4. Bagaimanakah pendapat Bapak/Ibu mengenai stasiun televisi yang diidamkan dari sisi pengiklan?
5.2.2 Cuplikan Hasil Wawancara dengan AGB Nielsen
5.2.2 Cuplikan Hasil Wawancara dengan AGB Nielsen
Hellen Katherina adalah Associate Director Marketing & Client Service PT. AGB Nielsen Media Research Indonesia, salah satu bagian perusahaan AC Nielsen. Bagi saya yaitu sejak kecil dan televisi belum ada di Indonesia, nama Nielsen sudah sangat familiar. Semua seputar televisi (TV) saat itu disebut Nielsen Rating, yaitu suatu angka indeks yang menunjukkan kepada marketer dan juga khalayak ramai mengenai siaran TV mana yang berkenan di hati publik.
Menurut Hellen, secara sederhana rating itu adalah presentasi dari orang yang menonton suatu program terhadap seluruh populasi TV. Informasi rating ini penting untuk mengetahui jumlah penonton suatu acara. Pada umumnya, stasiun TV memakai rating untuk menentukan strategi-strategi program mereka. Mereka bisa melihat bukan hanya performa dari programnya sendiri dan stasiun TV secara keseluruhan, tetapi juga terhadap stasiun TV pesaingnya.
Berikut wawancara dengan Hellen Katherina dengan salah satu tokoh di stasiun televisi:
Pertanyaan: Secara sederhana, kita bisa mulai dari arti indeks yang dipakai.
Saya dulu punya acara di sebuah stasiun TV yang menurut laporan mingguan dari Nielsen memiliki rating nomor satu untuk suatu periode minggu dalam kategori current events, terus ada angka 3,6 dan lain-lain. Tolong Anda jelaskan mengenai hal tersebut dan angka-angka terpenting dari laporan itu?
Jawaban: Sebenarnya secara konsep sederhana, rating itu adalah presentasi
dari orang yang menonton suatu program terhadap seluruh populasi TV. Yang dimaksud dengan populasi TV di sini adalah semua orang yang berusia lima tahun ke atas yang mempunyai akses terhadap televisi di rumah tangganya masing-masing.
Pertanyaan: Apakah populasinya dilihat pada saat acara itu, sehingga
Jawaban: Kalau populasi televisi itu konstan, jadi tetap sama. Kalau yang
berubah-berubah itu kita mengistilahkannya share bukan rating.
Pertanyaan: Jadi ada rating dan share. Saya baru mengerti hari ini mengenai
perbedaan rating dengan share. Kalau begitu bagaimana keadaan populasi di Indonesia?
Jawaban: Saat ini kita tidak mengukur Indonesia, tapi coverage kita baru di
10 kota besar. Batasannya juga urban. Populasi TV di 10 kota urban itu sekitar 42 juta. Jadi tidak sama dengan populasi berdasarkan Badan Pusat Statistik (BPS) karena bagi kita definisi populasi adalah hanya yang berusia lima tahun ke atas.
Pertanyaan: Apakah pengertian populasi TV itu artinya penonton TV bukan
pesawat TV?
Jawaban: Orang yang mempunyai akses terhadap TV di rumahnya. Jadi
kalau ada lima orang yang mempunyai akses terhadap satu TV maka itu dihitung lima. Sedangkan kalau ada 50 pesawat TV di toko dan tidak ditonton maka itu tidak dihitung. Jadi bukan pesawat TV tapi orangnya.
Pertanyaan: Kita telusuri ini sebentar. Misalnya, populasi ada 42 juta dan
acara saya memiliki share 3,6 persen, maka berarti yang menonton acara tersebut 3,6 persen dari 42 juta. Bagaimana cara menghitung populasi yang konstan?
Jawaban: Kalau share itu kita hanya menghitung orang yang saat itu sedang
berada di depan TV. Selama 24 jam tidak mungkin semua populasi menonton TV bersama-sama. Dalam penghitungan rating, semua itu dimasukkan ke dalam penghitungan. Tetapi untuk share, orang yang sedang sekolah atau bekerja tidak kita masukkan penghitungan. Jadi hanya dihitung berdasarkan orang yang saat itu sedang menonton TV.
Pertanyaan: Jadi share itu lebih menunjukkan orang yang secara aktual pada
saat itu sedang menonton. Sedangkan populasi itu satu parameter yang konstan. Kapan data tersebut di update?
