RINGKASAN
RIKA ARIANIKA DEWI. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (kasus Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). (Dibawah bimbingan EKA INTAN KUMALA PUTRI).
Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini, maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai salah satu industri susu pasteurisasi yang baru di pasar, maka dapat dilihat ekuitas mereknya. Sebagai pembanding, dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut adalah salah satu pemain lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan merupakan pesaing Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka Cimory perlu mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang membeli produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Pusat perbelanjaan tersebut antara lain Giant hypermarket Botani Square. . Penjualan susu Cimory pada setiap rasanya mencapai 10 sampai 12 karton/minggu, sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi merek Indomilk penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168 kotak/minggu. Oleh karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory perlu dilakukan.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis sejauh mana konsumen menyadari keberadaan susu Cimory, menganalisis asosiasi merek susu Cimory pada benak konsumen, mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen mengenai susu Cimory. Penelitian ini terbatas pada keempat elemen ekuitas merek utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama, tidak berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak terlalu signifikan.
Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat perbelanjaan tersebut. Waktu pnelitian dilaksanakan pada bulan September sampai dengan bulan Oktober 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang, dengan menggunakan metode convenient sampling.
konsumen adalah Sarjana yaitu sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan 24 persen adalah SMU. Pekerjaan yang dimiliki konsumen, lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja menjadi wiraswasta sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen.
Konsumen Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta sampai dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan di bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen
Pada kesadaran merek, merek yang pertama kali disebutkan adalah merek Indomilk yaitu sebanyak 40 responden, kemudian Cimory sebanyak 16 responden. Merek yang lainnya adalah merek yang tidak termasuk dalam penelitian ini, seperti Diamond dan Ultramilk. Untuk pengingatan kembali dihasilkan Indomilk disebutkan oleh 47 responden dan Cimory yaitu sebanyak 24 responden. Pengingatan kembali didapat 30 responden yang harus diingatkan terhadap susu Cimory dan merek Indomilk hanya 13 responden. Pada tingkat tidak menyadari untuk Cimory sebanyak 12 responden, sedangkan Indomilk tidak ada.
Pada analisis Asosiasi dihasilkan Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Sedangkan Indomilk memiliki asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, dan variasi rasa banyak. Analisis mengenai persepsi kualitas merek Cimory adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik. Sedangkan persepsi kualitas merek Indomilk hanya ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap, ragam rasa banyak, keawetan, volume pas, kemasan menarik dan rasanya enak.
Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor)
Nama : Rika Arianika Dewi
NRP : A14105596
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, MS NIP. 131 918 659
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopiandie, M. Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ”ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (KASUS DI GIANT HYPERMARKET BOTANI SQUARE BOGOR)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal empat Desember 1983, sebagai anak dari pasangan Bapak Sutendi dan Ibu Teti Kartini. Penulis merupakan anak ke tiga dari tiga saudara.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmatNYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul “ Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pada benak konsumen, khususnya ekuitas merek susu cair Cimory, selain itu dapat diketahui pula bagaimana posisi susu cair Cimory di benak konsumen.
Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, Januari 2008
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillah atas rahmat, berkah dan izin Allah SWT, sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Penyelesaikan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dr. Ir. Eka Kumala Putri, MS. Sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini.
2. Keluarga : Ibu, Bapak, Kakak-kakakku yang telah memberikan dorongan dan perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril maupun materiil.
3. Ir. Asi Napitupulu, MSc, selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis selama ini.
4. Kepada dosen penguji, Dr.Ir.Suharno,MAdev. Sebagai penguji utama, yang telah memberikan masukan kepada penulis dan Ir.Murdianto,MS. selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis.
5. Olla’ Mut sebagai pembahas seminar penelitian penulis ( thanx gal, my sleepmate)
6. Balqis, Mimank, Abenk, Elsa, Ewa, Topan, Restu, teh Yanti dan Ahmadnya yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
7. Arfan, Awit, Betet, Melly, Budi, Niken, Mey, Rima, Sari dan Uul yang sudah memberikan dorongan dan menjadi teman yang baik, love you all. 8. Buat Indra yang telah memberikan semangat dan dorongan, hingga
9. Semua pihak yang juga telah turut membantu tetapi tidak dapat disebutkan satu persatu.
RINGKASAN
RIKA ARIANIKA DEWI. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (kasus Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). (Dibawah bimbingan EKA INTAN KUMALA PUTRI).
Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini, maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai salah satu industri susu pasteurisasi yang baru di pasar, maka dapat dilihat ekuitas mereknya. Sebagai pembanding, dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut adalah salah satu pemain lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan merupakan pesaing Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka Cimory perlu mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang membeli produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Pusat perbelanjaan tersebut antara lain Giant hypermarket Botani Square. . Penjualan susu Cimory pada setiap rasanya mencapai 10 sampai 12 karton/minggu, sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi merek Indomilk penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168 kotak/minggu. Oleh karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory perlu dilakukan.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis sejauh mana konsumen menyadari keberadaan susu Cimory, menganalisis asosiasi merek susu Cimory pada benak konsumen, mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen mengenai susu Cimory. Penelitian ini terbatas pada keempat elemen ekuitas merek utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama, tidak berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak terlalu signifikan.
Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat perbelanjaan tersebut. Waktu pnelitian dilaksanakan pada bulan September sampai dengan bulan Oktober 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang, dengan menggunakan metode convenient sampling.
konsumen adalah Sarjana yaitu sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan 24 persen adalah SMU. Pekerjaan yang dimiliki konsumen, lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja menjadi wiraswasta sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen.
