commit to user
“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN
MANDONG TAHUN 2011”
SKRIPSI
OLEH :
SRI REJEKI KUSUMA SARI
X7407080
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN
MANDONG TAHUN 2011”
OLEH :
SRI REJEKI KUSUMA SARI
X7407080
SKRIPSI
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
BKK Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji
Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Persetujuan Pembimbing
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Sri Wahyuni. S.E,M.M Jonet Ariyanto, SE, MM
commit to user PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima
untuk memenuhi Persyaratan mendapat gelar Sarjana Pendidikan.
Pada hari : ………..
Tanggal :………...
Tim Penguji Skripsi:
Nama Terang : Tanda Tangan
Ketua : Drs. Sunarto, MM
NIP. 1954 0806 1980 03 1 002 1...
Sekertaris : Sudarno, S.Pd, M.Pd
NIP. 1968 11 25 1994 03 1 002 2...
Anggota I : Dra. Sri Wahyuni,SE, MM.
NIP. 19540817 198203 2 001 3...
Anggota II : Jonet Ariyanto, SE, MM
NIP: 1975 027 28 2005 01.1.002 4... Disahkan oleh
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret
Dekan,
Prof. Dr. H.M. Furqon Hidayatullah, M.Pd.
commit to user ABSTRAK
Sri Rejeki Kusuma Sari. X7407080. PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA
PADA MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG TAHUN 2011. Skripsi.
Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, 28 Juni 2011.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya
pengaruh yang signifikan antara brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara simultan. (2)
Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan
Mandong secara parsial..
Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif.
Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor merek Honda pada
masyarakat kelurahan Mandong. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 76 orang responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik
kuesioner dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang
digunakan adalah analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh
secara simultan antara brand equity equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) terhadap keputusan pembelian hal ini tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai
probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak.(2) Hasil perhitungan
commit to user
signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel brand awarenes, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dan variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi paling besar
commit to user ABSTRACT
Sri Rejeki K.S. X7407080. THE INFLUENCE OF EQUITY TO THE BUYING DECISION HONDA MOTORCYCLE IN SOCIETY OF MANDONG 2011. Thesis. Surakarta : Teacher Training and Education Faculty Sebelas Maret University, Juny 2011.
The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both
partially or simultaneous between Brand Equity (Brand Awareness, Brand
Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision Honda
motorcycle in society of Mandong 2011. (2) to know the of Brand Equity which
has the most dominant influence to the buying decision of Honda.
This research uses quantitative descriptive research method. The
population are all the users of decision Honda motorcycle in society of mandong
2011. The sample is taken by sampling quota technique with accidental sampling.
The quota of sample in this research are 76 respondents. The technique of data
collection used is questionaire technique with likert scale anddocumentation. The
data analysis technique used is doubleregresion analysis.
Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there
is simultaneous impact between the of Brand Equity (Brand Awareness, Brand
Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying Honda
motorcycle in society of Mandong. It is reflected in the result obtained by the F
test that its probable value is 0,000. Because the probable value (0,000) is smaller
than 0,05, then Ho is rejected. (2) The calculation of variable data of brand
awareness has a significance level of 0,018, the variable data of brand association
has a significance level of 0,015, the variable data of perceived quality has a
significance level 0,007 and the variable data of brand loyalty has a significance
level of 0.000. Therefore, the probability (brand awareness, brand association,
perceived quality and brand loyalty) is smaller than 0,05, it can be argued that the
commit to user
Loyalty variable gives the biggest impact to the buying desicion because has the
biggest regression coefficient among the other independent variables which is
commit to user MOTTO
“ Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan, sesungguhnya bersama bersama kesulitan ada kemudahan.
Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk
urusan yang lain), dan hanya kepada Rabb-mulah engkau berharap.”
(QS. Al-Insyirah : 5-8)
“Orang berakal tidak akan bosan untuk berpikir, tidak putus asa dalam menghadapi
keadaan dan tidak akan pernah berhenti dalam berusaha”.
