HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
SKRIPSI
Diajukan kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Menyelesaikan Program Strata Satu (S1) Psikologi (S.Psi)
Budi Surya Permana B77211113
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI DAN KESEHATAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
INTISARI
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara hubungan brand image dengan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di konsumen D’Cost Seafood Outlet Margomulyo dengan jumlah populasi 200 orang, dari jumlah tersebut dipilih 40 responden sebagai sampel penelitian dengan menggunakan tehnik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode korelasional. Untuk pengumpulan data menggunakan ,model skala likert, yaitu skala brand image dan skala keputusan pembelian. Skala brand image memiliki 27 aitem setelah uji coba dengan nilai reliabilitas 0,745, sedangkan skala memiliki 31 aitem valid setelah uji coba dengan reliabilitas 0,874, penghitungan validitas dan reliabilitas dengan bantuan program SPSS 16,0 Hasil penelitian ini diperoleh nilai korelasi (0,588) > r tabel 0,244 sehingga hipotesis alternatif (ha) diterima. yang artinya terdapat hubungan yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian.
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the corrlation between brand image and the purchasing decision of D’Cost Seafood Outlet Margomulyo. This research was done to D’Cost Seafood Outlet Margomulyo consumers by having 200 populations. This research takes 40 respondents as the research sample by using purposive sampling technique. This research uses quantitative approach by correlation method. It uses likert of scale model which is as a scale of brand image and scale of scale of purchasing decision to collect the data. Scale of brand image has 27 items after being tested by reliable score 0.745 whereas likert of scale model has 31 valid items after being tested by having reliability 0.874. The calculation of validity and reliability uses a program of SPSS v.16,0. The result of this research is by having the correlation score (0,588) > r table 0,244 with the result that alternative hypothesis (ha) is achieved. It means that there are significant correlation between brand image and the purchasing decision.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ... iii
MOTTO ... iv
E. Keaslian Penelitian ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 17
C. Hubungan Antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian ... 35
D. Landasan Teoritis ... 37
E. Hipotesis ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
A. Variabel dan Definisi Operasional ... 40
1. Identifikasi Variabel ... 40
C. Teknik Pengumpulan Data ... 42
D. Validitas dan Reliabilitas ... 47
E. Analisis Data ... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54
A. Hasil Penelitian ... 54
1. Deskripsi Subjek ... 54
2. Penguji Hipotesis ... 58
B. Pembahasan ... 63
BAB V PENUTUP ... 65
A. Kesimpulan ... 65
B. Saran ... 65
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Blue print Skala Brand Image Try Out ... 45
Tabel 2 Blue print Skala Keputusan Pembelian Try Out ... 46
Tabel 3 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image ... 47
Tabel 4 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 50
Tabel 5 Deskripsi Statistik ... 58
Tabel 6 Reliabilitas Brand Image ... 59
Tabel 7 Uji Normalitas ... 60
Tabel 8 Uji Linieritas ... 61
Tabel 9 Hasil Korelasi Product Moment ... 62
Tabel 10 Blueprint Skala Brand Image Try Out ... 78
Tabel 11 Blueprint Skala Keputusan Pembelian Try Out ... 71
Tabel 12 Blueprint Skala Brand Image Setelah Try Out ... 72
Tabel 11 Blueprint Skala Keputusan Pembelian Setelah Try Out ... 73
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Blueprint Skala Brand Image dan Keputusan Pembelian
Tryout ... 70
Lampiran 2 Blueprint Skala Brand Image dan Keputusan Pembelian Setelah Tryout ... 72
Lampiran 3 Angket Brand Image Dan Keputusan Pembelian Tryout ... 74
Lampiran 4 Angket Brand Image Dan Keputusan Pembelian Setelah Tryout ... 81
Lampiran 5 Data Mentah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 85
Lampiran 6 Data Skoring Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 89
Lampiran 7 Data Mentah Setelah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 93
Lampiran 8 Data Skoring Setelah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 95
Lampiran 9 Distribusi R tabel ... 97
Lampiran 9 Distribusi R tabel ... 97
Lampiran 10 Reliabilitas Skala Penelitian ... 98
Lampiran 11 Uji Normalitas Skala Penelitian ... 99
Lampiran 12 Uji Linieritasl ... 100
Lampiran 13 Uji Korelasi Product Moment ... 101
Lampiran 14 Surat Permohonan Izin Penelitian Skripsi ... 248
Lampiran 15 Surat Keterangan Penelitian ... 248
Lampiran 16 Kartu Konsultasi Bimbingan ... 249
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Keputusan pembeli akan dialami setiap konsumen untuk menentukan
tentang merek mana yang ingin dibeli. Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian. Konsumen dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian merupakan
suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup
penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian.
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk
sebenarnya mereka memiliki alasan – alasan tertentu dalam memilih sebuah
produk, misalnya merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang
ditawarkan produk tersebut. Ada pula konsumen yang membeli barang
berdasarkan kebutuhan akan suatu barang dan tidak sedikit konsumen yang
membeli suatu produk secara spontanitas, maksudnya konsumen membeli
produk tersebut tanpa ada rencana untuk membeli sebelumnya atau tanpa
adanya pertimbangan – pertimbangan khusus ketika memutuskan untuk
membeli. Konsumen yang merasakan kepuasan akan suatu brand image
2
untuk terus melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa tersebut
(Nany, 2006).
Perilaku konsumen adalah perilaku yang erat kaitannnya dengan
proses pengambilan keputusan pembelian, apabila suatu produk atau merek
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka konsumen
tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau merek dari
perusahaan tersebut. Dalam melakukan pembelian ulang konsumen
mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk
membuat keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak dan apakah
membeli secara berulang atau tidak.
