ANALYSIS OF BRAND EQUITY COFFEE MORNING GLORY AT PT. MORNING GLORY INTERNATIONAL
BRANCH BANDUNG
TUGAS AKHIR
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Ahli Madya
Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia
Oleh :
Nama : Rika Kartini NIM : 21408007
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA BANDUNG
v ABSTRAK
Rika Kartini / 21408007 / Analisis Ekuitas Merek Coffee Morning Glory Pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung / Dibawah Bimbingan Dra. Rahma Wahdiniwaty, M.Si.
Ekuitas merek (brand equity) sangat penting dalam memberikan nama merek suatu produk dan ekuitas merek juga memiliki peran yang sangat penting akan memajukan sebuah perusahaan, hal ini dilakukan mengingat ketatnya persaingan usaha di Indonesia khususnya di Bandung sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan pelanggannya. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Seperti halnya pada PT. Morning Glory cabang Bandung yang memiliki ekuitas merek yang tinggi, hal ini dikarenakan antusias konsumen terhadap merek Morning Glory yang tinggi. Untuk mempertahankan apa yang dinilai positif oleh responden serta meningkatkan kembali pelaksanaan yang dinilai baik sehingga dapat dijadikan motivasi agar lebih baik lagi.
Tujuan dari peneliti ini adalah untuk mengetahui tanggapan responden mengenai ekuitas merek coffee Morning Glory pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung.
Metode yang digunakan dalam menyusun laporan Tugas Akhir ini menggunakan metode deskriptif yaitu suatu penelitian yang menggambarkan keadaan perusahaan yang sebenarnya. Adapun teknik pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah menggunakan random sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden, dan teknik pengumpulan data menggunakan studi lapangan (observasi, wawancara, kuesioner) dan studi kepustakaan.
Dari analisis dan pembahasan mengenai tanggapan responden terhadap ekuitas merek coffee morning glory pada PT. Morning Glory International cabang Bandung, menunjukkan bahwa ekuitas merek dinilai tinggi, dengan skor sebesar 4.225 (70.41%)
v
ABSTRACT
Rika Kartini / 21408007 / Analysis of Brand Equity Coffee Morning Glory At PT. Morning Glory International Branch Bandung / Under Guidance Dra. Rahma Wahdiniwaty, M.Si.
Brand equity is very important in providing a product brand name and brand equity also has a very important role to promote a company, this is done considering the tight competition in Indonesia especially in Jakarta so that the company should be able to retain customers. In earlier times many companies are paying less attention to Brand Equity in delivering a brand, so customers are less remembered among other competing products that have been clever to have the brand equity that gives greater profits as well as the most satisfying of the brand. Marketing is basically building a brand in the minds of consumers. Brand strength lies in its ability to influence buying behavior. Brand is believed to have great power to lure people to buy products or services it represents. Brand products developed into the largest asset and source of an important factor in the company's marketing activities.
The purpose of this research was to determine the respondents about the Morning Glory Coffee brand equity in PT. Morning Glory International Branch Bandung.
The method used in preparing the Final Project report uses descriptive method of research that describes a company's actual circumstances. The sampling conducted in this research is to use random sampling with a sample size of 100 respondents, and data collection techniques using field studies (observations, interviews, questionnaires) and literature study.
From the analysis and discussion of the respondents to the Brand Equity Coffee Morning Glory At PT. Morning Glory International Branch Bandung indicates that respondents highly valued brand equity or received by the respondent. So that the coffee morning glory need to maintain what has been assessed positively by respondents. Respondents scoring value of Brand Equity for 4225 (70.41%)
vi
Tida kata yang indah untuk bersyukur kecuali ucapan Hamdallah, segala puji bagi Allah SWT atas segala karunia dan Ridho-Nya dan juga Utusan-Nya yaitu Rasullah SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini yang berjudul :
“Analisis Ekuitas Merek Coffee Morning Glory Pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung”.
Penyusunan laporan Tugas Akhir ini tidak terlepas dari partisipasi dan bimbingan semua pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
2. Ibu Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra., SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
vii ini dengan baik.
6. Bapak Rizki Zulfikar, SE,. M.Si. selaku Ketua Panitia Sidang Akhir, Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia, yang telah meluangkan waktunya guna membimbing, memberi pengarahan dan masukan kepada penulis.
7. Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi yang telah memberikan Ilmu dan pengetahuan kepada penulis.
8. Seluruh Dosen Tetap Maupun Tidak Tetap, Beserta Sekertariat Manajemen yang telah memberikan dukungan selama penulis menimba ilmu di Universitas Komputer Indonesia.
