(S tudi Korelasi antara Persepsi Merek dan Aktivitas Komunikasi dari Mulut ke Mulut Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas
S ebelas Maret S urakarta)
S KRIPS I
Diajukan sebagai S alah S atu S yarat untuk Menyelesaikan Program S tudi S 1 Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu S osial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas S ebelas Maret
Disusun oleh: ARIEF ARDIYANTO
D 1207576
PROGRAM S TUDI ILMU KOMUNIKAS I FAKULTAS ILMU S OS IAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERS ITAS S EBELAS MARET S URAKARTA
ii
TERHADAP KEPUTUS AN PEMBELIAN
(S tudi Korelasi Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas
S ebelas Maret S urakarta)
karya :
Nama : Arief Ardiyanto
NIM : D1207576
Konsentrasi : Ilmu Komunikasi
Telah disetujui untuk dipertahankan dihadapan panitia penguji skripsi pada
jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta.
M engetahui,
Pembimbing 1
Drs. Nuryanto, M .Si. NIP.19490831 19780 2 1001
Pembimbing II
iii
Surakarta.
Hari :
Tanggal :
Tim penguji Skripsi :
Ketua : Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D. ( ) 197102171998021001
Sekretaris : M ahfud Ansyori, S.Sos ( )
197909082003121001
Penguji I : Drs. Nuryanto, M .Si. ( )
194908311978021001
Penguji II : Drs. Aryanto Budhy S., M .Si ( )
195811231986031002
M engetahui Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan IlmuPolitik Universitas Sebelas M aret Surakarta
i v
(Aristoteles)
Sesali masa lalu karena ada kekecewaan dan kesalahan – kesalahan, tetapi
jadikan penyesalan itu sebagai senjata untuk masa depan agar tidak terjadi
kesalahan lagi.
Jadilah kamu manusia yang pada kelahiranmu semua orang tertawa
bahagia, tetapi hanya kamu sendiri yang menangis, dan pada kematianmu semua
orang menangis sedih, tetapi hanya kamu sendiri yang tersenyum. (Mahatma
Gandhi)
v
S kripsi ini penulis persembahkan untuk :
Bapak dan Ibuku
Kakak dan Adikku
Semua Saudara-saudara dan Teman-temanku
Yang selalu ada dalam hatiku
vi Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji bagi Allah SWT. yang melimpahkan segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul ” PENGARUH
PERSEPSI M EREK DAN AKTIVITAS KOM UNIKASI DARI M ULUT KE M ULUT TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ” (Studi Korelasi antara persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut Terhadap Keputusan
Pembelian Handphone Nokia pada M ahasiswa Komunikasi Non Regular FISIP
Angkatan 2007 Universitas Sebelas M aret Surakarta).
Skripsi ini dibuat dengan tujuan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana ilmu sosial dan ilmu
politik jurusan ilmu komunikasi. Dalam menyusun skripsi ini penulis mendapat banyak bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Drs. H. Supriyadi SN, SU. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret.
2. Drs. Surisno Satrijo Utomo, M .Si selaku Ketua Jurusan Program S1 Non
Reguler Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret Surakarta.
3. Drs. Nuryanto, M .Si dan Bapak Drs. Aryanto Budhy S., M .Si selaku dosen
pembimbing yang telah meluangkan waktunya dan memberikan bimbingan,
ilmu, saran, nasehat dan motivasi kepada penulis.
4. Drs. Subagyo, S.U selaku pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama penulis menempuh studi.
vii Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, April 2010
viii
motivasi dan inspirasi, hingga sekarang aku bisa merasakan nikmatnya hidup.
I love you...
Kakakku tercinta, Nita Gembrot
Yang selalu memberikan doa, dorongan, dan hutangan duitnya. Walaupun
kamu wanita tercerewet sedunia yang pernah kutemui, tapi nasehat -nasehatmu
membuatku menjadi manusia lebih baik. Siiippp mbroott....
Adikku tersayang, Jilly Chonyel
Yang selalu menemaniku disaat aku butuh, disaat aku berkeluh kesah,
curhat, dilanda insomnia. walupun sebenarnya kebanyakan aku yang selalu
menemaninya disaat dia lagi butuh,hehe... I love you nyel....
All my friend’s...
Yang tak bisa kusebutkan satu per satu, yang jelas teman-temanku
dirumah “Genx Gembenx”, yang selalu ada buatku dari kecil sampai aku
seganteng ini...Let’s Get The Brandal.... Teman-temanku “BOSEDO” (Bocah
Seneng Dolan)....yang kerjaannya maen, kumpul-kumpul ngrasani orang,
gila-gilaan....Next Trip Guys.... Teman-temanku “Komunikasi Non Reg” semua
yang ngefan’s denganku sewaktu aku dibangku kuliah...Ika putri, anak yang
cerewet, gendut, gokil, yang selalu merepotkanku, hehe...luph u nduuttt....team
i x
HALAMAN PERS ETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGES AHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERS EMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
UCAPAN TERIMA KAS IH ... viii
DAFTAR IS I ... ix
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR BAGAN ... xv
ABS TRAK ... xvi
ABS TRACT ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar belakang ... 1
1.2 Rumusan M asalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 M anfaat Penelitian ... 5
1.5 Landasan Teori ... 6
1.5.1 Iklan ... 6
x
M ulut ke M ulut ... 26
1.6 Definisi Konsep dan Operasional ... 28
1.6.1 Definisi Konsep ... 28
1.6.2 Definisi Operasional ... 30
1.7 Kerangka Pemikiran ... 32
1.8 Hipotesis ... 33
1.9 M etode Penelitian ... 33
1.9.1 Tipe Penelitian ... 33
1.9.2 Populasi dan Sampel ... 34
1.9.3 Sumber Data ... 36
1.9.4 Teknik Pengumpulan Data ... 36
1.9.5 Teknik Pengukuran Data ... 36
1.9.6 Teknik Analisa Data ... 37
