1
STUDI EKUITAS MEREK
UNIVERSITAS KRISTEN
SATYA WACANA:
Analisis Deskriptif Kuantitatif
Tesis
Diajukan kepada
Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Annie Susanto
912007016
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2
3
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Annie Susanto
NIM
: 912007016
Program Studi
: Magister Manajemen
Program Pasca Sarjana
Universitas Kristen Satya Wacana
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan
dengan penuh kesadaran bahwa dalam penulisan tesis
dengan judul:
Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen
Satya Wacana
, saya tidak melakukan tindak plagiasi atau
mengambil alih sebagian besar karya tulis orang lain
tanpa meyebutkan sumbernya. Jika saya terbukti
melakukan tindak plagiasi, maka saya bersedia menerima
sanksi dan akibat hukum lainnya yang telah ditetapkan
oleh Program Pasca Sarjana Magister Manajemen UKSW.
Salatiga, Oktober 2012
Yang membuat pernyataan,
Annie Susanto
4
KATA PENGANTAR
Siswa
sekolah
menengah
atas
merupakan prospek atau calon konsumen
suatu
lembaga
pendidikan
tinggi.
Berdasarkan hal tersebut, tujuan penelitian
deskriptif-kualitatif ini adalah mengetahui
ekuitas merek berbasis konsumen, dengan
menelaah dimensi-dimensi dalam ekuitas
merek berbasis konsumen yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
persepsi harga dan loyalitas merek, di
kalangan siswa sekolah menengah atas.
5
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan.
Salatiga, Oktober 2012
Annie Susanto
6
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis kepada Tuhan Yesus
Kristus, yang telah memberkati dan memampukan
penulis menyelesaikan karya ini.
Penulis mengucapkan terimakasih kepada
banyak pihak yang telah memberikan bantuan dan
dukungan kepada penulis.
Terimakasih kepada pimpinan Universitas
Kristen Satya Wacana dan Program Profesional,
berkat dukungannya penulis dapat menyelesaikan
tugas belajar pada Program Pasca Sarjana.
Kepada pimpinan dan seluruh staf pengajar
Program Pasca Sarjana UKSW, terimakasih atas
semua ilmu pengetahuan yang dicurahkan selama
proses belajar mengajar.
Bapak Prof.Dr.Ir. Sony Heru Priyanto., MM
terimakasih atas bimbingan maupun dukungan
semangat dari Bapak. Ditengah kesibukan yang
luarbiasa, Bapak senantiasa menyempatkan diri
memberikan dukungan moril dan motivasi kepada
penulis.
7
Buat keluargaku, terutama ananda tercinta,
terimakasih atas doa, dukungan semangat serta
pengertian yang tak habis-habisnya.
Tak lupa penulis sampaikan kepada
rekan-rekan Angkatan XV Magister Manajemen UKSW,
kebersamaan
kita
akan
senantiasa
menjadi
kenangan indah.
Salatiga, September 2012
8
SARIPATI
Ekuitas Merek Berbasis Konsumen merujuk pada
efek
pembeda
yang
berasal
dari
pengetahuan/pemahaman merek, terhadap respon
konsumen atas upaya-upaya pemasaran suatu
merek/
brand
. Dalam penelitian ini, Ekuitas Merek
Berbasis Konsumen terhadap Universitas Kristen
Satya Wacana dilihat dari sudut pandang siswa
sekolah
menengah
atas,
sebagai
calon
konsumen/prospek.
Data
primer
dikumpulkan
melalui
kuesioner,
kemudian
dianalisa
secara
kuantitatif dalam konteks penelitian deskriptif. Hasil
analisa
menunjukkan
bahwa
diantara
semua
dimensi dalam Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
(Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek), Persepsi Harga
adalah dimensi ekuitas merek yang memerlukan
perhatian lebih dari UKSW selaku pemilik
brand
.
Terdapat kesenjangan/gap yang relatif besar antara
harga obyektif dengan harga subyektif, yang dapat
berdampak pada keengganan calon konsumen/calon
mahasiswa untuk memilih UKSW, atau bahkan
beralih
brand
. Implikasi manajerialnya adalah
bagaimana UKSW selaku pemilik
brand
memperkecil
9
Kata Kunci
: Ekuitas Merek Berbasis Konsumen,
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
Persepsi Harga, & Loyalitas Merek.
Abstract
Customer-Based Brand Equity refers to the differential
effect of brand knowledge on consumer responses to brand
marketing. In this study, the CBBE of Satya Wacana
Christian University is seen from high school students’
point of view, as they are considered as prospective
customers.