D’Cost adalah salah satu restoran seafood yang memiliki target
market menengah kebawah, dengan tagline yang unik, “mutu bintang lima,
harga kaki lima”. Perkembangan D’Cost dapat dinilai cukup mengagumkan,
sejak awal dibukanya pada tahun 2007 hingga saat ini, sudah lebih dari 60
cabang yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Salah satu keunikan
D’Cost ialah merupakan satu – satunya restoran seafood di Surabaya yang
tidak memiliki pesaing dengan segmentation, targeting, dan positioning yang
sama, ungkap Ibu Johan selaku Restoran Manajer D’Cost Margomulyo
Surabaya. Harga yang ditawarkan D’Cost dapat dikategorikan murah untuk
kelompok makanan seafood. Menurut survei, rata – rata restoran yang
menyediakan makanan seafood di Surabaya memberi harga 10% - 20% lebih
tinggi daripada D’Cost. Kisaran harga D’Cost cukup luas, dimulai dari Sayur
3
80.000,-. Masih ada promosi – promosi yang memberi diskon sehingga harga
makanan menjadi jauh lebih murah. Harga yang ditawarkan, D’Cost mampu
memberikan produk yang mengutamakan kepuasan konsumen. D’Cost
mempunyai standar dalam penyajian produk, sehingga kualitasnya tetap
terjamin. Salah satu cara yang D’Cost lakukan adanya batasan waktu selama
9 menit untuk menyajikan makanan sejak makanan tersebut dipesan. Hal ini
juga bertujuan untuk menjaga kualitas makanan supaya tetap hangat pada saat
sampai di meja konsumen. Selain itu setiap bahan makanan di proses
langsung dari keadaan segar, misalnya untuk ikan di proses dari keadaan
hidup, hal ini diungkapkan oleh salah satu supervisor D’Cost Margomulyo
Surabaya. Keunggulan lain dari produk D’Cost adalah tampilannya yang
menarik dan rasa makanan yang standar dari waktu ke waktu. Beberapa
contoh promosi D’Cost antara lain :
a. Nasi, sambal dan teh gratis sepuasnya
b. Up to You Pricebagi pemegang katu kredit minimal Gold
c. Diskon sesuai umur yang tertera di KTP
d. Diskon 50% bagi hari-hari keagamaan dengan cara menuliskan doa untuk
D’Cost
e. Diskon Grombolan ( maksimum 30%)
f. Pay by SMS
g. Promo Hamil baru bayar ( Sabtu- Minggu)
Dapat dilihat dari beberapa promosi di atas bahwa D’cost mengambil
4
melaksanakan wawancara singkat dengan kepala cabang D’Cost
Margomulyo, penulis memahami filosofi yang digunakan D’Cost dalam
strategi promosinya.
Berdasarkan wawancara, penggunaan promosi melalui media seperti
koran, banner, spanduk, dan lain lain, dinilai sudah umum dan memakan
biaya yang cukup tinggi. Selain itu tingkat efektivitasnya belum terjamin
seratus persen. Sehingga D’Cost menggunakan promosi Tercetuside untuk
konsumen karena di nilai lebih efektivitas sebab dilakukan langsung kepada
konsumen. Promosi – promosi yang dilakukan D’Cost tidak dilakukan
serentak di seluruh outlet D’Cost.
Beberapa promosi yang diberlakukan seperti Up to You Price, diskon
sesuai umur, diadakan secara bergantian atau bergilir antara satu outlet
dengan yang lainnya yang dilaksanakan setipa hari sabtu dan minggu.
Sedangkan untuk promosi diskon 50% untuk hari – hari keagamaan tertentu
dengan cara menuliskan doa diadakan hanya di beberapa outlet yang telah
ditentukan manajemen D’Cost pada hari – hari keagamaan tersebut.
Contohnya pada hari raya Nyepi, promosi tersebut diadakan hanya di cabang
D’Cost Denpasar, Bali. Selain itu, terdapat promosi D’cost yaitu nasi, sambal,
dan teh gratis sepuasnya berjalan di seluruh outlet D’Cost. Promosi yang
sedang berlaku ketika dilakukan penelitian di outlet D’Cost cabang
Margomulyo Surabaya ialah promosi gratis nasi, sambal, dan teh sepuasnya,
dan promosi pay by SMS. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 547)
5
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Tidak hanya mengadakan diskon, D’Cost juga membuat fans page
pada media sosial seperti Facebook sebagai tools, sehingga komunitas online
pada Facebook ini dapat membantu dalam aktivitas penyebaran WoMM. Alat
ini kemudian dapat berperan dalam komunikasi dan memberi kemudahan
untuk saling berbagi informasi dengan cepat dan tanpa batas, dan
memungkinkan siapa saja dapat memberikan dan berbagi informasi. Pihak
D’Cost juga terlibat didalamnya. Untuk menunjang hal tersebut promo atau
diskon – diskon tertentu, bagi setiap konsumen hanya cukup memberikan
“like” dan begitu pula yang menjadi fans pada Facebook page-nya.
Membentuk suatu komunitas juga merupakan salah satu strategi
WoMM yang dilakukan D’Cost. Komunitas akan menjadi semacam inkubasi
para customer agar mau berdiskusi dengan sesamanya dan komunitas
diperlukan sebagai wadah untuk menggoda pelanggan yang tak tahu apa –
apa agar menjadi pembeli, menjadi pelanggan loyal, bahkan menjadi
advocator dan tenaga penjualan perusahaan. Anggota komunitas diharapkan
dapat saling curhat dan berinteraksi untuk merekomendasikan produk
(http://swa.co.id). Di samping promo unik D’Cost juga menyertakan harga,
layanan dan kualitas masakan dalam upaya memicu WoMM positif
konsumen. Ini menjadi krusial dalam WoMM, karena hanya dengan harga
yang murah dan promosi yang unik tanpa disertai layanan maupun kualitas
6
D’Cost juga menyediakan daftar harga-harga makanan seafood kelas
resto dengan harga yang relatif terjangkau serta memanfaatkan TI (ipod)
untuk efisiensi pelayanan. Disamping itu, D’Cost juga sangat mengutamakan
kepuasan pelanggan dengan menyediakan layanan konsumen via sms, dimana
sistem akan meneruskan pesan tersebut ke manajer outlet yang bersangkutan
untuk kemudian ditindak lanjuti pada saat itu juga.