(Dr. „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni)
“Jauhkanlah semua pikiran dari kegagalan dan putus harapan,
tetapi pusatkanlah pikiran pada kesuksesan, niscaya kita tidak akan ragu dalam melangkah di kehidupan ini”.
(Penulis)
Visi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk
(Pepatah Jepang)
Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus pada apa yang tidak
anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal apapun.
(Oprah Winfrey)
Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena dalam mencoba itulah
kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk berhasil.
commit to user PERSEMBAHAN
Karya ini penulis persembahkan untuk:
Rabb-ku atas semua kemudahan dan karunia-Mu,
semoga semua ini bernilai ibadah di hadapan-Mu
Ibu... Ibu.... Ibu.... dan Bapak tercinta yang selalu
mendukung dan mendoakanku,
dan adikku tersayang Pupung Kusuma,
Selalu membuat Q tersenyum
Penyempurna dien-ku “SH” di manapun engkau
berada trimaksih atas semangat dan dukunganya,
Teman-teman terbaikku Dinda PW, Andri, Tyas
Ambar trimakasih atas semua bantuanya selama
ini.
Teman Seperjuangan PTN angkatan 2007,
commit to user KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT,
pencipta semesta alam beserta seluruh isinya atas segala limpahan rahmat, berkah
serta hidayah-Nya, sehingga skripsi yang telah disusun dengan penuh kesabaran
dan keteguhan hati ini dapat terselesaikan.
Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penulisan skripsi banyak
mendapatkan bantuan, dorongan, motivasi serta doa dari berbagai pihak baik
secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu atas segala bentuk bantuan
tersebut, disampaikan terima kasih kepada yang terhormat :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan
ijin untuk penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta,
yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi
Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas
Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta telah
memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.
5. Sri Wahyuni, S.E, M.M, selaku Pembimbing I, yang dengan sabar
memberikan pengarahan serta bimbingan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.
6. Jonet Ariyannto, SE, MM, selaku Pembimbing II yang dengan sabar telah
memberikan pengarahan dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat
commit to user
7. Segenap dosen dan karyawan di lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya program
Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga yang telah mendidik dan
memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini.
8. Heru Sadmoko, SS, selaku kepala Kelurahan Mandong yang telah
memberikan ijin kepada penulis untuk mengadakan penelitian di wilayahnya.
9. Seluruh masyarakat Kelurahan Mandong yang menjadi responden dalam
penelitian ini, yang telah memberikan informasinya kepada penulis dengan
menjawab kuesioner yang diberikan.
10.Teman-teman seperjuangan PTN 2007, sahabat-sahabatku atas motivasi dan
dorongannya.
11.Semua pihak yang telah memberikan bantuan, motivasi dan pengarahan yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga amal kebaikan semua pihak
tersebut mendapatkan imbalan dari Allah SWT.
Penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna mencapai
penulisan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat berguna
bagi semua pihak. Amin.