The
primary
data
collected
through
questionnaire was analysed qualitatively in the context of
descriptive research. The result showed that among the
aspects of CBBE (Brand Awareness, Brand Association,
Perceived Quality, Perceived Price, & Brand Loyalty), the
Perceived Price aspect needs more attention from the
brand owner. There is a big gap between objective &
subjective price , which may lead to reluctancy to
consume or even brand switching. The managerial
implication is how the brand owner reduces the gap
between objective & subjective price.
10
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang...131.2 Perumusan Masalah...19
1.3 Persoalan Penelitian...19
1.4 Tujuan Penelitian...19
1.5 Manfaat Penelitian...20
Bab II Telaah Pustaka
2.1 Kosep Bidang Jasa/Service...212.3 Konsep Pengelolaan Merek/Brand Management dan Brand Audit………..24
2.3 Konsep Ekuitas Merek...28
2.3.1 Sub Konsep Brand Awareness ...30
2.3.2 Sub Konsep Brand Association ...32
2.3.3 Sub Konsep Perceived Quality...34
2.3.4 Sub Konsep Perceived Price...35
2.3.5 Sub Konsep Brand Loyalty...35
2.4 Nalar Konsep...37
11
3.1.1 Populasi...40
3.1.2 Teknik,Alasan Pemilihan & Jumlah Sampel...40
3.1.2.1 Teknik Sampel & Alasan Pemilihan Sampel...41
3.1.2.2 Jumlah Sampel...41
3.2 Jenis & Prosedur Pengumpulan Data...43
3.3 Pengukuran Konsep & Indikator Empirik...44
3.4 Teknik Analisis Data...45
Bab IV Hasil & Bahasan
4.1 Deskripsi Responden...464.1.1 Profil Responden...46
4.2 Uji Kualitas Data...49
4.2.1 Uji Validitas Data...49
4.2.2 Uji Reliabilitas Data...54
4.3 Hasil & Pembahasan...56
4.3.1 Hasil...56
4.3.1.1 Aspek Awareness UKSW...56
4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Brand UKSW...58
4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality UKSW… 61 4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price UKSW....64
4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty UKSW……....65
4.3.2 Pembahasan... 67
4.3.2.1Hubungan Antar Dimensi Dalam Brand Equity/Ekuitas Merek ...67
4.3.2.2 Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan UKSW...68
4.3.2.3 Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan UKSW...71
4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness...72
4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality …73 4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price...75
4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty...77
Bab V Kesimpulan
5.1 Kesimpulan...805.2 Implikasi Manajerial...86
5.3 Keterbatasan Penelitian & Agenda Penelitian Mendatang...92
Daftar Pustaka
12
Daftar Tabel & Gambar
Tabel I.1 Gambaran Kondisi PTS di Jawa
Tengah...1
Tabel I.2 Penyebab & Pencetus Penurunan Jumlah Mahasiswa PTS di Jawa Tengah...2
Tabel I.3 Jumlah Input Mahasiswa UKSW (2007-2012)…5 Tabel II.1 Ciri Khusus Bidang Jasa/Service...10
Tabel II.2 Pendekatan Terhadap Pengelolaan Brand...13
Tabel II.3 Pendekatan Terhadap Ekuitas Merek dari Perspektif Konsumen...18
Tabel III.1 Konsep, Definisi Konsep Serta Indikator Empirik...32
Tabel IV.1 Jumlah Responden & Asal Sekolah...35
Tabel IV.2 Kode Opsi Penghasilan Orangtua Siswa...35
Tabel IV.3 Penghasilan Orangtua Siswa...36
Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Brand Association...38
Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas Perceived Quality......40
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Brand Association...42
Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality......43
Tabel IV.8 Aspek Brand Awareness…......44
Tabel IV.9 Aspek Brand Association...46
Tabel IV.10 Rangkuman Brand Association…...48
Tabel IV.11 Aspek Perceived Quality...49
Tabel IV.12 Rangkuman Perceived Quality......51
Tabel IV.13 Aspek Perceived Price...52
Tabel IV.14 Aspek Brand Loyalty....53
Tabel IV.15 Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan Ekuitas Merek...56
Tabel IV.16 Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek...59
Gambar II.1 Skala Dominasi Elemen Jasa & Barang...10
Bagan IV.1 Penghasilan Orangtua Siswa...36