Jawaban: Per tahun.
Pertanyaan: Bagaimana cara mengetahui orang yang menonton suatu acara,
apakah menelepon ke rumah atau ada alatnya?
Jawaban: Kita mempunyai responden yang kita pasangkan alat di rumahnya.
Nama alat itu people meter dan kita mengedukasi mereka cara menggunakan alat tersebut ketika menonton TV. Jadi saat mereka channel surfing dengan remote seperti biasa, kita juga meminta mereka untuk menekan tombol reset di remote control research yang berhubungan dengan alat people meter itu. Bentuk alat people meter itu hampir mirip dengan remote control TV biasa yaitu ada angka 1, 2, 3 sampai 10. Angka satu itu kita peruntukkan untuk ayah, angka dua untuk ibu, tiga untuk anak yang paling besar, empat untuk nomor dua, dan seterusnya. Semua anggota rumah tangga yang ada di situ
bisa terhitung. Jadi kakeknya, neneknya yang memang permanen tinggal di rumah itu kita hitung juga.
Pertanyaan: Bagaimana cara menentukan rumah untuk dipasangkan people
meter itu?
Jawaban: Setiap tahun kita melakukan establishment survey. Di situ kita
melakukan random, mendata profil demografis penonton TV sebuah kota. Misalnya, bagaimana demografis profil penonton TV di Jakarta dari segi pembagian usia, jenis kelamin, status sosial ekonomi, dan sebagainya.
Pertanyaan: Apakah itu dilakukan sendiri oleh Nielsen?
Jawaban: Kita melakukan itu setiap setahun sekali. Jadi kita mengetahui data
penonton TV. Misalnya, usia 5-9 tahun itu ada delapan persen, usia 10-18 tahun ada dua persen, dan seterusnya. Dari data tersebut, kita kemudian menentukan panel rumah tangga yang akan kita pilih untuk mewakili masing-masing kelompok demografis yang sudah kita punya.
Pertanyaan: Apakah kelompok demografis tersebut selain didefinisikan
menurut umur, juga berdasarkan kategori lainnya seperti income, agama, atau keturunan?
Jawaban: Itu ada. Jadi kita mendata juga seperti income, agama, suku, dan
sebagainya. Namun kita tidak memasukkan itu sebagai variable control dalam riset karena hal-hal seperti suku itu terlalu kecil pembagiannya.
Pertanyaan: Apa faktor yang paling penting untuk riset tersebut?
Jawaban: Ada tiga faktor yang paling penting yaitu umur, jenis kelamin, dan
status sosial ekonomi. Status sosial ekonomi ini bukan income. Kita mengukur status ekonomi berdasarkan belanja rutin rumah tangga setiap bulan. Itu karena orang Indonesia kalau ditanya pendapatannya cenderung susah. Mereka jauh lebih jujur kalau kita tanya berapa pengeluaran perbulannya.
Pertanyaan: Berapa lama suatu alat people meter dipasang di suatu rumah? Jawaban: Maksimal satu rumah tangga itu bisa menjadi panel kita selama
dua tahun.
Pertanyaan: Apakah mereka dibayar atau tidak?
Jawaban: Mereka mengumpulkan poin. Misalnya, dalam satu bulan mereka
mendapatkan lima poin maka itu bisa ditukar dengan hadiah yang tersedia, biasanya peralatan rumah tangga seperti panci.
Pertanyaan: Apakah ada seleksi berapa lama intensitas seseorang menonton
Jawaban: Tidak ada dalam parameter. Namun biasanya sebelum kita
merekrut suatu rumah tangga menjadi panel secara permanen, kita akan melakukan dua minggu periode uji coba dulu. Jadi kita melihat kerjasama mereka, misalnya, disiplin mereka dalam memencet tombol. Kemudian level menonton TV dari sang ayah, anak, dan lainnya. Jadi kita kurang lebih mengetahui, misalnya, ayahnya menonton TV per hari 1,5 jam dan ibunya tiga jam. Ini akan menjadi parameter kontrol kita untuk rumah tangga tersebut ketika mereka sudah menjadi panel seterusnya. Kalau terjadi hal-hal yang di luar kebiasaan, misalnya, tiba-tiba di suatu hari kepemirsaan ayah menjadi empat jam berarti ada something wrong. Jadi kita harus kembali dan mengkontak rumah tangga tersebut untuk konfirmasi. Apa betul pada hari ini sang ayah menonton TV selama empat jam? Mengapa lebih lama dari biasanya?