Surakarta, Juni 2011
commit to user DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGAJUAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK... ... v
ABSTRACT... vii
MOTTO... ... viii
PERSEMBAHAN... ... x
KATA PENGANTAR ... xi
DAFTAR ISI... ... xii
DAFTAR TABEL... ... xiv
DAFTAR GAMBAR... ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 8
commit to user
1. Tinjauan Tentang Pemasaran. ... 8
2. Tinjauan Tentang Merek ... 9
3. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 11
4. Keputusan Pembelian ... 24
B. Penelitian Terdahulu ... 27
C. Kerangka Berpikir... 29
D. Perumusan Hipotesis... 32
BAB III METODE PENELITIAN... 33
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 33
B. Populasi dan Sampel ... 33
C. Teknik Pengumpulan Data... 37
D. Rancangan Penelitian ... 47
E. Teknik Analisis Data ... 47
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 56
A. Deskripsi Penelitian ... 53
B. Pengujian Persyaratan Analisis ... 54
C. Pengujian Hipotesis ... 60
D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 66
BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN... ... 68
A. Simpulan ... 68
B. Implikasi ... 68
C. Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA... ... 71
commit to user DAFTAR TABEL
halaman
Tabel 1. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009 3
2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010 3
3. Perbedaan Pendekatan Kuantitaf dan Penelitian Kualitatif 41
3. Diskriptif Statistik 53
4. Hasil Uji Multikolinieritas 54
5. Hasil Uji Autokorelasi 55
6. Uji T 64
7. Model Sumary 62
commit to user DAFTAR GAMBAR
halaman
Gambar 1. Konsep Brand Equity 13
2. Model Lima Tahap Proses Pembelian 27
3. Kerangka Berpikir 29
4. Diagram Pencar 56
commit to user DAFTAR LAMPIRAN
halaman
Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 73
2. Matrik Spesifikasi Data 74
3. Surat Pengantar Kuesioner 81
4. Angket Penelitian 82
5. Data Tabulasi Try Out 88
6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 91
7. Tabulasi Data Penelitian 99
8. Data Induk Penelitian 113
9. Analisis Regresi Berganda 111
10. Produk Honda 113
11. Data Pengguna Sepeda Motor dikelurahan Mandong 115
commit to user BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar
produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut
memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik
maupun dengan perusahaan asing. Fenomena dan dinamika persaingan yang ada
dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia
ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu
mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak (2001: 2), “Merek
memegang peranan yang sangat penting salah satunya adalah menjembatani
antara harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen”. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing
bisa saja menawarkan produk yang mirip tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu merek yang
mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.
commit to user
produk ini mempunyai asosiasi-asosiasi terhadap brand equity, dan hal tersebut dapat dilakukan dengan mengelola brand equity. Brand equity merupakan asset yang dapat memberi nilai tersendiri di mata pelangganya. Suatu merek memiliki
brand equity yang kuat atau lemah diindikasikan oleh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan perantara (Simamora, 2001:67). Suatu produk yang memiliki brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat sehingga mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama”.
Aset yang dikandung dalam brand equity dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengarui rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya
merek yang memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya (brand equity) ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001:3). Karena itu,
pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi
merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Ditengan-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek
pendatang baru dan ternama yang semakin hari semakin dinamis dan meningkat
dengan membuat inovasi-inovasi baru pada salah satu produknya, dengan tujuan
commit to user
Dengan pertumbuhan konsumen sepeda motor Honda yang sudah lama
berada di Indonesia, dapat dikatakan tetap mendominasi pasar. Honda yang sudah
lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulanya, tetap mendominasi pasar
dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.
Dibalik kesuksesan sepeda motor Honda di www.kompas.com berikut ini data
penjualan sepeda motor pada tahun 2009 dari anggota AISI (Asosiasi Industri
Sepeda Motor Seindonesia) yang menunjukkan ketatnya persaingan penjualan
sepeda motor di Indonesia.
Tabel 1. Data penjualan Sepeda Motor tahun 2009
Merek Bebek Skuter Sport Total
Honda 1.659.764 861.740 182.593 2.704.097
Yamaha 1.217.274 1.237.302 220.316 2.674.892
Suzuki 291.947 119.612 26.599 438.158
Kawasaki 16.187 - 45.030 61.217
Kanzen 3.413 - - 3.143
Total 3.188.585 2.218.654 474.538 5.881.777
Presentase 54,21 37,72 8,07 100
Sumber : www.kompas.com (2009)
Honda masih memimpin pasar sepeda motor, walau berjarak makin dekat
dengan Yamaha. PT Astra Honda Motor menjual 2,704.097 juta unit, sementara
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia melepas 2.674.892 juta unit di tahun 2009.
Di posisi ketiga ada Suzuki Indomobil Sales yang menjual 438.158 unit dan
diikuti merek-merek lainya.
Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI),
penjualan motor di tanah air untuk tahun 2010 ini Honda kembali Tancap Gas
mendistribusikan produknya, dan terbukti unggul yakni mencapai 3.418.632
Tabel 2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010
Merek Bebek Skutik Sport Total
commit to user
Suzuki 346.588 163.659 15.756 526.003
Kawasaki 17.732 69.272 87.004
Kanzen 1.890 1.890
TVS 17.260 2.175 19.435
Jumlah 3.503.298 3.376.541 518.805 7.398.644 Sumber: http//gresnews.com (2010)
PT. Astra Honda Motor merupakan sinergi keunggulan teknologi dan
jaringan di Indonesia, sebuah pengembangan kerja sama antar Honda Motor
Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. Sebagai
upaya memperbesar pangsa pasar, Honda selalu membuat inovasi produk.
Keunggulan teknologi Honda Motor diakui diseluruh dunia dan telah dibuktikan
dalam berbagai kesempatan, baik dijalan raya maupun lintasan balap. Honda pun
mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu “masin bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikanya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis.
Astra International memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang
kebutuhan para pemakai sepeda motor di Indonesia, berkat jaringan pemasaran
dan pengalaman yang luas. Astra juga mampu memfasilitasi pembelian dan
memberikan layanan purna jual sedemikian rupa sehingga brand Honda semakin unggul (Astra Honda Motor,2009).
Kelurahan Mandong adalah salah satu bagian dari kecamatan Trucuk
yang merupakan daerah wilayah kabupaten Klaten. Dimana penduduknya sudah
cukup banyak mengenal dan mengetahui informasi khususnya tentang produk.
Masyarakat di Kelurahan Mandong Klaten juga sudah banyak yang menggunakan
sepeda motor sebagai alat transportasi. Merek yang digunakan pun beraneka
ragam mulai dari Honda, Yamaha, Suzuki dan lain-lain. Mereka pasti memiliki
alasan tersendiri dalam memilih merek sepeda motor. Data pengguna sepeda
motor di Kelurahan Mandong pada tahun 2011 yaitu mulai dari merek Honda
sebanyak 315 unit, Yamaha 281, Suzuki 133 unit, Kawasaki 63 unit, Kanzen 32,
TVS 8 unit (Sumber :Survey diwilayah desa Mandong,2011)
Berdasarkan data yang diperoleh bahwa, jumlah penduduk di Kelurahan
commit to user
yang mendominasi di Kelurahan Mandong yaitu 315 KK(sumber :Balai
Kelurahan Mandong, 2011). Hal ini Sebenarnya dapat dijadikan potensi bagi PT.
Astra Honda Motor untuk meningkatkan jumlah pemakai sepeda motor dengan
meningkatkan brand equity produk sepeda motor Honda di Kelurahan Mandong untuk meningkatkan penjualanya.
Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik utuk mengadakan
penelitian dengan judul “PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA
MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG KLATEN TAHUN 2011”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah dan
pembatasan masalah diatas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda
pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan
(bersama-sama)?
2. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda
pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan faktor yang penting didalam melakukan
commit to user
gambaran yang jelas mengenai arah penelitian yang akan dicapai. Tujuan yang
akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai bertikut:
1. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan
(bersama-sama).
2. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial.
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka hasil
penelitian ini diharapkan akan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun
secara praktis.
1. Manfaat teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap ilmu
pengetahuan khususnya yang ada kaitanya dengan permasalahan yang
dibahas dalam penelitian ini.
b. Dapat berguna dalam bidang ilmu pengetahuan dan pihak-pihak yang
membutuhkan, serta sebagai bahan pertimbangan perbandingan dan
penyempurnaan bagi penelitian selanjutnya yang menaruh perhatian pada
commit to user
2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk
meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya. b. Bagi Peneliti
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat digunakan
sebagai bahan referensi untuk memperoleh tambahan pengetahuan tentang
pentingnya brand equity. c. Bagi pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
referensi untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru
commit to user BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang
relevan dan teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka
merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep,
hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dalam
permasalahan ini peneliti menggunakan teori-teori sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Pemasaran a. Pengertian dan Arti Penting Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu bagian pokok yang dilaksanakan oleh
perusahaan untuk mempertahankan hidup, mengembangkan dan untuk
memperoleh keuntungan yang diinginkan. Menurut Basuswasta dan Handoko
(2002) arti penting pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian penjualan,
perdagangan dan distribusi. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan
pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran.
