BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat karena setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan
meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran
yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga
tujuan dari perusahaan tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya.
Persaingan yang ketat menyebabkan perusahaan semakin sulit untuk
meningkatkan jumlah konsumen. Banyaknya pemain dalam pasar dengan segala
macam keunggulan produk yang ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit
merebut pasar pesaing. Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan
mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar,
perusahaan harus bekerja keras dalam mempertahankan konsumennya.
Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli
produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan.
Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan
yang sudah ada.
Keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau
alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan. (Setiadi, 2013 : 341). Pada tahap
evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat
pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek
yang paling disukai. Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam
mempertahankan konsumen adalah dengan membentuk brand equity (ekuitas
merek) yang baik di mata konsumen.
Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bias berlangsung lama
dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang.
Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi
konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan
ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan
mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari
produk-produk lainnya.
Menurut Aaker (dalam Tjiptono : 2011) menyatakan bahwa brand equity
adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan
perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan elemen-elemen brand equity
kedalam lima katagori, yaitu : kesadaran merek (brand awareness), asosiasi
merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek
(brand loyalty) dan aset merek lainnya.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan
dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang
diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap
produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty)
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap
percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan mencoba
berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi
apa yang diharapkan dari produk sejenis, maka konsumen akan terus mencari
merek tersebut. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain,
ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang
Dewasa ini, banyak bermunculan produk oli motor dalam kategori pelumas
motor 4 tak. Berbagai merek oli motor, seperti Top 1, Yamalube, Federal, Castrol,
Enduro, dan sebagainya telah dikenal oleh masyarakat Indonesia pada umumnya.
Tren membanjirnya merek-merek pelumas baru, menjadikan persaingan bisnis di
sektor ini semakin menarik meski tidak segemerlap bisnis jenis bahan bakar lain,
namun pertumbuhan dan kompetisi di bisnis oli terus meningkat. Jika pada
2005-2006 hanya terdapat puluhan merek oli, kini pasar dibanjiri hampir lebih dari 200
merek oli. Ada yang buatan lokal bahkan tidak sedikit yang diimpor.
Dengan adanya berbagai merek oli, maka berdampak pula pada ketatnya
persaingan untuk mendapatkan konsumen. Salah satu jalan untuk meraih
keunggulan kompetisi berkelanjutan adalah dengan membentuk brand equity yang
baik secara emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang
menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan konsumen atas mutu
produk) terhadap suatu merek. Hal ini karena dengan memiliki merek yang kuat
dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Minyak Pelumas Motor Tahun 2013 – 2015
Merek
Tahun
2013 2014 2015
TOP 1 29,1% 22,9% 20,8%
Yamalube 12,0% 18,9% 16,6%
Federal 8,6% 12,8% 14,3%
Castrol 19,1% 10,8% 12,5%
Pertamina Enduro 5,0% 6,6% 8,6%
Mesran Super 3,8% 3,1% 4,8%
Repsol % 2,8% 4,3%
Evalube 3,3% % 4,0%
Shell Helix % 4,0% 2,9%
Sumber : www.topbrand-award.com
Pada Tabel 1.1 memperlihatkan urutan merek produk oli yang beredar di
Indonesia dan oli Top 1 terpilih menjadi Top Brand, sedangkan oli Pertamina
Enduro berada pada peringkat ke-5. Hal ini memperlihatkan bahwa produk
nasional masih kurang mendapat tempat di negaranya sendiri walaupun
kualitasnya tidak diragukan lagi dikarenakan setiap tahunnya mengalami
peningkatan persentase pada Tabel 1.1 Top Brand Indeks. Globalisasi membuat
masuknya produk luar negeri tidak dapat dihindari, akan tetapi produk negeri
PT. Pertamina (Persero) adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang
menjadi pemasok terbesar pelumas kendaraan roda empat dan roda dua
menargetkan penjualan pelumas pada 2014 meningkat 15% dibandingkan dengan
tahun sebelumnya. PT. Pertamina (Persero) menargetkan penjualan pelumas
Pertamina tahun 2014 sebesar Rp 900 miliar atau meningkat 15% dibanding
realisasi tahun 2013 sebesar Rp 765 miliar. dilihat dari total pasar pelumas di
Indonesia, market share pelumas Pertamina mencapai 61%. Sementara target
penjualan produk terbaru bisa berkontribusi 20% dari total penjualan pelumas.
Berkenaan implementasi pasar bebas 2015, PT. Pertamina (Persero) tidak
menjadikan hal itu sebagai kekhawatiran yang dapat menggerus penjualan. Justru
sebaliknya, produk dalam negeri akan bersaing secara kompetitif baik dari sisi
harga maupun kualitas. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk
mengangkat produk oli nasional Enduro 4T untuk melihat seberapa kuat brand
equity oli yang telah dibangun oleh PT. Pertamina (Persero).
Penelitian ini memfokuskan pada pengaruh brand equity untuk produk oli
pelumas Enduro 4T dari PT. Pertamina (Persero) karena PT. Pertamina (Persero)
merupakan salah satu perusahaan yang memiliki produk-produk unggulan,
terlebih karena merupakan satu-satunya produk nasional di bisnis ini. Dari hasil
pengamatan, Enduro 4T terkenal sebagai merek oli motor 4 tak yang diakui
memiliki kualitas dibandingkan oli motor 4 tak merek lainnya. Dapat dilihat
bahwa Enduro 4T dalam menghadapi persaingan dengan pesaingnya tidak dengan
mengedepankan kekuatan merek yang dimilikinya, sehingga memberikan
keyakinan pada konsumennya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian pada Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T dengan judul
“Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor
Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas peneliti merumuskan permasalahan yaitu
mengenai apa yang menjadi penyebab oli pelumas motor Enduro 4T banyak
digunakan oleh pelanggan bengkel Ahhas 01158 Johor Services Medan, peneliti
menduga apakah hal tersebut disebabkan/ dipengaruhi oleh brand equity.
Sehingga peneliti menuliskan pokok permasalahan, yaitu :
1. Apakah Brand Awareness berpengaruh signifkan terhadap Keputusan
Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel
Ahass 01158 Johor Services Medan ?
2. Apakah Brand Association berpengaruh signifkan terhadap Keputusan
Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel
Ahass 01158 Johor Services Medan ?
3. Apakah Perceived Quality berpengaruh signifkan terhadap Keputusan
4. Apakah Brand Loyalty Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T berpengaruh
signifkan terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina
Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan ?
5. Apakah Brand Awarness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand
Loyalty berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Oli
Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158
Johor Services Medan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap
Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada
Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Association terhadap
Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada
Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Perceived Quality terhadap
Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada
Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Loyalty terhadap
Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T Pada
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Awarness, Brand
Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty secara simultan
terhadap Keputusan Pembelian Oli Pelumas Motor Pertamina Enduro 4T
Pada Pelanggan Bengkel Ahass 01158 Johor Services Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat
dan kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan, sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak
manajemen PT. Pertamina (Persero) untuk mengetahui pengaruh
variabel brand equity dalam menciptakan kepuasan konsumen oli
pelumas motor Enduro 4T tersebut yang pada akhirnya berguna bagi
tujuan jangka panjang perusahaan, serta sebagai informasi yang dapat
dijadikan dasar didalam strategi untuk mempengaruhi kepuasan
konsumen.
2. Bagi Peneliti, sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis
dan menambah wawasan mengenai Brand Equity.
3. Bagi Pihak Lain, sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan
perbandingan bagi peneliti lain yang melakukan penelitian berkaitan
dengan brand equity dan melakukan kepuasan konsumen terhadap
