4. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai stasiun televisi yang diidamkan dari sisi pengiklan?
5.3 Analisa Segmenting, Targeting & Positioning (STP)
Pada awal terbentuknya, Metro TV menentukan STP-nya sebagai berikut:
• Segmenting : AB 20+
• Targeting : Proffesional Executive dan Entrepreneur • Positioning : News TV
Kemudian dengan sejalan adanya penyesuaian terhadap perubahan iklim kompetisi dan dari hasil pengamatan penulis, terjadi penyempitan
terutama pada demografi segmenting yakni menjadi 25 ke atas. Untuk perubahan lebih lengkapnya sebagai berikut:
• Segmenting & Targeting
Demografi : Jenis Kelamin Æ Pria/Wanita Usia Æ 25 tahun
SES Æ Menengah keatas (AB)
Psikografi : Proffesional Executive, Entrepreneur, Birokrat, Housewife & Retired Æ Money for Quality, Image, Branded, Info Minded, Self Confident, Give Advice, Have a Bright Future, Brand Loyal, Quality Conscious, Independent, Have Intelligent Perspectif Personality : Smart or Aspiring to be Smart, Looking for
Additional Knowledge, Trendsetter in Idea and Appearence, Able to Blance His/Her Time, A Social Person – not a Loner, High Nationalism (Housewife)
Gambar 5.1 Perbandingan Index (Base) dengan Demografi untuk menunjukkan
pemirsa yang sesuai dengan target Metro TV (sumber: AGB Nielsen yang telah diolah oleh Metro TV)
• Positioning : News TV
Dalam hal ini Metro TV melakukan eksplorasi terhadap terminologi dari News yakni Hard News dan Soft News. Hard News dapat kita saksikan berupa program tayangan bersifat berita-berita aktual yang dipandu oleh penyiar berita, sedangkan Soft News lebih banyak dieksplorasi dalam berupa Talk Show Interactive.
Positioning yang berbeda dengan stasiun televisi lainnya ini juga telah dibuktikan dari hasil riset yang dilakukan oleh AGB Nielsen mengenai pemirsa setia Metro TV, disajikan sebagai berikut:
Metro Viewer Others TV Viewer
(10 Channels)
77.6%
Gambar 5.2 Prosentase pemirsa setia Metro TV (sumber AGB Nielsen)
Atribute dari pemirsa setia Metro TV (77.6%) antara lain: • Biaya pengeluaran/belanja yang tinggi
• Usia produktif
• Tingkat edukasi lebih baik
• Memiliki asuransi dan kartu kredit • Memiliki masa depan yang cerah • Loyal/setia terhadap suatu merek • Sangat memperhatikan kualitas
• Percaya diri • Mandiri
• Memiliki kecerdasan akan pandangan/perspektif ke depan
.3.1 Analisa Segmenting & Targeting
sil penelitian dan observasi yang di
ES AB), Metro TV cenderung ditonton • Berpikiran modern
5
Penulis ingin mencoba memaparkan ha
lakukan selama ini dengan memperhatikan program-program tayangan Metro TV dimana sebagai berikut:
¾ Dari segmen yang dituju (S
oleh kalangan menengah ke atas, hasilnya dapat dilihat sebagai berikut:
Selain dari pada ciri-ciri menengah ke atas tersebut, dapat juga disebutkan segmen menengah ke atas lebih berani membayar untuk kualitas, memantau berita di bidangnya, memiliki masa depan yang cerah, dan menguasai teknologi serta informasi. Berikut ditampilkan perbedaan mendasar Metro TV dibanding Segmenting & Targeting dari televisi yang lain:
Gambar 5.4 Pola kepribadian pemirsa Metro TV dibanding TV lain
Dari hasil riset yang dilakukan didukung juga oleh riset dari pihak (sumbu x mewakili pola pemikiran dan sumbu y mewakili bahagia)
AGB Nielsen mengenai efektifitas (share berbanding index) suatu stasiun televisi terhadap segmen AB, hasilnya sebagai berikut:
Gambar 5.5 Grafik share dan index penonton kelas AB pada paruh
pertama tahun 2007 (sumber: AGB Nielsen yang diolah oleh Metro TV)
