11. 管理產品與推出新產品
任課教師：
課前猜猜看
這是什麼產品？有何功⽤用？
⼤大綱
Ó 前⾔言：創意產品
Ó 產品的形式、內涵與分類 Ó 產品組合與產品線
Ó 產品屬性
Ó 新產品的意義與重要性 Ó 新產品開發過程
Ó 產品⽣生命週期
前⾔言：創意產品
創意產品可以讓⽣生活更⽅方便。
Ó 產品(product)形式
廣義的產品：
任何提供給市場，
以滿⾜足消費者某⽅方⾯面 需求或利益的東⻄西
製成品/服務
事件/地⽅方 個⼈人/組織
理念
⼀一、產品形式、內涵與分類
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
Ó 產品組合的結構
⽛牙粉 ⽛牙刷 漱⼝口⽔水
⽛牙膏
⽩白⼈人超氟⽛牙膏
（50、150、220g）
淨天然⽛牙膏 T.Ki蜂膠⽛牙膏
⽩白⼈人兒童⽛牙膏
⽩白⼈人成⼈人漱⼝口⽔水
⽩白⼈人兒童漱⼝口⽔水 T.Ki蜂膠漱⼝口⽔水
⽩白⼈人彈⼒力⽛牙刷
⽩白⼈人兒童⽛牙刷 T.Ki蜂膠⽛牙粉
⽩白⼈人強⼒力潔⿒齒劑
⽩白⼈人⼯工學⽛牙刷
嘉聯實業
產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。
⼆二、產品組合與產品線
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
產品線 (product line) 是由⼀一群在功能、價格、通路或銷售對象 等⽅方⾯面相關的產品組成。產品線的數⺫⽬目即為產品組合的廣度
（嘉聯的廣度是4 ） ⻑⾧長度是指產品組合或產品線的 產品數⺫⽬目。⽛牙粉產品線⻑⾧長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。
⽩白⼈人超氟⽛牙膏的深度是3
⼀一致性(consistency)：產品線之間在⽤用途、通路、⽣生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔⽛牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線⼀一致性相當⾼高。
Ó 包裝 (package)
初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package)
三、產品屬性
與內容物直接接觸
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
Ó 創新的定義與分類
創新的新穎程度 消費者⾏行為的改變程度
動態連續性創新 (dynamically
continuous innovation) 連續性創新
(continuous innovation)
⾮非連續性創新 (discontinuous
innovation)
僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能
幾乎不需要改變 任何使⽤用⾏行為
必須學習全新的 產品知識和使⽤用
⽅方法 產品形式、基本功能
都是前所未有的 新發明
需花費⼀一些時間 調整原⾏行為以適 應新產品
改變現有產品的基 本功能或使⽤用⽅方式
但產品形式⼤大體類似
四、新產品意義與重要性
改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量量等
傳統相機 è 數數位相機
Skype 網路路電話、數數位錄錄音筆
新產品以連續性創新者最多
這類新產品最少，卻可能造成產品⼤大規模 替代和企業市場地位的消⻑⾧長
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
將構想發展成產品概念並進⾏行市場測試
試銷 構想產⽣生 構想篩選 概念發展與測試
⾏行銷⽅方案與商業分析 產品發展與測試
上市
企業從各⽅方蒐集新產品構想
評估構想的發展潛⼒力選出有⽤用的⽅方案
針對市測後的產品概念進⾏行經濟分析
製作產品原型並測試
正式上市之前，先在代表地區銷售 正式將新產品上市
五、新產品開發過程
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
Ó 產品⽣生命週期 (product life cycle; PLC)
£
描述產品每個⽣生命階段的銷售額與利潤
六、產品⽣生命週期
時間
銷售額曲線 利潤曲線 成熟期
成⻑⾧長期 衰退期 導⼊入期
0
－
⾦金額 ＋
產品生命週期 產品形式內涵與分類類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發