1.9.7 Pengujian Hipotesis ... 39
BAB II DES KRIPS I LOKAS I ... 41
2.1 Sejarah berdirinya UNS ... 41
2.2 Falsafah UNS ... 42
2.3 Fakultas Ilmu sosial dan Ilmu Politik UNS ... 44
2.4 Komunikasi Non Regular FISIP UNS ... 48
xi
2.6.3 Sejarah Perkembangan Desain Handphone NOKIA ... 59
2.6.4 NOKIA di Indonesia ... 62
BAB III PENYAJIAN DATA ... 69
3.1 Variabel Independen ... 69
3.1.2 Persepsi M erek M erek ... 69
3.1.3 Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut ... 78
3.2 Variabel Dependen ... 86
3.2.1 Keputusan Pembelian ... 86
BAB IV ANALIS A DATA ... 93
4.1 Hubungan antara Persepsi M erek dengan Keputusan Pembelian ... 96
4.2 Hubungan antara Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut dengan Keputusan Pembelian ... 102
BAB V KES IMPULAN DAN S ARAN ... 107
5.1 Kesimpulan ... 107
5.2 Saran ... 108
xii
Tabel 1.2 Jumlah Sampel... 35
Tabel 3.1 Pendapat responden mengenai penggunaan Handphone Nokia karena
desain modelnya yang elegan dan fiturnya yang komplit ... 70
Tabel 3.2 Pendapat responden mengenai penggunaan Handphone Nokia karena
kualitasnya yang bagus dibandingkan dengan M erek Handphone
lainnya ... 71
Tabel 3.3 Pendapat responden mengenai komitmen untuk terus menggunakan
Handphone M erek Nokia ... 72
Tabel 3.4 Pendapat responden bahwa dia adalah termasuk orang yang fanatik
terhadap Handphone M erek Nokia... 73
Tabel 3.5 Pendapat responden bahwa Handphone merek Nokia adalah merek
Handphone unggulan... 74
Tabel 3.6 Pendapat responden ketika akan membeli Handphone, yang terlintas
pertama kali adalah Handphone merek Nokia... 75
Tabel 3.7 Pendapat responden mengenai penggunaan Handphone Nokia karena
Pusat Service dan penjualan mudah dijangkau ... 76
Tabel 3.8 Pendapat responden mengenai penggunaan Handphone Nokia karena
harga jual kembalinya tinggi... 77
Tabel 3.9 Pendapat responden mengenai penggunaan Handphone Nokia karena
xiii
setelah mendapat saran dari tetangga... 81
Tabel 3.12 Pendapat responden tentang informasi keunggulan Handphone Nokia
melalui komunikasi dari mulut ke mulut lebih lengkap dan jelas
dibandingkan informasi yang lain ... 82
Tabel 3.13 Pendapat responden tentang informasi keunggulan Handphone Nokia
melalui komunikasi dari mulut ke mulut lebih terpercaya dibandingkan
informasi yang lain ... 83
Tabel 3.14 Pendapat responden tentang informasi keunggulan dan kekurangan
Handphone Nokia melalui komunikasi dari mulut ke mulut dapat
menghindari resiko yang buruk sebelum menggunakannyaa sendiri . 85
Tabel 3.15 Pendapat responden bahwa membali Handphone Nokia pada saat
mempunyai uang ... 86
Tabel 3.16 Pendapat responden bahwa membali Handphone Nokia pada saat
mereka sudah bosan dengan Handphone yang lama ... 87
Tabel 3.17 Pendapat responden bahwa membali Handphone Nokia pada saat
muncul Tipe baru ... 88
Tabel 3.18 Pendapat responden bahwa membali Handphone Nokia pada counter
resmi Nokia atau counter langganan ... 89
Tabel 3.19 Pendapat responden mengenai kemudahan mencari tempat penjualan
xi v
Tabel 4.1Jumlah Ranking yang sama pada variabel X1 ... 97
Tabel 4.2Jumlah Ranking yang sama pada variabel Y ... 99
xv
Gambar 1.2M odel komunikasi Word of M outh ... 21
Gambar 1.3M odel Perilaku membeli ... 23
Gambar 1.4Proses Keputusan Pembelian ... 24
Gambar 1.5Influences on The Consumer Purchase Decisions Proces ... 27
Gambar 1.6Kerangka Pemikiran ... 32
Gambar 1.7Hipotesis ... 33
xvi
KEPUTUS AN PEMBELIAN (S tudi Korelasi antara persepi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia pada Mahasiswa Komunikasi Non Regular FIS IP Angkatan 2007 Universitas S ebelas Maret S urakarta)
Skripsi ini berawal dari sebuah produk handphone Nokia yang mempunyai market share yang tinggi di bandingkan dengan produk handphone merek lainnya. Nokia selalu mengeluarkan berbagai inovasi yang dapat menarik minat konsumen. Ini juga berhubungan dengan persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut.dalam konsumen membeli produk tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara Persepsi M erek dan Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini dilaksanakan di Kampus FISIP UNS Surakarta. Dalam penelitian ini menggunakan tipe eksplanatori. Adapun populasi penelitian ini adalah M ahasiswa Komunikasi Non Regular FISIP angkatan 2007 Universitas Sebelas M aret Surakarta, konsumen Handphone Nokia. Teknik sampling yang digunakan adalah Random Sampling, jumlah sampel yang dipakai ada 40 mahasiswa Komunikasi Non Regular angkatan 2007 konsumen Handphone Nokia.
Berdasarkan hasil hipotesis I, nilai
r
s adalah 0,33 dan nilai kritik t hasil adalah 2,0988 yaitu lebih besar dari t tabel df 30 = 1,697 dan 40 = 1,684, bararti Ha diterima, artinya ada hubungan yang signifikan akan tetapi lemah, antara persepsi merek terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil hipotesis II, nilaixvii
(Correlation studies between the perception of the brand and communications activities of mouth Buying Decision Against Mobile Communications on Non-Regular S tudents FIS IP Force Eleven March 2007 S urakarta University)
This thesis originated from a Nokia mobile phone products that have a high market share in mobile phone products compare with other brands. Nokia has issued a variety of innovations that can attract consumers. This also relates to perceptions of brand and communications activities from mouth to mulut.dalam consumers buy the product.