Berdasarkan uraian diatas bahwa D’Cost dalam prakteknya tersebut
sebenarnya tergabung ke dalam sifat WoMM dalam membuat dan
mempengaruhi konsumen untuk membicarakan mereknya. Hal ini
menerangkan bahwa upaya tersebut dilakukan agar konsumen senang
sehingga mendorong mereka agar mau membicarakan dan juga
mempermudah mereka dalam mempromosikan D’Cost kepada konsumen
lainnya. Karena dengan informasi yang bersifat WoMM ini lebih diyakini dan
lebih dipercaya sebagai sumber informasi dan memberikan keyakinan
tersendiri secara nyata dan jujur, sehingga dinilai mampu mempengaruhi dan
membuat calon konsumen lainnya berkeinginan memutuskan untuk
melakukan pembelian di D’Cost.
Brand adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang
penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Keahlian paling unik dari
pemasar adalah kemampuannya menciptakan, memelihara, melindungi dan
meningkatkan brand. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian brand
7
membantu perusahaan memperluas lini produk serta mengembangkan posisi
pasar yang spesifik bagi suatu produk.
Menanggapi hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada bagaimana
membangun brand image. Brand image adalah sekumpulan keyakinan, ide,
kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat tentang
suatu brand. Konsumen memandang brand image sebagai bagian yang
terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan tentang
suatu produk.
Dengan kata lain, brand image merupakan salah satu unsur penting
yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk. Semakin baik
brand image yang melekat pada produk maka konsumen akan semakin
tertarik untuk membeli produk tersebut.
Sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya, pengelolaan
brand merupakan suatu permasalahan yang sangat serius bagi produsen.
Pengelolaan ini dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen bisa
mengidentifikasi sebuah produk, agar terjalin suatu hubungan antara
konsumen dengan produk yang dipasarkan. Salah satu yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan membeli adalah brand.
Melihat kenyataan dunia bisnis yang terus berkembang, maka tuntutan
akan produk semakin beragam dan terus-menerus berkembang sesuai dengan
perubahan zaman. Di dalam hidupnya manusia tidak lepas dari berbagai
macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan dasar sampai pada tingkat
8
mewah, percaya diri dan nyaman. Selama ini kita mengenal seafood sebagai
masakan mahal oleh karena itu menjadi keharusan bagi perusahaan untuk
melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi
sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan
perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan
besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang dijalankan
perusahaan.
Sebagaimana diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat
dinamis, yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan
adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, strategi
pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan
perusahaan umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Disamping itu
strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai
dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian
strategi pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah
tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap
kesempatan pada beberapa sasaran pasar.
Belakangan perkembangan bisnis di Indonesia menunjukkan
keberhasilannya yang pesat dalam meraih laba serta menanamkan citra merek
(brand image) ke dalam benak konsumen. Semakin besarnya keberhasilan
suatu citra merek yang tertanam dalam benak konsumen, menjadikan
9
para market share yang ada, hal ini berdampak positif terhadap laba yang
didapatkan perusahaan yang memiliki brand image terhadap produk tersebut.
Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan
konsumen dengan produk dan nama – nama merek perusahaan yang
ditawarkan. Salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi
produk adalah keputusan tentang merek. Hal ini dikarenakan pada saat ini
aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, tapi akan
lebih fokus pada pertempuran merek (Edris, 2009). Jika suatu merek mampu
memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan
memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta
merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka
konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan
memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek, serta menganggap
merek tersebut sebagai bagian dari dirinya.
Dengan demikian, kesetiaan merek akan lebih mudah untuk dibentuk
dan perusahaan akan memiliki nama merek yang memiliki kesetiaan
konsumen yang kuat karena menurut Morgan & Hunt (1994) yang dikutip
oleh Halim (2003) dalam Edris (2009), kepercayaan merek (brand trus ) akan
menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan akan
berpotensi menciptakan hubungan – hubungan yang bernilai tinggi.
Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas
produk yang sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah ditiru dan
10
mempertahankan dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk mengatasi penetrasi
yang dilakukan oleh kompetitor, maka perusahaan akan tetap menjaga pangsa
pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh
perusahaan. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi
perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah
ada (Ismani, 2008: 18).
Dalam Peter dan Olson (2000:162) keputusan pembelian adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk,
mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal
(Schiffman dan Kanuk 2008: 173). Alasan inilah yang mendorong perusahaan
untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand image yang positif
dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui citra merek (brand
image), konsumen mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas ,
mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan
dari diferensiasi produk tertentu (Lin dkk, 2007: 122).
Dari berbagai hal yang telah dijelaskan di atas, peneliti melakukan
penelitian keputusan pembelian konsumen terhadap sebuah produk
berdasarkan brand image D’cost seafood di outlet Margomulyo. Dari sini akan
diketahui apakah terdapat hubungan brand image sebuah produk terhadap
keputusan pembelian konsumen, maka peneliti mengambil judul “Hubungan
11
B. RUMUSAN MASALAH
Atas dasar pemikiran di atas serta gambaran latar belakang masalah,
maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Apakah terdapat
hubungan brand image dengan keputusan pembelian produk D’Cost Seafood
Outlet Margomulyo?”.
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui
apakah terdapat hubungan brand image terhadap keputusan pembelian produk
D’Cost Seafood Outlet Margomulyo.
D. MANFAAT PENELITIAN
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberi manfaat secara
teoritis maupun praktis :
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan
konstribusi atas temuan-temuan yang diteliti baik bagi peneliti maupun
progam studi, berguna dalam ilmu psikologi khususnya psikologi
industri dan organisasi.
b. Dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan yang berhubungan
tentang dunia wirausaha atau pelaku usaha untuk mengembangkan dan
12
dengan brand image dan keputusan pembelian yang diterapkan di
lapangan.