Konsumen Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta sampai dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan di bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen
Pada kesadaran merek, merek yang pertama kali disebutkan adalah merek Indomilk yaitu sebanyak 40 responden, kemudian Cimory sebanyak 16 responden. Merek yang lainnya adalah merek yang tidak termasuk dalam penelitian ini, seperti Diamond dan Ultramilk. Untuk pengingatan kembali dihasilkan Indomilk disebutkan oleh 47 responden dan Cimory yaitu sebanyak 24 responden. Pengingatan kembali didapat 30 responden yang harus diingatkan terhadap susu Cimory dan merek Indomilk hanya 13 responden. Pada tingkat tidak menyadari untuk Cimory sebanyak 12 responden, sedangkan Indomilk tidak ada.
Pada analisis Asosiasi dihasilkan Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Sedangkan Indomilk memiliki asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, dan variasi rasa banyak. Analisis mengenai persepsi kualitas merek Cimory adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik. Sedangkan persepsi kualitas merek Indomilk hanya ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap, ragam rasa banyak, keawetan, volume pas, kemasan menarik dan rasanya enak.
Judul : Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor)
Nama : Rika Arianika Dewi
NRP : A14105596
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, MS NIP. 131 918 659
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopiandie, M. Agr NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ”ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (KASUS DI GIANT HYPERMARKET BOTANI SQUARE BOGOR)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2008
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal empat Desember 1983, sebagai anak dari pasangan Bapak Sutendi dan Ibu Teti Kartini. Penulis merupakan anak ke tiga dari tiga saudara.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmatNYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul “ Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pada benak konsumen, khususnya ekuitas merek susu cair Cimory, selain itu dapat diketahui pula bagaimana posisi susu cair Cimory di benak konsumen.
Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, Januari 2008
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillah atas rahmat, berkah dan izin Allah SWT, sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Penyelesaikan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dr. Ir. Eka Kumala Putri, MS. Sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini.
2. Keluarga : Ibu, Bapak, Kakak-kakakku yang telah memberikan dorongan dan perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril maupun materiil.
3. Ir. Asi Napitupulu, MSc, selaku dosen evaluator yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis selama ini.
4. Kepada dosen penguji, Dr.Ir.Suharno,MAdev. Sebagai penguji utama, yang telah memberikan masukan kepada penulis dan Ir.Murdianto,MS. selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis.
5. Olla’ Mut sebagai pembahas seminar penelitian penulis ( thanx gal, my sleepmate)
6. Balqis, Mimank, Abenk, Elsa, Ewa, Topan, Restu, teh Yanti dan Ahmadnya yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
7. Arfan, Awit, Betet, Melly, Budi, Niken, Mey, Rima, Sari dan Uul yang sudah memberikan dorongan dan menjadi teman yang baik, love you all. 8. Buat Indra yang telah memberikan semangat dan dorongan, hingga
9. Semua pihak yang juga telah turut membantu tetapi tidak dapat disebutkan satu persatu.
I. PENDAHULUAN
Latar belakang
Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang dibutuhkan oleh tubuh manusia karena memiliki kandungan gizi, khususnya ditinjau dari segi kandungan kalsium ( 358 mg/gelas ). Kandungan gizi lainnya adalah protein delapan gram, lemak sembilan gram dan energi 153 kalori per gelas1. Apabila dilihat dari produksi susu setiap tahun meningkat, dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi dan Produksi Susu Nasional pada Tahun 2001 sampai 2005 Tahun Konsumsi
(Kg) 2002 1.352.432 1,69 493.400 2,81 2003 1.381.210 2,13 553.400 12,16 2004 1.398.320 1,24 549.945 -0,62 2005 1.402.425 0,29 552.320 0,43 Pertumbuhan
Rata-rata 1,34 2,32
Sumber: BPS (data diolah), 2006
Produksi susu Nasional (dalam negeri) meningkat dari tahun ke tahun, mulai dari tahun 2001 sampai 2005. Menurut Badan Pusat Statistik tahun 2006, peningkatan tersebut ditunjang oleh peningkatan konsumsi susu per tahun, dapat dilihat pada Tabel 1. Konsumen mengkonsumsi susu dalam berbagai bentuk olahan.
Produk susu yang dikonsumsi oleh masyarakat saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk dan susu kental manis saja, tetapi juga terdapat susu cair yang siap minum dengan berbagai macam rasa dan bentuk kemasan yang praktis.
1
Keragaman susu dapat dilihat dari merek, rasa, harga, volume, kemasan, aroma, serta kemudahan mendapatkannya.
Setiap konsumen memiliki kebiasaan pembelian berbeda satu sama lain. Oleh karena itu, perlu untuk mengkontraskan kebiasaan pembelian yang berdasarkan pada loyalitas merek (brand loyalty) dan kebiasaan yang didasarkan pada inersia (Engel, 1994). Hal tersebut dapat membentuk perbedaan sikap konsumen kepada produk susu yang dapat menyebabkan perbedaan dalam pengambilan keputusan pembelian dan pemilihan merek.
Pengamat pemasaran (Onggo, 2005) menyebutkan bahwa pola pemilihan produk susu oleh masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh equity branding daripada kemasan produknya. Ini sangat terkait dengan kepercayaan masyarakat selaku konsumen terhadap produk susu2. Dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari, seringkali ditemukan jenis konsumen yang keputusan membelinya lebih didorong oleh merek apa yang dibelinya. Semakin kuat ekuitas suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar mengkonsumsi produk atau komoditas tersebut. Oleh karena itu, pemahaman mengenai ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan kemudian memimpin pasar.
premium, keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-tindakan pemasaran pesaing. Dari sudut pandang manejerial, ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Di pasaran terdapat berbagai produk susu cair dengan berbagai merek. Merek-merek yang telah dikenal masyarakat dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perusahaan dengan Produk Susu Cair yang Dimilikinya
No Perusahaan Produk
1
PT Japra Comfeed
PT Monysaga Prima (MP) PT Ajinomoto Calpis PT Ultra Jaya
PT Frische Vlag Indonesia
PT Australia-Indonesia Milk Industries Nestle Indonesia
PT Diamond Cold Storage
Yahuii,greenfields
Dari Tabel 2 dapat diketahui berbagai perusahaan terkenal yang bergerak dalam bidang susu cair, dengan merek produk yang dimilikinya. Selain perusahaan-perusahaan tersebut, kini terdapat perusahaan baru yang bergerak dalam susu cair yaitu susu cair Cimory. Produk susu cair pun bermacam-macam, seperti susu UHT dan susu pasteurisasi. Cimory termasuk perusahaan baru yang memproduksi susu pasteurisasi. Cimory berdiri pada bulan Maret 2006, tetapi mampu menembus pusat perbelanjaan besar seperti Giant hypermarket (Botani Square) yang berada di Bogor.
Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini, maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai pembanding, dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut adalah salah satu pemain lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan merupakan pesaing
3
Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka Cimory perlu mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang membeli produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Pusat perbelanjaan tersebut diantaranya Giant hypermarket Botani Square. Pada pusat perbelanjaan tersebut produk Cimory memiliki banyak peminat yang dapat dilihat pada penjualannya. Penjualan susu Cimory pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor tahun 2007, setiap rasanya mencapai 10 sampai 12 karton/minggu, sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi merek Indomilk penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168 kotak/minggu. Oleh karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory dilakukan.
1.2 Perumusan Masalah
Banyaknya produk susu cair di pasar merupakan tantangan bagi produk susu cair Cimory. Cimory sebagai salah satu merek dagang terbaru di pasar yang bergerak dalam produksi susu pasteurisasi, dapat dilihat perbandingannya dengan susu pasteurisasi merek Indomilk. Perbandingan ini dilakukan dalam hal ekuitas mereknya. Alasan diambilnya merek Indomilk, karena Indomilk merupakan pemain lama pada produk susu pasteurisasi.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan-permasalahan penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana kesadaran konsumen terhadap merek susu cair Cimory? 2. Bagaimana asosiasi merek Cimory di benak konsumen?
3. Bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen Cimory secara keseluruhan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis sejauh mana konsumen menyadari keberadaan susu Cimory. 2. Menganalisis asosiasi merek susu Cimory pada benak konsumen.
3. Mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen mengenai susu Cimory.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam pengelolaan ekuitas merek susu Cimory, pada kasus Giant Hypermarket Botani Square Bogor.
2. Penulis, sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
1.5 Cakupan Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Karakteristik Susu
Menurut SNI, susu segar itu merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dari cara pemerahan yang benar serta kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah suatu apapun dan belum dapat perlakuan apapun. Selain itu, susu segar merupakan susu dari sapi, kerbau, kuda, kambing atau domba yang sehat dan tidak tercampur kolostrum. Susu segar juga tidak mengandung tambahan air, bahan tambahan pangan dan antibiotik serta belum mengalami perubahan warna, bau dan kekentalan4.
Susu pasteurisasi adalah susu segar yang dipanaskan dengan metode high temperature short time atau dengan metode holding dan segera dikemas dalam kemasan steril. Cita rasanya masih baik karena tidak melalui proses pemanasan yang tinggi. Masa simpan susu pasteurisasi selama 10 sampai 15 hari pada suhu empat derajat celcius, atau pada lemari es5.
2.2 Definisi Merek dan Ekuitas Merek
Kotler (1997) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 dalam Tjiptono (2005), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur
4
www.google.com/upaya penyelamatan gizi pada susu/02 mei 2005 5
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Aaker (1991), menyatakan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian Irrawati (2007) menganalisa ekuitas merek susu high calcium Anlene (kasus di Kota Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan dan kontribusi ekuitas merek dan usaha-usaha pemasaran terhadap pembentukan susu high calcium Anlene. Tujuan lainnya yaitu melihat ekuitas merek secara keseluruhan dan merumuskan implikasi manajerial bagi perusahaan.
Pada penelitian yang dilakukan Irrawati (2007) dihasilkan bahwa dengan analisis Structural Equation Modelling (SEM) menunjukkan bahwa dimensi kesan kualitas mempunyai kontribusi terendah terhadap pembentukan ekuitas merek high calcium Anlene. Rendahnya konrtibusi kesan kualitas terhadap ekuitas merek disebabkan oleh persepsi responden terhadap iklan.
diragukan. Hal ini memberikan implikasi kepada perusahaan untuk senantiasa menjaga kualitas produk sesuai dengan harga yang telah ditetapkan perusahaan untuk konsumen susu high calcium Anlene.
Apriyadi (2007) menganalisis ekuitas merek produk beras pandan wangi (kasus di Kota Cianjur). Tujuan dari penelitiannya adalah menganalisis ekuitas merek yang meliputi brand awareness, brand association, brand perceived dan brand loyalty. Penelitian ini dilakukan di Cianjur karena beras pandan wangi merupakan khas dari Cianjur dan hanya dapat diproduksi di Cianjur. Analisis yang dilakukan dengan cara kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif diolah dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis cocharn Test, Chi Square Table, Importance Performance Analysis serta Brand Switching Pattern Matrix.