This research aims to find a significant relationship between Brand Perception and Communication Activities of mouth on Purchase Decision. This research was conducted on Campus FISIP UNS Surakarta. In this study using a type of explanatory. The population of this study is the Student Non-Regular Communication FISIP force in M arch 2007 Eleven of the University of Surakarta, the consumer mobile phones Nokia. The sampling technique used is random sampling, the number of samples used are 40 students in 2007 Communications Consumer Non-Regular Force M obile Nokia.
1 1.1. Latar Belakang M asalah
Dewasa ini perkembangan dunia usaha semakin meningkat karena
didukung oleh kemajuan teknologi yang semakin canggih. Hal ini dapat dilihat
dengan munculnya perusahaan-perusahaan modern yang menghasilkan berbagai
produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Perusahaan-perusahaan harus mulai memberikan perhatian yang sama besarnya kepada
pesaing mereka. Persaingan dalam pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama
yang bersifat monopolistic, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu
aspek eksternal yaitu kritis bagi perusahaan.
Produk Handphone misalnya pada saat ini banyak kita lihat berbagai
macam merk handphone yang beredar dipasaran. Kini semakin banyak teknologi
pendukung yang terintegrasi dengan produk handphone, seperti radio FM , kamera
digital dan pemutar M P3. Banyak merek-merek produk handphone yang
bermunculan seperti Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, Blackberry, M otorolla,
dan lain-lain yang mempunyai daya tarik dan keunggulan teknologi tersendiri
yang menarik konsumen. Bagi produk-produk yang telah memiliki merek yang
sudah banyak diketahui oleh masyarakat tentu akan memberikan suatu
keuntungan bagi perusahaan.
Perusahaan yang memproduksi produk-produk handphone, merek Nokia
mereknya yang sudah banyak dikenal oleh masyarakat, nokia juga
memberikan keunggulan teknologi yang dapat memberikan hiburan lebih. Produk
handphone nokia sangat banyak yang masing-masing mempunyai keunggulan
sendiri-sendiri. Tidak dapat diragukan lagi unsur penting keberhasilan Nokia
dalam memasarkan produknya adalah kualitas yang tinggi.
Nokia memang masih menjadi pemimpin pasar ponsel pintar di dunia.
Nokia telah menjual sekitar 60,9 juta unit ponsel pintar tahun lalu dengan pangsa
pasar 43,7 persen. M eskipun angka ini masih dua kali lipat lebih besar daripada
pangsa pasar kompetitornya, angka ini menurun drastis dari 49,4 persen pada
tahun lalu. Nokia tengah menghadapi pertumbuhan kompetisi ponsel hi-end yang
sangat pesat, terutama di sektor pasar ponsel pintar.1
Gambar 1.1
Nokia market share 54.87% in Asia - Indonesia (November 2009)
Sumber : Forum.tayyar.org
Nokia selalu mengeluarkan berbagai inovasi yang dapat menarik minat
konsumen. Dalam hal ini konsumen akan dimanjakan dengan berbagai produk
yang sangat menarik. Disinilah loyalitas konsumen teruji. M enghadapi persaingan
1
yang semakin ketat, Nokia terus berupaya menciptakan inovasi-inovasi baru yang
dapat menarik konsumen. Produk handphone Nokia yang ada selama ini
mendapatkan tempat yang cukup baik dimata konsumen. Produk tersebut
mempunyai beberapa kelebihan jika dibandingkan dengan produk lain yang
sejenisnya. Kelebihan yang ada tersebut antara lain menyediakan banyak fasilitas,
harga relaitf terjangkau, dan sudah lamanya brand tersebut beredar di pasaran.
Handphone Nokia juga memudahkan cara pemakaiannya daripada handphone
lainnya. Selain itu, beberapa faktor yang menyebabkan Nokia dipilih oleh
konsumen, yaitu :
1) Pelayanan Pasca Jual (Garansi 1 Tahun)
2) Adanya Nokia Care Service
3) Banyaknya agen resmi Nokia M odel Konvensional dan
4) Harga terjangkau dan nilai jual kembali tinggi2
Inovasi ini diciptakan agar konsumen merasa puas dan diharapkan
handphone Nokia dapat merebut pangsa pasar.
M ungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek
termasuk produk handphone Nokia lebih banyak disebabkan adanya komunikasi
dari mulut ke mulut. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih
dipercaya dibandingkan informasi y ang diperoleh dari iklan. Informasi yang
didapat dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian,
sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang yang
akan dibeli.
2
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu karakteristik unik dari promosi. Dalam bisnis adalah pentingnya komunikasi refferal dan komunikasi dari mulut ke mulut / word of mouth. M etode ini membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang, setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi yang lainnya.3
Sementara itu hasil penelitan menurut Assael (1992) menunjukkan bahwa:
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan hal yang sangat penting dalam menghasilkan penjualan, Karena penelitian yang dilakukan dengan melalui komunikasi dari mulut ke mulut dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan di radio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali dibandingkan dengan iklan di majalah dan Koran.4
Dalam hal ini sumber data yang akan dipakai untuk keperluan analisis
adalah dari mahasiswa jurusan Komunikasi non regular FISIP UNS angkatan
2007, pengguna handphone Nokia yang terpilih sebagai responden penelitian.
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas M aret (FISIP-UNS)
berdiri pada tahun 1976.
3 Sutisna, SE. ME,
Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya,
2002, Hal. 184
4
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
perumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1. Adakah hubungan yang signifikan antara persepsi merek terhadap
keputusan pembelian?
2. Adakah hubungan yang signifikan antara aktivitas komunikasi dari
mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian
ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara persepsi merek
terhadap keputusan pembelian.
2. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara aktivitas
komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian.
1.4. M anfaat Penelitian
Adapun manfaat penulisan penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan :
Hasil dari penelitian ini dapat membantu perusahaan untuk mengetahui
hubungan persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke mulut
terhadap keputusan pembelian dan dapat digunakan sebagai dasar dalam
2. Bagi Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan akan menjadi bahan referensi bagi
peneliti-peneliti lain yang mengkaji masalah sejenis.