2. Manfaat Praktis
a. Manfaat Bagi Perusahaan
Diharapkan dari penelitian ini perusahaan semakin
meningkatkan kualitas pelayanan dan produk yang layak guna demi
mendapatkan jaminan mutu yang baik. Strategi produk yang dapat
dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah dengan menciptakan
hal yang inovatif sehingga produk menjadi salah satu perhatian dan
pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli produk
perusahaan. Pilihan konsumen pada suatu produk tergantung pada
rangsangan pemasar dan lingkungan untuk menghasilkan keputusan
pembelian konsumen.
b. Manfaat Untuk Peneliti Selanjutnya
Diharapkan dari penelitian ini menjadi masukan bagi peneliti
dalam megembangkan penelitian tentang pengetahuan dibidang brand
image suatu produk terhadap keputusan pembelian bagi konsumen.
E. KEASLIAN PENELITIAN
Terdapat penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini untuk
dikaji diantaranya adalahpenelitian terdahulu terhadap penilaian brand image,
13
dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW, Sari Listyorini (2012)
menyatakan variabel citra merek (brand image), harga, kualitas produk dan
promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk kartu perdana telkomflexi.
Selanjutnya adalah penelitian Nurlisa, Fivi Rahmatus Sofiyah
(2010) variabel citra merek (brand image), dan kualitas produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel
harga dalam penelitiannya dinyatakan berpengaruh negatif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian produknya.
Lebih lanjut adalah penelitian yang berjudul Study the Effects of
Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty
oleh Jahanshahi, dkk (2011) menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif
antara kualitas produkterhadap kepuasan konsumen, hal ini menunjukkan
bahwa konsumen akan merasapuas terhadap suatu produk yang dibeli atau
digunakannya apabila produk yangmempunyai kualitas baik.
Fransisca Paramitasari Musay (2011) dalam penelitian ini adalah
untuk mengetahui apakah variabel Brand Image (X) yang terdiri dari Citra
Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2) dan Citra Produk (X3) memiliki
pengaruh secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian (Y).
Berdasarkan hasil pengujian dalam penelitian ini dapat diketahui nilai F
hitung pada tabel 16 adalah 25,495 ≥ 2,686 (F table) dengan nilai
signifikan sebesar 0,000 ≤ 0,05 yang berarti bahwa ketiga variabel bebas
14
secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian produk-produk KFC Kawi. Setiap perusahaan memiliki
strategi-strategi khusus yang diterapkan guna menarik pelanggan untuk membeli
produk-produknya, seperti yang dilakukan KFC Kawi Malang. Dengan
bermodal nama besar KFC yang telah menjadi salah satu brand populer di
dunia, KFC Kawi terus berusaha untuk mempertahankan citra mereknya
dengan berbagai cara, seperti pelayanan yang ramah dan kecepatan kasir
dalam melayani konsumen, suasana restoran yang menyenangkan dengan
desain gerai yang modern dan iringan musik, serta jaminan kualiatas terhadap
produk-produk yang dihasilkan. Strategi-strategi ini terbukti mampu
membuat citra KFC Kawi dapat diterima secara positif oleh konsumen yang
selanjutnya dapat menjadi salah satu acuan bagi konsumen dalam
memutuskan membeli produk-produk KFC Kawi Malang.
Jati Tirto.P (2010) tentang Pengaruh Promosi dan Atribut Produk serta
Citra Merek terhadap Pembelian Ulang Sepeda Motor Yamaha Mio pada
DealerMataram Sakti Semarang. Penelitian inimenunjukkan bahwa terdapat
pengaruh yangsignifikan antara variabel promosi, atribut produk dan citra
merek terhadap keputusanpembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh
Puspita (2010) tentang pengaruh kualitas produk danharga terhadap minat
beli ulang Ponsel Samsung.Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas
produk dan harga berpengaruh signifikanterhadap minat beli ulang.
Penelitian Yusiyana Sari (2012) Pada dimensi viabilitas, sebanyak
15
menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen kurang meyakini jika merek Teh Botol Sosro lebih unggul
daripada teh dalam kemasan siap minum merek lain. oleh karena itu
sebaiknya Teh Botol Sosro harus bisa lebih meyakinkan konsumennya agar
mereka yakin bahwa Teh Botol Sosro bisa lebih memenuhi kebutuhan
mereka dibandingkan dengan merek lain dengan cara mempromosikan bahwa
Teh Botol Sosro merupakan teh dalam kemasan siap minum yang bukan
hanya memenuhi rasa dahaga tetapi juga sehat untuk dikonsumsi.Pada
dimensi intensionalitas, sebanyak 57% responden menjawab setuju dan 21%
lainnya menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa keyakinan
mayoritas konsumen terhadap merek Teh Botol Sosro begitu tinggi. Mereka
percaya bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh siap minum yang terpercaya
dan aman untuk dikonsumsi serta memiliki kualitas yang terjaga. Hal ini
sangat baik bagi Teh Botol Sosro. Oleh karena itu, Teh Botol Sosro harus
mampu mempertahankan kepercayaan konsumennya dengan terus menjaga
kestabilan keamanan, kualitas, dan kuantitas dari Teh Botol Sosro itu
sendiri.Dari hasil yang diterima oleh peneliti sesuai dengan jawaban
responden, didapat bahwa cukup banyak responden yang cenderung kurang
memiliki perilaku yang positif terhadap merek Teh Botol Sosro. Konsumen
juga kurang memiliki kesetiaan dan komitmen yang kuat terhadap Teh Botol
Sosro sehingga jika dibiarkan saja, dikhawatirkan cepat atau lambat
16
Penelitian – penelitian sebelumnya dapat menjadi rujukan atau
tambahan referensi bagi peneliti dalam melengkapi data-data yang peneliti
perlukan. Hal yang membedakan dengan penelitian yang akan dilakukan
peneliti adalah varibel brand image dan mengkaitkannya dengan keputusan
pembelian. Selain itu terdapat perbedaan lokasi penelitiaan yaitu D’cost
seafood di outlet Margomulyo dan customer D’cost seafood di outlet
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. KEPUTUSAN PEMBELIAN
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai
pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana
sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka.
Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi
konsumen memiliki banyak pertimbangan – pertimbangan yang pada
akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut.
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204)
adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara
merek -merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling
disukai.
Sedangkan menurut Saladin (2003: 13), ada tiga faktor penyebab
timbulnya keputusan pembelian yaitu :
a. Sikap orang lain, keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh
teman – teman, tetangga atau siapa yang ia percaya.
b. Faktor – faktor situasi yang tidak terdugas, seperti faktor harga,
pendapatan keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
c. Faktor – faktor yang dapat diduga, faktor situasional yang dapat
18
Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah
hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan
referensi dalam proses pengambilan keputusan.
2. Tahapan – Tahapan Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan.Untuk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap-tahap yang
dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan –
tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler (2005 : 224) adalah sebagai
berikut :
a. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenai
masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif.Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam
empat kelompok yaitu :
a) Sumber pribadi : Keluarga,teman-teman, tetangga, kenalan.
b) Sumber niaga : Periklanan, petugas penjual, kemasan.
19
d) Sumber pengalaman : Pernah menangani, menggunakan produk.
c. Evaluasi alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif
di dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan
ciri – ciri atau sifat yang berkaitan langusng dengan kebutuhan mereka
dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka
mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai image suatu brand
tersebut akan menciptakan minat untuk membeli.
d. Keputusan pembelian, tahap ketika konsumen benar – benar membeli
produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli
atribut yang paling disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul antara
niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak
diharapkan. Konsumen mungkin niat untuk membeli berdasarkan
faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan dan manfaat
produk yang diharapkan.
e. Perilaku pasca pembelian, proses keputusan pembelian dimana
konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan
pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka
20
Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk
terjual :
a. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen merasa
puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan
suatu fungsi kedekatan antara harapan pembeli terhadap suatu kinerja
produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk kurang dari apa yang
diharapkan maka pelanggan akan kecewa, tetapi bila kinerja produknya
sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan puas.
b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil konsumen
setelah melakukan pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka
kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu dan juga akan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai brand tersebut pada orang lain.
Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka akan meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut. Bahkan konsumen akan mengadukan
keluhan pada perusahaan tersebut.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana
konsumen menggunakan / menghabiskan suatu produk. Jika konsumen
menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar harus
mengiklankan kugunaan - kegunaan ini. Jika konsumen membuang
produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya,
21
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan
produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan
konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas
konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen
merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke merek lain.
3. Pihak – Pihak Yang Berperan Dalam Proses Pembelian
Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis – jenis keputusan pembelian, dan
langkah-langkah dalam proses pembelian, jenis – jenis keputusan
pembelian, dan langkah – langkah dalam proses pembelian. Peran
pembelian adalah sesuatu yang mudah untuk mengidentifikasi dari banyak
produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
menurut Kotler (2005: 220) adalah sebagai berikut :
1. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
2. Pemberi Pengaruh yaitu orang dengan pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3. Pengambilan keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan
mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli,
tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
22
5. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tertentu.
4. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia
seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang – barang yang
berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh
ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sosial, antropologi, dan juga
ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku kosumen
merupakan gabungan dari semua bidang ilmu.
Menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria (2001: 188)
menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan
pembelian barang dan jasa. Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh
Molan (2005: 201) perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk
melakukan pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan
melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau
23
5. Perilaku Konsumen
Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian
kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial,
pribadi, dan psikologi.
Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki
kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka
mereka akan loyal terhadap produk yang perusahaan tawarkan.
Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi
keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu,
perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan
ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang
diharapkan konsumen.
6. Jenis – Jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2005: 221) membagi
empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan
pembeli dan tingkat perbedaan antara brand, yaitu :
a. Complex Buying Behaviour (perilaku pembeli yang kompleks) dalam
perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap, yaitu :
a) Pembelian mengembangkan keyakinan mengenai produk tertentu.
24
c) Membuat pilihan yang penuh pemikiran.
Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika
mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan
signifikan di antara brand.
b. Dissonance – Reducing Buyer Behaviour (perilaku pembelian yang
mengurangi ketidakefisienan). Kadang – kadang konsumen sangat
terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan di antara
brand. Keterlibatan tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian mahal,
jarang dilakukan, dan berisiko.
c. Habitual Buying Behaviour (perilaku pembelian karena kebiasaan)
Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah
dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai brand Variety –
Seeking Buying Behaviour (perilaku pembeli mencari keragaman).
Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah,
tetapi perbedaan brand yang signifikan. Konsumen banyak melakukan
pertukaran brand, hal ini terjadi karena alasan variasi bukan karena
ketidakpuasan.
B. BRAND IMAGE 1. Pengertian Brand
Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
25
terbaik memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan gambaran
yang lebih jelas mengenai pengertian brand. Berikut ini pengertian brand
menurut para ahli, menurut Bilson Simamora (2001: 149) brand adalah
nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan
untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau
layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain.
Lamb, Hair, McDaniel (2001: 421) berpendapat bahwa pengertian
brand adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan
keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan
membedakannya dari produk pesaing.Sedangkan pengertian brand
menurut Kotler, Amstrong (2003: 349) brand adalah suatu nama, kata,
tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang
mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Dari
pengertian – pengertian di atas simbol, tanda mengidentifikasi produk dan
membedakan perusahaan dengan produk asing.