Hasil yang diperoleh pada penelitian Apriyadi (2007) adalah beras pandan wangi menempati posisi pertama brand recall, beras pandan wangi memiliki brand image yang di dalamnya terkandung berbagai asosiasi. Beras pandan wangi juga memperlihatkan persepsi kualitas yang cukup bagus dan memiliki pelanggan yang lebih loyal apabila dibandingkan dengan beras Setra Ramos tetapi lebih rendah dari beras IR.
analisis deskriptif. Penelitian tersebut melihat ekuitas merek pada produk Indomie, Mie Sedap, Sarimi, dan Supermie. Responden yang diambil sebanyak 100 orang didapat dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang didapat yaitu 74 orang menyebutkan Indomie sebagai merek yang pertama kali diingat, 16 orang paling mengingat merek Mie Sedap, enam orang paling mengingat Sarimi, sedangkan untuk merek Supermie hanya tiga orang yang menyebutkan merek ini ketika pertama kali ditanya. Sisanya satu orang menyebutkan merek lain diluar merek-merek yang diteliti. Secara keseluruhan, Indomie memiliki keunggulan pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas. Sementara Mie Sedap memiliki keunggulan pada elemen loyalitas merek, Sarimi memiliki keunggulan pada elemen asosiasi merek, dan Supermie memiliki keungulan pada elemen asosiasi merek dan persepsi kualitas. Informasi ini menunjukan bahwa Indomie dan Supermie adalah merek mie instan dengan ekuitas terkuat dibanding merek Mie Sedap dan Sarimi.
Eravany (2005) melakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek kecap manis di wilayah Jakarta Pusat. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi suatu merek produk kecap, mengetahui kesan seseorang yang terkait dengan produk kecap, menganalisis kesan kualitas produk kecap dan menganalisis tingkat kesetiaan merek serta mengetahui ekuitas merek secara keseluruhan. Pengambilan sampel dilakukan terhadap ibu rumah tangga atau wanita yang sudah berkeluarga yang berada di delapan kecamatan di wilayah Jakarta Pusat.
metode spearman-brown, cocharn test, brand switching pattern matrix dan mengukur pembeli yang bersifat kebiasaan. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut yaitu 69 responden menyebutkan merek Bango sebagai merek yang pertama kali diingat, 24 responden mengingat merek ABC dan tiga responden mengingat merek Indofood. Sedangkan untuk merek Maya hanya satu responden yang menyebutkan merek ini pada waktu pertama kali ditanya dan dua orang sisanya menyebutkan merek lain diluar yang diteliti.
Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada produk jamu kemasan di kota Semarang. Penelitian dilakukan pada tiga merek jamu kemasan yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, yaitu Nyonya Meneer, Sido Muncul dan Jamu Jago. Responden berjumlah 100 orang dengan teknik pemilihan sampel judgement sampling yang pemilihan sampel dengan karakteristik konsumen berusia 20-25 tahun, berdomisili di Semarang, dan pernah menggunakan jamu kemasan bermerek serta mempunyai pengalaman menggunakannya. Alat analisis yang digunakan adalah skala likert, median dan kuartil, analisis deskriptif, diagram Performance-Importance, dan analisis proporsi.
Tabel 3 Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek
Nama Judul Alat analisis Hasil
Irrawati(2007) Analisis Ekuitas Merek susu High Calcium Anlene (kasus di Kota Bogor)
SEM (Structural Equation Modelling)
Anlene memiliki ekuitas merek dibenak konsumen dari pada merek lain
Apriyadi(2007) Analisis Ekuitas Merek Produk Beras Pandan Wangi (kasus di Kota Cianjur)
Analisis deskriptif, Uji Reliabilitas, Analisis Cochran, Chi Square, Importance Performance Analysis, Brand Switching
Beras Pandan Wangi menempati posisi pertama dan memiliki Brand Image yang baik, memiliki persepsi kualitas dan loyalitas yang baik.
Susanti (2006) Analisis Ekuitas Merek Mie Instan Di Kecamatan Bogor Barat
Uji Reliabilitas, Analisis Cochran, Importance Performance Analysis, Brand Switching
Indomie unggul pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas. Mie Sedap unggul pada elemen loyalitas merek, Sarimi unggul pada elemen asosiasi merek, dan Supermie unggul pada elemen asosiasi merek. Eravany (2005) Analisis Ekuitas
Merek Kecap Manis Di Wilayah Jakrta Pusat
Metode spearman-browen, Cocharn Test, Brand Switching Pattern Matrix
Merek Bango sebagai merek yang pertama kali di ingat, yang kedua ABC dan yang ketiga Indofood Susanto (2003) Analisis
Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek pada Produk Jamu Kemasan di Kota Semarang
Skala Likert, Median dan kuartil, Analisis Deskriptif, diagram
Performance-Importance, dan analisis proporsi.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Durianto et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aset dan liabilitas adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang terlihat maupun yang tidak, salah satunya dari merek. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol. Oleh karena itu, jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek terhadap aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek dikembangkan oleh Aaker (1991)menjadi lima elemen yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awareness), 2. Asosiasi merek (brand association), 3. Persepsi kualitas (perceived quality), 4. Loyalitas merek (brand loyalty) dan 5. Aset-aset lainnya.
kompetitif dan komparatif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-masing elemen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
3.1.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek Sumber: Durianto et al 2004
a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b) Brand Recognition ( pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
c) Brand Recall ( Pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
3.1.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
3.1.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Aaker (1991), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto et al, yaitu :
a. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada kulitas suatu produk. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas yaitu ”anda mendapatkan yang anda bayar” .
d. Minat saluran distribusi
e. Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
.
Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Sumber : Durianto et al (2004)
3.1.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Terdapat tingkat loyalitas merek dari yang terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :
a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering membeli konsumen berpindah dari satu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk, tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
d. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.
e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek Sumber:Durianto et al (2004)
3.1.5 Aset-Aset Merek Lainnya
Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan
saluran distribusi. Apabila brand awarness, perceived quality, brand association dan brand loyalty sudah kuat, maka secara otomatis aset-aset merek lainnya juga akan kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto et al (2001) bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity yang kelima yaitu aset-aset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasianal
Banyaknya merek susu cair pasteurisasi dalam kemasan yang beredar dipasaran saat ini mengakibatkan persaingan industri susu pasteurisasi semakin ketat. Produk dengan ekuitas merek yang tinggi akan menjadi pilihan pertama konsumen dalam membeli susu cair kemasan. Kondisi ini mengharuskan para pemasar di industri susu cair,khususnya susu pasteurisasi untuk menerapkan strategi pemasaran yang dapat membangun ekuitas merek produknya.