1.5. Landasan Teori
1.5.1. Iklan
Iklan adalah suatu metode atau cara memikat perhatian publik atas suatu
barang atau jasa tanpa penjualan secara langsung. Tegasnya melalui media iklan,
publik ditarik perhatiannya, dipengaruhi atau dibujuk agar mau membeli
barang-barang atau jasa-jasa serta mau menerima ide-ide yang dibawakan atau dianjurkan
oleh iklan tersebut. 5
Iklan dan Periklanan tidak jauh berbeda. Periklanan menurut Institut
Periklanan Inggris adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif
yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk
barang / jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.6
Dewasa ini Periklanan sangat dibutuhkan karena melihat persaingan
produk yang semakin lama semakin menguat. Fungsi utama periklanan adalah
untuk berkomunikasi.
Beberapa fungsi periklanan yaitu :
1. Informing
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan
5 Nuryanto,
Periklanan, UNS Press, Surakarta, 1996, hal.7
6 Frank Jefkins,
biaya kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek-merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentukmempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir dibenak konsumensebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Adding Value
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut independen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan
Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.7
Periklanan memiliki peran sentral dalam pengembangan citra merek, baik di perusahaan, ritel maupun level produk. M enginformasikan kemampuan fungsional konsumen dari merek Sementara secara bersamaan menginformasikan juga merek dengan nilai-nilai simbolis dan makna yang relevan bagi konsumen. Kedua fungsi iklan sejajar dengan informasi dan transformasi sekolah-sekolah dan teori-teori Efek iklan di pusat dan perifer rute ke konsumen persuasi. Pendekatan dikotomis seperti penjelasan yang tidak mungkin untuk mewakili realitas pilihan konsumen dalam citra merek yang kemungkinan akan dibentuk oleh penyerapan
7 Terence A. Shimp,
simultan pesan iklan berdasarkan baik kemampuan fungsional dan ekspresif merek.8
Iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.
Iklan bisa jadi efektif hanya bilacocok dengan elemen lain dari strat egi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena terlalu banyak iklan dimedia cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.9
Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda.
Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu
menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian
konsumen.
8Tony Meenaghan.
The role of advertising in brand image development. Journal of Product &
Brand Management. Volume:4. 1995
9
M enurut David Ogilvy yang disebut sebagai Bapak Periklanan,
mengatakan bahwa misi sebuah iklan adalah menjual. Karena itu sebuah iklan
harus menjual, tak cukup hanya indah, artistik, dan memenangi banyak
penghargaan.10
Sembilan Prinsip dasar periklanan yang digunakan The Dwi Sapta Way
dalam meraih kesuksesan, yaitu :
1. Creative that sells.
Iklan haruslah menjual, kreatif harus menjual. Kreatif sebuah iklan bukanlah apa yang dimaui agensi, melainkan apa yang dimaui pelanggan, yitu kreatif dan pesan iklan yang menjual.
2. Single message, simple, segmented, focus to your target market
Prinsip dasar iklan haruslah straight forward alias langsung dan menjual produk apa adanya, menggunakan pendekatan single message, simpel, lugas dan selalu fokus pada kebutuhan dan keinginan target pasar.
3. Be Different, Be Controversial, Big Idea
Iklan yang dibuat haruslah lain dari yang lain, breakthrough, break rule of the game, out of the box, bahkan kalau perlu menimbulkan kontroversi dikalangan target audiens, karena dengan demikian akan mampu memicu buzz dan word of mouth.
4. QCD + Flexibility = Extraordinary Value
Prinsip dasar bahwa best quality, reasonable cost, speed ditambah fleksibilitas yang tak tertandingi adalah elemen-elemen dasar pembentuk extraordinary value yang diberikan kepada klien. Kecepatan, harga murah, dan kualitas merupakan reason to buy utama klien.
5. Serve with the Heart
Prinsip dasar bahwa layanan ke klien adalah layanan sepenuh hati, layanan yang didasari jiwa dan hati yang tulus untuk membantu klien.
6. Create Intimacy, Build Agency-Client Chemistry
Prinsip dasar bahwa relationship dengan klien tak hanya sebatas hubungan kerja, tapi lebih dalam dari itu : persahabatan, kedekatan, keintiman, kecocokan, kejujuran dan saling percaya, keterbukaan, loyalitas, serta komitmen.
7. Sleep with Clients, Listen to their needs, Wants, and Expectations
Prinsip dasar harus ”kawin” dan ”tidur bareng” dengan klien akan mampu
mendengarkan setiap kebutuhan, keinginan dan harapan klien secara efektif. 8. Make Your Clients Succeed First,and your success will follow
10 Dyah Hasto Palupi & Teguh Sri Pambudi..
Advertising That Sells. PT Gramedia Pustaka Utama.
Prinsip dasar bahwa sukses perusahaan bermula dari sukses klien. Apabila klien sukses maka dengan sendirinya perusahaan juga akan sukses.
9. Client Lifetime Loyalty Will Lead to Sustainable Profit.
Prinsip dasar bahwa memberikan kepuasan kepada pelanggan tak cukup lagi karena sudah generik, menjadi komoditas. Agar mencapai sukses jangka panjang, harus menjadikan kliennya loyal bukan kepalang.11
1.5.2. M erek
Didalam lingkungan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, merek
semakin tidak bisa diabaikan sebagai aspek intrinsik dari strategi produk. M erek
yang baik pada dasarnya dapat memberi nilai tambah bagi suatu produk, yang
berakibat turut memperlancar penjualan, oleh karena itu banyak perusahaan tidak
segan-segan untuk mengeluarkan biaya guna memperoleh merek yang baik dan
menarik bagi produknya.
M enurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual untuk mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing.12
Dengan kata lain, merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan
cara tertentu mendiferensikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama.
M erek merupakan aset yang tak berwujud yang bernilai, yang harus
dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen
memahami perbedaan diantara merek-merek dalam sebuah kategori produk.
Banyaknya produk yang ada dipasaran membuat merek adalah merupakan suatu
11
ibid. Hal.XVII
12 Philip Kotler dan Kevin Len Keller.
Manajemen Pemasaran edisi 12 jilid I, PT Macanan Jaya
faktor pembeda yang nyata. Calon konsumen cenderung memilih produk yang
sudah ada memiliki tingkat penerimaan yang tinggi dan akan setia kepada merek
tertentu yang dapat memberikan kepuasan yang lebih besar daripada merek yang
lain. Kriteria evaluasi merek berdasarkan Expected Satisfaction (kepuasan yang
diharapkan) berarti konsumen mengevaluasi berbagai alternatif merek
berdasarkan kemampuan merek produk itu untuk memenuhi harapan yang dibuat
konsumen. M erek yang paling mampu memenuhi harapan tingkat kepentingan
yang paling tinggi akan dipilih oleh konsumen.