9. Seluruh staff dan karyawan PT. Morning Glory International.
10.Ayahanda yang sedang bahagia di alam sana serta Ibunda tercinta yang telah memberikan dorongan semangat, biaya dan khususnya atas do’a
yang telah mengiringi selama laporan Tugas Akhir ini ditulis. Tidak lupa untuk Kakakku Wahyu Zaelany, SE. dan Budi Suryaman, SE. yang telah banyak membantu, serta terima kasih atas do’a dan supportnya.
viii
13.Untuk teman, Shary, Shinta, Seluruh Keluarga Big Bro dan teman-teman MP-1, Lanny, Nela, Ginar, Putri, Trieyani dan Geng Chengozz makasih untuk masukannya, dan semua teman yang tidak dapat disebutkan disini, yang telah memberikan dukungan dan perhatian kepada penulis. 14.Untuk semua teman-teman kelas satu angkatan 2008 di Jurusan
Manajemen Pemasaran terima kasih atas persahabatan, pertemanan dan kerjasamanya yang solid.
Dengan penuh rasa terima kasih penulis berharap semoga segala kebaikan-kebaikannya akan mendapat balasan dari Allah SWT, dan semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi pembaca atau penulis yang lain di masa yang akan datang.
Bandung, Juli 2011
Penulis
1 1.1 Latar Belakang Penelitian
Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang memproduksi barang yang sama. Untuk hal tersebut suatu organisasi atau perusahaan, selalu melakukan hubungan dengan konsumen terutama pelanggan dalam hal ini sangatlah penting dikarenakan semakin luasnya ruang lingkup hubungan antar masyarakat.
Menurut kutipan Freddy Rangkuti (2008:6), mengemukakan bahwa alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna dari pada sekedar produk. Hal ini karena merek-merek mengandung nilai-nilai yang bersifat tidak tampak (intangible) emotional, keyakinan, harapan, serta apa yang disarankan oleh konsumen. Banyaknya pilihan produk membuat konsumen lebih cenderung menjatuhkan pilihan sesuai dengan persepsi mereka terhadap merek-merek tertentu yang menjadi favorit mereka.
mengemukakan bahwa merek merupakan indicator nilai (value) suatu produk. Merek selalu akan mencari kekuatan sumber-sumber baru yang potensial dari ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek. Sumber-sumber kunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang berkelanjutan dan abadi. Namun hal tersebut tidaklah mudah, karena nilai-nilai tersebut dapat dengan mudah dilakukan selama pemasar mencoba untuk memperluas arti dari merek mereka dan menambah produk baru yang berkaitan maupun sama sekali tidak berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.
Strategi penguatan dan revitabilitas merek menuju pengelolaan merek jangka panjang menurut Berta Bekti Retnawati (2003:8), yaitu ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi pada saat konsumen menyadari keberadaan dan konsumen memiliki asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan atau keunggulan merek tertentu. Ekuitas merek mempengaruhi secara langsung efektifitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Aktivitas perusahaan dalam rangka pemasaran secara potensial dapat mengubah pemahaman konsumen mengenai merek tertentu.
memiliki merek yang kuat dapat lebih merebut bisnis yang ada dibanding perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.
Perkembangan industry coffee di Indonesia khususnya di Bandung pusat bisnis dan kuliner dengan berbagai macam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Ekuitas merek diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai ekuitas merek yang dimiliki, upaya perluasan merek juga akan semakin tinggi.
Di Bandung pusat bisnis dan kuliner banyak sekali usaha-usaha yang sedang marak dan berkembang saat ini. Salah satunya banyaknya café-café makanan dan minuman-minuman coffee dengan memperlihatkan persaingan yang ketat dalam merebut konsumen dan mengembangkan pangsa pasar, pada usaha di penjualan minuman kopi, diantaranya Coffee Morning Glory, Starbuck, Coffee Been, Coffee Belcanto, Coffee Kafana, Coffee Genesis, Coffee Single Original, Gerai Kopi-kopi Luwak dan sebagainya, yang menawarkan berbagai macam variasi rasa dan aroma.
Coffee Robusta 4% dan tumbuh 100, salah satu usaha coffee ini menyediakan coffee freshly roasted terbaik di Indonesia yaitu dengan produk unggulan Esspresso Blend, Daily Blend, Coffee Single Origin, Coffee Kembang Desa (Premium Indonesian Arabica Coffee), Coffee Gunung Preanger, Coffee Luwak, semua produk Morning Glory merupakan produk yang seluruh proses pembuatannya mulai dari desaign produk/kemasan, distribusi dan pemasaran dilakukan sendiri oleh pihak perusahaan sehingga produk yang dihasilkan memiliki ciri khas tersendiri.
