Oleh
ULFATHUL ARZIA
H24103025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iii
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 20 Februari 1985 dari pasangan Sulaeman dan Lilis Uniati sebagai anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis memulai pendidikannya di Taman Kanak-kanak Islam Al-fajar Bekasi pada tahun 1990, kemudian melanjutkan pendidikannya pada SDN Pulo Gebang 04 Pagi 1991-1997, SMPN 172 Jakarta Timur 1997-2000, SMUN 31 Jakarta Timur 2000-2003. Tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
Selama masa perkuliahan, penulis pernah bergabung sebagai staff informasi dan teknologi pada himpunan profesi mahasiswa manajemen (COM@) 2004-2005, panitia masa perkenalan fakultas tahun 2004, dan panitia dari beberapa acara yang diselenggarakan oleh fakultas. Penulis termasuk salah satu dari sepuluh finalis dalam lomba karya tulis mahasiswa bidang ilmu pengetahuan sosial yang diselenggarakan oleh Institut Pertanian Bogor tahun 2006.
iv
Segala puji dan syukur penulis panjatkan pada Allah SWT atas rahmat dan karunianya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC) Panasonic. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Rebranding merupakan suatu proses pemberian nama baru kepada produk baru atau produk yang sudah mapan. Penelitian ini berusaha untuk menunjukkan pengaruh rebranding yang dilakukan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia dengan mengubah nama merek dan logo produk terhadap brand equity produk Panasonic khususnya AC.
Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Ibu Hardiana Widiastuti, S. Hut, MM selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan saran dan meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
2. Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan saran dan masukan yang bermanfaat bagi penulis.
3. Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc selaku ketua departemen, seluruh dosen dan staf karyawan dan karyawati departemen Manajemen yang telah membantu penulis selama masa kuliah.
4. Ibu Evie Revianty dan mba’Nina yang telah memberikan izin dan membantu penulis selama melakukan penelitian di PT Panasonic Gobel Indonesia.
5. Ayah dan mama tercinta serta adikku uki yang selalu memberikan doa dan dukungan melalui curahan kasih sayangnya kepada penulis.
6. Alm. H. M. Sanusi, kakekku yang selalu menginspirasi penulis untuk belajar dan menyelesaikan kuliah.
v
melukiskan kenangan indah selama masa kuliah. I’ll be missing u guys, hope’s that we’ll be friends forever.
9. Wina, Tina, Tata, Indras, Yunia dan teman-teman manajemen 40 yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu yang selalu membuat suasana kuliah menjadi menyenangkan.
10.Renta, Eko dan Nurma, teman satu bimbingan yang sama-sama berjuang untuk menyelesaikan skripsi.
11.Keluarga kecilku di Rulita (Tias, Astri, Ica, Eka, Devi, Rian, Yanka dan Intan) yang selalu berbagi dalam suka dan duka sehingga membuatku selalu rindu untuk kembali ke kos-an.
12.Fauzan, Veny dan Liya yang telah banyak membantu dan memberikan motivasi kepada penulis selama penyusunan skripsi.
13.Seluruh responden yang telah bersedia membantu penulis dalam pengisian kuesioner.
14.Pihak-pihak terkait yang telah membantu dalam penulisan skripsi.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Kritik, saran, dan masukan akan penulis terima dengan kerendahan hati untuk hasil yang lebih baik lagi.
Bogor, Mei 2007
Penulis
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH REBRANDING TERHADAP BRAND EQUITY AIR CONDITIONER (AC) PANASONIC
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ULFATHUL ARZIA H24103025
Menyetujui, Mei 2007
Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM. Dosen Pembimbing
Mengetahui
Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc. Ketua Departemen
vi
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP...
iii
KATA PENGANTAR...
iv
DAFTAR ISI...
vi
DAFTAR TABEL ...
ix
DAFTAR GAMBAR...
xi
DAFTAR LAMPIRAN...
xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ...
1
1.2. Perumusan Masalah ...
4
1.3. Tujuan Penelitian ...
4
1.4. Manfaat Penelitian ...
5
1.5. Ruang Lingkup...
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek...
6
2.2. Konsep
Rebranding
... 9
2.3. Pengertian
Brand Equity
... 11
2.4. Pengertian
Brand Awareness
... 14
2.5. Pengertian
Brand Association
... 15
2.6. Pengertian
Perceived Quality
...
18
2.7. Pengertian
Brand Loyalty
... 21
2.8. Pengertian Persepsi ...
23
2.9. Pengertian
Air Conditioner
... 25
2.10. Penelitian Terdahulu ...
26
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran...
29
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian...
30
3.3. Metode Penelitian ...
31
3.3.1. Pengumpulan Data ...
31
3.3.2. Penentuan
Sample
... 31
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ...
32
3.4.1. Uji Validitas ...
32
3.4.2. Uji Reliabilitas ...
33
3.4.3. Skala Likert, Rata-rata, dan Standar Deviasi ...
34
3.4.4. Analisis Grafik Sarang Laba-laba ...
35
vii
3.4.9.
Paired Sample T-Test
... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan...
40
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Panasonic Gobel Indonesia..
40
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan...
44
4.1.3. Nilai-nilai Penting dalam PT Panasonic Gobel Indonesia ...
44
4.1.4. Produk-produk PT Panasonic Gobel Indonesia ...
46
4.2. Konsep
Rebranding
... 48
4.2.1. Sejarah Merek ...
48
4.2.2. Latar Belakang dan Tujuan
Rebranding
... 49
4.2.3. Pelaksanaan
Rebranding
... 51
4.3. Hasil Uji Awal ...
53
4.3.1. Uji Awal
Brand Association
... 53
4.3.2. Uji Awal
Perceived Quality
... 54
4.4. Karakteristik Responden...
58
4.4.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin...
58
4.4.2. Karakteristik Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...
58
4.4.3. Karakteristik Berdasarkan Usia ...
59
4.4.4. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan...
59
4.4.5. Karakteristik Berdasarkan Penghasilan ...
60
4.5. Analisis
Brand Awareness
... 60
4.5.1.
Analisis Top of Mind
... 60
4.5.2. Analisis
Brand Recall
... 61
4.5.3. Analisis
Brand Recognition
... 62
4.5.4. Analisis
Unaware Brand
... 63
4.5.5. Analisis Pengguna
(User)
... 63
4.6. Analisis
Brand Association
... 65
4.6.1. Uji Asosiasi Panasonic...
65
4.6.2. Uji Asosiasi LG...
66
4.6.3. Uji Asosiasi Sharp...
67
4.6.4. Uji Asosiasi ChangHong...
68
4.6.5. Kesimpulan Uji Asosiasi...
68
4.7. Analisis
Perceived Quality
... 69
4.7.1. Analisis Grafik Sarang Laba-laba ...
69
4.7.2. Analisis Biplot ...
76
4.8. Analisis
Brand Loyalty
... 78
4.8.1. Analisis
Switcher
... 78
4.8.2. Analisis
Habitual Buyer
... 79
4.8.3. Analisis
Satisfied Buyer
... 80
4.8.4. Analisis
Liking the Brand
... 81
4.8.5. Analisis
Commited Buyer
... 82
viii
KESIMPULAN DAN SARAN
ix
No. Halaman
1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di
pasar domestik ...
1
2. Daftar merek
AC
yang beredar di pasar...
2
3. Peringkat pemenang
ICSA
2006 ...
4
4. Ringkasan sejarah PT Panasonic Gobel Indonesia ...
42
5. Nilai uji reliabilitas
brand association
... 53
6. Nilai uji validitas
perceived quality
merek Panasonic...
54
7. Nilai uji validitas
perceived quality
merek LG...
55
8. Nilai uji validitas
perceived quality
merek Sharp...
55
9. Nilai uji validitas
perceived quality
merek ChangHong...
56
10.Nilai uji validitas
perceived quality
merek National ...
56
11.Klasifikasi nilai alpha George dan Mallery 2003 ...
57
12.Hasil pengujian reliabilitas
perceived quality
semua merek...
57
13.Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ...
58
14.Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ...
58
15.Karakteristik responden berdasarkan usia ...
59
16.Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ...
59
17.Karakteristik responden berdasarkan penghasilan...
60
18.
Top of mind of brand awareness
... 61
19.
Brand recall of brand awareness
... 62
20.
Brand recognition of brand awareness
... 62
21.
Unaware brand of brand awareness
... 63
22.Jumlah pengguna
(user)
... 64
23.Jumlah
AC
yang dimiliki ...
64
24.Uji asosiasi
AC
Panasonic...
66
25.Uji asosiasi
AC
LG...
67
26.Uji asosiasi
AC
Sharp...
67
x
30.Perhitungan
Switcher
... 79
31.Perhitungan
Habitual buyer
... 79
32.Perhitungan
Satisfied buyer
... 80
33.
Brand switching matrix
... 81
34.
Possibility rate of transition
... 81
35.Perhitungan
liking the brand
... 82
36.Perhitungan
commited buyer
... 82
37.Pengetahuan responden tentang pergantian merek ...
85
38.Alasan tidak mengetahui pergantian merek ...
85
39.Pengetahuan responden tentang pergantian logo...
86
40.Alasan tidak mengetahui pergantian logo...
87
41.Uji asosiasi
AC
National ...
88
42.
Brand image AC
National dan Panasonic...
89
43.Perubahan nilai rata-rata ...
89
Oleh
ULFATHUL ARZIA
H24103025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iii
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 20 Februari 1985 dari pasangan Sulaeman dan Lilis Uniati sebagai anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis memulai pendidikannya di Taman Kanak-kanak Islam Al-fajar Bekasi pada tahun 1990, kemudian melanjutkan pendidikannya pada SDN Pulo Gebang 04 Pagi 1991-1997, SMPN 172 Jakarta Timur 1997-2000, SMUN 31 Jakarta Timur 2000-2003. Tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
Selama masa perkuliahan, penulis pernah bergabung sebagai staff informasi dan teknologi pada himpunan profesi mahasiswa manajemen (COM@) 2004-2005, panitia masa perkenalan fakultas tahun 2004, dan panitia dari beberapa acara yang diselenggarakan oleh fakultas. Penulis termasuk salah satu dari sepuluh finalis dalam lomba karya tulis mahasiswa bidang ilmu pengetahuan sosial yang diselenggarakan oleh Institut Pertanian Bogor tahun 2006.
iv
Segala puji dan syukur penulis panjatkan pada Allah SWT atas rahmat dan karunianya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC) Panasonic. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Rebranding merupakan suatu proses pemberian nama baru kepada produk baru atau produk yang sudah mapan. Penelitian ini berusaha untuk menunjukkan pengaruh rebranding yang dilakukan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia dengan mengubah nama merek dan logo produk terhadap brand equity produk Panasonic khususnya AC.
Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Ibu Hardiana Widiastuti, S. Hut, MM selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan saran dan meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
2. Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan saran dan masukan yang bermanfaat bagi penulis.
3. Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc selaku ketua departemen, seluruh dosen dan staf karyawan dan karyawati departemen Manajemen yang telah membantu penulis selama masa kuliah.
4. Ibu Evie Revianty dan mba’Nina yang telah memberikan izin dan membantu penulis selama melakukan penelitian di PT Panasonic Gobel Indonesia.
5. Ayah dan mama tercinta serta adikku uki yang selalu memberikan doa dan dukungan melalui curahan kasih sayangnya kepada penulis.
6. Alm. H. M. Sanusi, kakekku yang selalu menginspirasi penulis untuk belajar dan menyelesaikan kuliah.
v
melukiskan kenangan indah selama masa kuliah. I’ll be missing u guys, hope’s that we’ll be friends forever.
9. Wina, Tina, Tata, Indras, Yunia dan teman-teman manajemen 40 yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu yang selalu membuat suasana kuliah menjadi menyenangkan.
10.Renta, Eko dan Nurma, teman satu bimbingan yang sama-sama berjuang untuk menyelesaikan skripsi.
