CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TRONGÝ ĐỊNH MUA
BẢO HIỂM NHÂN THỌTRựCTUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
NGUYỄN BÍCH NGỌC, NGUYỄN MẠNH HIẾU, LÊ ANH ĐỨC, PHẠM THỊ THANHXUÂN, TRÁN PHƯƠNGTHÙY
Cách mạng côngnghiệp 4.0đang tác động mạnh mẽ, sáusắc và toàn diện đến tất cả các lĩnh vực đời sốngkinh tế -xã hội, trong đó có lĩnh vực bảo hiểm, ứng dụng công nghệ khiến việc mua bán sản phẩm bảo hiểm nhânthọ đa dạng hóa hơnrấtnhiều. Tuy nhiên, sự thay đổi này đa phần khách hàng chưasẵn sàng đón nhận. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các nhân tốảnhhưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong việc mua bảo hiểm nhàn thọtrực tuyến của khách hàng, từ đó để ra giảipháp thiết thực chocác doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam.
đến việc chấp nhận côngnghi
để ra giảipháp thiết thực chocác doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam.
Từ khóa: Công nghệ bảo hiềm, Bảo hiểm nhân thọ, ý định mua, Lý thuyết chấp nhận công nghệ
TECHNOLOGY ACCEPTANCE IN CUSTOMERS'INTENTION TO PURCHASE INSURANCE ONLINE
Nguyen Bich Ngoc, Nguyen Manh Hieu, Le Anh Due, Pham Th i Thanh Xuan, Tran Phuong Thuy
TheIndustrial Resolution 4.0 is having a strong, profound and comprehensiveimpactonall fields of socio-economic life,includingthe insurance sector.
Technology application makes buying and selling life insurance products much more diversified.
However, most customers are not ready to accept this change. This study focuses on understanding the factors that affect the acceptance of technology in customers' onlinepurchase of life insurance, thereby proposing practical solutions for Vietnameseinsurers.
Keywords: Insurance technology, Life insurance, purchase intention, Technology acceptance model
Ngày nhận bài: 9/5/2022
Ngày hoàn thiện biên tập: 23/5/2022 Ngày duyệt đăng: 30/5/2022
Tổng quan nghiên cúu
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, mạng Internet mởra rất nhiều thị trường tiềm năng cho các doanhnghiệp (DN)ị, cũng như những sản phẩm hữu íchvàtiện lợi chongườitiêudùng(ChiangLiu, 2016).
Tuy nhiên,nhiềungười tiêudùng trênmạng Internet
không thực sự hứng thú vói việc giao dịch qua mạng do họ cảm thấy bấtan,khókiểmsoát và khó sửdụng.
David và cộngsự (1989) đã đưa ra2 nhân tố chính có sức ảnh hưởnglớn nhất đến vóiquyết định vàhành vimua sắmcủangười tiêu dùng, đó là tính dễ sử dụng và tính hữu ích. Tính dễ sử dụng được định nghĩa như "mức độ mà một người tin rằng mình có thể dễ dàngvận hành vàsửdụng một hệthống cụ thể nào đó" (David, 1989). Như vậy, nếuhệ thống càng dễ sử dụng,thìngườitiêu dùng càngcó xu hướng lựa chọn sảnphẩm.Tuynhiên, nếu sảnphẩm vàcách sửdụng sảnphẩm bảohiểm đượcđon giản hóa đến mức tối đa, nhưng nếu số tiềnbảo hiểmcao và thờigianbảo hiểm kéo dài,người tiêu dùng sẽcó xu hướng không lựachọn mô hìnhnày(Chang,2019).
Tiếpđó, tínhhữu íchđược định nghĩa như là "mức độcải thiệnhiệu quả công việc mà một người tínrằng mìnhsẽđạtđượcsau khisử dụng một hệ thống cụ thể nào đó" (David, 1989), qua đócho rằng tínhhữu ích của côngnghệcóvai trò ảnh hưởng then chốt đến với quyết định tiêu dùng của người mua. Như vậy,nếu người tiêu dùng quamạng tín rằng hệ thống nàysẽcó tácđộng tíchcực tớitrải nghiệm mua sắm quamạng củahọ, thì ý định sử dụng hệ thống này sẽ tănglên (MaherTaibToukabri, 2021).