Berdasarkan survey awal yang dilakukan oleh penulis dapat dilihat dalam tebel berikut ini ;
Tabel 1.1
Survey Awal Pada Konsumen Coffee Morning Glory Bandung Kesadaran
Merek
55% menyatakan konsumen sudah mengenal dan menyadari merek Coffee Morning Glory karena segmen pasar umumnya dikalangan menengah keatas dan pebisnis, dan sebanyak 45% menyatakan konsumen belum mengenal dan menyadari merek tersebut.
Kesan Kualitas
65% menyatakan keunikan dalam kemasan coffe morning glory dinilai cukup unik, karena kemasan dari coffe morning glory konsumen menyatakan bahwa kemasannya kurang menarik baik dari segi warna dan kemasan luar. Sebesar 30% konsumen menyatakan unik, Namun sebanyak 5% konsumen menyatakan bahwa keunikan dalam kemasan dari coffee Morning Glory ini menyatakan sangat unik.
Asosiasi Merek
40% menyatakan tingkat kekhasan rasa dari coffee Morning Glory dinilai sangat khas, Sedangkan 60% menyatakan tingkat ke khasan aroma dari coffee Morning Glory juga dinilai sangat khas. Hal ini dikarenakan perusahaan Morning Glory merupakan produk yang seluruh proses pembuatan dan distribunya dilakukan sendiri oleh pihak perusahaan sehingga produk yang dihasilkan memiliki ciri khas tersendiri.
Loyalitas Merek
65% menyatakan konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain dinilai kurang tinggi, hal ini di sebabkan masih dalam tahap pengenalan produk pada konsumen luas. Sebanyak 35% menyatakan konsumen merekomendasikan merek kepada orang lain dinilai cukup tinggi.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah
Dalam melakukan penelitian ini, berdasarkan uraian latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka dapat di identifikasikan masalah yang terjadi di Coffee Morning Glory adalah:
1. Banyak sekali usaha-usaha yang sedang marak dan berkembang saat ini salah satunya banyaknya café-café makanan dan minuman-minuman coffee dengan memperlihatkan persaingan yang ketat dalam merebut konsumen dan mengembangkan pangsa pasar, pada usaha di bidang penjualan minuman kopi.
2. Ekuitas merek (brand equity) sangat penting dalam memberikan nama merek suatu produk dan ekuitas merek juga memiliki peran yang sangat penting akan memajukan sebuah perusahaan, hal ini dilakukan mengingat ketatnya persaingan usaha di Indonesia khususnya di Bandung sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan pelanggannya, karena coffee Morning Glory dinilai masih baru, maka konsumen Belum mengenal kesan kualitas dengan baik merek dari Coffee Morning Glory.
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah yaitu sebagai berikut:
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi, mengumpulkan, serta menganalisis ekuitas merek coffee morning glory pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung, yang diperlukan sebagai bahan dalam penulisan guna memperoleh gelar Ahli Madya pada Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM)
1.3.2. Tujuan Penelitian
Dengan memperhatikan rumusan masalah, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai ekuitas merek coffee morning glory pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1. Kegunaan Praktis
1. Bagi Perusahaan.
2. Bagi Pihak Terkait.
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat berguna dalam memberikan informasi dan masukan bagi peneliti, khususnya bagi mahasiswa yang hendak membuat tugas akhir dalam bidang yang sama sebagaimana yang ditulis dalam penelitian ini.
1.4.2. Kegunaan Akademis
1. Bagi Pengembangan Ilmu Manajemen.
Dari hasil penelitian ini diharapkan menjadi perbandingan antara ilmu manajemen (teori) dengan keadaan yang terjadi langsung di lapangan (praktek) sehingga dengan adanya perbandingan tersebut akan lebih memajukan ilmu manajemen yang sudah ada untuk ditempatkan pada dunia nyata dan dapat menguntungkan berbagi pihak Manajemen Pemasaran.
2. Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran terutama bagi yang akan mengadakan penelitian tentang ekuitas merek.
3. Bagi Penulis Sendiri
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.5.1. Lokasi Peneliatian
Penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu di PT. Morning Glory International Cabang Bandung, yang beralamat di Jl. Setrasari Mall Kav C2/31 Bandung.
Waktu pelaksanaan di mulai pada bulan Januari sampai dengan Mei 2011, dengan kegiatan sebagai berikut ;
Tabel 1.2 Waktu Penelitian
Keterangan
Bulan
Januari Februari Maret April Mei
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Usulan Penelitian
Pelaksanaan Penelitian
Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 KAJIAN PUSTAKA
2.1.1. Manajemen Pemasaran (Management Marketing)
2.1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran (Management Marketing)
Dalam menciptakan kepuasan konsumen, perusahaan harus bisa menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengontrol aktivitas pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan pemasaran.
Menurut Philip Kotler yang (2008:9) pengertian dari manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.”
