RINGKASAN EKSEKUTIF
DWIANTO ARIF WIBOWO, 2007. Analisis Ekuitas Merek Produk Hand Sanitizer ANTIS Di Wilayah DKI Jakarta.Di bawah bimbingan BUDI SUHARJO dan NUNUNG NURYARTONO.
Telah banyak kajian tentang ekuitas merek, namun pada prakteknya sering tidak mudah menterjemahkan kata ekuitas dalam aktifitas pemasaran sehari-hari, sehingga banyak praktisi menerjemahkan equity dari definisi yang berbeda-beda. Ekuitas merek sendiri menjadi sebuah padanan kata yang perlu dijelaskan lebih lanjut. Hal ini karena ekuitas merek mempunyai definisi yang masih menimbulkan perdebatan dan memerlukan eksplorasi berkelanjutan. Dari banyak riset ekuitas merek yang telah dilakukan, salah satunya adalah riset ekuitas merek oleh Aaker (1991), yang kini menjadi acuan dari banyak penelitian tentang merek.
Selain riset atas ekuitas merek oleh Aaker di atas, riset tentang merek telah banyak dilakukan. Meskipun banyak perhatian tertuju pada ekuitas merek, tetapi perhatian tersebut umumnya tertuju pada eksplorasi ekuitas merek bukan tertuju pada sumber dan pengembangannya. Hanya sedikit riset yang telah dilakukan sehubungan dengan pengembangan konsep ekuitas merek.
Salah satu riset mengenai konsep ekuitas merek tersebut telah dilakukan oleh Yoo dkk (2000), yang meneliti hubungan antara elemen-elemen bauran pemasaran dan pembentukan ekuitas merek. Penelitian Yoo dkk (2000) didasarkan pada sebuah hipotesa bahwa aktivitas pemasaran membawa dampak yang positif maupun negatif kepada ekuitas merek, karena hal ini merepresentasikan efek dari akumulasi investasi pemasaran atas merek. Studi empiris yang dilakukan dengan bantuan analisis SEM (Structural Equation Modelling) mendukung hipotesa tersebut.
Dengan dilatarbelakangi oleh pesatnya perkembangan produk hand sanitizer dalam 4 tahun terakhir, potensi pasar pencuci tangan yang masih besar serta belum adanya penelitian tentang ekuitas merek hand sanitizer, maka studi Yoo dkk(2000) tersebut mengilhami penelitian atas ekuitas merek hand sanitizer ANTIS, yang saat ini merupakan pemimpin pasar.
Ada empat pertanyaan yang diajukan dalam penelitian ini yakni tentang kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap pembentukan ekuitas merek hand sanitizer, kontribusi usaha-usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek, potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan, serta ekuitas merek yang perlu dilakukan, dalam hubungannya dengan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa kontribusi yang diberikan oleh masing-masing dimensi ekuitas merek meliputi brand awareness, brand perceived quality, brand association dan brand loyalty terhadap ekuitas merek ANTIS, menganalisa kontribusi usaha pemasaran dalam membentuk ekuitas merek ANTIS, menganalisa potensi merek ANTIS untuk mengakuisisi konsumen di masa depan, serta merumuskan strategi ekuitas merek ANTIS.
Ruang lingkup penelitian ini mengkaji komponen-komponen yang melingkupi ekuitas merek ANTIS, meliputi brand awareness, brand association, brand perceived
quality, dan brand loyalty, serta kontribusi yang diberikan oleh dimensi-dimensi ekuitas merek dan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam membentuk ekuitas merek, serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan. Hasil dari penelitian tersebut akan digunakan untuk mengkaji, serta selanjutnya merekomendasikan strategi penguatan merek ANTIS di masa depan. Kajian hanya terbatas penggambaran deskriptif ekuitas merek ANTIS di DKI Jakarta, serta pemberian solusi alternatif terkait dengan implikasi manajerialnya.
Penelitian dilakukan di wilayah DKI pada bulan Juni-Juli 2007, dengan jumlah responden 200. Data primer yang diperlukan akan diperoleh melalui wawancara langsung kepada pengguna hand sanitizer dalam 6 bulan terakhir di modern market terpilih secara langsung, dengan unit measurement unit measurement adalah laki-laki atau perempuan yang berusia 16 – 50 tahun pembeli / penguna hand sanitizer di modern market.
Teknik pengolahan dan analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan Analisa Deskriptif dengan software SPSS 11.5 dan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software LISREL 8.51 untuk menghitung nilai ekuitas merek (brand value indeks) dan mengetahui model ekuitas merek.
SEM hasil diagram dan koefisien lintas serta statistik uji T Parameter didapatkan hubungan dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek, dimana dimensi kesadaran merek berpengaruh negative terhadap ekuitas merek. Hubungan negative ini menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan aset yang diperlukan tetapi tidak cukup kuat untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Asosiasi merek tidak berpengaruh positif kepada ekuitas merek dengan hasil uji yang tidak signifikan. Dimensi persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Dengan hasil uji T yang positif, loyalitas dan persepsi kualitas merek memiliki pengaruh yang signifikan dalam pembentukan ekuitas merek
Keterkaitan masing-masing bauran pemasaran dengan ekuitas merek dijembatani oleh dimensi-dimensi ekuitas merek. Hasil analisis SEM memperlihatkan usaha-usaha pemasaran merek hand sanitizer terbukti memberikan kontribusi positif bagi dimensi ekuitas merek.
Brand value ANTIS tertinggi diantara merek hand sanitizer. Brand Value ANTIS 1.21 lebih baik dibandingkan merek HANDYCLEAN, 1.35 kali lebih baik dari NUVO HAND SANITIZER, dan 1.22 kali lebih baik dari ESKULIN. Untuk gain index ANTIS menduduki nomor dua tertinggi, sedang merek hand sanitizer yang paling tinggi nilai potensi mengakusisi merek lain adalah ESKULIN.
Strategi ekuitas merek ANTIS dilakukan dengan penguatan merek (brand reinforcement) dan revitalisasi merek(brand revitalization). Untuk implikasi manajerial, maka ANTIS harus mempunyai strategi yang komprehensif dalam membuat program loyalitas pelanggan, serta mengantisipasi gerakan ESKULIN dengan membuat program pemasaran yang terpadu, baik intensitas distribusi, maupun intensitas iklan dan promosi.
Kata kunci : ekuitas merek, SEM, brand awareness, brand association, brand perceived quality, brand loyalty, intensitas iklan dan promosi, harga, intensitas distribusi, brand value, gain index, brand reinforcement dan brand revitalization.