Commited Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Cimory merupakan salah satu perusahaan baru dalam industri susu cair pasteurisasi. Keberadaan susu cair kemasan produk Cimory tidak terlepas dari persaingan produk susu cair kemasan lainnya dalam industri, oleh karena itu pembentukan ekuitas merek yang baik sangat penting guna memenangkan persaingan di industri susu kemasan. Sebagai produk baru yang ikut bersaing dalam industri susu kemasan, menjadi hal yang menarik untuk dilakukan pengujian terhadap ekuitas merek susu Cimory dari sudut pandang konsumen saat ini. Sebagai pembanding dalam menganalisis merek Cimory ini, diambil merek Indomilk. Hal tersebut disebabkan, karena Indomilk merupakan pemain lama di pasar produk susu khususnya susu pasteurisasi.
Pengukuran ekuitas merek susu Cimory menggunakan pendekatan empat elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah kesadaran merek (brand awarness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Banyaknya industri
susu pasteurisasi
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Analisis Deskriptif
Uji Reliabilitas Dan Uji Cochran
Importance Performance
Analysis
Brand Switching Pattern Matrikx
Ekuitas Susu Cimory
Indomilk Cimory
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat perbelanjaan tersebut. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan September sampai dengan bulan Oktober 2007.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka, dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
4.3 Metode Pengambilan Contoh
Penelitian ini dilakukan dengan metode survey, yaitu penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1983). Pemilihan responden dilakukan berdasarkan teknik non probability yaitu teknik convenient sampling. Pada metode ini, responden yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung ke pusat perbelanjaan Giant hypermarket Botani Square dan membeli produk susu pasteurisasi merek Cimory dan atau Indomilk. Pemilihan tersebut dilakukan karena konsumen yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk yang diteliti, akan dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek. Responden yang diambil yaitu sebanyak 100 responden, karena telah mewakili penelitian ini.
Untuk menganalisis karakteristik responden dan kesadaran merek dilakukan terhadap total responden yang akan diteliti (100 responden). Sedangkan untuk asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek hanya dilakukan pada responden yang telah mengkonsumsi susu Cimory dan atau Indomilk lebih dari tiga kali.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
program software microsoft excel 2000 dan minitab 14. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif dengan cara memproses data yang diperoleh.
4.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1983).
Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu Cimory dengan cara mengolah data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana susu Cimory tersebut tertanam di benak konsumen.
4.4.2 Uji Validitas
Uji Validitas merupakan pengujian kuisioner yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Uji Validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 20 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi susu Cimory dan Indomilk.
merek Cimory dan merek Indomilk sebagai pembanding. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk yang diteliti.
Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji, atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Atribut-atribut untuk Uji Validitas
No Atribut yang diuji Apakah menjadi pertimbangan
Ya Tidak 1 Rasa Enak
2 Kualitas baik
3 Kandungan gizi lengkap 4 Kemasan menarik 5 Harganya mahal
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut :
1. Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu
Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden.
H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan seluruh responden.
Keterangan :
Q = Nilai Cochran
C = Banyaknya variable (asosiasi) Ri = Jumlah baris jawaban ”ya” Cj = Jumlah kolom jawaban “ya” N = Total besar
3. Penentuan Qtabel dengan α = 0,05, df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1.
4. Dasar pengambilan keputusan :
Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) table Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) table
tujuh atribut yang valid yaitu rasa enak, kualitas baik, kandungan gizi lengkap, kemasan menarik, keragaman rasa, volume pas dan mudah didapatkan.
4.4.3 Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset brand association (asosiasi merek). Instrumen yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode uji Reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian kali ini, uji Reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Uji Reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al., 2001).
Tahap-tahap dalam pengujian Reliabilitas didapat dari rumus sebagai berikut :
1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
kN
JKr = jumlah kuadrat responden k = banyaknya butir pertanyaan N = banyaknya responden Xr = skor rotal setiap responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus :
Keterangan :
JKb = jumlah kuadrat butir
∑B2 = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir
(∑Xt)2 = kuadrat dari jumlah skor
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus :
∑
∑ ∑
+∑
∑B = Jumlah jawaban benar(ya) seluruh butir ∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus : JKs = JKt – JKr – JKa
5. Mencari varians responden, varians asosiasi dan varians sisa dengan rumus :
r 6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus :
Vr Vs r11 =1−
instrume yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika │ r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.4.4 Cochran Test
Langkah selanjutnya dengan menganalisis asosiasi produk yang ada pada benak konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan Cochran Test. Cochran Test digunakan untuk menguji signifikan hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan Chi SquareTable. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table ( Durianto et al., 2001). Rumus Cochran Test adalah sebagai berikut :
∑
C = Banyaknya variable (asosiasi) Ri = Jumlah baris jawaban ”ya” Cj = Jumlah kolom jawaban “ya” N = Total besar
Dasar pengambilan keputusan :
Dalam kasusu ini :
df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1 α atau tingkat signifikasi adalah lima persen (5%)
4.4.5 Importance Performance Analysis (IPA)
Gambar 5 Diagram importance dan performance Sumber : Durianto et al (2001)
4.5.5 Brand Switching Pattern Matrix
Untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek yaitu dengan analisis ini. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
ProT = x xt
Alx = konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan Atx = total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan
t = banyaknya jumlah penelitian
Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di bawah ini :
Nilai interval tersebut kemudian dibuat rentang skala, maka akan diketahui letak rata-rata penelitian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah :
1,00-1,80 = sangat jelek (SJ) 1,80-2,60 = jelek (J)
2,60-3,40 = cukup (C) 3,40-4,20 = baik (B)
4,20-5,00 = sangat baik (SB)
V. GAMBARAN UMUM
5.1 Karakteristik Cimory
Cimory (Cisarua Mountain Dairy) merupakan salah satu merek dagang yang termasuk baru di pasar. Kantor pusat Cimory berada di Taman Rukan Meruya, Kebon Jeruk. Produk yang dihasilkan antara lain susu pasteurisasi, yoghurt dan sosis. Susu Cimory diproduksi di Cisarua-Bogor, dan sosis diproduksi di Cikupa Tangerang, sekaligus sebagai tempat distribusi produk Cimory.