Pertanyaan: Apakah alat people meter tersebut dipasang secara on line atau
direkam?
Jawaban: Saat ini kepemirsaan itu direkam oleh people meter. Ada dua
macam metode saat ini yang kita pakai, yaitu metode on line dan off line. Kalau on line artinya kita menyambungkan alatnya dengan saluran telepon sehingga setiap malam data kepemirsaan bisa kita tarik dari kantor kita. Saat ini metode tersebut kita lakukan untuk di Jakarta. Tetapi untuk di sembilan kota lainnya, kita masih menggunakan metode off line. Artinya, setiap minggu data kepemirsaan itu direkam di sebuah alat berbentuk kaset yang kita sebut
modul. Di situ terekam dalam bentuk fine records. Setiap minggu kita ambil data tersebut ke rumah responden.
Pertanyaan: Ada berapa people meter yang terpasang di Jakarta?
Jawaban: Satu rumah bisa lebih dari satu alat people meter. Misalnya, di
rumah tersebut ada tiga TV maka ketiga-tiganya harus kita pasang, kecuali TV yang diperuntukkan satpam dan pembantu rumah tangga karena mereka bukan anggota rumah tangga. Mereka tidak tercatat di kartu keluarga dan sebagainya.
Pertanyaan: Ada berapa unit keseluruhan people meter yang terpasang
sekarang?
Jawaban: Jumlah rumah tangga di greater Jakarta, Bogor, Tangerang,
Depok, Bekasi (Jabodetabek) ada 540 rumah dengan alat people meter di satu rumah bisa lebih dari satu.
Pertanyaan: Jadi ada kira-kira 540 sampai 1000 alat people meter untuk
suatu daerah yang kira-kira berpenduduk 14 juta. Apakah itu secara statistik sudah diperhitungkan cukup merepresentasikan?
Jawaban: Cukup. Kalau untuk Jakarta kita mempunyai margin of error justru
yang paling kecil dibandingkan kota-kota lain, kalau tidak salah hanya 2 persen.
Pertanyaan: Bagaimana mengetahui margin of error tadi?
Jawaban: Ini standard, di semua buku statistik ada. Kita menghitung dari
populasi, jumlah sampel, dan sebagainya.
Pertanyaan: Siapa konsumen dari rating tersebut?
Jawaban: Pengguna langsungnya adalah bagian programming dan marketing
di stasiun TV dan juga biro-biro iklan. Rating menjadi trading currency bagi industri TV karena ini salah satu alat yang dipakai mereka untuk mendapatkan pendapatan dari iklan. Itu karena sebenarnya yang dijual oleh TV kepada pemasang iklan bukan program, tetapi berapa jumlah pasang mata yang melihat program tersebut, berapa orang yang melihat iklan tersebut. Jadi dalam hal ini, rating yang memberikan informasi berapa jumlah orang yang menonton pada jam sekian sampai sekian atau bahkan sampai ke spesifik spot iklannya. Rating ini bukan cuma menggambarkan jumlah penonton program TV saja tapi kita bisa pilah lagi sampai pada profil penontonnya, seperti apakah cocok dengan target audience yang ingin dituju oleh brand-brand tertentu.
Pertanyaan: Apakah yang menonton orang kaya atau orang miskin bisa
ketahuan?
Pertanyaan: Jadi bagi yang mau memasang iklan, seperti mobil mewah maka
di acara itu sedangkan untuk obat gosok di acara lain. Nah, tadi Anda mengatakan bagian programming TV dan marketing. Sepengetahuan Anda, apakah mereka menganggap penting nilai rating dari AGB Nielsen ini? Apakah ada riset untuk Anda sendiri mengenai bagaimana relevansi rating yang Anda keluarkan dengan keputusan programming TV?
Jawaban: Kalau dari pengalaman kita selama berhubungan dengan stasiun
TV, misalnya bagian programming, mereka memakai informasi rating ini untuk menentukan strategi-strategi program mereka. Mereka bisa melihat bukan hanya performa dari programnya sendiri dan stasiun TV secara keseluruhan, tetapi juga terhadap stasiun TV pesaingnya. Kalau kita melihat pada tayangan-tayangan di Amerika, misalnya, suatu acara yang ratingnya drop maka bukan hanya acaranya yang diganti tapi produsernya juga diganti. Jadi mereka menganggap rating itu sangat serius. Itu mungkin salah satu contoh yang amat sangat ekstrim.