2.1.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Philip Kotler (2002;18) definisi dari bauran pemasaran adalah : “Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”
Adapun unsur-unsur bauran pemasaran sebagai berikut : 1. Produk (Product)
Pengertian produk menurut Philip Kotler dan Armstrong (2010:253) adalah :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk mendaptkan perhatian , dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang , tempat , organisasi, dan ide.”
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:225), adapun keputusan produk dibagi menjadi empat yaitu ; Atribut produk, Merek, Kemasan dan Jasa pelayanan.
2. Harga (Price)
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2010;314) yang dimaksud harga adalah :
“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”
mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lainnya.
3. Tempat (Place)
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2010:363) definisi tempat atau saluran distribusi adalah :
“Saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa , untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.”
Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting, karena dengan adanya saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen. Maka, perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi yang tepat.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, karena dengan adanya kegiatan promosi perusahaan bisa memberi informasi kepada konsumen tentang keberadaan dan manfaat produk perusahaan.
“Istilah promosi banyak diartikan sebagai upaya membujuk orang untuk
menerima produk,konsep,dan gagasan.
Dari uraian diatas dapat dilihat keempat variabel bauran pemasaran saling berhubungan dan mempengaruhi satu sama lain, dan tidak dapat dipisahkan melainkan setiap variabel saling melengkapi satu sama lain.
2.1.2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
2.1.2.1. Pengertian Merek (Brand)
Pengertian Brand menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 3), yaitu “Merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli”, sedangkan menurut Buchory (2010 : 130) merek adalah suatu nama, istilah, atau tanda, lambang atau desaign, atau kombinasi dari semuanya, yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing.
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 2) Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
1. Brand name (Nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
3. Trade mark (Tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewa untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (Hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni.
2.1.2.2. Makna dan Tujuan Merek
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, karena merek memiliki enam tingkatan, Kotler (2002: 460), yaitu::
1. Atribut
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional, yaitu “selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menenangkan”.
Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
3. Nilai
Merek juga menyatakan tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya
Merek memiliki budaya tertentu. Misalnya Mercendes mewakili budaya jerman terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
6. Pemakai
Merek juga menunjukan konsumen pemakai merek tersebut. Itulah istilah para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk pengguna merek. misalnya: untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah menggembangkan suatu asset makna yang mendalam untuk merek tersebut.
2.1.2.3. Keputusan Nama Merek
Belakangan, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk yang sebelumnya tak bermerek kini sudah memakai merek. Menurut Simamora dalam bukunya “Remarketing for Business Recovery, Sebuah Pendekatan Riset”, selain
memiliki nilai bila mereknya kuat, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen maupun public (Simamora, 2001; 62) :
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah :
a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah :
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal :
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatnya innovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi-Touch
Branding” (2002: 44), alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen
adalah:
1. Merek memberikan pilihan
perusahaan. Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek. Merek memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-produk tersebut.
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun keercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu:
a. status sosial b. keberhasilan c. aspirasi
d. cinta dan persahabatan e. sifat
6. Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri
Hal-hal yang merek pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
2.1.2.4Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
asosiasi merek yang kuat, disukai dan pula unik, yang diingat atas merek tertentu”. Simamora berpendapat brand equity adalah kekuatan merek atau
kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora, 2001: 67).
Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching). Menurut Freddy Rangkuti, (2008:39), yaitu:
“Ekuitas merek merupakan sekumpulan asset yang terkait dengan nama,
merek atau symbol, sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan asset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan presepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen”.
Dengan demikian dapat disimpulkan brand equity adalah, kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
2.1.2.5. Manfaat Ekuitas Merek
Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora,2001: 69) :
1. Nilai kepada konsumen :
b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.
c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan :
a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.
e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang
2.1.2.6. Unsur-Unsur Ekuitas Merek
Kesadaran merek membutuhakan jangkauan kontinum dari perasaan yang yang tak pasti bahwa mereka tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.
Menurut David A. Aaker yang dikutip oleh Darmadi Durianto, Sugiarto, Sitinjak Tony (2001 ; 4) ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Kesan Kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan.
3. Asosiasi Merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lainlain.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2008:39), Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity
yang terdiri dari:
2.1.2.6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 39), peran Brand Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek artinya “ adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian atau kategori produk-produk tertentu.”
Piramida Brand Awareness
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 55)
Menurut Simamora (2001:74), tingkatan brand awareness secara berurutan adalah sebagai berikut:
1. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.
Menurut Simamora (2001:75) Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai yaitu: 1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi.
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
2. Keakraban atau rasa suka
3. Tanda mengenai substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. 4. Mempertimbangkan merek.
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat mereka tidak sukai.