Persepsi Kualitas
a) Persepsi adalah (1) tanggapan (penerimaan) langsung dari sesuatu, (2) proses
seseorang mengetahui beberapa hal melalui panca indranya.13
Persepsi Kualitas adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas
produk.14 Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas suatu merek produk.15 Persepsi kualitas produk akan
berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan
loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.
Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas
sebuah produk, pengalaman pribadi trhadap produk, kebutuhan yang unik, dan
13
Kamus Besar Bahasa Indonesia. 2002. Hal.849
14
Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revisian and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and Practice. 1999. Hal 53-64
15 Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak.
situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen
terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen
tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan
dari merek produk dibandingkan unsur secara individu.
b) M anfaat Persepsi Kualitas
M enurut Aaker (1991) secara umum, apabila suatu produk telah memiliki
perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi, Perusahaan yang
menghasilkan produk tersebut telah memiliki Return On Investment (ROI)
yang tinggi pula.
M anfaat lainnya ketika suatu produk atau Perusahaan memiliki persepsi
kualitas yang tinggi yaitu :
1. Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli.
2. Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingion memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.
3. Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. M ereka lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
4. Perluasan M erek (Brand Extension). Sebuah merek yang memiliki Perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.16
16 Bilson Simamora,
Remarketing For Business Recovery, PT Gramedia Pustaka Utama, 2001,
c) Faktor-faktor yang mempengaruhi Persepsi Kualitas
Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah memiliki persepsi kualitas
atau tidak, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai
kualitas berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi, secara
garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua faktor kualitas yang
mempengaruhi persepsi kualitas, yaitu sebagai berikut :
1. Kualitas Produk
a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya. b) Karakteristik produk
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
d) Keandalan : Konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya.
e) Ketahanan : M encerminkan kehidupan ekonomis produk atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan abaik.
f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberi layanan.
g) Hasil Akhir : menunjukkan pada munculnya atau dirasakannya kualitas.
2. Kualitas layanan
a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.
b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.
c) Kompetisi : Pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk menciptakan keyakinan akan kualitas pelayanan dalam diri konsumen.
d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.
e) Empati : perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan konsumen.17
Citra Merek
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra
17
sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek.18
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif
konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
konsumen adalah dengan posisioning produk pemasar terlebih dahulu harus
mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang
diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang akan menjangkau pasar
sasaran.
Ekuitas Merek
Ekuitas M erek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang dapat menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan.19
Ekuitas merek (brand equity) yang tinggi akan memberikan sejumlah
keunggulan kompetitif :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
dengan distributor dan pengecer karena konsumen mengharapkan mereka
mempunyai merek tersebut.
18 Sutisna, SE. ME,
op. cit., Hal. 83
19 David Aaker,
Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya,
karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena
merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi
5. M erek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand
association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen.20
Loyalitas Merek
Loyalitas M erek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain,
terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan loyalitas merek (brand loyalty) adalah sikap
menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang
konsisten terhadap merek sepanjang waktu.21
20 David Aaker,
Building Strong Brand, New York, The Free Press. 1996. Hal. 20
21
Dilihat dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah
suatu konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat
pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat saat
ini. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar
perusahaan dapat bertahan hidup. Untuk mencapai tahap kesetiaan konsumen
terhadap merek, penetapan merek yang menarik dan baik harus ditunjang oleh
unsur-unsur pemasaran lainnya, yaitu produknya, promosi, harga dan distribusi.
Kesetiaan terhadap merek (brand loyality) itu diukur dalam tiga tahapan,
yaitu :
1. Kesadaran M erek (Brand Awareness)
Perusahaan menginginkan adanya kesadaran terhadap merek. Dengan
menarik merek didepan konsumen setiap kali dan menghubungkannya
dengan suatu jenis produk, tenaga-tenaga pemasaran berharap bahwa
konsumen akan menjadi sadar akan keberadaan suatu merek tertentu.
2. Kesukaan pada merek (Brand Preference)
Pemilik suatu merek menginginkan konsumen mulai memperlihatkan
preferensi merek sewaktu mereka membeli barang. Kesukaan pada merek
tidak hanya memerlukan kesadaran merek, tetapi juga sikap yang
menguntungkan terhadap kemampuan suatu produk untuk memberikan
3. Desakan Merek (Brand Insistence)
Karena suatu merek mungkin tidak tersedia setiap saat di dalam toko,
perusahaan mencari desakan merek. Kesukaan pada suatu merek yang
mengesampingkan keinginan untuk menggantikannya.
Kualitas Merek
M erek sangat berkaitan erat dengan produk sebagai salah satu unsur
penting dalam pemasaran, maka walaupun merek lebih berfungsi untuk
melengkapi produk, adalah ideal untuk menciptakan merek yang sesuai dengan
kualitas atau atribut dari produknya.
Ketidak konsistenan merek dengan kualitas produk akan mengurangi
kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut. Disamping itu, kurangnya promosi
atau strategi promosi yang keliru, penempatan produk secara tidak pantas atau
pilihan jalur distribusi yang keliru akan mengakibatkan penyimpangan dalam
pengembangan pemasaran produk tersebut.
1.5.3. Komunikasi Interpersonal
Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) adalah
komunikasi antara individu-individu. Secara umum komunikasi antar pribadi
(KAP) dapat diartikan sebagai suatu proses pertukaran makna antara orang-orang
yang saling berkomunikasi. Komunikasi terjadi secara tatap muka (face to face)
antara dua individu. Bentuk khusus dari komunikasi antar pribadi ini adalah
komunikasi diadik yang melibatkan hanya dua orang secara tatap -muka, yang
baik secara verbal ataupun nonverbal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan
sebagainya.
Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi
instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena
kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk mempertinggi daya bujuk
pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita. Sebagai komunikasi yang
paling lengkap dan paling sempurna, komunikasi antar pribadi berperan penting
hingga kapanpun, selama manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya
komunikasi tatap-muka ini membuat manusia merasa lebih akrab dengan
sesamanya, berbeda dengan komunikasi lewat media massa seperti surat kabar,
televisi, ataupun lewat teknologi tercanggih pun.
1.5.3.1 Komunikasi dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bagian dari komunikasi antar
pribadi (interpersonal communication). Salah satu karakteristik unik dari promosi
dalam bisnis adalah pentingnya komunikasi refferal dan komunikasi dari mulut ke
mulut / word of mouth. M etode ini membantu penyebaran kesadaran produk
hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak
langsung dengan promosi.
Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut
ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar
lainnya. M ungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek
produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Hal itu terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan informasi yang diperoleh dari orang tua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya kita lebih menghormati teman dan oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab konsumen lebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibelinya dari teman, tetangga, atau keluarga. Selain itu informasi yang diperoleh berdasarkan Word-of-mouth communication (WOM communication) juga dapat mengurangi pencarian informasi.22
Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfeld menemukan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut adalah paling penting dalam mempengaruhi pembelian. Hal ini terungkap bahwa komunikasi dari mulut ke mulut adalah dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan diradio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali dibandingkan dengan iklan di majalah dan koran.23
Pembicaraan dari mulut ke mulut (word of mouth) akan sangat cepat
tersebar dan bahkan berita itu tidak seperti asalnya lagi. Hal yang baik akan
menjadi lebih baik dan hal yang buruk akan sangat cepat menjadi lebih buruk.
Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk
membicarakan mengenai produk :
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM .
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.
4. WOM merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.24
Pemasar berharap dapat mendorong terjadinya promosi berbentuk
komunikasi dari mulut ke mulut, metode ini membantu penyebaran kesadaran
produk hingga menjangkau konsumen diluar dari mereka yang melakukan kontak
langsung dengan promosi. Konsumen dapat berbagi informasi dari sebuah produk,
kupon yang menarik diseluruh surat kabar atau dengan adanya potongan harga di
sebuah toko eceran. Dengan sekedar menempatkan informasi di lingkungan
konsumen, pemasar dapat meningkatkan kemungkinan bahwa informasi tersebut
akan dikomunikasikan kekonsumen lainnya. Dan karena komunikasi personal
seorang teman dan kenalan lainnya adalah bentuk komunikasi yang sangat kuat,
pemasar dapat mencoba mendesain promosi yang dapat mendorong terjadinya
komunikasi dari mulut ke mulut. Komunikasi dari mulut ke mulut sangat
berkaitan dengan pengalaman penggunaan dengan suatu merek produk. Dalam
pengalaman penggunaan merek produk itu akan timbul rasa puas jika merek
produk yang digunakan mampu untuk memenuhi harapan konsumen, dan
sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan merek produk tidak sesuai
dengan harapan sebelumnya.
24
Gambar dibawah ini akan menampilkan sebuah model yang lebih baru
dimulai dengan Gatekeeper yang berfungsi sebagai pengumpul informasi.
Gatekeeper lebih banyak melayani dan memberikan informasi kepada pemimpin
opini, sumber informasi yang diperoleh oleh Gatekeeper yaitu adalah dari media
masa. Pengikut dalam gambar ini bisa mengakses informasi dari berbagi sumber
baik langsung maupun tidak langsung. Selain itu pengikut tidak hanya sebagai
obyek yang dipengaruhi oleh pemimpin opini saja, tetapi juga berfungsi sebagai
sumber informasi bagi pemimpin opini.
Gambar 1.2
M odel komunikasi Word Of Mouth yang lebih lengkap
Sumber : Sutisna (2002;192)
1.5.4. Perilaku Konsumen
1.5.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Studi tentang perilaku konsumen dimulai ketika muncul konsep
pemasaran, konsep ini menekankan tujuannya pada kepuasan konsumen. Untuk
mencapai berarti produsen atu pemasar harus mengetahui karakteristik dari Gate keeper
Pemimpin Opini
konsumen sasarannya. Karakteristik yang berkaitan dengan perilaku konsumen
inilah yang dipakai sebagai dasar untuk membuat strategi pemasaran.
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Adapun dua elemen yang penting dalam arti perilaku konsumen itu, yaitu
(1) Proses pengambilan keputusan dan (2) kegiatan-kegiatan fisik, yang semua itu
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa ekonomis.
1.5.4.2. M odel Perilaku Konsumen
M odel perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau
kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas
konsumen, atau dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang
mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Ada dua tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat
untuk mengembangkan teori dalam penelitian konsumen, dan yang kedua adalah
untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang diketahui mengenai perilaku
Gambar 1.3
M odel Perilaku M embeli
Sumber : Kotler (1995:203)
Dari model diatas dapat diketahui bahwa rangsangan pemasaran terdiri
dari 4 unsur, yaitu : Produk, Harga, Tempat, dan Promosi. Rangsangan lain terdiri
dari kejadian-kejadian dalam lingkungan pembeli seperti : ekonomi, teknologi,
politik dan kebudayaan. Semua rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli dan
menghasilkan seperangkat jawaban berupa keputusan pembelian. Tugas pemasar
adalah berusaha memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli, diantara
rangsangan dan tanggapan.
1.5.4.3. Keputusan pembelian
a) Keterlibatan konsumen dan pembuatan keputusan konsumen
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu
produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen
terhadap produk. Berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang
Rangsangan dari luar
menyebabkan seseoarang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu
produk. Olehn karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high involvement)
atas pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna, mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai
keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :
1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.
2. Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen. 3. Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-produk yang
mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan maupun resiko sosial. 4. M empunyai daya tarik emosional.