11.Keluarga kecilku di Rulita (Tias, Astri, Ica, Eka, Devi, Rian, Yanka dan Intan) yang selalu berbagi dalam suka dan duka sehingga membuatku selalu rindu untuk kembali ke kos-an.
12.Fauzan, Veny dan Liya yang telah banyak membantu dan memberikan motivasi kepada penulis selama penyusunan skripsi.
13.Seluruh responden yang telah bersedia membantu penulis dalam pengisian kuesioner.
14.Pihak-pihak terkait yang telah membantu dalam penulisan skripsi.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Kritik, saran, dan masukan akan penulis terima dengan kerendahan hati untuk hasil yang lebih baik lagi.
Bogor, Mei 2007
Penulis
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH REBRANDING TERHADAP BRAND EQUITY AIR CONDITIONER (AC) PANASONIC
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ULFATHUL ARZIA H24103025
Menyetujui, Mei 2007
Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM. Dosen Pembimbing
Mengetahui
Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc. Ketua Departemen
vi
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP...
iii
KATA PENGANTAR...
iv
DAFTAR ISI...
vi
DAFTAR TABEL ...
ix
DAFTAR GAMBAR...
xi
DAFTAR LAMPIRAN...
xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ...
1
1.2. Perumusan Masalah ...
4
1.3. Tujuan Penelitian ...
4
1.4. Manfaat Penelitian ...
5
1.5. Ruang Lingkup...
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek...
6
2.2. Konsep
Rebranding
... 9
2.3. Pengertian
Brand Equity
... 11
2.4. Pengertian
Brand Awareness
... 14
2.5. Pengertian
Brand Association
... 15
2.6. Pengertian
Perceived Quality
...
18
2.7. Pengertian
Brand Loyalty
... 21
2.8. Pengertian Persepsi ...
23
2.9. Pengertian
Air Conditioner
... 25
2.10. Penelitian Terdahulu ...
26
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran...
29
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian...
30
3.3. Metode Penelitian ...
31
3.3.1. Pengumpulan Data ...
31
3.3.2. Penentuan
Sample
... 31
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ...
32
3.4.1. Uji Validitas ...
32
3.4.2. Uji Reliabilitas ...
33
3.4.3. Skala Likert, Rata-rata, dan Standar Deviasi ...
34
3.4.4. Analisis Grafik Sarang Laba-laba ...
35
vii
3.4.9.
Paired Sample T-Test
... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan...
40
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Panasonic Gobel Indonesia..
40
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan...
44
4.1.3. Nilai-nilai Penting dalam PT Panasonic Gobel Indonesia ...
44
4.1.4. Produk-produk PT Panasonic Gobel Indonesia ...
46
4.2. Konsep
Rebranding
... 48
4.2.1. Sejarah Merek ...
48
4.2.2. Latar Belakang dan Tujuan
Rebranding
... 49
4.2.3. Pelaksanaan
Rebranding
... 51
4.3. Hasil Uji Awal ...
53
4.3.1. Uji Awal
Brand Association
... 53
4.3.2. Uji Awal
Perceived Quality
... 54
4.4. Karakteristik Responden...
58
4.4.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin...
58
4.4.2. Karakteristik Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...
58
4.4.3. Karakteristik Berdasarkan Usia ...
59
4.4.4. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan...
59
4.4.5. Karakteristik Berdasarkan Penghasilan ...
60
4.5. Analisis
Brand Awareness
... 60
4.5.1.
Analisis Top of Mind
... 60
4.5.2. Analisis
Brand Recall
... 61
4.5.3. Analisis
Brand Recognition
... 62
4.5.4. Analisis
Unaware Brand
... 63
4.5.5. Analisis Pengguna
(User)
... 63
4.6. Analisis
Brand Association
... 65
4.6.1. Uji Asosiasi Panasonic...
65
4.6.2. Uji Asosiasi LG...
66
4.6.3. Uji Asosiasi Sharp...
67
4.6.4. Uji Asosiasi ChangHong...
68
4.6.5. Kesimpulan Uji Asosiasi...
68
4.7. Analisis
Perceived Quality
... 69
4.7.1. Analisis Grafik Sarang Laba-laba ...
69
4.7.2. Analisis Biplot ...
76
4.8. Analisis
Brand Loyalty
... 78
4.8.1. Analisis
Switcher
... 78
4.8.2. Analisis
Habitual Buyer
... 79
4.8.3. Analisis
Satisfied Buyer
... 80
4.8.4. Analisis
Liking the Brand
... 81
4.8.5. Analisis
Commited Buyer
... 82
viii
KESIMPULAN DAN SARAN
ix
No. Halaman
1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di
pasar domestik ...
1
2. Daftar merek
AC
yang beredar di pasar...
2
3. Peringkat pemenang
ICSA
2006 ...
4
4. Ringkasan sejarah PT Panasonic Gobel Indonesia ...
42
5. Nilai uji reliabilitas
brand association
... 53
6. Nilai uji validitas
perceived quality
merek Panasonic...
54
7. Nilai uji validitas
perceived quality
merek LG...
55
8. Nilai uji validitas
perceived quality
merek Sharp...
55
9. Nilai uji validitas
perceived quality
merek ChangHong...
56
10.Nilai uji validitas
perceived quality
merek National ...
56
11.Klasifikasi nilai alpha George dan Mallery 2003 ...
57
12.Hasil pengujian reliabilitas
perceived quality
semua merek...
57
13.Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ...
58
14.Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ...
58
15.Karakteristik responden berdasarkan usia ...
59
16.Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ...
59
17.Karakteristik responden berdasarkan penghasilan...
60
18.
Top of mind of brand awareness
... 61
19.
Brand recall of brand awareness
... 62
20.
Brand recognition of brand awareness
... 62
21.
Unaware brand of brand awareness
... 63
22.Jumlah pengguna
(user)
... 64
23.Jumlah
AC
yang dimiliki ...
64
24.Uji asosiasi
AC
Panasonic...
