VI. ANALISIS EKUITAS MEREK
6.2 Analisis Asosiasi Merek ( Brand Association )
Pada elemen asosiasi merek ini terdapat 16 butir asosiasi susu Cimory yang diambil berdasarkan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini. Terhadap 16 butir asosiasi tersebut terlebih dahulu dilakukan uji Validitas dan reliabilitas.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan melalu survei pendahuluan dengan kuisioner yang disusun terhadap 20 respoden. Hasilnya tujuh butir asosiasi yang tidak valid, seperti susu Cimory lebih kental, kemasan dalam botol, susu yang terbaru, diproduksi oleh perusahaan lokal, perusahaannya sukses, warnanya menarik dan susu yang sukses. Hasil yang diperoleh selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dengan metode Hoyt. Hasil perhitungan dengan metode Hoyt didapat r11>rreliabel, sehingga asosiasi-asosiasi yang diperoleh dapat digunakan untuk penelitian lanjutan.
6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Cimory
Hasil yang diperoleh dari 29 responden konsumen merek Cimory yang menjawab ”ya” pada setiap asosiasi merek Cimory yang diajukan pada Tabel 7. Tabel 7 Nilai Asosiasi Merek Cimory Berdasarkan Jawaban ”ya:
No Asosiasi Jawaban “ya” Persentase (%)
1 Rasanya enak 28 96,55 2 Kandungan gizi lengkap 25 86,21 3 Kualitas produk baik 25 86,21 4 Keawetan 22 75,86 5 Kemasan menarik 20 65,52 6 Keragaman rasa 26 89,65 7 Harga terjangkau 19 65,52 8 Volume pas 19 65,52 9 Kemudahan mendapatkannya 19 65,52 10 Susu yang dapat diandalkan 18 62,07
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 7 di atas adalah sebanyak 10 asosiasi dan seluruh asosiasi tersebut telah diuji dengan uji reliabilitas, menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel (lampiran 4). Asosiasi merek Cimory memiliki tahap-tahap sebagai berikut:
1) Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 21,87. nilai Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91, dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali dihilangkan adalah susu yang dapat diandalkan karena jumlah jawaban ”ya” hanya 18 buah.
2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu susu yang dapat diandalkan memiliki nilai Cochran 18,91 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit adalah kemudahan mendapatkannya yaitu hanya berjumlah 19 buah.
3) Asosiasi kemudahan mendapatkannya yang telah dihilangkan tersebut memiliki nilai cochran sebesar 17,17. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi square tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlah
jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit yaitu harga terjangkau karena memiliki 19 buah.
4) Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai cochran sebesar 13,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit adalah volume pas yaitu sebanyak 19 buah.
5) Asosiasi volume pas yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 11,64 atau lebih besar dari chi square tabelnya yaitu sebesar 11,07, berarti maka tolak Ho. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi. Asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit akan dihilangkan yaitu kemasan menarik sebanyak 20 buah.
6) Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 5,37 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu sebesar 9,48, berarti terima Ho. Ini berarti proses chocran dapat dihentikan, dan dapat disimpulkan bahwa produk susu Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan keragaman rasa.
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Indomilk
Hasil yang diperoleh dari 32 responden konsumen merek Indomilk yang menjawab ”ya” pada setiap asosiasi merek Indomilk ditunjukan pada Tabel 8.
Tabel 8 Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan Jawaban ”ya:
No Asosiasi Jawaban “ya” Persentase (%)
1 Rasanya enak 29 90,62 2 Kandungan gizi lengkap 32 100,00 3 Kualitas produk baik 29 90,62 4 Keawetan 25 78,12 5 Kemasan menarik 26 81,25 6 Keragaman rasa 28 87,50 7 Harga terjangkau 26 81,25 8 Volume pas 25 78,12 9 Kemudahan mendapatkannya 24 75,00 10 Susu yang dapat diandalkan 24 75,00
Asosiasi pada Tabel 8 terdapat 10 asosiasi yang telah dianalisis dengan uji reliabilitas. Uji reliabilitas ini dilakukan dengan menggunakan metode Hoyt (Lampiran 5), dan hasil yang didapat adalah reliabel. Pada lampiran dapat dilihat hasil pengujian dengan uji cochran. Pada lampiran dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai pada tahap ke tujuh sehingga didapatkan hasil ”terima H0”. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada merek Indomilk :
1) Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 46,47. nilai Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91, dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali dihilangkan adalah kemudahan mendapatkannya karena jumlah jawaban ”ya” hanya 24 buah.
2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu kemudahan mendapatkannya memiliki nilai Cochran 24,71 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit adalah susu yang dapat diandalkan yaitu hanya berjumlah 24 buah.
3) Asosiasi susu yang dapat diandalkan yang telah dihilangkan tersebut memiliki nilai cochran sebesar 24,85. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi square tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit yaitu keawetan karena memiliki 25 buah.
4) Asosiasi keawetan yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai cochran sebesar 22,34 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit adalah harga terjangkau yaitu sebanyak 25 buah.
5) Asosiasi keawetan yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 10 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu sebesar 11,07, berarti terima Ho. Ini berarti prosas chocran dapat dihentikan, dan dapat disimpulkan bahwa produk susu Indomilk memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi
lengkap, kualitas produk baik, keragaman rasa, volume pas dan kemasan menarik.