Nhiều nghiên cứusau đó đãkhám phá racác nhân tố quan trọng khác, nhưng nổi bật trong số này là Niềm tín. Chang Liu và nhómnghiên cứu (2004) đã chỉ ra một trong những nhân tốc có tính tácđộng tới hành vi muasắmvà giao dịch qua mạng của người tiêu dùng làniềm tín.Niềm tín làmột nhân tốđóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sựthành công củabảo hiểm trực tuyến (Huang W.S,2019). Tuyvậy,
101
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■SI ■HHMMMHMM
HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ĐÉ XUẤT
Câm nhận tính hừuích(PƯ)
Câm nhận tính dễ sử dụng(PEOƯ)
Thái độ đổi với
việc mua (ATT) Ý định mua (ITU)
Niềm tin (TR)
Biến kiềm soát Nguồn: Để xuất của nhóm tác giá
nhóm nghiên cứu củaSabine Gebert-Persson (2019)lại cho rằng, niềm tin chỉcósựkết nối rời rạc vói ýđịnh mua, qua đó mở ra thêm hướng nghiên cứu cho cho nhóm tác giả trongnghiên cứu này.
Phương pháp nghiên cứu Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Lý thuyết chấp nhậncông nghệ (TAM) đề xuất bởiDavid (1989) được phát triển từ Lý thuyết hành động họp lý(TRA) và lĩnh vực tâm lý họccho hệthống thông tin, tậptrung giải thích hành vichấpnhận hoặc từchối một công nghệ thông tincủangườidùng.
David (1989) gợi ý hai niềmtinquan trọng của cá nhân về việc sử dụngcông nghệ thông tin này là nhận thức tínhhữuích và nhận thức tính dễ sử dụng, sau đó dẫn đến ýđịnhhành vi cá nhânvà hành vithực tế. Đặcbiệt,nhậnthức tính hữuích là yếu tố dự đoán mạnh nhất đến ýđịnhsử dụng công nghệthông tin của mộtcánhân.
Dựa trên mô hình baogồm3nhântố,trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuấtmô hình nghiên cứu như Hình 1. Đồng thòi, trên cơsở mô hình đề xuất, nhómnghiên cứu đưa ra cácgiả thuyết như sau:
Hl:Cảm nhận tính hữuích tácđộng tích cựcđến thái độđốivớiviệcmua bảo hiểm nhân thọtrực tuyến.
H2: Cảm nhận dễ sử dụng tác độngtích cực đến thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọtrựctuyến.
H3: Niêmtintác động tíchcực đếntháiđộđối với việc mua bảo hiểm nhân thọtrựctuyến.
H4: Thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyếntácđộngtích cực đến ý địnhmua bảohiểm nhân thọ trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng khảo sát bảng hỏi và được thực hiện trênđịa bàn Hà Nộidođặc điểm sảnphẩm
bảo hiêm nhân thọ trực tuyến mà các doanh nghiệp bảohiểm(DNBH) cung cấpthườnglàcác khách hàng tại các thànhphốlớn có thu nhập tốt, có trình độ dân trícao, có hiểu biết và quan tâm nhất định về các ứng dụng côngnghệthông tin.Tiến hànhkhảo sát đối vói 650 khách hàng, bao gồmcả kháchhàng đã sừdụng vàchưasử dụng dịch vụ bảo hiểmtrực tuyếnthu về 556 phiếu trảlờihọp lệ và tỷ lệ đạt85,5%.
Thang đo được sử dụng từ nghiên cứu của Venkatest và cộngsự(2012), Laukkanen và Kiviniemi (2014), Ahmad và cộng sự. Bảng hỏi cảm nhận của khách hàng về các nhân tố được sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ đồngý từ 1 đến 5. Mẩu nghiên cứu đượcchọn theo phương pháp mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích
Sau khi thu thập các mẫukhảo sát, các phiếu hỏi được lọc, làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tincần thiết trong phiếuđiềutra, nhập liệu và tiếnhành phân tích dựa trên phân mềmIBM SPSSStatistics 23.
Kết quả phân tích Thống kê mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng các tiêu chívề: độtuổi, giới tính, trình độ học vẩn, thu nhập và tình trạng mua bảo hiểmnhân thọđể tiến hànhphân tích thống kê mô tả mẫunghiên cứu. Kết quả phân tích đượcthể hiện thông qua Bảng 1.