2.1.2.6.2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Freddy Rangkuti (2008 ; 41) Kesan Kualitas adalah presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
Menurut Simamora (2001:78), Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Perceived quality
berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) yaitu kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan. 2. Kualitas produk (product-based quality) yaitu sifat dan kuantitas
kandungan, fitur, dan layanan tambahan.
3. Kualitas manufaktur (manufacturing quality) yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).
Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Menurut Aaker (2000), menyatakan bahwa umumnya perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula. Menurut Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak
(2001: 101), Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan
perceived quality antara lain sebagai berikut : 1. Alasan membeli.
2. Diferensiasi dan pemosisian produk
Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen.
3. Harga optimum
Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi produknya.
4. Minat saluran distribusi
Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
5. Perluasan Merek (brand extension)
Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.
Langkah pertama dalam meningkatkan perceived quality adalah memampukan diri untuk memberikan kualitas tinggi. Meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek tinggi padahal sebenarnya tidak, sia-sia belaka jadinya. Jika pengalaman dalam penggunaan tidak sejalan dengan kualitas, maka persepsi sulit dilakukan. Menurut Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 4),
menyatakan bahwa hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memberikan kualitas tinggi yaitu:
1. Komitmen terhadap kualitas
Sulit mempertahankan kualitas dari waktu ke waktu. Jika manajemen puncak tidak memilki komitmen, mustahil perceived quality yang tinggi diperoleh.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas direfleksikan dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, simbolnya, nilai-nilainya.
3. Masukan pelanggan
Pelangganlah yang pada akhirnya mendefinisikan kualitas. Para manajer sering keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh para pelanggan.
4. Pengukuran atau sasaran atau standar
Perusahaan perlu memiliki standar kualitas yang tidak basa-basi. Standar itu dijadikan sasaran yang terukur. Jika sasaran terlalu luas, sulit untuk mewujudkannya.
5. Mengizinkan karyawan berinisiatif
Para karyawan memiliki pengalaman pendekatan efetif dalam meningkatkan kualitas. Para karyawan tidak hanya peka terhadap masalah-masalah, akan tetapi juga terlibat langsung dalam mencari pemecahannya.
6. Harapan-harapan pelanggan
produk yang baik pun bisa jadi rendah. Oleh karena itu, atau mungkin, harapan pelanggan perlu diturunkan, minimal tidak dipancing.
2.1.2.6.3. Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Freddy Rangkuti (2008;43) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya.
Menurut Humdiana (2005: 47), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses / menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2. Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Menurut Aaker dalam Humdiana (2005: 48) mengemukakan adanya sebelas tipe asosiasi, yaitu :
1. Atribut produk
beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.
3. Manfaat bagi pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu (a) manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif
yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
5. Penggunaan / Aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
6. Pengguna / Pelanggan
Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi posisioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
7. Orang terkenal / biasa
yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
8. Gaya hidup / kepribadian
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Kompetitor
Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena :
a. Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut
cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih.
11. Negara / wilayah geografis
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.
2.1.2.6.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 4), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek.
Menurut Freddy Rangkuti (2008;60) Loyalitas Merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas Merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyaslitas merek, yaitu:
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi merek-mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai seperti (Simamora, 2001: 85) :
1. Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-alternatif merek. Bahkan ketika alternatif-alteratif itu diperlihatkan, mereka cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli atau menggunakan merek lain.
sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek. 3. Memikat para pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk.
Dalam memilih target pasar salah satu pertimbangannya adalah potensi mereka untuk menciptakan visibilitas dan kesadaran terhadap merek tersebut. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara : menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.
4. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalias merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan yang puas dan loyal tidak akan mencari produk baru, dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkatan loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi susulan yang kurang riskan.
Keempat elemen brand equity diatas dinamakan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima yaitu other proprietary brand assets akan secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsumen tidak perlu membandingkan elemen brand equity yang kelima, other proprietary brand assets.
2.1.3. Hasil Penelitian Terdahulu
[image:47.595.92.560.222.723.2]Berikut ini adalah persamaan dan perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis, dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
N0 Nama Penulis Tahun Judul Persamaan Perbedaan 1 Mahrinasari 2009 Analisis Ekuitas
Merek
(Studi Pada Produk Tabungan,
Tiga Bank Umum Terbesar Di Propinsi Bandar Lampung) Variabel penelitian yang digunakan sama yaitu ekuitas merek. Menggunakan analisis deskriptif.
Penelitian Mahrinasari pada tiga bank umum terbesar dipropinsi lampung, sedangkan penelitian ini pada PT. Morning glory Internasional di Bandung.
