PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
Mahardhyan Dwiki Widodo 201110160311330
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
OLEH:
Mahardhyan Dwiki Widodo
201110160311330
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
SKRIPSI
PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA
Oleh:
Mahardhyan Dwiki Widodo 201110160311330
Diterima dan disetujui
Pada tanggal ………..
Pembimbing I Pembimbing II
DAFTAR ISI
BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 33
B. Jenis Penelitian ... 33
C. Definisi Operasional Variabel ... 33
Halaman
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Responden ... 44
B. Uji Instrumen ... 46
1. Uji Validitas ... 47
2. Uji Reliabilitas ... 48
C. Analisis Regresi Linier Berganda ... 48
D. Koefisien Determinasi ... 50
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 58
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
1. Kuisioner
2. Tabulasi Kuisioner Responden
3. Hasil Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas 4. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda 5. R Tabel
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 10
Tabel 3.1 Variabel, Komponen dan Indikator ... 35
Tabel 3.2 Pemeringkatan Skala Likert ... 37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 44
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 46
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas ... 47
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 48
Tabel 4.6 Hasil Perhitungan Regresi Linier Berganda... 49
Tabel 4.7 Uji F ... 51
Tabel 4.8 Uji T ... 52
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Alah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Mu peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”.
Di dalam penyusunan skripsi ini disajikan pokok-pokok bahasan yang meliputi pemasaran didalam suatu perusahaan dan strategi pemasaran yang tepat digunakan dalam perusahaan.
Peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Dr. Widayat, M.M dan Ibu Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M selaku dosen pembimbing skripsi
2. Bapak Dr. H. Nazarudin Malik, M.Si selaku dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang
3. Bapak Dr. Marsudi, M.Si selaku ketua jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku rektor Universitas Muhammadiyah Malang
6. Kedua orang tua saya Agus Widodo dan Dwi Parini yang selalu memberikan doa dan semangat kepada peneliti untuk menyelesaikan skripsi
7. Kakak kandung saya Anggita dan adik kandung saya Kharisma yang selalu memberikan doa dan semangat juga kepada peneliti untuk menyelesaikan skripsi
8. Teman-teman sebaya yang selalu memberikan semangat dan masukan kepeda peneliti dalam menyelesaikan skripsi
9. Teman-teman Manajemen G angkatan 2011 sudah menjadi teman yang solid, baik dan menghibur selama melakukan kegiatan di Universitas Muhammadiyah Malang
10. Mas Erfan selaku pihak Dealer MPM yang sudah mengijinkan untuk melakukan penelitian di Dealer MPM
11. Kerabat dan orang-orang terdekat peneliti yang tidak bisa saya sebutkan semuanya
Disadari bahwa dengan kekurangan dan keterbatan yang dimiliki peneliti, oleh karena itu peneliti mengharapkan saran yang membangun agar skripsi ini bermanfaat bagi yang membutuhkan
Malang, 3 November 2015 Peneliti
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbikan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Malang, 3 November 2015 Mahasiswa
DAFTAR PUSTAKA
Biel, Alexander L., 1992, How Brand Image Drive Brand Equity, Journal Advertising of Research.
Durianto, Darmadi, 2004, Strategi Menaklukan Pasar, PT. Gramedia, Jakarta. Ebert, Ronald J. & Ricky W. Griffin. 2006. Bisnis. Alih Bahasa Rd.
Soemarnagara. Jakarta. Erlangga.
Ghozali, Imam. 2011, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19, Edisi Kelima. Semarang: Badan Penerbit UNDIP.
Keller, K. L. 2003, Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing Brand Equity, Upper Sadle River, NJ Pearson Education Internasional.
Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran Jilid 2, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2000. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Keenam, Terjemahan Wilhelmus W Bakowaton, Intermedia, Jakarta
Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi Keduabelas, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip & K.L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta
Kotler, Philip & K. L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Peter, J. Paul & Jerry C. Olsen. 2009. Consumer Bahaviour: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Schiffman, Leon & Leslie L. Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks.