Với 556 phiếu khảosáthọplệ,kếtquảkhảosátcho thấy, phân lớn các đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm45% sốngười được hỏi). Kết quả điều tra theonhânkhẩuhọc cho thấy, tỷ lệđápviên theo2giới tính nam vànữ khá cân bằng (54.3% đápviênnamvà 45.7% đáp viên nữ), về ưình độ họcvẩn, hơn 80% các đápviêncótrình độ caođẳng, đại học và sau đại học.
Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy hơnmột nửa số người được hỏi có mức thu nhập dưới 9 triệu đồng/
tháng. Kết quả khảo sát về tình trạngmua bảo hiểm nhân thọ chosố liệu khátích cực khi mà hơn 50% các đápviênđãvàđang tham giahợp đồngbảo hiểm.
Phân tích độ tin cậy thang đo
Sau khi thựchiện phân tích Cronbach's Alpha,kết quả thu được hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quansát lân lượt là PU = 0.820; PEOU = 0.831; TR
=0.882;ATT = 0.875; ITU = 0.858,tất cả đều có kết quả lớn hơn 0.6. Điều này chứng minh rằng các thangđo đêu đạtđiềukiệnvề độtín cậy.
Ngoài ra, giá trị tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phân đều lớnhơn 0.3. Với từng 102
nhóm biến quansát thì các biến đo luờngcho biến quan sát đều thoả mãn
Cronbach's Alpha đều vậy, nhóm nghiên cứu chạycác bước tiếp theo
Phân tích nhân tố khám phá
tiêuchíkhi xoá biến thìhệsố nhỏ hon so với ban đầu. Do giữ nguyên tất cả các biến đê
thực hiện phân tích nhân tố
vàkiểm định Barlett có ý nghĩa Nhóm nghiên cứu
khámpháEFA lần 1 cho3 biến độc lập, lần 2 cho biến
"Thái độ đối với việc mua" vàlân 3cho biến "Ýđịnh mua". Kết quả phân tíchEFA lần 1 cho rahệ sốKMO
= 3.95 (0.5 <KMO< 1)
thống kê Sig. = 0.000 (< 0.05). Ngoài ra, kết quả phân tíchEFA lần 1 cho ra giá trịtổngphưongsai trích bằng 62.014% (>50%), 2 nhom nhân tố được trích cô đọng đ|ược 62.014% biến thiên của 13 biến quan sát thayvì 3 nhân tố, cụthê đượcthê’ hiện thông qua Bảng 2.
Kết quảphântích EFA lân 2 cho thấy, tổng phương sai trích bằng 66.721% (> 50%), giá trị hệ số KMO = 01866và Sig. = 0.000. Cả hai giá trị đềuthoảmãn điều
BẢNG 1: KÊT QUÀ £)IẼU TRA CÁC ĐÁP VIÊN (N = 556)
Tiêu chí Tấn suất Tỷ lệ phán trăm )ộ tuổi
18-25 tuổi 250 45%
26 - 35 tuổi 143 25.7%
36-45 tuổi 111 20%
45 - 55 tuồi 36 6.5%
Trên 55 tuổi 16 2.9%
Giới tính
Nam 302 54.3%
Nữ 254 45.7%
Trình độ học vấn
Phổ thông 55 9.9%
Trung cấp 40 7.2%
Cao đẳng, đại học 373 67.1%
Sau đại học 88 15.8%
Thu nhập
Dưới 9 triệu đồng 281 50.5%
Từ 9 triệu đồng đến 16 tr ệuđống 177 31.8%
Từ 16 triệu đồng đến 30 riệuđổng 67 12.1%
Từ 30 triệu đồng trở lên 31 5.6%
Tinh trạng mua Bảo hiên nhân thọ
Chưa từng mua 246 44.2%
Đã từng mua nhưng hiện
tại đã huỷ hợp đống 107 19.2%
Đang tham gia (Hợp đồm
vân còn hiệu lực) 203 36.5%
Nguón: sá liệu khào sát của nhóm nghiên cứu
kiện 0,5 < KMO< 1 và Sig. < 0.05. Kết quả phân tích EFAlần3 chothấy, giá trịtổngphươngsaitríchbằng 70.15% (>50%), hệ soKMO =0.818 (0,5 < KMO< 1), Sig. =0.000 (< 0.05). Sau khi phântích EFA,mô hình nghiên cứu của nhóm được thay đổi như Hình 2.
Phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích tương quan lần 1 cho 2 biếnđộc lập XI, X2 vớibiến trung gianATT, lần 2 cho biếntrunggianATT với biến phụ thuộc ITU.
Kết quả phân tích tương quan Pearson lần 1 và 2 cho thấy, tất cả các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều ở mức tín cậy 99% (tươngứng với mứcý nghĩa 1%). Giá trị Sig.
giữabiến XI,X2 đối với biến ATT bằng 0.000 (<0.05), tương tự đối với giá trị Sig. giữa biếnATTvới biến ITU đạt0.000.
Hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập XI, X2 đối với biến ATT, củabiến ATT đối với biến ITU đều nằm trong khoảng (0;l). Kết quả này cho thấy các biến độc lập có tương quan dươngvớibiến phụ thuộc, hay còn gọi là tác động thuận chiều vớibiến phụthuộc.
Phán tích hồi quy tuyến tính
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyếntính lân 1 cho 2 biến độc lập "Cảm nhận tính hữuích và dễ sử dụng" (XI), "Niềmtín" (X2) và biến trung gian "Thái độ đốivớiviệcmua" (ATT0; lân2 chobiến trung gian "Thái độ đối với việc mua" (ATT) và biến phụthuộc "Ý địnhmua" (ITU).
Kếtquả phântích hồiquy lần 1 cho thấy 2 biến độc lập XI, X2 đều có hệsố chuârí hóaBeta mang giá trị dương(XI = 0.252,X2 = 0.635), có nghĩa là cả 2 biênXI, X2 đều có tác độngthuận chiều lên biếnATT. Phân tíchhồiquy lân1cho phươngtrìnhhồiquy:
ATT = 0.635X2 +0.252 X1 +£(1)
Kết quả phân tích hồi quy lần 2chohệ số hồi quy chuẩnhoá Beta của biến ATT bằng 0.813, cho thấy
103
BÀNG 2: NHÂN TÓ SAU KHI PHÀN TÍCH EFA LÃN 1
Nhân tế Biến quan sát Nội dung
XI PU4, PU3, PU2, PU1, PEOU2, PEOU1, PEOU3, PEOU4
Cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng
X2 TR1,TR4,TR5,TR2,TR3 Niềm tin
Nguón:Só liệu klìào sát ứa nhóm nghiên cứu
biến ATT có ảnh hưởng lớn đến "Ý định mua" (ITU).
Biến phụ thuộc "Ý định mua" được thê’ hiện thông quaphươngtrinh hồi quychuẩn hoá như sau:
ITU =0.813ATT + E (2) Thay(1)vào(2) tađược:
nu = 0.508125X2 + 0.204876X1 + E
Bằng việckết họp 2 phương trình, ta có thểthấy cả "Niềm tin" (X2) và "Cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng" đều có tác động thuận chiều đến "Ý định mua" (ITU). "Niềmtín" (X2) có ảnh hưởngmạnh hơn sovói "Cảm nhận tính hữu ích và dễ sửdụng" (XI) lên "Ý định mua" (ITU).Khingười dân có niềm tín về công nghệ trong bảohiểmtrực tuyến, ý định mua bảo hiểm củahọsẽ bịtác động tích cực. Điều này phù hợp vói thực tế nếu người dân tínrằng, công nghệ sẽgiúp mởrộng cácphânphốisản phẩm bảohiểm, cáccông đoạn mua bảo hiểm đượcrút ngắn, thái độ đối với việc mua bảo hiểmcũng sẽ được thayđổi theo chiều hướng tích cực, từđóảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm.