¾ Berikut analisa perbandingan demografi dan psikografi antara Metro TV dengan stasiun lainnya (rata2 10 stasiun) mengenai segment & target market masing-masing stasiun, hasilnya sebagai berikut:
Demografi & Psikografi Stasiun Lain Metro TV
(P) – Male 46.38% 55.97% (P) – Female 53.62% 44.03% (P) - 05-14 22.06% 12.82% (P) - 15-24 22.30% 18.96% (P) - 25-34 20.22% 20.90% (P) - 35-44 15.47% 16.48%
(P) - 45-54 11.55% 16.07% (P) - 55+ 8.40% 14.77% (P) – A 14.84% 27.19% (P) – B 13.55% 16.54% (P) – C 48.67% 41.51% (P) – DE 22.94% 14.75% (P) – University 3.24% 8.44% (P) - Academy/Diploma 2.76% 4.31% (P) - High School 27.55% 37.81% (P) – Secondary 17.42% 15.90% (P) - Elementary & Below 49.03% 33.54%
(P) - Prof Exec 1.82% 3.57% (P) – Entrep 11.00% 13.89% (P) - Blue Colar 26.48% 28.75% (P) – Student 28.80% 21.71% (P) – Housewife 14.51% 13.28% (P) – Retired 17.39% 18.80%
Tabel 5.2 Perbedaan prosentase Demografi & Psikografi pemirsa Metro
TV dengan TV lainnya dari riset yang dilakukan AGB Nielsen
Dari hasil riset ini dapat penulis analisa bahwa pemirsa yang menonton Metro TV adalah dominan pria, dewasa, memiliki kekuatan secara finansial diatas rata-rata, memiliki tingkat pendidikan yang
lebih baik, memiliki/bekerja sebagai pengambil keputusan di bidang/industri masing-masing.
¾ Berikut hasil riset (secondary - internet) tentang stasiun pilihan pemirsa:
Gambar 5.6 Saluran Televisi Pilihan Pemirsa (sumber: www.pintunet.com)
Dari hasil riset ini dapat kita amati bahwa pengakses internet sampai dengan riset ini dikeluarkan masih didominasi oleh orang-orang yang mengerti betul mengenai teknologi dan haus akan informasi. Pada umumnya mereka yang mampu mengakses internet adalah orang-orang yang secara pemikiran terbuka dan secara memiliki kekuatan secara finansial, dalam hal ini penulis berasumsi bahwa pengakses internet sebagian besar adalah pemirsa Metro TV (berdasarkan pilihan terbanyak – Metro TV Æ 104).
¾ Berikut hasil riset (secondary – internet) tentang program tayangan berita yang paling digemari oleh pemirsa:
Gambar 5.7 Acara Berita di Televisi Pilihan Pemirsa (sumber: www.pintunet.com)
Dari hasil riset ini, penulis melihat bahwa Liputan 6 dan Buser mendominasi perolehan dimana dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa Metro TV sebagai stasiun berita memang menyasar pada segmen upper class market sehingga yang terjadi adalah sedikitnya jumlah pemirsa yang menonton Metro TV. Hal ini ber-impact pada awareness terhadap program tayang menjadi berkurang dimana seringkali sewaktu penulis menanyakan ke pemirsa mengenai Metro TV, jawaban yang sering terlontar adalah mereka mengerti atau aware terhadap stasiun Metro TV akan tetapi apabila ditanya mengenai program tayangnya kebanyakan kurang aware.
¾ Berikut hasil riset (secondary – internet) tentang program tayangan talk show yang paling digemari oleh pemirsa:
Gambar 5.8 Acara Talkshow di Televisi Pilihan Pemirsa (sumber:
www.pintunet.com)
Dari hasil riset ini, penulis melihat bahwa Trans TV dengan program acara Empat Mata–nya mampu menyedot perhatian publik. Yang ingin penulis kemukakan dalam hal ini adalah Metro TV berprospek cerah ke depan didalam penyiaran program acara talk show (soft news) dikarenakan Metro TV memiliki beberapa program acara yang diminati setelah Empat Mata dan berada pada urutan pilihan teratas.
¾ Berikut ditampilkan 11 program yang menjadi unggulan serta 11 program talk show di Metro TV yang diharapkan untuk dapat menjadi program-program yang akan menghasilkan pemirsa yang setia serta dapat memberikan kontribusi penjualan spot iklan yang signifikan.