Susu Cimory mulai diproduksi pada bulan Maret 2006, dan dijual di outlet Cimory Resto di Cisarua Bogor. Susu yang akan diolah didapat dari KUD Giri Tani yang berada di Cipanas dan berasal dari petani lokal (Cibeureum). Variasi rasa susu yang dihasilkan oleh Cimory yaitu rasa coklat, strowberi, vanila, pisang dan kopi. Cimory dikemas dalam botol transparan dan hanya memiliki satu ukuran saja, yaitu ukuran 820 mililiter. Gizi yang terkandung dalam setiap kemasan yaitu terdiri dari kalsium 300 miligram, natrium 50 miligram, karbohidrat total 22 gram, lemak total tujuh gram, dan protein enam gram. Susu Cimory ini sebaiknya disimpan pada suhu empat derajat celcius dan bertahan selama 10 hari. Susu Cimory di pasarkan sebagian besar di outlet Cimory Resto, mini market di Jakarta dan agen-agen susu Cimory yang berada di perumahan besar, seperti Kelapa Gading dan Citra Garden.
5.2 Karakteristik Indomilk
kental manis, susu pasteurisasi, susu sterilisasi, mentega, susu bubuk, dan es krim. Perusahaan ini pertama kali berdiri pada bulan Desember 1967 dengan nama PT Australia Indonesia Milk Industries atau disingkat Indomilk. Peresmian pabrik dilakukan pada bulan Juli 1969 dan merupakan pabrik pembuatan susu kental manis yang pertama di Indonesia. Pada tahun 1970/1971 PT Indomilk menambah jenis produknya yaitu susu pasteurisasi (Pasteurrized Liquid Milk), dan penambahan jenis produk lainnya berkembang pada tahun-tahun berikutnya.
Susu pasteurisasi Indomilk ini terdiri dari bererapa rasa yaitu coklat, strowberi, vanila, dan terdapat juga susu dengan rendah lemak. Indomilk dikemas dengan menggunakan karton yang kedap cahaya dan memiliki tiga ukuran yaitu 200 mililiter, 500 mililiter dan 950 mililiter. Kandungan pada setiap kemasannya yaitu lemak total 19 gram, lemak jenuh 4,5 gram, kolesterol, 10 miligram, protein enam gram, serat pangan tiga gram, gula 14 gram, dan natrium 105 miligram. Susu Indomilk dapat dijumpai di tempat pusat-pusat perbelanjaan yang cukup besar.
5.3 Karakretistik Giant Hypermarket
Menghadapi persaingan yang semakin ketat maka PT Hero Supermarket Tbk telah mengambil langkah antisipasi. Salah satunya dengan mengambil konsep hypermarket dengan menggandeng jaringan retail Giant dari Malaysia. Giant Hypermarket bertujuan memenuhi kebutuhan etnis dengan menawarkan kelengkapan kebutuhan dasar rumah tangga dan produk segar yang beragam dengan harga murah setiap hari. Misi Giant yaitu menjadikan Giant Hypermarket sebagai pilihan tujuan belanja utama yang terlengkap di Indonesia. Di Indonesia Giant mulai berkembang dengan dibukanya cabang pertama di Villa Melati Mas Serpong Tangerang, dengan Grand Opening pada tanggal 1 Agustus 2002 berupa super store. Kemudian mulai membuka cabang lainnya pada tahun 2003 di beberapa tempat. Untuk Giant Hypermarket Botani Square di buka pada tahun 2006.
5.4 Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang, merupakan konsumen yang pernah mengkonsumsi susu Cimory. Responden yang diambil yaitu pengunjung pusat perbelanjaan Giant hypermarket yang ada di Kota Bogor. Dengan ketentuan diatas diasumsikan dapat mewakili penilaian secara objekif terhadap suatu produk.
5.3.1 Jenis Kelamin Responden
5.3.3 Pendidikan Terakhir Responden
Gambar 8 memperlihatkan bahwa konsumen yang banyak mengonsumsi susu Cimory adalah responden yang pendidikan terakhirnya adalah Sarjana yaitu sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan 24 persen adalah SMU.
Dari data diatas dapat dijelaskan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran seseorang untuk hidup sehat. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Diagram Pendidikan Terakhir
5.3.4 Pekerjaan Responden
Responden yang mengkonsumsi susu Cimory memiliki pekerjaan lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja menjadi wiraswasta sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen. Untuk lebih jelas dapat dilihai pada Gambar 9.
Sarjana 62%
SMU 24% Diploma
Gambar 9. Diagram Pekerjaan Responden
5.3.5 Pendapatan Responden
Hasil penelitian ini menunjukkan pendapatan responden yang mengkonsumsi susu Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta sampai dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan di bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen. Hal ini menunjukan bahwa konsumen susu Cimory lebih banyak menengah ke atas. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Diagram Pendapatan Responden Pegawai swasta
56%
Pegawai negeri 5%
Lainnya 26%
Wiraswasta 13%
<1 juta 14%
1 juta-2 juta 37% >2 juta
33%
VI. ANALISIS EKUITAS MEREK
6.1 Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali merek Cimory ini. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran paling tinggi adalah puncak pikiran, pengingatan kembali terhadap merek, pengenalan merek dan yang terakhir tidak menyadari merek.
