IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Brand Association
Analisis brand association akan menguji delapan asosiasi yang terdapat dalam setiap merek AC yang diteliti yaitu :
1. Asosiasi 1 = Desainnya menarik 2. Asosiasi 2 = Mudah rusak
3. Asosiasi 3 = Terasa kesejukannya 4. Asosiasi 4 = Aman bagi kesehatan 5. Asosiasi 5 = Harga murah
6. Asosiasi 6 = Produk berteknologi tinggi 7. Asosiasi 7 = Berdaya listrik tinggi 8. Asosiasi 8 = Mudah mengoperasikannya
Untuk menguji berbagai brand association yang membentuk brand image dari setiap merek AC peneliti menggunakan metode uji Cochran. Brand image dari suatu merek dapat diketahui ketika hasil uji cochran menunjukkan bahwa nilai Q < X2tabel(α,v).
4.6.1. Uji Asosiasi Panasonic
Panasonic merupakan salah satu merek AC yang memiliki image
yang baik di dalam benak konsumen. Melalui uji asosiasi yang dilakukan dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa asosiasi yang membentuk
brand image AC Panasonic adalah terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk berteknologi tinggi dan mudah mengoperasikannya. Hasil tersebut didapatkan pada pengujian tahap kelima, ketika nilai Q <
X2tabel sehingga Ho diterima. Brand image yang dimiliki AC Panasonic sudah cukup baik karena termasuk dalam kategori AC yang aman bagi kesehatan dan berteknologi tinggi. Meskipun demikian, AC Panasonic masih memiliki desain yang kurang menarik di mata konsumen sehingga pihak Panasonic harus melakukan perbaikan dan inovasi untuk menghasilkan desain yang lebih menarik. Asosiasi harga murah tidak membentuk brand image AC Panasonic yang berarti bahwa sebagian besar responden memiliki pendapat bahwa AC Panasonic merupakan produk mahal, tetapi hal ini tidak menguragi kepuasan dan kepercayaan konsumen terhadap AC Panasonic sebab mereka memberikan jawaban tidak pada asosiasi mudah rusak. Dengan demikian, brand image yang telah terbentuk harus tetap dipertahankan sehingga konsumen tetap merasa puas dalam menggunakan AC Panasonic sebagai penyejuk ruangan.
Tabel 24. Uji asosiasi AC Panasonic
Uji Asosiasi X2tabel Q Hasil
1 Semua Asosiasi 14,067 197,243 Q > X2tabel 2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 148,255 Q > X2tabel 3 1,3,4,6,7,8 11,071 116,169 Q > X2tabel 4 1,3,4,6,8 9,488 43,555 Q > X2tabel 5 3,4,6,8 7,815 7,333 Q < X2tabel
4.6.2. Uji Asosiasi LG
Berdasarkan pengujian terhadap 8 asosiasi AC LG, Ho diterima pada saat pengujian ketiga dilakukan. Pengujian ketiga tidak menggunakan asosiasi mudah rusak dan harga murah karena kedua asosiasi tersebut memiliki jumlah kolom terkecil. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang membentuk brand image AC LG adalah desainnya menarik, terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk berteknologi tinggi, berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya. Asosiasi mudah rusak dan harga murah tidak membentuk brand image AC LG yang berarti bahwa meskipun harga
yang ditetapkan termasuk mahal, namun AC LG memiliki kualitas yang baik. Perusahaan hendaknya mempertahankan brand image yang telah terbentuk agar konsumen tetap merasa puas terhadap pilihan mereka untuk menggunakan AC LG.
Tabel 25. Uji asosiasi AC LG
Uji Asosiasi X2tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 40,41 Q > X2tabel 2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 25,09 Q > X2tabel 3 1,3,4,6,7,8 11,071 8,91 Q < X2tabel
4.6.3. Uji Asosiasi Sharp
Brand image yang melekat pada AC Sharp adalah desainnya menarik, terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, harga murah, produk berteknologi tinggi, dan mudah mengoperasikannya. Hasil tersebut diperoleh setelah dilakukan pengujian terhadap asosiasi AC
Sharp hingga tahap ketiga, dimana Ho diterima yang berarti kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk tiap asosiasi. Asosiasi mudah rusak dan berdaya listrik tinggi tidak membentuk brand image AC Sharp sehingga dapat dikatakan bahwa AC Sharp merupakan AC
yang hemat energi dan berkualitas. Brand image yang telah dimiliki oleh
AC Sharp sudah cukup bagus, sehingga perusahaan harus tetap mempertahankan image tersebut sehingga dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap AC Sharp.
Tabel 26. Uji Asosiasi AC Sharp
Uji Asosiasi X2tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 33,36 Q > X2tabel 2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 20,38 Q > X2tabel 3 1,3,4,5,6,8 11,071 8,16 Q < X2tabel
4.6.4. Uji Asosiasi ChangHong
Uji asosiasi yang dilakukan terhadap asosiasi AC ChangHong dihentikan pada tahap pengujian keempat. Ho diterima pada saat pengujian hanya melibatkan asosiasi mudah rusak, terasa kesejukannya, harga murah, berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa asosiasi-asosiasi tersebut membentuk brand image AC ChangHong. Perusahaan harus mempertahankan beberapa asosiasi yang membentuk brand image AC
ChangHong seperti terasa kesejukannya, harga murah dan mudah mengoperasikannya karena asosiasi tersebut merupakan suatu kekuatan yang dimiliki oleh AC ChangHong jika dibandingkan dengan produk pesaing. Namun, untuk asosiasi mudah rusak dan berdaya listrik tinggi perusahaan harus meningkatkan kinerja mereka agar dapat menghasilkan produk yang lebih berkualitas karena kedua asosiasi tersebut merupakan kelemahan yang dimiliki AC ChangHong yang dapat menurunkan kepuasan dalam diri konsumen. Hal ini tentu saja merugikan bagi perusahaan sehingga perusahaan harus terus melakukan inovasi untuk menghasilkan produk yang bermutu.
Tabel 27. Uji asosiasi AC ChangHong
Uji Asosiasi X2tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 24,05 Q > X2tabel 2 1,2,3,5,6,7,8 12,592 18,64 Q > X2tabel 3 1,2,3,5,7,8 11,071 11,76 Q > X2tabel 4 2,3,5,7,8 9,488 6 Q < X2tabel
4.6.5. Kesimpulan Uji Asosiasi
Berdasarkan hasil uji asosiasi terhadap merek AC yang terlibat dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa asosiasi terasa kesejukannya dan mudah mengoperasikannya terdapat di seluruh merek AC. Hal ini menunjukkan bahwa semua responden memiliki persepsi yang sama untuk kedua asosiasi tersebut. Brand image yang melekat pada setiap
merek AC menunjukkan kelebihan yang dimiliki merek tersebut jika dibandingkan dengan merek pesaing. Brand image yang terbentuk dapat menjadi suatu tolok ukur bagi perusahaan untuk terus melakukan perbaikan dan inovasi produknya sehingga dapat menghasilkan produk yang lebih bermutu.
Tabel 28. Brand image yang melekat pada setiap merek AC
Merek Brand Image
Panasonic Terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk berteknologi tinggi dan mudah mengoperasikannya LG Desainnya menarik, terasa kesejukannya, aman bagi
kesehatan, produk berteknologi tinggi, berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya
Sharp Desain menarik, terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, harga murah, produk berteknologi tinggi
dan mudah mengoperasikannya
ChangHong Mudah rusak, terasa kesejukannya, harga murah, berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya