IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Data Hasil Uji AHP
Sistem hirarki keputusan yang dianalisis terdiri dari beberapa tingkat sesuai dengan kebutuhan. Identifikasi model struktur hirarki keputusan untuk memilih alternatif strategi promosi online dapat dilihat
pada Gambar 6. Tingkat pertama adalah sasaran perusahaan, yaitu pemilihan alternatif strategi promosi online. Pada tingkat kedua dicantumkan faktorfaktor penyusun strategi bauran promosi perusahaan, yaitu anggaran, sumber daya manusia, teknologi, pesaing dan pasar produk. Pada tingkat ketiga, terdapat 3 aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan, yaitu pimpinan perusahaan, manajer pemasaran dan manajer IT. Pada tingkat empat dicantumkan tujuan dari kegiatan promosi perusahaan, yaitu meningkatkan kesadaran pasar sasaran (awareness), meningkatkan penjualan, memberikan informasi dan menghadapi persaingan. Pada tingkat akhir, terdapat alternatif yang dapat digunakan untuk berpromosi melalui internet, yaitu penggunaan webvertising (WV), search engine (SE), direct mail (DM) dan web experience (WE).
4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP a. Aktor
Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalam pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, dan manajer IT. Ketiga aktor saling terkait dengan faktorfaktor penyusun bauran promosi. Hal ini dikarenakan bisnis melalui media internet memerlukan pendapat dari ahli pemasaran yang mengerti teknologi dan perkembangannya.
Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa pimpinan perusahaan (0,625) memiliki pengaruh yang lebih besar dari manajer (0,238) dan manajer IT (0,137) pada pengambilan keputusan mengenai besarnya anggaran yang digunakan untuk mendanai kegiatan promosi perusahaan. Selain anggaran, pimpinan perusahaan juga memiliki dominasi tinggi dalam pengambilan keputusan faktor SDM (0,751), teknologi (0,582), pesaing (0,446), dan pasar (0,487). Hal ini dikarenakan pimpinan perusahaan adalah pemilik modal tunggal, sehingga berbagai keputusan didasarkan pada kemampuan pimpinan perusahaan dengan terlebih dahulu meminta masukan dari manajer pemasaran dan manajer IT. Perbedaan yang tidak begitu besar diperlihatkan manajer pemasaran (0,435) dan pimpinan perusahaan (0,487) dalam pengambilan keputusan untuk faktor pasar.
Tabel 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3
Faktor/Aktor PP MP MIT
Anggaran 0,625 0,238 0,137
SDM 0,751 0,087 0,162
Teknologi 0,582 0,109 0,309
Pesaing 0,466 0,433 0,100
Pasar 0,487 0,435 0,078
Pengambilan keputusan SDM dibuat oleh pimpinan
perusahaan (0,751), manajer IT (0,162) dan manajer pemasaran (0,087). Manajer IT lebih berperan daripada manajer pemasaran, karena Bukukita tidak memiliki divisi SDM dan perusahaan membutuhkan pegawai yang mengerti internet dan teknologi komputer.
Pimpinan perusahaan memiliki bobot 0,582 untuk faktor teknologi, sedangkan manajer IT 0,309. Pimpinan perusahaan bersamasama dengan manajer IT melakukan koordinasi mengenai teknologi yang digunakan untuk menunjang kegiatan promosi.
b. Tujuan
Meningkatkan penjualan adalah tujuan utama dari promosi bagi ketiga aktor yang berkepentingan dalam menentukan strategi promosi perusahaan. Bobot meningkatkan penjualan bagi pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, dan manajer IT adalah 0,424, 0,544 dan 0,502 (Tabel 6).
Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4
Aktor/Tujuan Awareness Penjualan Informasi Persaingan
PP 0,387 0,424 0,074 0,115
MP 0,147 0,544 0,055 0,254
MIT 0,290 0,502 0,101 0,107
Saat ini, tingkat konversi Bukukita hanya 1%, artinya dari 100 pengunjung situs terdapat paling banyak 1 orang yang melakukan pembelian. Pihak perusahaan menginginkan peningkatan tingkat konversi hingga 5%. Dasar pertimbangan peningkatan penjualan adalah daya beli masyarakat Indonesia yang masih rendah dan kekhawatiran terjadinya penipuan.
Pimimpin perusahaan menempatkan tujuan mengingatkan konsumen atas keberadaan perusahaan (0,387) setelah meningkatkan penjualan (0,424), karena perusahaan dirasakan belum banyak dikenal oleh pengguna internet. Pernyataan ini juga
senada dengan tujuan yang ingin dicapai manajer IT. Manajer IT menempatkan tujuan awareness pada prioritas kedua dengan bobot 0,290 Masih rendahnya tingkat pengenalan konsumen pada perusahaan terlihat dari traffic rank Bukukita yang masih rendah, yaitu 75.000 (Lampiran 2).
Menghadapi persaingan mendapatkan prioritas kedua bagi manajer pemasaran dengan bobot 0,254. Manajer pemasaran menilai kompetisi antar toko buku online semakin ketat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya situs toko buku online. Situssitus tersebut menawarkan berbagai kemudahan dalam berbelanja dan diskon. Munculnya berbagai toko buku online ditunjang dengan dukungan pemerintah melalui pengesahan undangundang (UU) transaksi online. Penerbitan UU ini membuat para pengusaha online semakin mantap untuk memajukan usahanya dan membujuk konsumen melakukan pembelian.
Manajer pemasaran menempatkan tujuan awareness pada prioritas ketiga dengan bobot 0,147. Hal ini dikarenakan tingkat kunjungan situs Bukukita mencapai ± 9.400 user per hari. Jumlah ini dinilai sudah cukup banyak, sehingga perusahaan perlu lebih fokus pada usaha membujuk user untuk melakukan pembelian dan mendorong pembelian ulang.
Tujuan menginformasikan perubahan harga maupun kegiatan dan informasi lain mengenai perusahaan mendapat prioritas terakhir dengan perincian 0,074 bagi pimpinan perusahaan, 0,055 bagi manajer pemasaran dan 0,101 bagi manajer IT. Bukukita jarang melakukan perubahan harga. Seluruh info mengenai harga tercantum dalam situs Bukukita, sedangkan kegiatan humas dipublikasikan melalui mailing list dan blog.
Kegiatan humas Bukukita berupa bedah buku dan pertemuan anggota yang dilaksanakan sesuai dengan perayaan atau agenda tertentu.
c. Alternatif
Pada Tabel 7 terlihat bahwa Search Engine dinilai penting dan efektif untuk meningkatkan awareness dengan bobot 0,553, penjualan (0,526), pemberian informasi (0,452) dan menghadapi persaingan (0,481). Penggunaan search engine yang tidak memerlukan biaya besar dan mudah diterapkan mendapatkan perhatian khusus dari perusahaan. Perusahaan hanya perlu melakukan strategi tertentu agar alamat situsnya berada pada daftar teratas mesin pencari.
Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5
Tujuan/Alternatif WV SE DM WE
Awareness 0,114 0,553 0,271 0,062
Penjualan 0,204 0,526 0,183 0,087
Informasi 0,217 0,452 0,235 0,097
Persaingan 0,131 0,481 0,295 0,092
Bermunculannya websitewebsite baru, mengakibatkan penggunaan search engine menjadi kebutuhan yang penting, yaitu untuk memudahkan mencari informasi dan menampilkan daftar situs yang sesuai dengan informasi yang diinginkan. Target utama dari kegiatan SE adalah peningkatan traffic. Melalui peningkatan traffic perusahaan mengharapkan terjadi lebih banyak konversi penjualan. Hal ini dikarenakan traffic yang dihasilkan dari search engine adalah targetted traffic, artinya pengunjung memang mencari informasi yang ditampilkan pada situs perusahaan.
Kemampuan direct mail dalam menjangkau konsumen secara langsung dan tepat sasaran mengakibatkannya memiliki prioritas kedua bagi pencapaian tujuan awareness, memberi informasi dan menghadapi persaingan. Perusahaan dapat langsung mengirimkan email berisi katalog pada konsumen dengan biaya rendah, sehingga dana yang tersedia dapat digunakan untuk kegiatan promosi lainnya. Email diberikan pada konsumen yang telah melakukan registrasi. Untuk mencapai tujuan penjualan,
pemasangan iklan (WV) pada situs lain memiliki prioritas kedua dengan bobot 0,204, diikuti dengan direct mail (0,183).
Pemasangan iklan dengan gambar yang menarik dan katakata yang tepat dinilai dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Periklanan juga dimaksudkan untuk menambah kepercayaan konsumen pada perusahaan.
Dalam menghadapi persaingan WV berada pada prioritas ketiga dengan bobot 0,131. Persaingan antar toko buku online lebih terlihat pada posisi situs di mesian pencari. Jumlah user yang berkunjung ke situs melalui iklan lebih sedikit dibanding mesin pencari.
Konsep membuat kesan situs yang kuat dinilai kurang penting bagi setiap tujuan promosi, karena tantangan awal perusahaan adalah menarik pengguna internet untuk berkunjung kesitusnya. Setelah traffic meningkat barulah perusahaan menambah isi situs dengan berbagai program yang dapat membuat user berinteraksi dengan perusahaan. Penggunaan shout box atau forum konsumen dapat berfungsi untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen dan menarik user lain untuk melakukan transaksi.
4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP a. Faktor
Dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, terdapat beberapa faktor yang berpengaruh. Faktorfaktor tersebut terdiri dari sumber daya manusia (SDM), teknologi pendukung kegiatan promosi, pasar sasaran, kegiatan promosi pesaing dan besarnya anggaran yang digunakan.
Tabel 8. Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita.
Tingkat 2 (Faktor) Bobot Prioritas
SDM
Tabel 8 menunjukan faktor Sumber daya manusia (SDM) memiliki pengaruh tertinggi dalam menetukan bauran promosi perusahaan (0,294). Bobot SDM tidak jauh berbeda dengan faktor teknologi (0,224). SDM yang handal dibutuhkan sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang. Kemampuan SDM dalam menguasai teknologi dibutuhkan untuk menjaga informasi yang diberikan pada konsumen selalu baru. Ketersediaan teknologi juga sama pentingnya karena dapat membantu perusahaan menentukan cara terbaik berpromosi. Penggunaan berbagai program untuk memantau kegiatan user selama menjelajah internet dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Analisis ini dapat bermanfaat untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan membujuknya untuk melakukan pembelian.
Karakteristik pasar sasaran memiliki pengaruh tertinggi ke tiga dengan bobot 0,200. Sasaran Bukukita adalah para pecinta buku yang juga memiliki hobi surfing dengan usia 2040 tahun dan wilayah pemasaran seluruh Indonesia. Perusahaan berharap dengan memafaatkan iklan online yang tepat, user tertarik untuk melakukan transaksi. Pelanggan Bukukita mayoritas pria berusia 2535 tahun dan berdomisili di Jakarta.
Anggaran memiliki prioritas terakhir dengan bobot 0,123.
Bukukita menggunakan biaya rendah untuk kegiatan promosinya.
Biaya tersebut dikeluarkan untuk jasa desain dan iklan link pada situs muslim resources. Besarnya biaya yang dikeluarkan untuk beriklan adalah Rp 1/pageview. Anggaran mendapatkan proirotas terakhir karena dalam promosi online pemasar dapat beriklan
dengan biaya rendah. Namun, keputusan untuk menggunakan berbagai jasa gratis di internet akan mempengaruhi citra perusahaan.
b. Aktor
Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan adalah pimpinan perusahaan dengan bobot 0,596 (Tabel 9). Manajer pemasaran memiliki tingkat kepentingan kedua (0,246) kemudian manajer IT dengan bobot 0,158. Pimpinan perusahaan bertugas mengawasi jalannya perusahaan dan memiliki wewenang pada pengambilan keputusan.
Setiap permasalahan dalam perusahaan didiskusikan bersama, namun keputusan akhir tetap dibuat oleh pimpinan perusahaan. Hal ini tidak lepas dari hubungan pimpinan perusahaan yang juga merupakan pemilik perusahaan.
Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita Tingkat 3 (Aktor) Bobot Prioritas
Pimpinan perusahaan 0,596 1 Manajer pemasaran 0,246 2
Manajer IT 0,158 3
c. Tujuan
Tujuan utama yang ingin dicapai perusahaan melalui kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan, dengan bobot 0,466. Saat ini Bukukita memiliki conversion rate sebesar 1%.
Perusahaan menginginkan peningkatan penjualan dengan fokus utama pada konsumen Jabodetabek. Walaupun cakupan pembelian meliputi seluruh wilayah Indonesia, namun belum meratanya pembangunan infrasturktur internet pada beberapa daerah menjadi kendala tersendiri bagi perusahaan.
Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita
Tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas
Pada Tabel 10 terlihat bahwa meningkatkan kesadaran konsumen pada perusahaan berada pada prioritas ke dua dengan bobot 0,313. Tujuan meningkatkan penjualan dan memberi tahu konsumen akan keberadaan perusahaan memilki bobot yang tidak jauh berbeda. Hal ini dikarenakan kedua tujuan saling mendukung.
Peningkatan penjualan akan terjadi jika perusahaan mampu menarik lebih banyak konsumen untuk berkunjung ke situsnya. Hal ini dapat dicapai melalui kegiatan promosi yang bersifat pemberitahuan akan keberadaan perusahaan. Jumlah unique visitor dan visitor Bukukita dapat menjadi gambaran keberhasilan program promosi dalam mencapai tujuan awareness. Unique visitor adalah seluruh user yang berkunjung ke situs, sedangkan visitor adalah user yang melakukan transaksi atau registrasi.
Semakin tinggi jumlah unique visitor dengan IP address yang berbeda, maka semakin tinggi pula tingkat awareness Bukukita.