Kriteria untuk menjadi unggulan adalah selain memang menjadi perwajahan dalam positioning Metro TV sebagai News TV (program berita – Metro Pagi, Headline News), juga dipilih program yang selama ini menghasilkan performance yang baik dan konsisten. Secara umum 11 program unggulan memperlihatkan bahwa target pemirsa Metro TV adalah golongan AB 25+ Æ berpendidikan, baik pria maupun wanita (juga ibu-ibu rumah tangga) serta memiliki kemampuan untuk memutuskan.
Gambar 5.9 Pemetaan Performance 11 Program Talkshow di Metro TV
Gambar 5.10 Pemetaan Performance 11 Program Unggulan di Metro TV
(sumber: Metro TV)
¾ Berikut bagan segmentasi psikografi yang penulis dapatkan dari sebuah biro periklanan mengenai upper class segmentation dimana segmen pasar ini merupakan segmen khusus (A+) dan selama ini sepertinya kurang sekali adanya riset (termasuk yang dilakukan oleh AGB Nielsen) yang membahas atau mempelajari secara detail.
Gambar 5.11 Bagan Segmentation Upper Class (Sumber: Biro Iklan)
Dalam hal ini penulis ingin memperlihatkan ciri-ciri dari pada karakteristik pemirsa yang menjadi cakupan dari Metro TV dimana cukup mewakili dilihat dari sudut pola perilaku (life style). Pada
ujungnya, riset seperti ini seharusnya sangat diperlukan oleh Metro TV untuk lebih mengenali siapa pemirsanya sehingga Metro TV dapat membuat program tayang yang sesuai dengan pemirsanya baik dari selera maupun momennya. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa sesuai dengan pepatah yakni kenali dan pelajarilah terlebih dahulu medan pertempuran sebelum maju berperang.
¾ Berikut Index dari staisiun televisi dikaitkan dengan demografi dimana dalam hal ini kaitannya adalah perihal peminatan terhadap stasiun televisi dengan segmen dan target pemirsanya.
METRO RCTI SCTV TPI ANTV IVM TRANS GTV LATV
Sex Male 116 96 94 93 107 99 95 104 113
Female 84 104 106 107 93 101 105 96 87
cupation Prof. Exec. & Entrep' 152 105 105 107 108 104 110 93 99
Clerical Staff 149 95 93 86 101 87 121 83 69 Housewife 102 120 120 129 103 103 128 98 102 Skill/Semi Skill 121 108 105 99 98 99 117 92 103 Labourer 78 85 87 94 98 99 85 79 94 Student 74 94 94 91 92 102 84 124 112 Retired 100 105 105 98 108 96 100 96 92 Target Audience
METRO RCTI SCTV TPI ANTV IVM TRANS GTV LATV
SES A1 217 123 102 72 108 84 137 141 79 A2 185 98 101 90 106 96 132 139 97 B 151 118 109 82 107 92 130 118 93 C1 99 104 104 101 108 99 109 115 103 C2 77 91 96 112 99 108 93 84 109 D 68 95 99 90 96 88 71 88 90 E 47 105 96 113 79 112 77 72 99 Education University 266 100 102 72 113 90 140 125 98 Academy 193 113 109 87 113 99 140 109 74 High School 143 112 110 99 114 102 131 115 95 Secondary School 83 100 104 102 99 108 104 99 96 Elementary & Below 66 93 93 102 91 97 77 90 106
Target Audience Oc
Tabel 5.3 Hasil Index Perbandingan Target Audience (deomografi &
Angka-angka yang di highlight dengan warna kuning menunjukkan angka index yang berada diatas angka 100 yang dimana merupakan standar dari sebuah tayangan tersebut diminati oleh pemirsanya atau tidak. Disini dapat kita lihat bahwa Metro TV sangat identik sekali dengan segmen dan target pemirsanya dan ini menunjukkan bahwa program-program tayang Metro TV cukup mewakili dari pemirsanya. Ada hal lain juga yang perlu diperhatikan bahwa sebenarnya program-program tayang Metro TV sudah mulai kembali lagi ke segmen dan target awalnya yakni AB 20 tahun ke atas, dan ditonton oleh Proffesional Executive, Entrepreneur, Clerical Staff, Housewife serta Skill/Semi Skill dengan latar belakang pendidikan universitas, akademi dan sekolah menengah atas.