66
25.Uji asosiasi
AC
LG...
67
26.Uji asosiasi
AC
Sharp...
67
x
30.Perhitungan
Switcher
... 79
31.Perhitungan
Habitual buyer
... 79
32.Perhitungan
Satisfied buyer
... 80
33.
Brand switching matrix
... 81
34.
Possibility rate of transition
... 81
35.Perhitungan
liking the brand
... 82
36.Perhitungan
commited buyer
... 82
37.Pengetahuan responden tentang pergantian merek ...
85
38.Alasan tidak mengetahui pergantian merek ...
85
39.Pengetahuan responden tentang pergantian logo...
86
40.Alasan tidak mengetahui pergantian logo...
87
41.Uji asosiasi
AC
National ...
88
42.
Brand image AC
National dan Panasonic...
89
43.Perubahan nilai rata-rata ...
89
xi
No. Halaman
1. Hubungan antar komponen
brand equity
... 12
2. Konsep
brand equity
... 13
3. Piramida
brand awareness
... 14
4. Diagram nilai
brand association
... 18
5. Diagram nilai
perceived quality
... 20
6. Piramida
brand loyalty
... 22
7. Proses persepsi ...
24
8. Bagan kerangka pemikiran ...
30
9. Grafik nilai ekspor PT Panasonic Gobel Indonesia ...
43
10.Sejarah merek Matsusitha Electric Industrial Co.,Ltd ...
49
11.Grafik sumber informasi responden...
65
12.Grafik
perceived quality
atribut desain...
70
13.Grafik
perceived quality
atribut ketahanan...
71
14.Grafik
perceived quality
atribut kesejukan ...
72
15.Grafik
perceived quality
atribut kesehatan ...
72
16.Grafik
perceived quality
atribut harga ...
73
17.Grafik
perceived quality
atribut teknologi...
74
18.Grafik
perceived quality
atribut daya listrik ...
75
19.Grafik
perceived quality
atribut cara pengoperasian ...
76
20.Analisis biplot untuk atribut merek-merek
AC
... 77
21.Piramida
brand loyalty AC
Panasonic ...
83
22.Grafik sumber informasi pergantian merek ...
86
xii
No. Halaman
Durianto, D, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Durianto, D, dkk. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Ghozali, A. Maret 2007. Penjualan Elektronika Januari 2007. Bagus, Tapi Masih Belum Meyakinkan. MARKETING 03/VII/Maret/2007 : 14
Hidayat, T. 21 September 2006. ICSA Index 2006 : Pertaruhan Para Pemenang Kepuasan Pelanggan. SWA 20/XXII : 30-34
Holillah, E. 2006. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image BNI Pra dan Pasca Rebranding. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia. Depok
Husein, U. 2005. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta
Irianti, F. 2006. Analisis Persepsi dan Preferensi Nasabah Terhadap Layanan Kartu ATM pada PT Bank Internasional Indonesia Tbk (Kasus Cabang Surya Kencana, Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor
Kismono, G. 2001. Bisnis Pengantar, Edisi 1. BPFE-Yogyakarta. Yogyakarta
Kottler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi ke-11. Indeks. Jakarta
Maulana, A.E. 2006. Rebranding vs Brand Repositioning, Swa Sembada. http:
//www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/branding/details.php? cid=4 & id=98 [23 September 2006]
Mc Nally, D. 2004. Be Your Own Brand, Resep Jitu Meraih Personal Brand Yang Unggul. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus Mahasiswa di Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor
Soelaeman, H.T. 21 September 2006. Panasonic : Konsisten Berinovasi dan Meningkatkan Kualitas. SWA 20/XXII : 40-45
Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor
Swastha, B. 2002. Azaz-azaz Marketing, Edisi ke-3. Liberty-Yogyakarta. Yogyakarta
Trihendardi, C. 2005. Step by Step SPSS 13, Analisis Data Statistik. Andi Yogyakarta. Yogyakarta
Wardhani, I.D. 2006. Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Pra Bayar pada Mahasiswa S1 IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor
http : //en.wikipedia.org/wiki/Rebranding [23 September 2006]
http ://www.dgip.go.id/article/archive 18 UU No.15 Tahun 2001 [23 September 2006]
http ://en.wikipedia.org/wiki/Air_Conditioner [30 November 2006]
http ://bps.jakarta.go.id/ [30 November 2006]
http://www.okezone.com/index.php?option=com_content&task=view&id=6244& itemid=58 [10 Maret 2007]
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara tropis. Pemanasan global yang terjadi saat ini telah menyebabkan peningkatan suhu udara di Indonesia hingga 300C. Kondisi ini menimbulkan ketidaknyamanan pada setiap penduduk Indonesia dalam melakukan kegiatan rutinitas. Ketidaknyamanan yang diakibatkan oleh pemanasan global memberikan dampak positif bagi bisnis air conditioner (AC). AC dapat memberikan kesejukan di dalam ruangan, meskipun udara di luar ruangan panas.
Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar bisnis AC yang menguntungkan. Di tahun 2002 penjualan AC secara nasional mencapai 12 juta unit. Jumlah angka penjualan AC pada tahun 2002 tesebut telah menarik minat para produsen produk elektronik untuk turut serta memproduksi produk AC. Setiap perusahaan berusaha untuk menghasilkan produk yang memiliki fitur-fitur sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun, pasca kenaikan bahan bakar minyak pada Oktober 2005 yang berakibat pada penurunan daya beli masyarakat, terjadi penurunan penjualan produk elektronik rumah tangga seperti AC, mesin cuci, lemari es dan pesawat televisi di pasar domestik pada semester pertama di tahun 2006.