Menurut Rangkuti (2001: 47) menyatakan bahwa Pemasaran adalah kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari perusahaan kepada pihak konsumen. Lebih luas lagi bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensia.
Pemasaran merupakan proses yang dipenuhi oleh beberapa faktor. Misalnya sosial, budaya, ekonomi dan manajerial. Menurut Freddy Rangkuti (2001: 49) ciri pemasaran yaitu:
1. Pemasaran dilakukan oleh individu dan organisasi.
commit to user
3. Pemasaran dilakukan oleh penjual dan pembeli.
4. Pemasaran mempunyai arti yang lebih luas dari pada penjualan.
b. KonsepPemasaran
Menurut Basuswasta (2001:17) menyatakan bahwa “Konsep Pemasaran
dalam bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan terhadap kebutuhan hidup
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”.
Menurut Basuswasta terdapat 3 unsur pokok konsep dalam pemasaran, yaitu :
1) Orientasi kepada konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus: a) Menentukan basic need yang akan dipenuhi.
b) Menentukan konsumen yang akan dijadikan target market.
c) Menentukan produk dan program pemasaran untuk menentukan keputusan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli sebagai sasaran. d) Meneliti dan mengukur nilai serta menafsirkan keinginan para
konsumen.
e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik untuk mengikat konsumen baru.
2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara terintegrasi
Perusahaan harus mengidentifikasikan permasalahan, kemudian mengambil jawaban atau alternative yang tepat bagi kondisi yang ada pada saat ini sehingga mampu menikuti strategi yang dilakukan oleh pesaing. Penyusunan strategi yang terintegrasi tersebut bertujuan untuk memudahkan perusahaan dalam menanggapi perubahan kebijakan baik dalam maupun luar perusahaan.
3) Kepuasan Konsumen
Keberhasilan perusahaan dapat diukur dengan nilai kepuasan pelanggan perbandingan nilai manfaat yang diberikan oleh produk atau dapat diukur dengan besarnya merek yang terbentuk dalam benak konsumen serta kualitas yang diberikan. Oleh sebab itu perusahaan harus dapat menjaga kualitas serta merek yang telah terbentuk dalam produk tersebut.
2. Tinjauan Tentang Merek a. Pengertian Merek
Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun
commit to user
oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Menurut Freddy Ranguti (2002: 1-2) menyatakan bahwa Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Kotler&Keller (2006: 256) menyatakan bahwa Merek adalah nama, istilah, tanda, rancangan, atau kombinasikan dari hal-hal tersebut. Brand as a name, term, symbol, or design, or combination of them, intented to identify the goods or services that addsa dimension that diffentiate it in some way from other products or services designed to satisfy the same need.
Menurut Freddy Ranguti (2002: 2) menyatakan bahwa merek juga dapat
dibagi dalam pengertian lainya seperti :
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucap. Misalnya Pepsodent. BMW, Nokia, Toyota dan sebagainya. 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna kusus. Misalnya, symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubisi.
3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuanya untuk menghasilkan suatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4) Copyrihgt (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
b. Peranan Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing biasa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:
2) menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa
commit to user
1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association terbentuk dalam merek tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan
merupakan aset bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi
dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi
sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek.
3. Brand Equity (Ekuitas Merek) a. Pengertian Brand Equity
Menurut David A. Aaker (2001: 4) menyatakan bahwa ”Brand Equity (Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau jasa para pelanggan perusahaan.”
Menurut Hana dan Wozniak (2001: 49) menyatakan bahwa “Brand
commit to user
suatu nilai produk dalam cara berbeda-beda baik bagi produk, penjualan
maupun perusahaan”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292) menyatakan bahwa Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service. Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Dari beberapa pendapat dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity adalah kekuatan suatu merek yang dapat memberikan nilai tambah atau
mengurangi nilai tersendiri dimata pelanggan terhadap barang maupun jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka asset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbol merek, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa
atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 4) menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya).
Elemen-elemen brand equity diluar aset-aset lain dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengarui oleh kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
commit to user
kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelangggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.
Brand equity
commit to user b. Peranan Brand Equity
Brand equity merupakan asset yang dapat memberi nilai tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk
dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam kenyataanya,
perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 6) menyatakan bahwa di
samping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai perusahaan dalam bentuk :
1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
2) Empat dimensi brand equity, brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi dan asset merek lainya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lainya.
3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainya. Kategori-kategori brand equity lainya saling melengkapi satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik, diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah)
4) Brand Association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.
commit to user
6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan brand equity tersebut.
7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.
8) Asset-asset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainya juga akan kuat.
c. Elemen-elemen Brand Equity
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut Freddy Rangkuti (2002: 39) menyatakan bahwa “Brand Awareness (kesadaran merek) artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”.
Peran Brand Awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai suatu merek.
Menurut Freddy Rangkuti (2002: 40) menyatakan bahwa
adanya empat tingkatan kesadaran merek, yaitu :
(1) Unaware of Brand ( tidak menyadari merek )
Merupakan tingkatan yang paling rendah, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek
(2)Brand Recognition ( pengenalan merek )
commit to user
(3)Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek ) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam satu kelas produk. Hal ini diistilahkan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
(4)Top of Mind ( puncak pikiran )
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan
maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu:
berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya
dengan kelas produk tertentu.
b) Peranan Brand Awareness dalam Brand Equity
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56) menyatakan bahwa
peran brand awareness terhadap brand equity dalam kaitannya untuk menciptakan nilai, dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:
(1) Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.
(2) Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan ketertarikan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
commit to user
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
(4) Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek-merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
c) Cara Mencapai Brand Awareness
Pengenalan atau pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori
produk. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56), agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut :
(1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
(2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat membantu konsumen mengingat merek.
(3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
(6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.
2) Brand Association (Asosiasi Merek)
a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)
commit to user
merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikanya. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk
citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand Image itu sendiri berarti sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand identity). Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu
berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut
akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk
kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty).
b) Manfaat Brand Association
Menurut Darmadi Durianto dkk (2001: 69) terdapat lima manfaat
asosiasi merek yaitu :
(1) Help process/retrieve information (Dapat membantu proses penyusunan informasi)
(2) Differentiate (Perbedaan), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
(3) Reason to buy (Alasan untuk membeli), brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumer benefits) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
(4) Create positive attitude/ feelings (Menciptakan sikap atau perasan positif), beberapa asosiasi merek mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.
commit to user c) Acuan Brand Association
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 70) menyatakan bahwa
asosiasi-asosiasi yang terkait dengan sesuatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
(1) Product attributes (Atribut produk) yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian merek. (2) Intangibles atributes (Atribut tak berwujud) yaitu suatu
faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
(3) Consumer’s benefit (Manfaat bagi pelanggan) yaitu
manfaat yang berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Selain itu juga manfaat berupa konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
(4) Relative price (Harga relatif) yaitu evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan menentukan posisi merek tersebut dalam suatu tingkat harga.
(5) Application (Penggunaan), pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
(6) User/customer (Pengguna/pelanggan), pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
(7) Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak), yaitu mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
commit to user
(9) Product class (Kelas produk), yaitu mengasosiasikan merek menurut kelas produknya.