2. Pengertian Image
Image merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah brand,
dimana ia mewakili “wajah” dan juga mutu suatu produk. Jika brand ibarat
mengenal manusia dari namanya, maka image bagaikan kesan yang kita
lihat dari manusianya. Image merupakan suatu hal yang penting bagi
produsen, sebab image adalah salah satu kriteria yang digunakan
26
membangun image yang baik di mata konsumen dengan usaha yang keras,
karena belum tentu apa yang diproyeksikan sama dengan apa yang
dipersepsikan oleh konsumen.
Pengertian image menurut Kotler (2000: 338) adalah persepsi
masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian image secara
umum, merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari
seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk,
merek, figur, organisasi, perusahaan bahkan Negara yang dibentuk melalui
suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Menurut Kotler (2000: 296) image yang positif mempunyai 3
fungsi yaitu :
a. Membentuk karakter produk atau perusahaan.
b. Image membentuk karakter tersebut dengan cara tersendiri, sehingga
tidak keliru dengan pesaing.
c. Image menyalurkan kekuatan emosional.
Image lahir dari suatu persepsi dan setiap orang akan memiliki
persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena ada tiga proses
pembentukan persepsi, yaitu :
a. Selective Attention, dimana individu tidak dapat merawat seluruh
stimuli atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk
memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan
27
b. Selective Distortion, kecenderungan untuk merubah informasi yang
didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya.
c. Selective Retention, individu mempunyai kecenderungan untuk
merubah informasi tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang
mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
3. Pengertian Brand Image
Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian
konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan
pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang
terdapat pada beberapa brand. Sehingga brand yang penawarannya sesuai
dengan kebutuhan akan terpilih.Image yang kuat dan positif menjadi salah
satu hal yang penting. Tanpa image yang kuat dan positif , sangatlah sulit
bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang
sudah ada.
Dengan menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk
tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena brand image akan
mempengaruhi penilaian konsumen atas alternatif brand yang dihadapinya.
Dalam sebuah Brand Image terkandung beberapa hal yang
menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi
merek sebagai simbol. Brand Image bisa juga tercipta dari faktor-faktor
28
juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu
sendiri bagaimana cara membangun Brand Image dan memeliharanya.
Menurut Freddy Rangkuty (2002: 43) brand image adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Sedangkan
menurut Philip Kotler (2002: 63) brand image adalah sejumlah keyakinan
tentang merek.Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih & Didit
Darmawan (2004: 41 – 49) variabel Brand Image adalah :
a. Citra Pembuat (Corporate Image), citra yang ada dalam perusahaan itu
sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya
dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh
perusahaan.
b. Citra Pemakai (User Image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman
dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai
pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau
layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari
produk atau layanan tersebut.
c. Citra Produk (Produk Image), citra konsumen terhadap suatu produk
yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan
29
Sedangkan menurut Sutisna (2001: 80), brand image memiliki 3
variabel pendukung, yaitu :
a. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa.
b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa.
c. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
4. Manfaat Brand
Belakangan ini, hampir semua produk diberi brand bahkan produk
– produk yang sebelumnya tidak memerlukan brand. Brand sangat
diperlukan oleh suatu produk, karena selain brand memiliki nilai yang
kuat brand juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, public, seperti yang
dikemukakan oleh Bilson Simamora (2001: 153), yaitu :
a. Bagi konsumen, manfaat brand adalah :
1) Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
2) Brand membantu menarik perhatian pembeli terhadap
30
b.Bagi produsen, manfaat brand adalah :
1) Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah-masalah yang timbul.
2) Brand memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau cirri
khas produk.
3) Brand memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
4) Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
c. Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal :
1) Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
2) Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat
menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
3) Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang
sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu
perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan
sudah tepat atau belum. Menurut Sutisna (2001: 83), ada beberapa manfaat
dari brand image yang positif, yaitu :
a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih
31
b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan
image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika
brand image produk yang telah ada positif.
5. Tingkatan Brand
Pada hakikatnya, brand mengidentifikasi penjual dan pembeli.
Brand dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Brand
memiliki enam level pengertian menurut Philip Kotler (2000: 460)
a. Atribut, brand pertama – tama mengingatkan orang pada atribut-atribut
tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga menjadi hal
pertama yang diingat oleh konsumen.
b. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli
manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
c. Nilai, brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh
pembeli. Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan
persentase tinggi. Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan
paket manfaat yang diinginkan oleh konsumen.
d. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian, brand juga menggambarkan kepribadian. Konsumen
32
f. Pemakai, brand yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Jika suatu perusahaan memperlakukanbrand hanya sebagai nama,
maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan perusahaan yang
sebenarnya. Tantangandalam pemberian brand adalah mengembangkan
satu kumpulan makna yang mendalam untuk brand tersebut.
6. Karakteristik Brand
Setelah diputuskan untuk member brand pada produk, selanjutnya
perlu diputuskan brand apa yang digunakan. Brand apapun yang
digunakan semestinya mengandung sifat berikut ini seperti yang
dikemukakan oleh Bilson Simamora (2001: 154 ) yaitu :
a. Mencerminkan manfaat dan kualitas
b. Singkat dan sederhana
c. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat
d. Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada
e. Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung
konotasi negatif dalam bahasa asing
f. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak
paten.
Setiap perusahaan dalam menentukan brand bagi produknya harus
33
mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka brand itu dapat
diterima konsumen.
7. Keputusan Pemberian Brand
Keputusan dalam pemberian brand untuk suatu produk adalah
langkah pertama yang harus diambil perusahaan tentang apakah pada
produknya atau akan memasarkan produknya tanpa brand. Kotler,
Amstrong (2003: 350).
a. Keputusan Sponsor Merek (Branding Sponsor Decision)
Menurut Kotler, Amstrong (2003: 351), perusahaan memiliki
empat pilihan sponsor merek, yaitu :
1) Merek Produsen (Manufactured Brand), produk yang diberi merek
berdasarkan nama perusahaannya.
2) Merek Pribadi (Private Brand), merek yang diciptakan dan dimiliki
oleh pengecer suatu produk jasa.
3) Pelisensian (Licensing), perusahaan menggunakan lisensi nama
atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan
lain, dengan membayar sejumlah uang.
4) Merek Bersama (Co – Branding), adalah praktek penggunaan nama
merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk
34
b. Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions)
Produsen yang memutuskan untuk member merek pada
produknya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut
Philip Kotler (2000: 469) terdapat empat strategi dalam pemberian
nama merek, yaitu :
1) Nama Merek Individu (Individual Brand Name), perusahaan
mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh:
Indofood (Indomie, Supermie, Sarimie).
2) Nama Merek Kelompok Untuk Semua Produk, perusahaan
memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan
nama kelompok. Contoh: Kijang, Corolla (Toyota) Nama Merek
Kelompok Untuk Produk Yang Berbeda, perusahaan memproduksi
produk – produk yang agak berbeda, tidak menggunakan nama
kelompok keseluruhan. Contoh: Indofood (kecap Indofood, saus
Indofood).
3) Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan dengan Nama
Perusahaan, produsen mengikat nama – nama perusahaan mereka
pada satu nama merek individual untuk masing – masing produk.
Contoh: Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo)
Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decisions) menurut
Kotler, Amstrong (2003: 357), perusahaan mempunyai empat pilihan
35
1) Perluasan Lini (Line Extention), penggunaan nama merek yang
sukses untuk memperkenalkan hal – hal baru ke kategori produk
tertentu dengan menggunakan merek yang sama. Contoh: Coke
(New, Classic, Cheryy)
2) Perluasan Merek (Brand Extention), penggunaan merek yang telah
berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru. Contoh: Samsung (Peralatan rumah tangga,
Elektronik, Handphone)
C. HUBUNGAN ANTARA BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Pada bagian ini menjelaskan dinamika psikologis atau dinamika
keterhubungan atau perbedaan psikologis antara variabel yang diteliti.
Mengapa variabel y memiliki hubungan dengan variable x. Dinamika
psikologis didukung dengan hasil penelitian sebelumnya dan teori yang telah
disusun di bagian kajian pustaka.
Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204) adalah
suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek
dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
Hubungan brand imagemenurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan
pembelian adalah sebagai hubungan yang erat yang terjadi pemilihan dari dua
atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, dan brand image artinya
36
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Fandy
Tjiptono (2002) perilaku konsumen merupakan tindakan yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa,
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan – tindakan tersebut.
Selain itu, adanya hubungan brand image dapat terbentuk karena
adanya faktor diantaranya daya tarik dan juga kesamaan atau kemiripan
personal. Hal ini selaras dengan faktor kenapa konsumen mengambil
keputusan pembelian, yaitu hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang
ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.
Terbukti penelitian lapangan yang dilakukan Fransisca Paramitasari
Musay (2011 ) dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel
Brand Image (X) yang terdiri dari Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2)
dan Citra Produk (X3) memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap
Keputusan Pembelian (Y). Yaitu Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2)
dan Citra Produk (X3) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian produk-produk KFC Kawi. Setiap
perusahaan memiliki strategi – strategi khusus yang diterapkan guna menarik
pelanggan untuk membeli produk – produknya, seperti yang dilakukan KFC
Kawi Malang. Dengan bermodal nama besar KFC yang telah menjadi salah
satu brand populer di dunia, KFC Kawi terus berusaha untuk
37
yang ramah dan kecepatan kasir dalam melayani konsumen, suasana restoran
yang menyenangkan dengan desain gerai yang modern dan iringan musik,
serta jaminan kualiatas terhadap produk – produk yang dihasilkan.
Strategi-strategi ini terbukti mampu membuat citra KFC Kawi dapat diterima secara
positif oleh konsumen yang selanjutnya dapat menjadi salah satu acuan bagi
konsumen dalam memutuskan membeli produk-produk KFC Kawi Malang.
Dari uraian di atas, peneliti berpendapat bahwa keputusan pembelian
memiliki hubungan dengan brand image. Semakin kuat hubungan brand
image maka semakin tinggi melakukan keputusan pembelian.
D. LANDASAN TEORITIS
Menurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif
pilihan.Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Fandy
Tjiptono (2002) perilaku konsumen merupakan tindakan yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa,
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan – tindakan tersebut.
Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
perusahaan harus memahami tahap – tahap yang dilalui oleh seorang
38
pembelian menurut Kotler (2005: 224) adalah pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca
pembelian.
Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian
konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan
pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang
terdapat pada beberapa brand, sehingga brand yang penawarannya sesuai
dengan kebutuhan akan terpilih. Image yang kuat dan positif menjadi salah
satu hal yang penting. Tanpa image yang kuat dan positif , sangatlah sulit
bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang
sudah ada. Sehingga beberapa strategi perusahan sagatlah penting untuk
mendukung terjadinya keputusan pembelian.
Berdasarkan teori yang digunakan untuk menjelaskan dinamika
variabel yang diteliti. Dalam landasan teoritis ini harus ada teori psikologis
yang menguraikan dinamika perilaku berdasarkan teori tersebut, didukung
dengan hasil penelitian sebelumnya untuk menguatkan logika teoritis
tersebut. Dari logika teoritis tersebut dapat memunculkan hipotesis sebagai
39
Gambar 1. Kerangka Teoritis
E. HIPOTESIS
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
Ha : “Terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian”. Brand Image:
Atribut
Manfaat
Nilai
Budaya
Kepriibadian
Pemakai
Keputusan Pembelian:
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
BAB III
METODE PENELITIAN A. VARIABEL DAN DEFENISI OPERASIONAL
1. Identifikasi Variabel
Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel independen (bebas) adalah
Brand Image sedangkan variabel dependen (terikat) adalah Keputusan
Pembelian.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional kedua variabel dalam penelitian ini sebagai berikut :
a. Keputusan Pembelian
Suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara
merek – merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling
disukai berdasarkan hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada
untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.