¾ Penulis juga mencoba menganalisa dari hasil FGD yang dilakukan oleh internal Metro TV dimana sebagai berikut:
Gambar 5.12 Komposisi grup diskusi yang diikut sertakan
Gambar 5.14 Pola menonton tv Housewife & Expatriates dikaitkan
dengan program tayang
Gambar 5.15 Pola menonton tv Mahasiswa dikaitkan dengan
Gambar 5.16 Pola menonton tv Businessman, Female Executive &
Pengguna Bahasa Mandarin dikaitkan dengan program tayang
Disini dapat penulis analisa bahwa segmen dan target Metro TV sudah melebar yakni dari dari pemilihan anggota grup diskusi, ternyata Mahasiswa dan Pengguna Bahasa Mandarin sebenarnya harus disebutkan ke dalam segmen dan target sehingga departemen program bisa lebih mengembangkan program-program yang lebih bervariasi untuk segmen dan target tersebut. Disini penulis juga ingin membahas mengenai Proffesional Executive yang menjadi target dimana terkesan luas akan tetapi apabila mampu di detailkan lebih ke personalnya seperti kategori Businessman, Female Executive dan Expatriates,
penulis percaya bahwa Metro TV akan dapat lebih mengembangkan program-program tayang yang sangat terkait dengannya.
¾ Selain hal diatas, penulis juga merangkum sejumlah komentar-komentar pemirsa mengenai program tayang Metro TV (Newsdotcom & Oprah Winfrey Show) yang terkait dengan segmen dan target yang dituju, sebagai berikut:
Newsdotcom:
o ”Newsdotcom alias Republik Mimpi memberi pencerahan dan rasa salut bagi saya, acara ini membela kaum tertindas, membela ketidakadilan, dan membela kaum lemah. Di tengah keringnya tayangan mendidik, Newsdotcom menjadi oase bagi masyarakat yang kritis bagi bangsanya, dalam perjalanan acara ini memang sering menuai rasa bosan, tapi dengan inovasi dan kejelian team kreatif acara maka acara ini dapat mempertahankan rating yang cukup bagus dan mendatangkan sponsor hampir di setiap acara. Audiens di studio yang berminat datang untuk pengambilan gambar dari mahasiswa-pun banyak yang antri, ini menunjukkan keberpihakan Newsdotcom pada rakyat meraih simpati yang bagus dari masyarakat. Newsdotcom merupakan sarana yang pas untuk komunikasi poltik antara penguasa dan rakyatnya.”
o ”Masyarakat semakin cerdas dan paham tentang politik akan menjadikan negeri ini makin baik , sebab para politikus sudah tidak bisa lagi mentang - mentang. Sekali lagi acara ini memang luar ..luaar biasa!!!”
o “Gak jaman lagi kalo kita yang jelas-jelas tidak terima dengan banyak ketidaktepatan yang ada di Republik ini ternyata hanya bisa protes tanpa tahu betul apa sebenarnya pokok permasalahannya. Toh masih saja tidak lucu kalo permasalahan di negeri sendiri malah lebih diketahui rakyat dari Negara lain, iyah kan?”
o “Bisa jadi, inilah talk show yang serba “cerdas”, baik dari segi ide dan konsep acara, nara sumber, materi pembicaraan maupun moderatornya. Semuanya benar-benar cerdas!”
Operah Winfrey Show:
o “Tumben ada stasiun televisi tanah air ada yang mau menayangkan talk show ini. Biasanya kan televisi kita lebih menyukai tontonan talk show yang mengandalkan kontroversial seperti Jenny Jones (tv7) dan Ricky Lake show (AnTeve) yang amburadul itu. Memang sih beberapa waktu lalu Lativi sempat menayangkan Ananda Lewis show yang lumayan edukatif dan menghibur itu. Padahal kalau kita cermati, acara yang mempunyai misi mengubah kehidupan
manusia dan membuat penonton melihat diri sendiri dengan berbeda dan mendatangkan kebahagiaan dan kepuasan ini selalu menghadirkan tema yang sangat dekat dengan kita. Tak akan anda temui orang berantem di acara ini. Memang OPRAH WINFREY SHOW hanya sekedar talk show dengan jam tayang yang terkadang susah sekali untuk diakses sebagian kita yang punya aktifitas di pagi hari, tapi kalau memang apa yang diperbincangkan begitu membawa banyak input positif, rasanya masih tak salah kan kalau pada akhirnya Oprah menjadi master piece dibidangnya ? Hehehe …”
o ”Komentar-komentar Oprah yang cerdas, segar dan menggelitik menjadi konsumsi utama Saya dalam menyaksikan acara ini. Karena itu Saya tidak pernah melewatkannya. Bagaimana dengan Anda?”