5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.25
b) Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian
Tahapan yang dilalui oleh pembeli untuk mencapai suatu keputusan pembelian
dan hasilnya dapat diterangkan dengan menggunakan model gambar berikut :
Gambar 1.4
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 179)
Gambar diatas memperlihatkan konsumen dalam mengikuti lima tahap
proses keputusan pembelian. M odel ini menekankan bahwa proses pembelian
bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah
pembelian.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai bila konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang belum terpenuhi, sehingga akan menimbulkan ketegangan dalam dirinya, kebutuhan itu dapat berasal dari dalam, misalnya rasa haus, lapar dan sebagainya, atau kebutuhan yang terpendam dan terlihat pada saat ia menerima rangsangan dari luar, misalnya pada saat ia melihat iklan suatu produk. Ketegangan seseorang dapat juga timbul bila produk yang dipakainya tidak lagi dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat secara pasif, misalnya dengan memperhatikan iklan dari produk yang diinginkan atau dapat pula secara aktif, misalnya dengan membandingkan mutu dan harga produk tersebut pada beberapa toko.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian diterapkan, konsumen perlu mengidentifikasi alternatif-alternatif pembeliannya. Pengidentifikasian alternatif-alternatif tersebut dipengaruhi oleh sumber-sumber yang dimilikinya seperti uang, informasi,waktu juga resiko kesalahan dalam memilih.
4. Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada, maka konsumen harus memutuskan akan membeli atau tidak membeli produk tersebut. Bila keputusan yang diambil adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan mengenai merek produk, harga, penjual, kuantitasnya, kualitasnya, waktu pembelian dan bagaimana cara pembayarannya.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan purna pembelian. Jadi tugas pemasar tidak berhenti pada saat telah terjadi penjualan, melainkan terus berlanjut sampai periode setelah pembelian.26
Kepentingan dalam pemasaran telah menghasilkan sejumlah artikel yang bersangkutan dengan penjelasan dari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan fokus utama ini telah menjadi peningkatan metode menilai prosedur membeli, sangat sedikit telah membahas faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen dalam pembelian proses pengambilan keputusan seperti produk, negara, konsumen, pasar, iklan dan media
26 Philip Kotler dan Gary Amstrong,
Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I, Penerbit Erlangga, 2008,
iklan. Isu-isu ini dibahas, sistematis dan dianalisis, dan model untuk iklan implikasi diusulkan.27
1.5.5. Hubungan antara persepsi merek dan aktivitas komunikasi dari mulut ke
mulut dengan keputusan pembelian
Perusahaan perlu untuk membuat strategi bagaimana caranya agar
konsumen mau membeli produknya. Salah satunya dengan membuat konsumen
lebih mengenal merek produk yang ditawarkan, cara tersebut dengan melakukan
promosi ke pasar sasaran.
Proses keputusan pembelian konsumen atas berbagai macam merek
produk lebih banyak disebabkan karena adanya proses komunikasi dari mulut ke
mulut. Hubungan antara merek dan komunikasi dari mulut ke mulut dengan
keputusan pembelian dapat dilihat dari gambar model perilaku konsumen yang
dikemukakan Berkowitz, Kerin dan Rudelius (1986:98) berikut ini :
27Papavassiliou Nikolaos K.
The Involvement Model in Advertising Consumer Products Abroad.
Gambar 1.5
Influences on The Consumer Purchase Decisions Proces
Sumber : Berkowitz, Kerin dan Rudelius (1986:98)
Berdasarkan pada model keputusan pembelian tersebut dikatakan bahwa
perilaku konsumen khususnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat
variabel yaitu pengaruh bauran pemasaran, pengaruh faktor psikologis, pengaruh
sosiokultural dan pengaruh situasioanal. Pengaruh bauran pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, tempat dan promosi mempengaruhi proses keputusan
pembelian konsumen. Variabel merek sendiri merupakan salah satu dari bauran
pemasaran sedangkan komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bauran dari
promosi yang sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
1.6. Definisi Konsep dan Operasional
a. Definisi Konsep
1. Persepsi M erek
Tanggapan atau penerimaan langsung dari suatu nama, istilah, tanda, simbol,
atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk
mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing.28
2. Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut adalah keaktifan, kegiatan,
kesibukan dari suatu proses komunikasi antar manusia melalui dari mulut ke
mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling
berkomentar.29
3. Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan M asalah
Proses pembelian dimulai bila konsumen mengenali suatu masalah atau
kebutuhan yang belum terpenuhi, sehingga akan menimbulkan ketegangan
dalam dirinya, kebutuhan itu dapat berasal dari dalam.
28 Philip Kotler dan Kevin Len Keller.
loc. cit., dan Kamus Besar Bahasa Indonesia. 2002.
Hal.849
29
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat secara pasif, misalnya dengan memperhatikan iklan
dari produk yang diinginkan atau dapat pula secara aktif, misalnya dengan
membandingkan mutu dan harga produk tersebut pada beberapa toko.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan
tujuan pembelian. Berdasarkan tujuan pembelian, alternatif-alternatif yang
telah diidentifikasi tersebut dinilai dan dipilih alternatif yang paling baik yaitu
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
4. Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada, maka
konsumen harus memutuskan akan membeli atau tidak membeli produk
tersebut. Bila keputusan yang diambil adalah membeli, maka konsumen harus
mengambil keputusan mengenai merek produk, harga, penjual, kuantitasnya,
kualitasnya, waktu pembelian dan bagaimana cara pembayarannya
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau
ketidak puasan, hal iniakan mempengaruhi tindakan purna pembelian. Jadi
tugas pemasar tidak berhenti pada saat telah terjadi penjualan, melainkan terus
berlanjut sampai periode setelah pembelian.30
30
b. Definisi Operasional
1. Persepsi M erek adalah Penilaian subyektif konsumen mengenai suatu tanda
atau simbol Handphone Nokia yang memberikan identitas dari produk
tersebut yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi dari pada itu.
Indikatornya : - Kualitas merek : Kualitas produk, M odel dan fitur
Handphone Nokia.
- Loyalitas merek : Komitmen penggunaan, sikap fanatik.
- Preferensi merek : pusat service dan penjualan Handphone
Nokia mudah dijangkau, harga jual kembali tinggi.
- Kesadaran merek : Nokia merupakan merek Handphone
unggulan, merek yang terlintas pertama kali sewaktu akan
membeli Handphone.
2. Aktivitas Komunikasi dari mulut ke mulut adalah : Proses kegiatan
komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting
dalam mempengaruhi pembelian handphone Nokia.