Sekaran, Uma, 2006, Metode Penelitian untuk Bisnis Jilid 2, Salemba Empat, Jakarta.
Simamora, Bilson, 2001, Aura Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora, Bilson, 2003, Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiyono. 2007, Metode Penelitian Bisnis, Bandung : Alfabeta.
Sugiyono. 2010, Metodelogi Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan RND. Bandung : CV. Alfabeta.
Sutisna. 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Widayat. 2004, Metodologi Penelitian Pemasaran Aplikasi Software SPSS, Malang : UMM Press
www.malangtimes.com/berita/03092014/6953/perbulan-3-000-motor-baru-di-kota-malang.html, diakses 3 September 2014
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini keunggulan kompetitif merupakan syarat sukses bagi suatu perusahaan. Konsumen saat ini sangat dimanjakan dengan banyaknya pilihan produk untuk memutuskan mana yang akan dibeli. Sementara perusahaan dihadapkan pada persoalan yang sulit yaitu persaingan. Pilihan perusahaan untuk tetap eksis, yaitu hanya dengan meningkatkan kualititas produk atau pelayanan. Saat ini perkembngan bisnis di Indonesia menunjukkan keberhasilan yang sangat pesat dalam meraih laba serta menanamkan brand image (citra merek) ke dalam benak konsumen.
Dalam era pasar modern brand image (citra merek) telah menjadi salah satu pertimbangan utama dalam memasarkan suatu produk. Keberadaan suatu merek telah dianggap penting karena merek dapat mencerminkan identitas dari suatu produk dan juga memberikan dampak tertentu kepada perusahaan dari citra yang ditimbulkan. Pilihan konsumen pada suatu brand produk tergantung pada image (citra) yang melekat pada produk tersebut. Perusahaan harus mampu
2
Brand (merek) bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan sebuah janji dari produsen untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, jasa tertentu dan jaminan kualitas pada konsumen (Rangkuti,
2002:35). Brand (merek) diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk mempengaruhi keputusan pembelian seseorang terhadap barang atau jasa yang diwakili oleh merek tersebut. Keputusan pembelian diartikan sebagai suatu proses pemilihan alternatif pilihan yang dihadapi oleh seseorang dalam konteks jenis pilihan konsumsi, mulai dari pemakaian produk baru sampai ke pemakaian produk lama dan sudah dikenal luas (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan brand image (citra merek) yang mereka miliki diantaranya inovasi teknologi
keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik brand image (citra merek) produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Keputusan pembelian oleh konsumen adalah keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai dan harga. Konsumen tidak hanya mengunakan harga sebagai tolak ukur kualitas dari produk tetapi biaya yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk juga menjadi tolak ukur akan manfaat produk tersebut.
3
perusahaan, karena brand mempunyai dampak pada setiap persepsi konsumen dan untuk mempertahankan dan meningkatkan pasar konsumen diperlukan image (citra) sehinga masyarakat mempunyai kesan dan persepsi yang positif terhadap produk dan perusahaan.
Peter & Olson (2009) menyatakan bahwa dalam pengambilan keputusan pembelian, apabila konsumen dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, konsumen akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu memikirkan harga, hal ini karena brand image yang terbentuk dibenak konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi dalam pembelian produk yang diinginkan. Brand image terdiri dari tiga komponen yaitu corporate image, user image dan product
image. Ketiga komponen ini merupakan faktor penting yang membentuk suatu
image (citra) dalam sebuah brand (merek).
Brand image (citra merek) akan menjadi prioritas utama yang diajadikan
4
Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk, keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi mepertahankan brand image (citra merek) produk yang mereka miliki. Melihat pentingnya keputusan pemberian brand tersebut, maka perusahaan juga harus membangun citra merek yang baik tersebut tentunya yang mengubah persepsi masyarakat akan brand (merek). Jadi, berhasil atau tidaknya suatu brand (merek) tergantung pada persepsi kosumen akan brand tersebut.