Tabel 1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di pasar domestik
Sumber : SWA No.20/XXII/21
Jenis produk 2005(unit) 2006(unit) Prosentase Penurunan Penjualan
Air Conditioner 79.497 56.856 29%
Penurunan penjualan elektronik yang terjadi pada semester pertama tahun 2006, tidak terulang di tahun 2007. Penjualan elektronik pada Januari 2007 rata-rata mengalami pertumbuhan yang signifikan. Penjualan AC di awal tahun 2007 menunjukkan peningkatan yang cukup baik dibandingkan pada awal tahun 2006. Pada Januari 2006 penjualan AC di Indonesia sebesar 41.784 unit sementara pada Januari 2007 penjualannya mencapai 66.805 unit. Hal tersebut menunjukkan terjadinya pertumbuhan penjualan AC sebesar 59,90%. (Marketing No.03/VII/MARET/2007)
Keanekaragaman merek produk AC yang tersedia di pasar menyebabkan besarnya pengaruh yang diberikan merek terhadap keyakinan yang tumbuh di benak konsumen. Merek adalah modal utama dalam berbisnis. Merek merupakan sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai suatu perusahaan atau lini produk. Sementara itu, persepsi merupakan sebuah hasil kumpulan dari segala sesuatu yang konsumen lihat, dengar, baca, atau alami atas suatu merek, yang menentukan penangkapan konsumen atas suatu citra merek (brand image) (Duncan, 2005).
Tabel 2. Daftar merek AC yang beredar di pasar
Merek Perusahaan
Panasonic PT Panasonic Gobel Indonesia
LG PT LG Electronics Indonesia
Sharp PT Sharp Electronics Indonesia
Sanyo PT Sanyo Sales Indonesia
Toshiba PT Toshiba Indonesia
Samsung PT Samsung Electronics Indonesia
Sumber : www.okezone.com, 2007
Rebranding perusahaan (corporate rebranding) bertujuan untuk membentuk citra (image) dan atau merefleksikan perubahan identitas. Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang terbentuk sebelumnya. Dalam rangka efisiensi program pemasaran, seluruh home appliances merek National diubah menjadi Panasonic pada 18 Desember 2003.
Kegiatan rebranding yang dilakukan oleh PT National Gobel di tahun 2004 dapat mengancam brand positioning produknya karena dapat mempengaruhi persepsi kualitas produk yang telah terbentuk dalam benak konsumen. Di tahun 2002 produk AC National meraih peringkat pertama ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) 2002, namun dengan adanya kegiatan rebranding terhadap seluruh home appliances produk National maka peringkat pertama dalam kategori AC belum tentu didapatkan kembali di masa mendatang.
Menyadari ancaman terhadap posisi produk di pasar, maka PT Panasonic Gobel Indonesia memilih Dian Sastrowardoyo sebagai spokesperson dalam mensosialisasikan perubahan merek National menjadi Panasonic dengan menghabiskan dana 1 miliar. Hasil riset yang dilakukan oleh MIX menunjukkan, bahwa sosialisasi yang dilakukan oleh Dian Sastro dapat meningkatkan ingatan konsumen akan merek Panasonic. Hal ini terlihat pada kenaikan yang tinggi dalam top of mind (TOM) merek Panasonic, yaitu dari 3% menjadi 10% dan dalam brand awareness dari 60% menjadi 100% selama periode Desember 2003-Maret 2004. Peningkatan ingatan konsumen akan merek Panasonic tidak menjamin persepsi konsumen terhadap produk Panasonic sama dengan persepsi konsumen terhadap produk National.
Indonesia sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, hal ini dapat dibuktikan dari beberapa produk elektronik rumah tangga dengan merek Panasonic yang menjadi pemenang dalam Indonesian Customer Satisfaction Award 2006.
Tabel 3. Peringkat pemenang ICSA 2006
No Lemari es Mesin cuci AC Pesawat TV Audio
1 Panasonic Panasonic Panasonic Sony Polytron
2 Sanyo Sanyo Sanyo Panasonic Sony
3 Sharp Electrolux Toshiba Sharp JVC
4 Toshiba Sapporo Samsung Sanyo Aiwa
5 Samsung Samsung LG Toshiba Panasonic
Sumber : SWA No.20/XXII/21
1.2. Perumusan Masalah
Penggantian merek dari National menjadi Panasonic pada semua produk elektronik yang dihasilkan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia dapat mengubah citra produk yang sudah ada di dalam benak konsumen. Citra produk yang terbentuk pasca rebranding dapat positif dan negatif. Penelitian ini dapat memberikan informasi kepada PT Panasonic Gobel Indonesia mengenai kekurangan dan kelebihan produk khususnya AC pasca rebranding. Permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai program rebranding yang
dilakukan oleh PT PANASONIC GOBEL INDONESIA? 2. Bagaimana brand equity AC Panasonic pasca rebranding?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Memberikan gambaran umum mengenai persepsi konsumen terkait dengan program rebranding yang dilakukan oleh PT PANASONIC GOBEL INDONESIA.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai sebuah masukan bagi PT PANASONIC GOBEL INDONESIA
dalam menentukan strategi pemasaran AC.
2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan yang lebih lanjut bagi penelitian mengenai merek.
3. Sebagai wacana yang dapat menambah pengetahuan penulis mengenai pengaruh rebranding terhadap brand equity suatu produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek
The American Marketing Association dalam Kotler (2002) menyatakan bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, atau disain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Dalam dunia usaha, merek merupakan persepsi atau emosi yang dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya dalam Mc Nally (2002).
Aaker dalam Durianto (2004) mendefinisikan merek sebagai sebuah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Berdasarkan Undang-undang No.15 pasal 1 ayat 1 Tahun 2001, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Giribaldi dalam Soehadi (2005), mendefinisikan merek sebagai kombinasi dari atribut-atribut, yang dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan dibenak konsumen.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek tersebut meliputi:
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai : Merek mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya : Merek melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : Merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
The American Marketing Associationdalam Kotler (2002) membedakan merek menjadi empat pengertian :
1. Brand name (nama merek) merupakan bagian dari merek yang terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka yang dapat diucapkan, seperti ; Sony, Panasonic dan Pepsodent.
identitas pada suatu produk atau untuk membedakan suatu produk dengan produk lain. Lambang sayap pada Honda, dan desain mata pada produk Dagadu adalah contoh-contoh brand mark.