Đối vóibiến độc lập "Cảmnhận tính hữu ích và dễsửdụng" (X2),nhữngtiệních vàcông nghệ mang lại, cách thức sửdụngcôngnghệ trong bảohiểm trực tuyến sẽ gia tăng cách nhìn, thái độ của người dân trong việc tiếp cận vàmua các sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh trực tuyến. Thay vì phải gặpmặt trực tiếp thì chỉ cần thông qua ứng dụng di động, khách hàng có thể được tư vâri, đánhgiá về các sảnphẩm bảo hiêrn, điều này đốc thúc các doanh nghiệp bảo hiểm phải có những chiến lượcphát triển kênh phân phốitrực tuyến để giatăng ý định mua bảohiểm nhân thọ của kháchhàng.
Thống kê mô tả
Kết quả phân tích thống kê mô tả các nhân tố cho thấy cáccâu hỏi cho các biến quan sát của nhóm nghiên cứuđều nhận được sự đồng tình của người được hỏi. Hầu hết các biến quan sátđều chogiá trị mức trung bình(Mean) dao động trong khoảngtừ3.5 đến 4.0.
Kết luận và giải pháp
Từviệc khảo sát các kết quả nghiêncứu trướcđó và trên cơsở kết quả thực nghiệm, nhóm tácgiả đưa ra một số kếtluậnvàgiải pháp như sau:
Vê Niêm tin: Khách hàng thường có xu hướng nghi ngại về lời hứa thực hiện cam kết trong hợp đồng của các DNBH nhân thọ. Có thê’ đến từ việc các DNBH chưa chú trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng,xửlý giải quyết bồithường. Do đó, các DNBH nhânthọ nên đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống dữ liệu cơsở dành cho khách hàng vàcác quản lý, tư vấn viên bảo hiểm. Đồng thời, xâydựng đồng bộ hóaquytrình từ kí kết hợp đồng đếnyêu cầubồi thường trên phần mềmđảm bảo quản lý và tiếp nhận thôngtin nhanh chóng, rútngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng.
VêCảm nhận tínhhữuíchvà dễsử dụng:Nghiêncứu nhậnthấy khách hàngcóthê’ dễ dàng tìmkiếmthông tínsản phẩm bảohiểm nhưng gặp trở ngại trong quá trìnhđăngký.Dovậy, cácDNBHcầnđầutưhơnvào phát triển sản phẩm bảo hiểm trực tuyến phù họptheo đặc tínhmua online tiện lợi, chi phí thấp. Nội dung hiên thị trên các trang website bánhàngtrực tuyến cần điều hướng mụctiêutiếp cận khách hàng nhằm khơi gợinhucầu và thao tácdễdàng. Bên cạnh đó,việcáp dụng hỗ trợ tư vấn bằng trí tuệ nhântạo(AI)sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Vê Thái độ: Nếu khách hàng thấy việc mua trực tuyến làtincậysẽlàmtăngkhảnăngchấp nhận mua của họ.Dovậy,các DNHB nênchú trọngnắmbắt xu thếchuyênđổi và sựtương thích vớikháchhàngtrong quá trình ứng dụng công nghệtại các khâu bảohiểm thông qua marketing với đối tượng là người trẻ,tăng tính nhận diện thươnghiệu trên các nềntảng xã hội, truyền thông báo chí... Việcsố hóa cũng đòi hỏinâng cao tính bào mậthệ thống và quyền riêngtư của khách hàng bởi đặc thù của kinh doanh bảo hiểm chính Ịà
"niềm tín".
Tài liệu tham khảo
/. Chuang, L. M., Liu, c. c, & Kao, H. K. (2016), ‘The adoption offintech service:
TAM perspective". International Journal of Management and Administrative Sciences, so 3(7), trang 1-6;
2. Gebert-Persson, s., Gidhagen, M„ Sallis, J. £, & Lundberg, H. (2019), "Online insurance daims: when more than trust matters': International Journal of Bank Marketing;
3. Huang, Hís., Chang, c. T.,&Sia, w. Ỵ. (2019), "An empirical study on the consumers' willingness to insure online". Polish Journal of Management Studies, so 20;
4. Tang,M. H. (2020), The Role of Internet Involvement, Trust and Perceived Security on Attitude Toward Purchasing Life Insurance Online': In2020 The 4th International Conference on E-Society, E-Education andE-Technology, trang 120-125.
Thông tin tác giả:
Nguyễn Bích Ngọc, Nguyễn Mạnh Hiếu, Lê Anh Đức Phạm Thị Thanh Xuân, Trán Phương Thùy Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: [email protected]
104