2 Emmy Indrayani
2007 Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy Ada variabel penelitian yang sama yaitu ekuitas merek. Menggunakan analisis Deskriptif
Penelitian Emmy pada telkomnet instan terhadap minat pembelian telkomnet speedy, sedangkan
penelitian ini pada PT. Morning Glory
Internasional di Bandung.
3 Robertus Sola Asisi
2007 Aalisis Perbandingan Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedap (studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang) Variabel penelitian yang digunakan sama yaitu ekuitas merek. Menggunakan analisis Deskriptif
Penelitian Robertus pada Perbandingan Indomie dengan Mie Sedap di semarang, sedangkan penelitian ini pada PT. Morning Glory
Internasional di Bandung.
4 Fadli dan Inneke Qomariah
2008 Aalisis Pengaruh Factor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatra Utara) Ada variabel penelitian yang sama yaitu ekuitas merek. Menggunakan analisis Deskriptif
Penelitian Fadli & Inneke pada sebuah Sepedah Motor Merek Honda di Universitas Sumatra Utara, sedangkan penelitian ini pada PT. Morning Glory Internasional di Bandung.
2.2. Kerangka Pemikiran
Ekuitas merek (brand equity) sangat penting dalam memberikan nama merek suatu produk dan ekuitas merek juga memiliki peran yang sangat penting akan memajukan sebuah perusahaan, hal ini dilakukan mengingat ketatnya persaingan usaha di Indonesia khususnya di Bandung sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan pelanggannya. Pada jaman dulu banyak perusahaan yang kurang memperhatikan Ekuitas Merek dalam memberikan suatu merek, sehingga pelanggan kurang mengingatnya produk di antara pesaing lainnya yang telah pandai memiliki Ekuitas merek yang memberi keuntungan yang lebih besar serta yang paling memuaskan dari merek tersebut.
Bisnis coffee merupakan usaha yang sedang marak dan berkembang di Bandung, salah satunya adalah Coffee Morning Glory. Coffee Morning Glory merupakan merek dari perusahaan tersebut, peranan merek menjadi sangat penting karena perbedaan suatu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan, selain itu merek memiliki peranan untuk menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen.
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
“Pengertian merek menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman
(2002:84), yaitu “Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, atau desain atau
seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing”.
Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakkan adalah melalui brand adapun pengertian brand menurut Kotler (2000:460), yaitu “merek adalah merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, kombinasi dari
semua ini yang dimaksud untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Merek dapat mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau produsen tertentu sedangkan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang akan menambah atau mengurangi nilai dari sebuah barang atau jasa. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek keduanya harus berhubungan dengan nama dan simbol sebuah nerek. Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek akan berbeda kontek dengan kontek yang lainnya.
“Pengertian ekuitas merek menurut Freddy Rangkuti (2008:39), yaitu “Ekuitas merek merupakan sekumpulan asset yang terkait dengan nama, merek
atau symbol, sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan asset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan presepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen”.
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan”.
Aset dan liabilitas yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi mutu, dan berbagai asosiasi merek lainnya. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif, yaitu: 1. Perusahaan akan menikmati penurunan biaya pemasaran karena kesadaran
dan loyalitas konsumen yang tinggi.
2. Perusahaan akann memilikiluasan dagang dalam berunding dengan para distributor dan pengecer karena mereka mengharapkanuntuk menjual merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya karena merek itu memiliki mutu yang tinggi (menurut anggapan konsumen).
4. Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan perluasan merek karena nama merek mempunyai kredibilitas yang tinggi.
5. Merek menawarkan perlindungan kepada perusahaan untuk melawan kompetensi yang alot.
Seperti halnya menurut Freddy Rangkuti (2008:39), mengemukakan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun kepada perusahaan yang dilandasi kategori ekuitas merek yaitu:
2. Kesan kualitas (Perceved Quality) adalah sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Asosiasi Merek (Brand Asocciation) adalah sebagai tambahan terhadap kesan kualitas yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek.
Berdasarkan uraian di atas dapat dibuat skema penelitian, untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam gambar berikut ini :
Ekuitas Merek 1.Kesadaran Merek (Brand
Awareness)
2.Kesan Kualitas (Prerceved Quality)
3.Asosiasi Merek (Brand Asocciation)
4.Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
[image:51.595.213.411.363.543.2]Freddy Rangkuti (2008:39)
Gambar 2.2
46 BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1. Objek Penelitian
Menurut Prof. Dr. Sugiono dalam buku Metode Penelitiian kualitatif kuantitatif dan R&D (2009:205) Objek Penelitiian yaitu “Sebelum peneliti memilih variabel apa yang akan diteliti perlu melakukan studi pendahuluan terlebih dahulu pada objek yang akan di teliti. Jangan sampai terjadi membuat rancangan penelitian dilakukan dibelakang meja, dan tanpa mengetahui terlebih dahulu permasalahan yang ada di objek penelitian.”