3. Trade mark (tanda merek dagang) adalah merek yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark terdiri atas kata-kata, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan, termasuk juga brand mark.
4. Copyright (hak cipta) merupakan hak istemewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Penggunaan merek memberikan manfaat bagi pembeli, seperti : 1. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan.
2. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang bermerek.
3. Melindungi konsumen, karena melalui merek barang dapat diketahui perusahaan yang membuatnya.
4. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya, karena perusahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.
Beberapa manfaat yang diperoleh distributor atas penggunaan merek antara lain :
1. Memudahkan penanganan produk. 2. Mengidentifikasi pendistribusian produk.
3. Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu. 4. Meningkatkan pilihan para pembeli.
Penggunaan merek juga memberikan beberapa manfaat bagi penjual, diantaranya :
1. Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan
menelusuri masalah.
3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. 4. Penggunaan merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, yang dapat mempermudah perusahaan dalam meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen.
2.2. Konsep Rebranding
Rebranding perusahaan (corporate rebranding) bertujuan untuk membentuk citra (image) dan atau merefleksikan perubahan identitas. Kata rebranding itu sendiri dapat diartikan secara etimologis, yang merupakan kombinasi kata yaitu re dan brand. Re berarti kembali sedangkan brand berarti merek, jadi jika diartikan berdasarkan asal katanya rebranding memilki arti pemberian nama merek kembali. Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang terbentuk sebelumnya. Dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder) bahwa sesuatu mengenai organisasi telah berubah Stuart dan Muzellec dalam Holillah 2006.
Rebranding dapat juga diartikan sebagai suatu proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan tanpa perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk. Proses rebranding dapat dilakukan pada suatu produk baru atau pada produk yang sudah mapan. Proses rebranding menunjukkan perubahan yang nyata pada bentuk logo, nama merek, dan slogan. Dari tiga tipe perubahan tersebut memungkinkan permutasi, sebagai berikut :
1. Perubahan nama dan logo.
2. Perubahan nama, logo dan slogan. 3. Perubahan logo saja.
Rebranding dapat terjadi pada tiga level yang berbeda dalam sebuah perusahaan, yakni :
1. Rebranding perusahaan (corporate rebranding) yang terkait dengan pendefinisian ulang atas keseluruhan entitas perusahaan dan seringkali menandakan perubahan strategik atau repositioning, yang bertujuan untuk membentuk citra dan atau merefleksikan perubahan identitas perusahaan. 2. Rebranding unit bisnis perusahaan (rebranding of business units) yang
meliputi pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang terpisah dari perusahaan.
3. Rebranding produk individual (rebranding of individual products) yang meliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi perusahaan.
Rebranding banyak dilakukan oleh perusahaan sebagai upaya brand repositioning produk atau perusahaan mereka. Faktor umum yang mendasari proses rebranding adalah tekanan eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, merger antar perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global, dll. Proses rebranding dapat dilakukan secara sengaja sebagai dampak dari adanya perubahan strategi atau tanpa disengaja oleh perusahaan. Proses rebranding dapat pula dilakukan sebagai tindakan emergency terhadap masalah yang dihadapi perusahaan atau sebagai reaksi dinamis atas restukturisasi perusahaan. Beberapa hal yang dapat menjadi motivasi dilakukannya rebranding, antara lain adalah :
1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan tidak lagi sesuai.
2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.
3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar.
4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.
5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk
Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan merek yang baru seperti Cellular One menjadi Cingular Wireless dan National menjadi Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti Coco Krispies menjadi Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik. Bentuk lain dari proses rebranding adalah segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk termasuk dalam proses rebranding karena kedua kegiatan tersebut menunjukkan tindakan yang berbeda pada setiap wilayah. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk berbeda dari proses rebranding yang lain karena kedua kegiatan tersebut tidak
melakukan perubahan terhadap brand image asli merek produk
(www.Wikipedia.org).
2.3. Pengertian Brand Equity
Aaker dalam Kismono (2001) mendefinisikan brand equity sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity dapat pula diartikan sebagai kemampuan merek untuk membuat konsumen puas dan setia karena merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi dan dapat dibedakan dari merek lain. Aker juga menyatakan bahwa, brand equity terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
komponen yang mendasari brand equity tersebut akan saling mempengaruhi satu sama lain secara berkesinambungan, yang dapat digambarkan sebagai berikut (Soehadi, 2005) :
Gambar 1. Hubungan Antar Komponen Brand Equity
Aaker dalam Durianto (2004), mengelompokkan brand equity ke dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand awareness (kesadaran merek) yang menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) yang mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) yang mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya) yang sangat bernilai jika asset-aset tersebut menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.
Image
Value Loyalty
Gambar 2. Konsep Brand Equity
Durianto, dkk (2004) mengemukakan bahwa brand equity memiliki peran yang berarti bagi konsumen dan produsen. Bagi konsumen, brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Bagi produsen, brand equity yang kuat dapat memberikan sejumlah keunggulan bersaing, diantaranya :
1. Perusahaan akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
2. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya karena merek tersebut memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.
Brand equity (Nama, Simbol)
Other proprietary brand assets Brand loyalty
Brand association
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat
• Interpretasi/proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand loyalty • Harga/laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Perceived quality
3. Perusahaan dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
2.4. Brand Awareness
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat dilihat dalam tingkatan brand awareness yang digambarkan dalam piramida berikut ini :
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
[image:38.612.224.428.310.500.2]Brand Unaware
Gambar 3. Piramida Brand Awareness
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto,dkk, 2004).
Brand awareness dapat menciptakan nilai-nilai melalui 4 cara, yaitu : 1. Anchor to which other association can be attached yaitu penciptaan nilai
suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai.
2. Familiarity – Liking yaitu penciptaan nilai melalui pengenalan merek yang akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dll. 3. Substance/Commitment yaitu penciptaan nilai melalui kesadaran
konsumen akan nama yang dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
4. Brand to consider yaitu penciptaan nilai dengan menyeleksi suatu kelompok merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
2.5. Pengertian Brand Association
Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto, dkk, 2004).