o ”Acara ini dapat dikatakan berhasil, membentuk pola pikir baru dalam masyarakat Indonesia. Yang pasti Metro TV melalui acara relay ini berhasil membentuk karakter baru masyarakat Indonesia khususnya perempuan.”
o ”Saya sendiri seolah-olah merasakan apa yang mereka rasakan. Dan kadang saya meneteskan air mata haru ketika suatu drama cinta berakhir dengan cinta. Kalau di Indonesia acara Dorce Show hampir menyerupai acara ini namun Dorce Show lebih ke entertainment-nya saja bukan ke infotainment.”
o “Metro TV memang sangat jeli dengan berani mengambil keputusan membeli hak siar Oprah Winfrey Show, keberanian ini tidak sia sia karena Oprah Winfrey Show termasuk salah satu acara reality show import yang sukses dan banyak ditonton oleh pemirsa. Namun sayang Oprah Winfrey Show ditayangkan oleh Metro TV kebanyakan di jam-jam kerja sehingga kita yang bekerja jadi jarang mengikutinya.”
o “Oprah Winfrey Show disajikan dengan apik, cerdas, mengharukan, dan juga menghibur. Meskipun topik yang disajikan merupakan topik serius tetapi dengan format dan konsep acara, juga cara pembawaan Oprah sebagai Host, topik yang serius ini dapat disajikan secara lugas, transparan dan tentunya menghibur. Acara ini mungkin dapat dicontoh (bukan dijilplak) oleh acara-acara talk show di Indonesia. Semoga!!” o “Semua hal mengenai kebahagiaan, kesedihan dan semua hal
mengenai berbagi selalu dibagikan oleh kita semua. Kebanyakan talk show ini memberikan begitu banyak manfaat dan bisa memberikan masukan untuk bertindak selanjutnya.” o “Topik pembicaraan yang dibawakan tidak bisa dikatakan
tidak bermutu, apalagi jika sudah membahas topik-topik yang menyangkut dunia anak, pendidikan, juga dunia wanita. Selalu ada manfaat yang bisa saya peroleh seusai menontonnya. Oprah selalu menjadi inspirasi bagi para penontonnya.”
o “Banyak sekali manfaat yang bisa kita ambil dari acara ini. Dengan mengetahui pengalaman orang lain, kita dapat mengambil sikap, mengambil respon atas peristiwa yang mungkin juga akan kita alami. Salut atas tamu-tamu yang berani tampil mengungkapkan penderitaan atau trauma masa lalunya. Agaknya hal itu yang belum banyak tampil di acara talk show Indonesia, kecuali Kick Andy.”
o ”Isi dari talk show ini benar-benar berkelas dalam artian isinya sangat berbobot. Dan dengan gaya khas Oprah dalam membawakan acara ini, kita sebagai penonton juga bisa banyak mendapat pelajaran dan mengambil hikmah-hikmah dari kehidupan seseorang. Masalah-masalah yang diangkat pun sangat beragam dan unik, bukan masalah-masalah sepele yang biasa kita dapatkan. Setiap kali menonton Oprah ini, seringkali saya merasa mendapat kejuta-kejutan tersendiri, entah dari kejutan yang diberikan Oprah, ataupun kejutan dari apa yang diungkapkan tamu-tamunya.”
5.3.2 Analisa Positioning
Menurut penilitian dan analisa penulis, positioning Metro TV sebagai salah satu stasiun televisi berbasis berita adalah sebuah langkah yang cerdik membaca situasi. Hal ini didasari oleh kompetisi yang cenderung pemainnya