(10) Competitors (Para pesaing), yaitu mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
(11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada kondisi geografis suatu negara.
3) Perceived Quality (Kesan Kualitas)
a) Pengertian Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Menuru Freddy Rangkuti (2002: 41) menyatakan bahwa “Perceived Quality (Kesan Kualitas) adalah persepsi pelayanan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan”. Kesan kualitas
memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat atau keuntungan
yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum,
minat saluran distribusi, perluasan merek.
b) Dimensi Perceived Quality untuk Produk
Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 98) menyatakan bahwa
dimensi kualitas dibagi menjadi :
(1) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
(2) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
(3) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk stersebut.
(4) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
(5) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji).
commit to user c) Membangun Perceived Quality yang Kuat
Menurut Darmadi Durianto, dkk, (2001: 104) menyatakan
bahwa berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
Perceived Quality yaitu:
(1) Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas harus tercermin dalam tindakan.
(2)Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Maka kualitas harus lebih diutamakan.
(3)Informasi masukan dari pelanggan
Dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.
(4)Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas dapat dipahami dan diprioritaskan.
(5)Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
4) Brand Loyaly (Loyalitas Merek)
a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Freddy Rangkuti (2002: 60) menyatakan bahwa “Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan
commit to user
Loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 99)
menyatakan bahwa terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek,
yaitu :
(1) Switcher merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut, apapun yang diobral atau menawarkan layanan akan lebih disukai.
(2) Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Dengan kata lain tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli/ konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.
(3) Satisfied Buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switcing cost) sehubungan dengan tindakannya beralih ke merek lain. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik maka berarti konsumen itu adalah puas sehingga ia akan memutuskan akan membeli kembali merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
(4) Liking of the Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek tersebut adalah sahabat.
commit to user b) Manfaat Brand Loyalty
Menurut Freddy Rangkuti (2002: 61) menyatakan bahwa
loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu
asset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan
manfaat sebagai berikut :
1).Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran), dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru.
2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan), loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan meperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru),
melalui menciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan kembali.
4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu merespon ancaman persaingan)
c) Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan Brand Loyalty Menurut Freddy Rangkuti (2002: 61) menyatakan bahwa ada
beberapa strategi yang dapat meningkatkan loyalitas merek antara lain:
1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan, dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang baik dengan para pelanggan.
2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan.
3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk “mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.
4) Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan memberi hadiah atau reward kepada pelanggan.
commit to user
4. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian
Yaitu keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian
yang nyata. Dengan beberapa tahap dalam keputusan pembelian, maka seorang
konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau tidak. Bila seorang
konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan mengahadapi
beberapa keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
kualitas, penjualanya, waktu pembelian dan cara pembayaranya.
b. Peranan Membeli
Menurut Phillip Kotler (1991: 252) menyatakan bahwa ada beberapa
peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli,
yaitu:
1) Pengambil inisiatif (initiator) adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2) Orang yang mempengaruhi (influences) adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3) Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli. 4) Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya.
5) Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
Sebuah perusahaan perlu mengenal peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan
mengalokasikan biaya promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan
yang mereka miliki akan membantu para pemasar untuk menyelaraskan program
pemasaran yang tepat bagi para pembeli.
c. Komponen-Komponen Keputusan Pembelian
commit to user
1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunkan uangnya untuk tujuan lain. 2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu dan corak.
3) Keputusan tentang mereka, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
4) Keputusan tentang penjualanya, yaitu konsumen mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau supermarket. 5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli. Pembelian ini dilakukan bisa lebih dari satu unit.
6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayarn produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit.
d. Tipe-tipe Tingkah Laku Konsumen
Menurut Phillip Kotler dan Gary Armstrong (1997: 163) menyatakan
bahwa ada beberapa tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan
pembeli dalam membeli dan derajat perbedaan di antara beberapa merek, yaitu:
1) Perilaku Membeli yang Kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan di antara merek.