6.1.1 Puncak Pikiran (Top of Mind)
Tabel 5 Puncak Pikiran Merek Susu
No Merek Jumlah
1 Indomilk 40
2 Cimory 16
3 Diamond 15
4 Ultramilk 15
5 Greenfield 4
6 Bendera 4
7 Lainnya 6
Total 100
Pada Tabel 5 dapat dikatakan bahwa yang menjadi puncak pikiran konsumen adalah merek Indomilk dan merek Cimory berada pada urutan ke dua. Hal ini dapat disebabkan karena Cimory memiliki tempat pusat penjualan produk Cimory yang cukup dikenal konsumen Jakarta dan Bogor.
6.1.2 Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall)
Untuk menggali informasi tentang pengingatan kembali terhadap merek ini, responden diminta menyebutkan merek lain selain yang pertama kali disebutkan. Hasil yang diperoleh adalah tetap Indomilk yang disebutkan oleh responden, yaitu sebesar 47 responden. Setelah Indomilk, kemudian Cimory yaitu sebanyak 24 responden dan Diamond sebesar 17 responden. Paling sedikit responden menyebutkan Ultramilk dan Bendera, untuk merek Greenfild dan yang lainnya tidak ada yang menyebutkan. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Pengingatan Kembali terhadap Merek
No Merek Jumlah
1 Indomilk 47
2 Cimory 24
3 Diamond 17
4 Ultramilk 8
5 Bendera 4
6.1.3 Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pertanyaan yang diajukan kepada responden: “Apakah anda pernah mengenal susu cair Cimory?”. Apabila responden menjawab YA, tetapi belum mencantumkan merek tersebut pada jawaban pertanyaan sebelumnya, maka merek tersebut termasuk pengenalan merek. Hasil dari pertanyaan tersebut diperoleh 30 responden yang harus diingatkan terhadap susu Cimory dan merek Indomilk hanya 13 responden. Hasil tersebut menunjukan bahwa merek Indomilk lebih diingat oleh responden daripada merek Cimory. Hal tersebut terjadi karena merek Indomilk sering muncul di TV, sedangkan Cimory belum memiliki iklan di TV.
6.1.4 Tidak Menyadari merek (Unware of Brand)
Responden yang tidak menyadari adanya merek Cimory berjumlah 12 responden, dan untuk merek Indomilk semua responden mengenalnya. Merek Cimory tidak dikenal luas karena merupakan merek baru di pasar.
6.2 Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)
Pada elemen asosiasi merek ini terdapat 16 butir asosiasi susu Cimory yang diambil berdasarkan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini. Terhadap 16 butir asosiasi tersebut terlebih dahulu dilakukan uji Validitas dan reliabilitas.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan melalu survei pendahuluan dengan kuisioner yang disusun terhadap 20 respoden. Hasilnya tujuh butir asosiasi yang tidak valid, seperti susu Cimory lebih kental, kemasan dalam botol, susu yang terbaru, diproduksi oleh perusahaan lokal, perusahaannya sukses, warnanya menarik dan susu yang sukses. Hasil yang diperoleh selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dengan metode Hoyt. Hasil perhitungan dengan metode Hoyt didapat r11>rreliabel, sehingga asosiasi-asosiasi yang diperoleh dapat digunakan untuk penelitian lanjutan.
6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Cimory
Hasil yang diperoleh dari 29 responden konsumen merek Cimory yang menjawab ”ya” pada setiap asosiasi merek Cimory yang diajukan pada Tabel 7. Tabel 7 Nilai Asosiasi Merek Cimory Berdasarkan Jawaban ”ya:
No Asosiasi Jawaban “ya” Persentase (%)
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 7 di atas adalah sebanyak 10 asosiasi dan seluruh asosiasi tersebut telah diuji dengan uji reliabilitas, menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel (lampiran 4). Asosiasi merek Cimory memiliki tahap-tahap sebagai berikut:
1) Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 21,87. nilai Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91, dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali dihilangkan adalah susu yang dapat diandalkan karena jumlah jawaban ”ya” hanya 18 buah.
2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu susu yang dapat diandalkan memiliki nilai Cochran 18,91 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit adalah kemudahan mendapatkannya yaitu hanya berjumlah 19 buah.
jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit yaitu harga terjangkau karena memiliki 19 buah.
4) Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai cochran sebesar 13,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit adalah volume pas yaitu sebanyak 19 buah.
5) Asosiasi volume pas yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 11,64 atau lebih besar dari chi square tabelnya yaitu sebesar 11,07, berarti maka tolak Ho. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi. Asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit akan dihilangkan yaitu kemasan menarik sebanyak 20 buah.
6) Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 5,37 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu sebesar 9,48, berarti terima Ho. Ini berarti proses chocran dapat dihentikan, dan dapat disimpulkan bahwa produk susu Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan keragaman rasa.
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Indomilk
Tabel 8 Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan Jawaban ”ya:
No Asosiasi Jawaban “ya” Persentase (%)
1 Rasanya enak 29 90,62 2 Kandungan gizi lengkap 32 100,00 3 Kualitas produk baik 29 90,62 4 Keawetan 25 78,12 5 Kemasan menarik 26 81,25 6 Keragaman rasa 28 87,50 7 Harga terjangkau 26 81,25 8 Volume pas 25 78,12 9 Kemudahan mendapatkannya 24 75,00 10 Susu yang dapat diandalkan 24 75,00
Asosiasi pada Tabel 8 terdapat 10 asosiasi yang telah dianalisis dengan uji reliabilitas. Uji reliabilitas ini dilakukan dengan menggunakan metode Hoyt (Lampiran 5), dan hasil yang didapat adalah reliabel. Pada lampiran dapat dilihat hasil pengujian dengan uji cochran. Pada lampiran dapat dilihat pengujian asosiasi merek dari tahap pertama sampai pada tahap ke tujuh sehingga didapatkan hasil ”terima H0”. Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang dilakukan pada merek Indomilk :
2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu kemudahan mendapatkannya memiliki nilai Cochran 24,71 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit adalah susu yang dapat diandalkan yaitu hanya berjumlah 24 buah.