Prioritas ketiga adalah menghadapi persaingan dengan bobot 0,148. Semakin banyaknya perusahaan yang memasuki bisnis toko buku online mengharuskan perusahaan untuk mencari programprogram promosi yang efektif dan mampu menghadapi persaingan. Perusahaan menilai tingkat awareness memiliki pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam bersaing. Jika perusahaan memiliki tingkat awareness yang tinggi, maka perusahaan dinilai mampu bersaing dengan situs sejenis.
Prioritas terakhir dari tujuan kegiatan promosi adalah menginformasikan produk dan kegiatan perusahaan pada konsumen dengan bobot 0,073. Perubahan harga yang jarang
terjadi menjadi salah satu penyebab tujuan menginformasikan ada pada prioritas terakhir. Selain itu, terbitnya buku baru, penurunan harga dan informasi lainnya disampaikan melalui halaman index situs, mailing list dan blog. Tidak adanya media offline untuk menyampaikan informasi membuat tujuan ini tercapai, jika traffic ke situs Bukukita padat.
d. Alternatif
Penggunaan mesin pencari berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi dengan bobot 0,523 (Tabel 11).
Pemasaran melalui mesin pencari dinilai efektif karena 80%
pengunjung situs Bukukita berasal dari Google, 14% Yahoo, 5%
langsung mengetikan Bukukita pada browser dan 1% melalui situs lainnya.
Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita Tingkat5 (Alternatif) Bobot Prioritas
Search engine
Pada bulan Maret 2008 Bukukita berada pada posisi ke enam peringkat Google dengan keyword buku. Publisitas melalui mesin pencari tidak hanya bermanfaat bagi publik, namun juga pesaing. Peringkat pada mesin pencari didasarkan jumlah akses ke situs. Situs yang ada pada halaman pertama mesin pencari adalah situs dengan tingkat kunjungan yang tertinggi. Oleh karena itu, penggunaan mesin pencari juga dapat membantu meningkatkan citra perusahaan. Selain itu, optimisasi lewat situs pencari adalah tehnik mempertahankan merek dan publisitas global dengan biaya rendah. Selain Google, mesin pencari yang dapat digunakan untuk media promosi adalah Yahoo, MSN dan Ask Jeeves.
Penggunaan direct mail berada pada prioritas kedua pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,231.
Bukukita telah memiliki komunitas mailing list, namun hanya digunakan untuk membahas pengalaman pelanggan saat berbelanja. Mailing list belum sepenuhnya digunakan untuk menginformasikan buku baru atau memberi info produk lainnya pada konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dapat memanfaatkan keanggotaan mailing list yang telah ada dan alamat email yang ada pada database pelanggan untuk melakukan promosi. Biaya yang dibutuhkan untuk penggunaan direct mail relatif rendah.
Perusahaan hanya perlu memantau mailing list, email, forum dan blog untuk mengetahui perilaku konsumen sasarannya. Hal yang perlu diperhatikan adalah dalam pengumpulan database email, konsumen tidak menyukai spamming. Penyebaran iklan tanpa seijin pemilik email akan mempengaruhi citra perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya mengirim katalog online atau informasi lainnya pada pengguna yang memang mendaftar.
Prioritas ketiga dalam alternatif strategi promosi adalah webvertising dengan bobot 0,163. Webvertising berarti beriklan baik link maupun nonlink pada situs tertentu. Pengguna internet dimanapun dapat dengan mudah mengetahui perusahaan melalui banner atau link yang terdapat pada situs yang sedang dikunjungi user. Biaya yang dikeluarkan untuk program periklanan adalah relatif. Besarnya biaya yang dikeluarkan tergantung pada traffic situs tempat beriklan dan banyaknya klik pada banner iklan. Tarif iklan online di beberapa situs Indonesia adalah Rp 1 untuk setiap iklan yang diakses melalui situs penyedia jasa iklan. Beriklan pada situs lain memerlukan perencanaan yang baik. Hal ini dikarenakan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk meingkatkan traffic situs. Situs yang digunakan untuk beriklan harus sesuai dengan tujuan pasar perusahaan dan memiliki traffic yang baik.
Prioritas terakhir dalam alternatif strategi promosi adalah
penggunaan WE dengan bobot 0,083. WE ada pada alternatif terakhir karena perusahaan membutuhkan perencanaan yang matang dan didukung oleh SDM yang handal. Pembuatan situs yang menarik tidak hanya dari segi tampilan tapi juga mengajak penggunanya untuk terlibat membutuhkan biaya yang besar, seperti penggunaan komponen interaktif hingga perekrutan web master.
Penyertaan berbagai plugin dapat mengurangi keefektifan situs apabila kecepatan akses situs lambat atau browser pada komputer user diharuskan memiliki program tertentu yang mendukung penyertaan plugin situs. Pencitraan kesan web yang kuat dimaksudkan agar konsumen percaya dengan perusahaan, meningkatkan image dan akhirnya bersedia melakukan pembelian.