2) Perilaku Pembeli yang Mengurangi Ketidak cocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek.
3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan yang dirasakan di antara merek.
4) Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman
commit to user e. Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan
keputusan dalam pembelian mereka. Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko
(1997: 106) menyatakan bahwa ada lima tahap dalam proses pengambilan
keputusan dalam pembelian yaitu:
1) Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan adalah suatu proses yang kompleks.
2) Pencarian Informasi dan Penilaian Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dalam menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen.
3) Penilaian dan Seleksi terhadap Alternatif Pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan akternatif-alternatif pembeliannya.
4) Keputusan untuk Membeli
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
5) Perilaku Sesudah Pembelian
commit to user
Gambar 2. Model Lima Tahap Proses Membeli
(Basu Swastha D, dkk, 1997: 106)
B. Penelitian Terdahulu
Secara umum, penelitian-penelitian tentang brand equity juga pernah dilakukan antara lain:
1. Moech. Nasir, M. Farid Wajdi, Syamsudin, dan Hadi W (2004)
Judul : Analisis Elemen-elemen Brand Equity untuk Menentukan Kekuatan dan Kelemahan Produk pada Produk Merek “Dagadu Djokdja”
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand
equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan other proprietary brand assets (aset-aset merek lain). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif. Hasil
dari penelitian ini, untuk brand awareness, produk kaos oblong merek Dagadu Djokdja berada pada top of mind diposisi kedua ada kaos oblong merek Hani & Robert (H & R). Untuk brand association produk kaos oblong merek Dagadu Djokdja memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu, tahan lama/ berkualitas, model/ desain gambar sangat
variatif, harga terjangkau, memiliki banyak jenis dan tipe, dan memiliki ciri
commit to user
pada performance-nya. Dan untuk brand loyalty, switcher 37,25%, habitual buyer 23,53%, satisfied buyer 70,59%, liking the brand 42,15% dan committed buyer 18,63%.
2. Epy Ponco Istiyono, Ely Sapto Utomo, dan Emmy Indrayani (2007)
Judul : Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan
Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah perceived brand quality (kesan kualitas merek), perceived brand value for the cost (kesan nilai untuk harga), brand uniqueness (keunikan merek), dan kesediaan membayar harga permium. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis
deskriptif. Hasil dari penelitian ini, bahwa ekuitas merek dari basis pelanggan
(customer base brand equity) TELKOMNet-Instan memiliki pengaruh positif
kepada minat pembelian merek TELKOMSpeedy, dengan pengaruh sebesar
40,47%. Pengaruh terbesar diperoleh dari variabel antara kesediaan membayar
harga premium sebesar 14,49%. Sedangkan pengaruh tidak langsung kepada
minat pembelian TELKOMSpeedy adalah dari variabel kesan nilai terhadap
harga signifikan sebesar 9,01%, kesan keunikan merek TELKOMNet-Instan
signifikan sebesar 8,46%. Sedangkan pengaruh variabel kesan kualitas merek
berpengaruh tidak signifikan sebesar 8,62%.
3. Restuti (2010)
Judul : Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand awareness (kesadaran merek), Brand assocition (asosiasi merek), perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (kesetiaan merek). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Hasil dari penelitian
commit to user
0,333 dan Brand Loyalty (X4) adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena
memiliki koefisien regresi yang paling besar dibanding variabel bebas yang
lain yaitu 0,400.
Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian terdahulu
sehingga akan terdapat perbedaan dan persamaan. Persamaannya adalah variabel
yang digunakan adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Selain metode analisisnya sama yaitu analisis deskriptif, sedangkan
perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, tempat serta waktu
penelitian
C. Kerangka Berpikir
Brand Equity menempati posisi penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan
melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui
kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.
Dalam penelitian ini akan dilakukan analisis terhadap elemen-elemen
utama brand equity yang meliputi: 1. Brand Awareness (kesadaran merek) 2. Brand Association (asosiasi merek) 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) 4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Brand Equity (Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