Berikut merupakan indikator yang digunakan untuk mengukur
Keputusan Pembelian: (1) Pengenalan masalah, (2) Pencarian Informasi,
(3) Evaluasi Alternatif, (4) Keputusan Pembelian, (5) Perilaku Pasca
Pembelian.
41
b. Brand Image
Merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen
terhadap suatu citra D’cost seafood yang baik atau buruk berdasarkan
pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang
terdapat pada beberapa merek, sehingga suatu merek yang penawarannya
sesuai dengan kebutuhan akan terpilih.
Indikator – indikator yang digunakan mengukur Brand image
yaitu : (1) Atribut, (2) Manfaat, (3) Nilai, (4) Budaya, (5) Kepribadian, (6)
Pemakai.
B. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK SAMPLING
Populasi merupakan sejumlah objek tertentu yang mempunyai kualitas
dan karakteristik tertentu, di dalamnya terdiri dari orang-orang yang memiliki
informasi tertentu yang dibutuhkan oleh peneliti (Malhotra, 2010). Populasi
penelitian ini adalah konsumen D’Cost Seafood Margomulyo kurang lebih
sebanyak 200 konsumen. Perusahaan ini bergerak dibidang restoran olahan
makanan laut dan beralamat jalan Margomuryo no.9 blok AA No. 2 Surabaya.
Menurut Arikunto (2008) ”penentuan pengambilan sample sebagai
berikut: apabila kurang dari 100 lebih baik diambil semua hingga penelitiannya
merupakan penelitian populasi. Jika jumlah subjeknya kebih besar dari 100 dapat
42
1. Kemampuan peneliti dilihat dari waktu, tenaga dan dana
2. Sempit luasnya wilayah pengamatan dari setiap subjek, karena hal ini
menyangkut banyak sedikitnya dana.
3. Besar kecilnya resiko yang di tanggung oleh peneliti yang resikonya besar,
tentu saja jika samplenya besar hasilnya akan lebih baik.
Dari jumlah populasi D’Cost Seafood kurang lebih sebanyak 200
konsumen maka jumlah responden yang digunakan sebagai sampel pada
penelitian ini adalah sebanyak 20% dari populasi yaitu 40 orang dengan
menggunakan teknik pengambilan sampling non probability sampling design
yaitu dengan menggunakan purposive sampling. Pengertian purposive sampling
menurut Sugiyono (2010) yaitu teknik pengambilan sampel sumber data dengan
pertimbangan tertentu”. Adapun pertimbangan untuk menjadi sampel sebagai
berikut: (1) Konsumen D’Cost Seafood aktif (masa kunjungan dalam seminggu 1
kali) dan konsumen pasif (masa kunjungan dalam sebulan 1 kali ), (2) Minimal
berkunjung sekurang – kurangnya 6 bulan.
C. TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Teknik pengumpulan data dalam penelitan ini adalah dengan
menggunakan angket yang telah diuji coba . Hal ini dilakukan dengan
pertimbangan bahwa kuesioner memiliki beberapa kelebihan yaitu
43
obyektif dari data yang dikumpulkan pembuatannya lebih mudah, mencegah
potensi bias dari interview dalam pengambilan data.
Pada penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert (Sugiyono
2010) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Skala ini
menggunakan respon yang dikategorikan dalam empat macam kategori jawaban
yaitu: (SS) Sangat Setuju, (S) Setuju, (TS) Tidak Setuju, (STS) Sangat tidak
setuju. Skala likert ini meniadakan kategori jawaban di tengah (R) berdasarkan
tiga alasan :
a. Kategori undecided itu mempunyai arti ganda, bisa diartikan belum dapat
memutuskan atau memberi jawaban (menurut konsep asli bisa diartikan netral,
setuju tidak, tidak setujupun tidak, atau bahkan ragu – ragu).
b. Tersedianya jawaban di tengah itu menimbulkan kecenderungan jawaban ke
tengah (central tendency effect), terutama bagi mereka yang ragu atas arah
jawabannya ke arah setuju ataukah ke arah tidak setuju.
c. Maksud kategori jawaban SS, S, TS, STS adalah terutama untuk melihat
kecenderungan pendapat responden ke arah setuju atau ke arah tidak setuju.
d. Oleh karena itu peniliti menghilangkan jawaban R (ragu – ragu). Di
khawatirkan responden yang belum bisa memutuskan untuk memberikan
jawaban netral akan menimbulkan kecenderungan jawaban ke tengah. Selain
44
untuk favorable memiliki skor yang bergerak dar 1 – 5, sedangkan
Unfavorable bergerak dari 5 – 1. Kedua skala telah dilakukan try out pada
konsumen D’cost Seafood Outlet Margomulyo Surabaya dengan mengambil
45
Tabel 1. Blue Print Skala Brand Image Try Out
Aspek Indikator Favorabel Unfavorabel Jumlah
46
Tabel. 2 Blue Print Skala Keputusan Pembelian Try Out
Aspek Indikator Favorable Unfavorable Jumlah
47
D. VALIDITAS DAN RELIABILITAS 1. Uji Validitas
Alat ukur brand image dengan keputusan pembelian diuji validitasnya
dengan menggunakan Software SPSS (Statistical Package for Social Science)
for Windows release 16,0. Validitas menyatakan derajat kesesuaian antara
kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dengan kondisi di lapangan.
Penilaian kevalidan masing – masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai
corrected item-total correlation masing-masing butir pertanyaan (Azwar,
2005). Biasanya digunakan batasan corrected item-total correlation > 0.30.
Semua aitem yang mencapai koefisien korelasi minimal 0.30 daya bedanya
dianggap memuaskan, item yang memiliki harga corrected item-total
correlation kurang dari 0.30 dapat diinterpretasikan sebagai aitem yang
memiliki daya beda rendah. Validitas suatu instrument dapat dilihat dari hasil
SPSS 16.00 for windows dengan korelasi product moment.
Tabel 3
Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image
No aitem
Total Item
Corelatted Standard Norma Keterangan