Penulis melakukan penelitian untuk mengumpulkan data yang dijadikan bahan dalam penyusunan Tugas Akhir yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Coffee Morning Glory Pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung”. Sedangkan objek penelitian ini adalah mengenai Ekuitas Merek Pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung.
3.2. Metode Penelitian
Setiap peneliti harus menggunakan suatu metode tertentu untuk mempermudah pencapaian tujuan yag diharapkan dari penelitian. Dalam kegiatan apapun, metode dan teknik analisis harus selalu ada sebagai satu kesatuan yang keberadaannya tidak dapat dipisah–pisahkan karena metode dan teknik suatu kegiatan penelitian ini, maka penulis menentukan metode tertentu yang disesuaikan dengan masalah dan tujuan yang telah dirumuskan.
Dalam melakukan penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian deskriptif yaitu dengan cara menggambarkan dan membahas keadaan serta kegiatan perusahaan, berdasarkan data dan informasi yang didapat dan dikumpulkan.
3.2.1. Desain Penelitian
Menurut Prof. Dr. Sugiyono (2008:13) proses penelitian dapat disimpulkan seperti teori sebagai berikut:
Gambar 3.1 Desain Penelitian
Berdasarkan proses penelitian yang dijelaskan di atas, maka desain pada penelitian ini dijelaskan sebagai berikut:
1. Sumber Masalah
Peneliti melakukan survei awal untuk menentukan fenomena yang terjadi untuk dijadikan sebagai sumber masalah sebagai dasar penelitian. Fenomena dalam penelitian ini adalah Banyak sekali usaha-usaha yang sedang marak dan berkembang yang bermunculan, sehingga terjadi persaingan yang ketat dalam merebut konsumen dan mengembangkan pangsa pasarnya salah satunya minuman coffee dan Coffee Morning Glory
Sumber Masalah
Rumusan Masalah
Metode penelitian
Menyusun instrument penelitian
dinilai masih baru maka konsumen belum mengenal kesan kualitas dengan baik merek dari Coffee Morning Glory.
2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah merupakan suatu pertanyaan yang akan dicari jawabannya melalui pengumpulan data. Proses penemuan masalah merupakan tahap penelitian yang paling sulit karena tujuan penelitian ini adalah menjawab masalah penelitian sehingga suatu penelitian tidak dapat dilakukan dengan baik jika masalahnya tidak dirumuskan secara jelas. Masalah dalam penelitian ini meliputi :
Bagaimana tanggapan responden mengenai Ekuitas Merek Coffee Morning Glory pada PT. Morning Glory International Cabang Bandung.
3. Metode Penelitian
Peneliti dapat memilih metode penelitian yang sesuai, pertimbangan ideal untuk memilih metode itu adalah tingkat ketelitian data yang diharapkan dan konsisten yang dikehendaki. Sedangkan pertimbangan praktis adalah, tersedianya dana, waktu, dan kemudahan yang lain. Pada penelitian kali ini metode penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan teknik analisis data menggunakan metode analisis kualitatif. 4. Menyusun Instrumen Penelitian
data dari perusahaan terkait. Setelah data terkumpul maka selanjutnya dianalisis untuk menjawab rumusan masalah. Selanjutnya peneliti menganalisis dan mengambil sampel untuk melakukan penelitian mengenai : Analisis Ekuitas Merek yang diperoleh dari data kuesioner yang akan diisi oleh konsumen Coffee Morning Glory Cabang Bandung. 5. Kesimpulan
Kesimpulan adalah langkah terakhir dari suatu periode penelitian yang berupa jawaban terhadap rumusan masalah. Dengan menekankan pada pemecahan masalah berupa informasi mengenai solusi masalah yang bermanfaat sebagai dasar untuk pembuatan keputusan.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Menurut Prof. Dr. Sugiono (2008;59) Variabel Penelitian adalah suatu atribut atau sifat, nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Konsep
Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber
Ekuitas merek Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mempengaruhi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Freddy Rangkuti (2008:39) Kesadaran Merek Dikenalnya Merek Kemudahan mengingat kembali merek Paling diingat Merek Tingkat dikenalnya merek Tingkat kemudahan calon pembeli untuk mengingat kembali suatu merek Tingkat paling diingatnya merek Ordinal Konsumen Coffee Morning Glory International Cabang Bandung Kesan Kualitas Kualitas produk minuman coffee Morning Glory Memiliki kualitas pelayanan dengan baik Kesesuaian kualitas dengan produk yang ditawarkan Tingkat Kualitas produk minuman coffee Morning Glory Tingkat kualitas pelayanan yang baik Tingkat kesesuaian kualitas dengan produk yang ditawarkan Ordinal Konsumen Coffee Morning Glory
International Cabang Bandung
Asosiasi Merek
Memiliki rasa yang khas
Memiliki aroma yang khas
Tingkat rasa yang khas
Tingkat aroma yang khas
Ordinal
Konsumen Coffee Morning Glory
Harga yang relatif Gaya hidup Tingkat Harga yang dapat memberikan jaminan harga yang relativ Tingkat Kemewahan saat mengkonsumsi coffee Cabang Bandung Loyalitas Merek Kesukaan konsumen atas produk coffee Morning Glory
Kesetiaan konsumen terhadap merek
Konsumen
merekomendasikan merek kepada orang lain Pembelian ulang Tingkat kesukaan konsumen atas produk coffee Morning Glory Tingkat kesetiaan konsumen akan merek Tingkat keinginan konsumen merekomendasika n kepada orang lain Tingkat kesediaan konsumen untuk membeli ulang produk Ordinal Konsumen Coffee Morning Glory International Cabang Bandung
3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data 3.2.3.1. Sumber Data (Primer dan Sekunder)
Prosedur pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan pengelompokkan ke dalam dua golongan yaitu :
“ Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada
pengumpul data, misalnya observasi, wawancara dan penyebaran kuesioner, Prof. Dr. Sugiono (2009:308) ”.
