É¥ª„´‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦Äœ£µ¡¦ª¤ °¥¼nĜ¦³—´¤µ„(ݔҧ= 3.78, S.D. = 0.78)

98 •Ÿ‘˜Ÿ‘wŸ‘‹žÖ¢«“ÝwŸ‘}ž†wŸ‘ ™Ÿ•¡‰Ÿ“ž™Ÿ˜Ÿ‘zŸ

˜µ¦µŠ2 „µ¦ª·Á‡¦µ³®r­®­´¤¡´œ›r¦³®ªnµŠ˜´ªÂž¦

˜´ªÂž¦

—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸ —oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥ —oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„ —oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ „µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦ Ä®o¦·„µ¦ ‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo ¦·„µ¦ VIF

ݔҧ ^{3.61 3.82 3.65 3.61 3.69 3.78}

S.D. ^{0.71 0.73 0.80 0.75 0.73 0.78}

—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸ 2.27

—oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥ 0.67** 2.44

—oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„ 0.62** 0.67** 2.21

—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ 0.68** 0.67** 0.66** 2.42

„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦ 0.63** 0.71** 0.67** 0.79**

‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦ 0.64** 0.67** 0.67** 0.62** 0.74**

®¤µ¥Á®˜»*p<0.05, **p<0.01

‹µ„˜µ¦µŠ2¡ªnµ ˜´ªÂž¦°·­¦³¤¸‡ªµ¤­´¤¡´œ›r„´˜´ªÂž¦˜µ¤ Ž¹ÉŠ°µ‹Á„·—ž´®µMulticollinearity ×¥¤¸‡nµ­®­´¤¡´œ›r¦³®ªnµŠ0.62 - 0.79°¥nµŠ¤¸¦³—´œ´¥­Îµ‡´0.05Ĝ°´œ—´˜n°¤µŸ¼oª·‹´¥‹¹ŠšÎµ„µ¦š—­°

Multicollinearityץčo‡nµVIFž¦µ„’ªnµ‡nµVIF°¥¼n¦³®ªnµŠ2.21 - 2.44Ž¹ÉŠ¤¸‡nµœo°¥„ªnµ10­—Šªnµ˜´ªÂž¦°·­¦³

¤¸‡ªµ¤­´¤¡´œ›r„´œÄœ¦³—´š¸ÉŤnšÎµÄ®oÁ„·—ž´®µMulticollinearity (Black, 2006: 585)

˜µ¦µŠ3„µ¦š—­°‡ªµ¤­´¤¡´œ›r‡ªµ¤™—™°¥°¥nµŠŠnµ¥Â¨³Â¡®»‡¼–

˜´ªÂž¦˜oœ

˜´ªÂž¦˜µ¤

„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦

Ä®o¦·„µ¦ ‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦

1.—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸

2.—oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥

3.—oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„

4.—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ

0.927*** (0.033) 0.018 (0.043) 0.237*** (0.043) 0.152*** (0.038) 0.508*** (0.042)

0.917** (0.039) 0.238*** (0.054) 0.271*** (0.054) 0.295*** (0.047) 0.115* (0.053)

„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä¦ ®o¦·„µ¦ 0.796*** (0.036)

Adjusted R² 0.702 0.579 0.557

®¤µ¥Á®˜»*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001, (˜´ªÁ¨…Äœ˜µ¦µŠÂ­—Š‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í͙—™°¥Â¨³‡nµ‡ªµ¤‡¨µ—Á‡¨ºÉ°œ¤µ˜¦“µœ)

‹µ„˜µ¦µŠ3„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦r š¸É¤¸˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡

‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤ —oª¥„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦™—™°¥Á·Š¡®»‡¼– ץčoÁš‡œ·‡ª·›¸œÎµÁ…oµ(Enter)¡ªnµ „µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r

°Š‡r„¦¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.92, p < 0.05) ×¥¤¸‡nµ¡¥µ„¦–r‡·—ÁžÈœ¦o°¥¨³70—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ1Á¤ºÉ°Ÿ¼oª·‹´¥ª·Á‡¦µ³®r‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í­®­´¤¡´œ›rÁžÈžžœ

¦µ¥—oµœ¡…o°¤¼¨—´Š˜n°Åžœ¸ Ê

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­

­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.01, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Šž’·Á­›­¤¤˜·“µœ1.1