3) Asosiasi susu yang dapat diandalkan yang telah dihilangkan tersebut memiliki nilai cochran sebesar 24,85. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi square tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit yaitu keawetan karena memiliki 25 buah.
4) Asosiasi keawetan yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai cochran sebesar 22,34 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit adalah harga terjangkau yaitu sebanyak 25 buah.
lengkap, kualitas produk baik, keragaman rasa, volume pas dan kemasan menarik.
6.3 Analisis Persepsi Kualitas
Pada elemen ini digunakan tujuh atribut yang diteliti. Atribut yang digunakan tersebut akan di olah dengan metode performance dan importance. Perhitungan dilakukan pada masing-masing merek yang diteliti.
6.3.1 Persepsi Kualitas Merek Cimory
Pengguna merek Cimory yaitu berjumlah 29 responden . Hasil penelitian performance dan importance merek Cimory dapat dilihat pada Tabel 9. Hasil analisis persepsi kualitas merek Cimory secara keseluruhan dapat dilihat bahwa nilai importance Cimory lebih tinggi dari nilai performance. Hal tersebut menunjukan bahwa masih ada atribut yang harus dibenahi yaitu pada persepsi kualitas antara lain mudah didapatkan dan keragaman rasa.
Tabel 9 Nilai Performance dan Importance Merek Cimory
No Atribut Performance Importance
1 Rasanya enak 3.551724 4.241379 2 Kualitas baik 4.068966 4.448276 3 Kandungan gizi Lengkap 3.931034 4.137931 4 Kemasan menarik 3.724138 2.896552 5 Keragaman rasa 3.413793 3.310345 6 Volume pas 3.482759 3.62069 7 Mudah didapatkan 3.172414 3.698966
Rata-rata 3.620690 3.764877
performance
Matrix Plot of importance vs performance
Gambar 11. Diagram Importance Performance Merek Cimory
Pada Gambar 11 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Cimory menurut persepsi konsumen terhadap asosiasi rasanya enak menunjukan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan responden. Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Cimory untuk meningkatkan kualitas pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut ’kandungan gizi lengkap’ dan ’kualitas baik’ pada merek Cimory harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik.
kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika dilihat dari kinerja yang dilakukan merek Cimory, responden menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi.
6.3.2 Persepsi Kualitas Merek Indomilk
Pada Merek Indomilk sebanyak 32 responden yang mengkonsumsi dan memberikan jawaban terhadap masing-masing atribut yang diteliti. Hasil dari jawaban kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis performance dan importance. Perhitungan performance dan importance dapat dilihat pada lampiran dan hasil perhitungan pada Tabel 10.
Tabel 10 Nilai Performance dan Importance Merek Indomilk
No Atribut Performance Importance
1 Rasanya enak 3.78125 4.06250 2 Kualitas baik 3.96875 4.21875 3 Kandungan gizi Lengkap 4.06250 3.96875 4 Kemasan menarik 3.09375 3.34375 5 Keragaman rasa 3.25000 3.31250 6 Volume pas 3.25000 3.56250 7 Mudah didapatkan 3.37500 3.78125
Rata-rata 3.54018 3.75000
performance
Matrix Plot of importance vs performance
Gambar 12 Diagram Performance dan Importance Merek Indomilk
Pada Gambar 12 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact), merek Indomilk menurut persepsi konsumen terhadap asosiasi keragaman rasa menunjukan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan responden. Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Indomilk untuk meningkatkan kualitas pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut kualitas baik, kandungan gizi lengkap dan rasanya enak pada merek Indomilk harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik.
perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact) pada merek Indomilk tidak ada, berarti atribut yang memiliki kinerja rendah dan kepentingan tinggi tidak ada.
6.3.3 Perbandingan Cimory dan Indomilk
Hasil dari pengolahan dengan menggunakan alat analisis performance dan importance secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa merek Indomilk lebih baik dari merek Cimory. Hal tersebut dapat dilihat dari kuadran dua, yaitu maintain menunjukan semakin baik menurut persepsi konsumen. Semakin banyak atribut yang termasuk dalam kuadran ini maka akan memberikan persepsi yang semakin baik pula terhadap merek tersebut. Jadi persepsi kualitas merek Cimory yang baik menurut konsumen adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik. Sedangkan persepsi kualitas merek Indomilk yang baik menurut konsumen hanya ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap dan rasanya enak. Untuk melihat perbandingan Cimory dengan Indomilk dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Perbandingan Persepsi Kualitas Merek Cimory dengan Indomilk
Kuadran Cimory Indomilk
I Rasanya enak Keragaman rasa II
Kandungan gizi lengkap Kualitas baik
-
Rasanya enak Kualitas baik Kandungan gizi lengkap III
6.4 Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
yang merupakan pengguna Cimory dan Indomilk. Menurut piramida loyalitas merek terdapat lima pengukuran.
6.4.1 Committed Buyer
Pengukuran committed buyer merek Cimory dan Indomilk adalah melalui pertanyaan “Apakah anda setuju untuk mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk membeli susu cair yang anda konsumsi?”. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan committed buyer, yaitu mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. Perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Perhitungan Committed Buyer
Keterangan bobot Cimory Indomilk
STS 1 0 0
TS 2 0 0
N 3 4 3
S 4 16 14
SS 5 9 15
Total 29 32
Total bobot 121 140
Rata-rata 4,17 4,37
Committed Buyer 86,21 90,62