2. Data Sekunder adalah data atau informasi yang berasal dari media cetak lainnya yang berhubungan dengan masalah yang di teliti.
“ Data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data
kepada pengumpul data, misalnya lewat dokumentasi, Prof Dr. Sugiono (2009:308) ”.
3.2.3.2. Teknik Penentuan Data 3.2.3.2.1. Populasi
Data yang akan dipakai dalam penelitian tentu merupakan keseluruhan dari suatu populasi, hal ini patut dimengerti mengingat keterbatasan waktu, tenaga, serta masalah heterogenesis atau homogenesis dari elemen populasi tersebut. Maka dalam penelitian ini sampellah yang digunakan. Menurut Prof. Dr. Sugiyono (2009:215) bahwa:
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk diteliti dan ditarik kesimpulan”.
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang mengkonsumsi coffee ke cafe morning glory cabang Bandung yang melakukan transaksi pembelian yang dijadikan sasaran untuk memperoleh data. Dari hasil penelitian ternyata populasi perbulan pada cafe morning glory cabang bandung adalah rata-rata 1500 konsumen yang mengkonsumsi sebagai populasi.
3.2.3.2.2. Sampel
Mengingat banyaknya populasi dalam penelitian, maka akan dijadikan penarikan sampel, hal ini dilakukan karena adanya keterbatasan tenaga, waktu, dan biaya. Penarikan sampel dapat dilakukan sesuai dengan pendapat Prof. Dr. Sugiyono (2009:217) yang mendefinisikan tentang sampel:
“ Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”.
Dalam penelitian ini metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode Probability Sampling dengan teknik pengambilan sampel Random Sampling. Menurut Prof. Dr. Sugiyono (2009:120), cara pengambilan sampel dengan teknik ini ialah “pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu”.
Keterangan:
n : Jumlah sampel minimal N : Jumlah populasi
E : Posisi yang digunakan
Dengan menggunakan tingkat kesalahan 10% maka ukuran sampel penelitian dapat dihitung sebagai berikut ;
n = 93,75 yang dibulatkan menjadi 94 orang.
Dari penelitian ini, penulis menggunakan sampel sebanyak 94 orang, namun dibulatkan menjadi 100 orang pembeli selama satu bulan dengan tingkat kesalahan 10% (0,01) untuk mengadakan penelitian dengan membagikan kuesioner kepada para responden.
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penyusunan tugas akhir ini, penulis menggunakan beberapa teknik pengumpulan data. Adapun teknik pengumpulan data adalah sebagai berikut:
1. Studi Lapangan ( Field Research )
menggunakan usaha–usaha khusus, diantaranya dengan terjun langsung ke perusahaan melalui:
a. Observasi
Observasi Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara terjun langsung bagian kegiatan yang dihadapi melalui pengamatan dan pencatatan sehingga diperoleh data.
b. Wawancara
Wawancara Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab secara lisan dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan penelitian ini.. c. Kuesioner
Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh sejumlah responden. Untuk mendapatkan data yang diperoleh bagi pencapaian sasaran penelitian ini maka digunakan pengukuran melalui sejumlah rseponden.
2. Studi Kepustakaan (Library Research)
Studi Kepusakaan Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara mempelajari buku-buku (literature) dan pemilihan teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas. Cara yang dilakukan untuk memperoleh data sekunder yang menjadi landasan teori guna mendukung data yang diperoleh selama penelitian:
a. Studi Dokumentasi
sejarah perkembangan perusa