Indikatornya : - Sumber informan : Teman, keluarga, tetangga.
- Kualitas informasi : apakah informasi yang didapat lebih
jelas dan dapat dipercaya atau tidak.
3. Keputusan pembelian adalah hasil akhir dari tahap -tahap proses keputusan
pembelian dengan benar-benar membeli produk handphone Nokia yang
Indikatornya : - Keputusan tentang kapan membeli : membeli pada saat
mempunyai uang, sudah bosan dengan handphone lama,
muncul tipe baru.
- Keputusan dimana membeli : kemudahan mencari tempat
penjualan handphone Nokia, yaitu counter resmi serta
counter langganan.
- Keputusan pasca pembelian : akan tetap membeli
handphone Nokia jika nantinya akan membeli handphone
1.7. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka, maka kerangka pemikiran dapat
digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut :
Gambar 1.6
Proses pembelian dimulai bila konsumen mengenali suatu masalah atau
kebutuhan yang belum terpenuhi, sehingga akan menimbulkan ketegangan dalam
dirinya, dalam hal ini yaitu Handphone. Setelah itu konsumen mengevaluasi
tentang merek, yang meliputi citra merek, kualitas merek, kesukaan merek,
kesadaran merek dan loyalitas merek. Kemudian untuk mendapatkan informasi
tentang produk yang akan dibeli yaitu berasal dari teman, keluarga, dan tetangga. Kebutuhan Handphone
Komunikasi dari mulut ke mulut Informasi :
- Teman
- Keluarga - Tetangga Persepsi M erek
- Kualitas M erek - Citra M erek - Kesukaan M erek - Kesadaran M erek - Loyalitas M erek
Keputusan Pembelian
Setelah mendapatkan berbagai informasi, konsumen akan memutuskan untuk
membeli produk tersebut. Dalam hal ini produk y ang dipilih oleh konsumen yaitu
handphone merek Nokia.
1.8. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Ada pengaruh yang signifikan antara persepsi terhadap merek (X1)
terhadap keputusan pembelian (Y).
2. Ada pengaruh yang signifikan antara aktivitas komunikasi dari mulut ke
mulut (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).
Berdasarkan hipotesis yang ada, maka dapat dibuat suatu model hipotesis
yaitu sebagai berikut :
Gambar 1.7
1.9. M etode Penelitian
1.9.1. Tipe Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan adalah eksplanatori, yaitu tipe penelitian
yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal (sebab-akibat) atau pengaruh
antara dua variabel atau lebih melalui suatu pengujian hipotesis. Pada penelitian Persepsi M erek
( X1 )
Aktivitas Komunikasi dari M ulut ke mulut ( X2 )
ini akan dijelaskan pengaruh variabel merek (X1) dan variabel komunikasi dari
mulut ke mulut (X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
1.9.2. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah M ahasiswa Komunikasi Non Regular
angkatan 2007 FISIP Universitas Sebelas M aret Surakarta yang menjadi
konsumen Handphone Nokia.
Berdasarkan sensus yang dilakukan bahwa diketahui populasi M ahasiswa
Komunikasi Non Regular angkatan 2007 konsumen Handphone Nokia adalah
sebesar 66 orang.
Tabel 1.1.
Jumlah Responden Pengguna Handphone Nokia Jurusan Komunikasi Non Regular Angkatan 2007
NO JENIS KELAM IN JUM LAH
1 Laki – laki 36
2 Perempuan 30
JUM LAH 66
b. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah suatu populasi dan karakteristiknya
mewakili populasi tersebut. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik
kuota sampling yaitu dengan mengambil secara acak. Dalam penelitian ini sampel
Untuk menentukan jumlah sampel, penulis menggunakan rumus Slovin
(Husein, 1999:49), yaitu :
N n =
1 + Ne²
Keterangan : n = Ukuran Sampel
N = Ukuran Populasi
e = Presentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan.
Untuk nilai persen kelonggaran, maka penulis menggunakan 10 % sebagai
nila e dengan perhitungan :
66
n = = 39,7 = 40 sampel atau responden
1 + 66 (0,1) ²
Tabel 1.2.
Jumlah Sampel Pengguna Handphone Nokia Jurusan Komunikasi Non Regular Angkatan 2007
NO JENIS KELAMIN JUMLAH
1
Laki – laki 36 x 40
66 22
2 Perempuan 30 x 40 66 18
1.9.3. Sumber Data
Sumber data yang akan dipakai untuk keperluan analisis adalah sumber
data primer yang berasal dari mahasiswa jurusan Komunikasi non regular
angkatan 2007 pengguna handphone Nokia yang terpilih sebagai responden
penelitian.
1.9.4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah dengan
menggunakan kuisioner yaitu dengan cara mengajukan pertanyaan terstruktur
dalam bentuk angket kepada responden penelitian.
1.9.5. Teknik Pengukuran Data
Skala yang digunakan dalam pengukuran data adalah skala Likert. Skala
Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial.31
Skala ini digunakan karena skala ini merupakan teknik pengukuran sikap
yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Skala ini memungkinkan
responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka, dengan skala
Likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel,
kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun
item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan dan pernyataan.
31
Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai
gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata
antara lain:
1. Sangat setuju (SS) dengan skor 5
2. Setuju (S) dengan skor 4
3. Ragu-ragu (RR) dengan skor 3
4. Tidak setuju (TS) dengan skor 2
5. Sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1
1.9.6. Teknik Analisa Data
Sesuai dengan metode penelitian yang digunakan yaitu eksplanasi, maka
statistik yang digunakan adalah statistik inferensial. Statistik inferensial diartikan
sebagai statistik yang digunakan dalam penelitian sosial sebagai alat untuk
menganalisis data untuk tujuan-tujuan eksplanasi. Artinya statistik model ini
hanya diperlukan untuk tujuan generalisasi.
Teknik analisa data hasil penelitian ini menggunakan teknik korelasi tata
jenjang Spearman, yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara dua
variabel.
Karena terdapat dua objek atau lebih yang mempunyai nilai sama, maka
rumus yang digunakan adalah :
Σ x² + Σy² - Σd²