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼

¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.23, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ1.2

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦

­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.15, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ1.3

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦­ªœ

œÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.50, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ1.4

„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦š¸É¤¸˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤

—oª¥„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦™—™°¥°¥nµŠŠnµ¥r (Simple Regression Analysis)ץčoÁš‡œ·‡ª·›¸Á…oµ(Enter)¡ªnµ

„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦(ɴ= 0.796, p < 0.01)×¥¤¸‡nµ

¡¥µ„¦–r‡·—ÁžÈœ¦o°¥¨³56—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœš¸É2

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦š¸É¤¸˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤

—oª¥„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦™—™°¥Á·Š¡®»‡¼–(Multiple Regression Analysis)ץčoÁš‡œ·‡ª·›¸œÎµÁ…oµ(Enter)¡ªnµ

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤

(ɴ= 0.91, p < 0.05)×¥¤¸‡nµ¡¥µ„¦–r‡·—ÁžÈœ¦o°¥¨³58—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ3Á¤ºÉ°Ÿ¼oª·‹´¥ª·Á‡¦µ³®r‡nµ

­´¤ž¦³­·š›·Í­®­´¤¡´œ›rÁžÈžžœ¦µ¥—oµœ¡…o°¤¼¨—´Š˜n°Åžœ¸ Ê

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­

­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.23, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ3.1

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦­ªœœÎ ʵ

‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.27, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ3.2

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥‡ªµ¤­³—ª„¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦

­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.29, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ3.3

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦—oµœ„µ¦­ºÉ°­µ¦„´¨¼„‡oµ¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦

­ªœœÎ ʵ‹¼¦µ­­·‡ ‹´Š®ª´—œ‡¦ž“¤(ɴ= 0.11, p < 0.05)—´Šœ´Êœ‹¹Š¥°¤¦´­¤¤˜·“µœ3.4

„µ¦ª·Á‡¦µ³®r„µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦r Ž¹ÉŠÁžÈœ˜´ªÂž¦„¨µŠ ץčo„µ¦ª·Á‡¦µ³®r‡ªµ¤™—™°¥Â¡®»‡¼–

×¥ž’·´˜·˜µ¤­™·˜·š—­°…°Š(Baron & Kenny, 1986 : 1173 - 1182)Á¤ºÉ°‡ª‡»¤˜´ª˜´ªÂž¦„¨µŠ ‡º° „µ¦¦´¦¼o

‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦šÎµÄ®o„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦¤¸°·š›·¡¨šµŠª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦¨—¨Š ˜n

¥´Š‡Š¤¸œ´¥­Îµ‡´¡·‹µ¦–µ‹µ„‡nµ­´¤ž¦³­·š›·Í­®­´¤¡´œ›rŽ¹rrɊÁšnµ„´0.40‹¹Š­¦»žÅ—oªnµ „µ¦¦´¦¼o‡»–£µ¡„µ¦Ä®o¦·„µ¦ÁžÈœ

˜´ªÂž¦„¨µŠÂµŠ­nªœ(Partial Mediator)

1 •Ÿ‘˜Ÿ‘wŸ‘‹žÖ¢«“ÝwŸ‘}ž†wŸ‘ ™Ÿ•¡‰Ÿ“ž™Ÿ˜Ÿ‘zŸ

5.2°£·ž¦µ¥Ÿ¨„µ¦ª·‹´¥

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦

„µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦š´ÊŠ4—oµœ ŗo„n —oµœÁš‡ÃœÃ¨¥¸ —oµœ‡ªµ¤ž¨°—£´¥ —oµœ­·ÉŠ°Îµœª¥

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„µ¦š—­°‡ªµ¤ÁžÈœ˜´ªÂž¦„¨µŠ(Testing for mediation)˜µ¤­™·˜·š—­°(Baron and Kenny, 1986)­—ŠÄ®o Á®Èœªnµ „µ¦¦´¦¼o£µ¡¨´„¬–r°Š‡r„¦¤¸°·š›·¡¨Á·Šª„˜n°‡ªµ¤‹Š¦´„£´„—¸˜n°„µ¦Äo¦·„µ¦ Ĝ…–³Á—¸¥ª„´œ ®µ„¨¼„‡oµ¤¸

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