Brand association memiliki beberapa fungsi, diantaranya :
1. Help process/retrive information (Membantu proses penyusunan informasi).
2. Differentiate (Membedakan suatu merek dengan merek lainnya).
4. Create positive attitude/feelings (Brand association dapat memberikan suatu pengalaman yang unik sehingga menciptakan perasaan positif kepada konsumen atas merek tertentu).
5. Basis for extentions (Brand association dapat menjadi suatu landasan bagi suatu perluasan produk).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal berikut :
1. Product attributes (Atribut produk).
Mengasosiasikan atribut suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian.
2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud).
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan).
Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tertentu.
4. Relative price (Harga relatif).
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application (Penggunaan).
6. User/customer (Pengguna/pelanggan).
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu.
7. Celebrity/person (Orang terkenal).
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tertentu.
8. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian).
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tertentu dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (Kelas produk).
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10.Competitors (Para pesaing).
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11.Country/geographic area (Negara/wilayah geografis).
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi tertentu dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Gambar 4. Diagram Nilai Brand Association
Berdasarkan diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa brand association menciptakan beberapa nilai yaitu; pertama, asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan sehingga membantu proses penyusunan informasi. Kedua, asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Ketiga, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keempat, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Kelima, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru (Rangkuti, 2004).
2.6. Perceived Quality
Aaker dalam Durianto, dkk mengemukakan bahwa perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda karena terdapat perbedaan keterlibatan dan kepentingan pada setiap pelanggan.
Membantu proses informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli Menciptakan sikap
positif
Basis perluasan
Menurut Garvin dalam Durianto, dkk (2004), perceived quality terdiri atas tujuh dimensi, yaitu :
1. Kinerja.
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja.
2. Pelayanan.
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu produk. 3. Ketahanan.
Mencerminkan umur ekonomis suatu produk. 4. Keandalan.
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk.
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi.
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji (tidak ada cacat). 7. Hasil.
Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun suatu merek. Perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan yang kuat dalam pengambilan keputusan pembelian suatu merek. Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut (Rangkuti, 2004) :
Gambar 5. Diagram Nilai-nilai Perceived Quality
Berdasarkan diagram tersebut, dapat dijelaskan bahwa perceived quality dapat menciptakan nilai-nilai yang terdiri dari; pertama, kesan kualitas memberikan alasan yang penting untuk membeli karena mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Kedua, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Ketiga, kesan kualitas akan memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum. Keempat, kesan kualitas memiliki arti penting bagi distributor, pengecer, serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena membantu perluasan distribusi. Kelima, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
Perceived quality
Alasan untuk membeli
Diferensiasi atau posisi
Harga premium
Perluasan saluran distribusi
2.7.Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan suatu indikator yang dapat menggambarkan peluang pelanggan untuk beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut terdapat suatu perubahan, baik mengenai harga ataupun atribut lain (Kismono, 2001). Pelanggan yang memiliki tingkat brand loyalty tinggi akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek produk. Pembelian ulang ini memperlihatkan tingkat kepuasaan yang dirasakan oleh konsumen atas suatu merek produk. Dengan adanya pembelian ulang, produsen menperoleh keuntungan berupa peningkatan penjualan produknya.
Brand loyalty dapat memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan, diantaranya :
1. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)
Brand loyalty yang tinggi pada pelanggan akan mengurangi biaya pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan, karena biaya dalam mempertahankan pelanggan lebih rendah jika dibandingkan dengan menarik pelanggan baru.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas pelanggan yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan, karena terdapat kecenderungan kesulitan untuk beralih ke merek lain pada diri pelanggan.
3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan yang loyal terhadap suatu merek akan menyebabkan perasaan yakin bagi calon pelanggan baru untuk menggunakan merek tersebut, sehingga muncul pelanggan baru yang merupakan orang-orang terdekat dari pelanggan yang loyal.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
[image:46.612.187.472.81.295.2]Switcher
Gambar 6. Piramida Brand loyalty
Piramida brand loyalty menggambarkan tingkatan brand loyalty pelanggan yang terdiri dari (Durianto, dkk, 2004) :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, karena mereka memiliki kecenderungan yang tinggi untuk beralih ke merek lain yang mereka anggap memadai. Pelanggan yang berada pada tingkat ini cenderung untuk membeli suatu produk karena harganya yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pelanggan pada tingkat ini tidak akan beralih ke merek lain jika peralihan tersebut memerlukan berbagai pengorbanan. Dengan kata lain, pelanggan yang berada pada tingkat ini melakukan pembelian didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pelanggan yang berada pada tingkatan loyalitas ini merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu karena rangkaian pengalaman yang dialami dalam penggunaan sebelumnya ataupun asosiasi yang terkait pada merek tersebut.
5. Comitted buyer (pembeli yang komit)
Pada tingkatan ini, pelanggan merupakan pelanggan yang setia yang memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek sehingga mereka mengaktualisasikan loyalitasnya dengan merekomendasikan merek tersebut ke pihak lain.
2.8. Pengertian Persepsi
Persepsi memiliki peran penting dalam pemasaran karena manusia bertindak dan beraksi berdasarkan persepsi mereka atas apa yang ada dan yang terjadi, bukan berdasarkan kenyataan yang sebenarnya. Atau dengan kata lain, persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita. Dalam pemasaran, seseorang menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yang terbentuk atas asosiasi yang timbul dari melihat dan mendengarnya. Persepsi yang telah terbentuk di benak konsumen akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian atas suatu produk atau jasa dan akan menentukan tingkat kesetiaan konsumen atas produk atau jasa tersebut. Dengan demikian, memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen.