Pada saat ini pertumbuhan konsumen sepeda motor dari tahun ke tahun selalu mengalami kenaikan. Sepeda motor dianggap kendaraan yang paling mudah untuk mencapai tujuan dan mendukung aktivitas sehati-hari. Semakin meningkatnya kebutuhan alat transportasi terutama sepeda motor membuat pesaingan antar produsen semakin ketat. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen baru
5
menghadapi munculnya para pesaing yang bergerak dalam industri yang sama. Perusahaan dituntut juga untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari berbagai sumber dayanya yang ada agar menjadi lebih besar atau meningkat. Kenyataan ini merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen motor dengan mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia, dengan sendirinya kendaraan yang dipasarkan mampu menarik minat konsumen.
Produk industri sepeda motor sangat kompetitif dalan bentuk, warna dan kecanggihan teknologi. Merek-merek sekarang yang dipasarkan di Indonesia seperti Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki telah mengeluarkan berbagai macam jenis atau tipe motor. Dari tahun ke tahun produsen tersebut selalu memberikan inovasi baru yang ditunjang dengan teknologi. Kemajuan teknologi yang semakin berkembang pesat sangat membantu para produsen motor untuk menciptakan sesuatu yang baru yang belum pernah ada. Hal ini produsen ingin memberikan yang terbaik bagi para konsumen agar dalam setiap produk yang dikeluarkan selalu di minati oleh konsumen.
6
Honda merupakan salah satu industri sepeda motor memiliki brand image yang sangat kuat. Hal ini dibuktikan dengan terpilihnya Honda sebagai top brand sebanyak tujuh kali secara beruntun mulai tahun 2009-2015 (www.solopos.com). Dengan terpilihnya Honda sebagai top brand selama enam tahun berturut-turut membuktikan bahwa kepercayaan masyarakat terhadap sepeda motor Honda sangat kuat dan menjadikan Honda sebagai market leader di Indonesia dalam indsutri otomotif. Dengan ini para pesaing Honda harus lebih bekerja keras lagi agar tidak tertinggal jauh dengan Honda dalam memproduksi sepeda motor.
Produk yang ditawarkan oleh para pesaing Honda sejatinya tidak kalah hebat dengan produk yang dikeluarkan oleh Honda. Suzuki terkenal dengan kecepatan motor bebek sekelasnya, Kawasaki yang mempunyai keunggulan dari desain motornya. Yamaha sendiri mempunyai merek yang bagus dibenak konsumen dan terkenal dengan akselerasi dan kecepatannya. Honda juga memiliki kelebihan tersendiri yaitu terkenal dengan iritnya. Selain itu kelebihan lainnya adalah pada harga, desain, merek dan nilai jual.
7
akhirnya diharapkan brand image ini dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai brand images terhadap keputusan pembelian. Untuk itu penelitian ini penulis mengambil judul “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diurai maka dapat dirumuskan masalah pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah variabel brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda?
2. Apakah variabel brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda?
3. Variabel brand image yang meliputi corporate image, user image, dan product image manakah yang lebih dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Honda? C. Batasan Masalah
8
product image, keputusan pembelian dan objek penelitian ini adalah konsumen
pemilik sepeda motor Honda.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh variabel brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image secara simultan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda
2. Untuk menguji pengaruh variabel brand image yang meliputi corporate image, user imag dan product image secara parsial terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel brand image yang meliputi corporate image, user image, dan product image yang lebih dominan
terhadap pengambilan keputusan pembelian sepeda motor Honda E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
9
2. Bagi Pihak lain
10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu akan dijadikan sebagai pertimbangan dan acuan dalam membandingkan pengaruh suatu variabel sehingga menunjang keakuratan data penelitian yang dilakukann peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini. Penelitian terdahulu dijelaskan pada tabel 2.1 sebagai berikut :
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
11
Pada penelitian yang dilakukan oleh Janto (2009) memiliki persamaan dengan penelitian sekarang, persamaannya adalah sama-sama menggunakan variabel terikat keputusan pembelian dan sama-sama menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaannya hanya pada lokasi dan objek yang diteliti. Penelitian yang dilakukan oleh Ria Maharani Ridhwan (2010) memiliki persamaan dengan penelitian sekarang adalah sama-sama menggunakan variabel terikat keputusan pembelian dan sama-sama menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Sedangakan perbedaannya pada variabel bebas yaitu penelitian terdahulu menambahkan variabel kualitas produk.
B. Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen
Setaip hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Konsumen memiliki perilaku yang berbeda dalam memenuhi kebutuhannya. Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen. Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Perilaku ini mengantarkan kosumen kedalam proses keputusan pembelian.
12
Griffin (2006:289) perilaku konsumen dapat diartikan sebagai studi mengenai proses keputusan yang mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi produk-produk. Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam hal mencari, memperoleh, menggunakan dan mengevaluasi termasuk membatalkan produk atau jasa dalam upaya untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Karakteristik Yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian Konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler dan Amstrong, 2008:159), sebagai berikut :
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli.
1) Budaya
13
2) Sub-budaya
Masing-masing budaya mengandung sub-budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
3) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai, dan mobil.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1) Kelompok
14
2) Keluarga
Anggota bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
3) Peran dan Status
Seseorang menajdi anggota banyak kelompok-keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti, usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
15
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.
4) Kepribadian dan Konsep Diri
16
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap
1) Motivasi
Kebutuhan psikologis timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif (motive) (atau dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasaan.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan rangsang sensorik), yaitu :
a) Atensi Selektif
Kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
b) Distori Selektif
17
percayai. Distori selektif berarti bahwa pemasar harus berusaha memahami pemikiran konsumen dan bagaiman pemikiran tersebut akan mempengaruhi interprestasi iklan dan informasi penjualan.
c) Retensi Selektif
Sebagian besar dari konsumen tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan, tetapi konsumen memeprtahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan. Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing.
3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan pengaturan.
4) Keyakinan dan Sikap
18
3. Brand (Merek)
Sebagaimana kita ketahui bersama bahwa merek merupakan pembeda antar satu produk dengan produk lainnya. Kita menyimpan memori dibenak kita akan suatu produk dengan isi mengenai mengenal produk tersebut, bukan tentang produk-produk apa yang fungsi dan kegunaanya sama. Brand (merek) telah menjadi elemen yang sangat krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun penyedia jasa, organisasi lokal maupun global.
Asosiasi Pemasaran Amerika di dalam Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Merek memiliki enam tingkat pengertian (Kotler, 2005:82), yaitu: a. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat, yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional.
c. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
19
f. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Jika perusahaan memperlakukan merek sebagai suatu nama saja maka perusahaan telah kehilangan makna pemberian merek. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan sekumpulan pengertian-pengertian yang mendalam tentang merek. Dengan kata lain, jika konsumen dapat memvisualisasikan semua dimensi merek, maka merek tersebut dapat memiliki makna yang dalam dan jika sebaliknya maka merek tersebut tidak memiliki makna yang dalam.
Memperhatikan keenam dimensi di atas, maka pemasar harus memutuskan pada dimensi manakah identitas merek diletakan. Kesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar adalah hanya mempromosikan atribut-atribut merek saja. Hal ini dapat mengakibatkan pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut, atribut yang ada sekarang ini akan berkurang nilainya.
20
1) Bagi konsumen, manfaat brand adalah :
a) Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b) Brand membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
2) Bagi produsen, manfaat brand adalah :
a) Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b) Brand memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c) Brand memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d) Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3) Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal :
a) Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b) Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c) Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
21
1) Mencerminkan manfaat dan kualitas 2) Singkat dan sederhana
3) Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat
4) Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada
5) Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing
6) Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten
Setiap perusahaan dalam menentukan brand bagi produknya harus mempunyai dan memenuhi karakteristik diatas. Apabila brand sudah mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka brand itu dapat diterima konsumen.
4. Brand Image (Citra Merek)
Brand image merupakan bagian dari merek yang dikenali namun
tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. Kadang kita tidak dapat membedakan sesuatu secara jelas antara identitas dan citra. Menurut Kotler (2007:259) identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Sedangkan citra / image, yaitu adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas jika, brand image (citra merek) adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi,
22
Brand image adalah presepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler, 2007:260). Menurut Keller (2003:166) brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Brand image berkaitan antara asosiasi dengan brand karena ketika
kesan-kesan brand yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli brand tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal
23
Menurut Biel, A.L., (1992), brand image memiliki tiga komponen pendukung, yaitu:
a. Corporate Image (citra pembuat) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
b. User Image (citra pemakai) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. c. Product Image (citra produk) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipresepsikan konsumen terhadap suatu produk.
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untukmengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. Menurut Sutisna (2001 : 83), ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, yaitu :
1) Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif.
5. Keputusan Pembelian
24
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk sering dihadapkan dengan alternatif-alternatif yang dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk tertentu. Pemilihan alternatif-alternatif yang tersedia ini bertujuan agar konsumen dapat mendapatkan hasil yang terbaik dan memperoleh keputusan yang paling tepat.
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang. Menurut Kotler (2005:220), kelima peran tersebut meliputi :
a. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
c. Pengambilan keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
e. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.
25
pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005:202), keputusan pembelian adalah suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu :
1) Keputusan tentang jenis produk
Komponen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk sesuai dengan selera dan kebutuhan.
3) Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek produk yang akan dibeli karena setiap produk mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri. 4) Keputusan tentang penjualnya
26
5) Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu produsen.
6) Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tetntang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau cicilian. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembelinya.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
Terdapat lima tahapan model yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu (Kotler dan Keller, 2009:184) :
a) Pengenalan Masalah
27
b) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. Menurut Kotler (2009:235), sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.
3. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen. 4. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
c) Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah :
1. Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
28
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mengsegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.
d) Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Kotler dan Keller (2009:202), menjelaskan bahwa keputusan pembelian konsumen meliputi enam sub-keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.
e) Perilaku Pasca Pembelian
29
sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
C. Hubungan Variabel Brand Image Dengan Keputusan Pembelian
Perusahaan perlu menciptakan posisi merek yaitu melalui brand image yang diciptakan secara relatif dengan pesaing. Melalui posisi yang dimiliki, brand akan memiliki image yang jelas, berbeda, dan unggul dibenak konsumen (Simamora, 2003). Salah satu cara yang dapat dibangun adalah melalui pembentukan image yang positif. Dipertegas Sutisna (2003) yang menyatakan bahwa konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand tertentu, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Image mewujudkan nilai yang besar dan nilai yang sebenarnya dimedan
30
Simamora (2003) menegaskan dari fungsi pikiran ini dapat dimanfaatkan dengan menampilkan manfaat rasional brand.
Selain itu image suatu brand erat kaitannya dengan asosiasi merek, kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen yang meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Ketika asosiasi-asosiasi itu saling berhubungan kuat maka brand image yang terbentuk juga akan semakin kuat dan hal inilah yang mendasari konsumen melakukan pembelian (Durianto, 2004). Penciptaan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan brand yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan brand suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk.
D. Kerangka Pikir
31
Kerangka pikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti. Menurut Sugiyono (2010:388), kerangka pikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Berdasarkan teori yang akan dikembangkan oleh peneliti berdasarkan tinjauan teori serta mengacu pada penelitian Janto (2009) bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian, maka kerangka pikir dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini :
Menurut Sugiyono (2010:96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikkan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan data. Hipotesis
32
dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan serta mengacu pada penelitian Janto (2009).
Berdasarkan rumusan masalah pada penelitian ini, maka hipotesis yang diajukan adalah :
H1 : Variabel brand image yang meliputi corporate image, user image, dan product image berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian
H2 : Variabel brand image yang meliputi corporate image, user image dan product image berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