Pertanyaan: Apakah TV mendasarkan pilihan program mereka pada rating
atau tidak?
Jawaban: Salah satunya iya. Tapi tentunya rating ini sendiri mempunyai
batasan-batasan. Jadi angka rating ini seperti tadi sudah saya uraikan karena teknik pengukurannya melalui alat people meter dan pengukurannya dilakukan secara kuantitatif, kita tidak bisa mengasosiasikan bahwa orang
yang menonton maka suka acara tersebut atau kalau program itu ditonton berarti program itu berkualitas.
Pertanyaan: Maaf, tapi saya tidak mengarah ke kualitas. Tapi ke arah berapa
banyak orang menonton satu program dan berapa banyak orang lihat iklan?
Jawaban: Exactly. Jadi batasannya memang hanya secara kuantitatif berapa
orang yang menonton.
Pertanyaan: Apakah itu berarti suatu acara yang ditonton orang banyak
seharusnya dipertahankan oleh suatu stasiun TV?
Jawaban: Seharusnya. Dengan banyak orang menonton, dia bisa
menunjukkan kepada pemasang iklan bahwa program ini menjual. Jadi kalau iklan Anda, misalnya, dipasang di sini dan cocok dengan target brand yang diinginkan, maka brand-brand tersebut mempunyai kemungkinan lebih tinggi untuk dilihat juga.
Pertanyaan: Saya menanyakan ini karena saya membaca di koran beberapa
waktu yang lalu ada seorang Public Relations suatu TV sewaktu ditanya mengapa show ini di-drop padahal memiliki rating nomor satu, dia mengatakan, "Oh, bagi stasiun kami, rating itu tidak penting." Apakah Anda pernah mendengar statement dari statiun TV bahwa rating itu tidak penting? Apakah semua stasiun itu berlangganan ke rating service Anda?
Jawaban: Iya, hampir semua TV nasional kecuali yang pemerintah. Jadi
kalau TV nasional swasta berlangganan.
Pertanyaan: Apakah Anda tidak ada saingan pada saat ini sehingga kalau
mau dirating, maka harus pergi ke Anda?
Jawaban: Betul. Tapi, kalau kita bicara tentang kompetisi karena rating ini
menjadi trading currency maka idealnya di semua negara di seluruh dunia hanya ada satu penyelenggara rating.
Pertanyaan: Apakah ada pemilihan variabel atau sertifikasi sampling yang
membedakan Indonesia dengan negara lain seperti Selandia Baru?
Jawaban: Pemilihan sertifikasi sampling itu memang sedikit berbeda, dari
satu negara ke negara lain karena kita memperhitungkan juga komposisi demografis dan juga bagaimana masyarakat itu terbagi di negara tersebut. Jangan jauh-jauh membandingkan dengan Selandia Baru mungkin dengan Singapura saja. Misalnya, kalau di Indonesia ketika memilih random rumah tangga maka kita akan mencari RT atau RW, tapi kalau di Singapura kita menentukan berdasarkan blok apartemen. Jadi tekniknya agak berbeda.
Pertanyaan: Apakah ada pembobotan untuk suatu kategori katakanlah mana
status sosial ekonomi yang diberi bobot lebih tinggi?
Jawaban: Kalau dari status sosial ekonomi, kita menyesuaikan pembobotan
memang berat di menengah ke bawah. Hasil pembobotan kita harus sama persis dengan yang ada di populasi. Yang berbeda dari suatu negara dengan negara lainnya adalah hal-hal atau faktor-faktor yang dipakai untuk menentukan status sosial ekonomi tersebut. Jadi kalau di Indonesia, kita menggunakan pengeluaran rutin bulanan. Sedangkan kalau negara yang lebih maju seperti Hongkong dan Singapura mungkin juga memperhitungkan tingkat edukasi mereka. Kalau di sana income bisa dikatakan sudah ada standarnya, misalnya, untuk S1 lulusan engineering akan dibayar sekian sedangkan kalau manajer atau junior manajer dibayar sekian. Jadi transparan. Tapi kalau di Indonesia agak susah, kita memperhitungkan berdasarkan pekerjaan karena ada manajer yang digaji Rp 1,5 juta sebulan, ada manajer yang gajinya Rp 2 miliar sebulan.