Rakhmat (2002) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah proses dimana setiap individu menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus ke dalam bentuk yang berharga dan divisualisasikan sebagai gambaran dunia (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Dua faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Rakhmat (2002) adalah sebagai berikut :
Dalam hal ini, pembentuk persepsi bukan berasal dari jenis stimuli, melainkan berasal dari karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Faktor-faktor fungsional pembentuk persepsi lazim disebut sebagai kerangka rujukan yang mempengaruhi bagaimana orang memberikan makna pada pesan yang diterimanya.
2. Faktor struktural, adalah faktor yang berasal dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf individu seperti suara, gambar, rasa, aroma dan tekstur.
[image:48.612.272.382.270.358.2]Menurut Setiadi (2003), persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan interpretasi terhadap stimulus.
Gambar 7. Proses Persepsi 1. Seleksi perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychology set yang dimiliki, yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, maka terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Dua hal yang dapat mempengaruhi proses seleksi adalah sebagai berikut :
a. Pengalaman masa lalu yang akan mempengaruhi harapan
konsumen.
b. Motif pada saat itu yang terkait dengan kebutuhan, keinginan, minat dan sebagainya.
2. Organisasi persepsi
Organisasi persepsi diartikan sebagai proses pengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan dimana berbagai stimulus akan
Seleksi Perseptual
Organisasi Persepsi
dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti ini akan memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. 3. Interpretasi perseptual
Interpretasi perseptual merupakan proses terakhir dari persepsi yang memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen, baik disadari atau tidak, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi yang telah tersimpan dalam memorinya.
2.9. Pengertian Air Conditioner
Air conditioner (AC) adalah suatu alat, sistem atau mekanisme yang dirancang untuk mengubah udara panas di suatu area melalui siklus pendinginan sehingga menghasilkan kesejukan. AC dapat digunakan sebagai penyejuk ruangan atau kendaraan. (www.Wikipedia.org). Ada beberapa jenis air conditioner, diantaranya :
1. Window and through the wall air conditioner
Window and through the wall air conditioner merupakan AC yang biasa digunakan sebagai penyejuk ruangan di sebuah rumah. Berbentuk persegi panjang dan diletakkan di dinding atau di dekat jendela.
2. Portable air conditioner
Portable air conditioner merupakan AC yang berbentuk box berukuran besar dan memiliki beberapa roda sehingga dapat dengan mudah dipindahkan dari satu ruangan ke ruangan yang lainnya.
3. Central air conditioner
sebagai pendistribusi udara dingin dapat menyebabkan perkembangbiakan mikroorganisme yang berbahaya.
4. Ductless, duct-free, atau mini split air conditioner
Ductless, duct-free, atau mini split air conditioner merupakan AC yang mengkombinasikan beberapa karakteristik dari central air conditioner dengan beberapa karakteristik dari window atau through-the-wall-units. Sama seperti window air conditioner, ductless mini split air conditioner tidak menggunakan pipa saluran dan setiap ruangan pada suatu gedung dapat memiliki pengatur suhunya. Tetapi, sama seperti central air conditioner, AC ini tidak dipasang di dinding ataupun di jendela dan meletakkan kompresor sebagai sumber kebisingan di luar ruangan.
2.10. Penelitian Terdahulu
Wardhani (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Pada Mahasiswa S1 IPB. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis posisi suatu merek kartu seluler GSM prabayar yang tertanam di benak konsumen, mengetahui kesan-kesan seseorang yang terkait dengan produk jasa kartu seluler GSM prabayar, menganalisis persepsi pelanggan terhadap mutu suatu merek kartu seluler GSM prabayar dan mengetahui keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek kartu seluler prabayar GSM.
Pratama (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (Studi kasus pada mahasiswa di Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Spearman-Brown, Product Moment, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantik Differential, Uji Cochran, analisis biplot dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada elemen brand awareness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentuk brand image pada elemen brand association menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Hasil analisa perceived quality dengan metode biplot menunjukkan bahwa Pocari Sweat memiliki beberapa karakteristik atribut yang melekat pada mereknya yaitu atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina. Analisa pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
PT National Gobel sebagai pioner industri elektronik di Indonesia
merupakan sebuah perusahaan hasil kerjasama antara perusahaan keluarga
Gobel dengan Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd. PT National Gobel
menjalankan kegiatan operasionalnya dengan berpedoman pada visi dan misi
perusahaan. Sebagai perusahaan hasil kerjasama, maka seiring dengan
perubahan komposisi kepemilikan saham dan pelaksanaan strategi global
Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd maka PT National Gobel melakukan
kegiatan rebranding dengan mengganti merek dan logo produk dari National menjadi Panasonic. Kegiatan rebranding juga meliputi perubahan nama perseroan menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia.
AC National merupakan salah satu produk milik PT National Gobel yang memiliki kesan baik di benak konsumen. Pergantian merek ini akan
mempengaruhi kesan konsumen terhadap AC Panasonic. Dalam pasar elektronik terdapat beragam merek AC yang saling bersaing untuk meraih kepercayaan konsumen. Panasonic sebagai merek yang baru dikenal oleh
masyarakat harus berusaha keras untuk meraih kepercayaan konsumen.
Penelitian ini akan menganalisis elemen-elemen brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty AC Panasonic dibandingkan dengan beberapa merek AC yang beredar di pasar sehingga dapat diketahui brand equity yang dimiliki oleh AC
Gambar 8. Bagan Kerangka Pemikiran
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kantor pusat PT Panasonic Gobel Indonesia
yang berlokasi di Jl. Dewi Sartika (Cawang II) Jakarta 13630. Pengambilan
sample dilakukan di wilayah Jakarta, khususnya wilayah Jakarta Pusat. Penelitian ini dilaksanakan pada Januari-Maret 2007.
Visi dan Misi Perusahaan
Rebranding
PT Panasonic Gobel Indonesia
Merek-merek AC
Brand equity
Brand Awareness
Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware
Brand Association
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek
Perceived Quality
Atribut-atribut produk
Brand Loyalty
Commited buyer Likes the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Brand equity ACPanasonic PT National Gobel
Perubahan komposisi kepemilikan saham dan strategi global Matsusitha
