(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
Oleh
NURIKA KURNIA H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
NURIKA KURNIA H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
NURIKA KURNIA H24104074
Menyetujui, Bogor, 29 April 2008
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I
Alim Setiawan S. Tp Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc.
Ketua Departemen Manajemen
Tanggal Ujian : 5 Mei 2008 Tanggal Lulus :
Analytical Hierarchy Process (studi kasus Bukukita.com, Jakarta). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan.
Bisnis online memberikan kesempatan pemasaran dan penjualan lebih luas. Perusahaan juga dapat memanfaatkan penggunaan teknologi informasi dan komunikasi sebagai instrumen untuk peningkatan daya saing. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005, yaitu 42% pengguna internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui internet dan 45% diantaranya berbelanja buku.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, (3) Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, pengamatan langsung dan hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui data perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat 4 faktor utama yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan. Faktorfaktor tersebut adalah informasi produk, promosi online, dukungan pelanggan dan database pelanggan.
Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu anggaran, Sumber Daya Manusia (SDM), teknologi, pesaing dan pasar sasaran. SDM memiliki pengaruh tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan (0,294). Prioritas kedua adalah faktor teknologi (0,224). Ketiga, karakteristik pasar sasaran dengan bobot 0,200.
Keempat, pesaing memiliki bobot 0,158. Anggaran (0,123) mendapat prioritas terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya rendah.
Dari hasil SWOT kualitatif, didapatkan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu periklanan (WV), direct mail (DM), search engine positioning (SE) dan pengembangan web (WE). Berdasarkan analisis AHP, SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,523. Hal ini dikarenakan optimisasi mesin pencari mudah digunakan, efektif dan biaya yang dikeluarkan perusahaan rendah. Alternatif kedua adalah dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga dengan bobot 0,163, sedangkan web experience berada pada prioritas terakhir dengan bobot 0,083.
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 4 Oktober 1986, sebagai putri pertama dari tiga bersaudara, pasangan Burhanuddin Noor dan Puji Wahyuni.
Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Sindang Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor dan Sekolah Menengah Umum Negeri 6 Bogor. Tahun 2004 penulis lulus dari SMU Negeri 6 Bogor dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen.
Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam berbagai organisasi mahasiswa. Beberapa jabatan dalam organisasi yang pernah dipegang adalah webdesigner Koran Kampus IPB periode 20052006 dan staff Divisi Teknologi Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti situs COM@, Koran Kampus IPB, Kampoeng Bogor, Salam, Komunitas Honda CBR, dan Indonesia International Ornamental Fish Show. Pada tahun 2007, penulis mendapatkan juara best design XBanner produk Sunripe di acara management expo Universitas Atmajaya.
Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak tahun 2007 hingga saat ini, penulis tergabung dengan komunitas Kampoeng Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya Bogor.
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah dan inayah yang diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian berjudul “Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta)”. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis M.S., Dipl., Ing., D.E.A. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
2. Bapak Alim Setiawan, S.Tp. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan berbagai saran dan masukan dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
3. Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji.
4. Bapak Hari Agung Adrianto S.Si., M.Si., dosen mata kuliah ecommerce Jurusan Ilmu Komputer FMIPA IPB yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk berdiskusi.
5. Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen Manajemen FEM IPB yang telah banyak memberikan masukan bagi penyusunan skripsi.
6. Bapak Yohata, pimpinan perusahaan BukuKita, mbak Yuliana, mas andreas, dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya.
7. Komunitas Dotcomers Indonesia, Bapak Nukman Luthfie dan Bapak Imam Machmud (PT. Virtual Media Nusantara). Terimakasih atas saran dan ilmu yang telah diberikan. Maju terus industri ecommerce Indonesia.
8. Kedua orang tua dan adikadik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa demi kemajuan dan keberhasilan penulis.
9. Sahabatsahabatku, Venny Thung, Kiki Setya Dewi, Riska Pratiwi, Syaripah Mitha Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah
10. Asdos terbaik: Miranti, Yodi Dwesta, Teguh Setyawan, Ahmad Royani, Leo Nanda dan Desy Fatmasari yang senantiasa membantu penulis dalam memahami pelajaran.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala bentuk kritik, masukan dan saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak.
Bogor, Mei 2008
Penulis
Halaman
ABSTRAK ... ii
RIWAYAT HIDUP... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Sekilas Tentang Internet... 5
2.1.1. Pengertian Internet ... 5
2.1.2. Pengertian Website ... 6
2.2. EBusiness ... 7
2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia ... 7
2.2.2. Pengertian EBusiness... 8
2.2.3. Konsep Ecommerce... 9
2.2.4. JenisJenis Ecommerce ... 11
2.3. Model Komunikasi Online ... 12
2.4. Pengertian Promosi Online... 14
2.3.1. Bauran Promosi ... 15
2.3.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi... 20
2.5. Analytical Hierarchy Process ... 22
2.5.1. Pengertian AHP ... 22
2.5.2. Prosedur AHP... 22
2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) .. 23
2.7. Penelitian Terdahulu ... 25
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 27
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 27
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 29
3.4. Pengumpulan Data ... 29
3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... 29
3.5.1. Metode AHP... 29
3.5.2. Metode SWOT ... 34
4.2.Struktur Organisasi Perusahaan ... 36
4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan... 37
4.3.1. Produk ... 37
4.3.2. Harga... 38
4.3.3. Tempat ... 38
4.3.4. Promosi ... 39
4.3.5. Tenaga Kerja ... 42
4.3.6. Bukti Fisik... 43
4.3.7. Proses ... 44
4.3.8. Produktivitas dan Mutu... 46
4.4.Faktor –Faktor Penyusun Situs Perusahaan... 46
4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi Online pada Bukukita... 49
4.5.1. Faktor ... 49
4.5.2. Aktor ... 50
4.5.3. Tujuan ... 50
4.5.4. Alternatif ... 51
4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP ... 51
4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP ... 53
4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP ... 57
4.7.Analisis SWOT Bukukita ... 63
KESIMPULAN DAN SARAN... 67
1. Kesimpulan... 67
2. Saran ... 67
DAFTAR PUSTAKA... 69
LAMPIRAN ... 71
No. Halaman
1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi... 14
2. Nilai skala banding berpasangan ... 33
3. Nilai RI... 33
4. Matrik SWOT ... 34
5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 .... 53
6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 .... 54
7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 .... 56
8. Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita .... 58
9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita... 59
10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita ... 60
11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita... 61
No. Halaman
1. Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet... 3
2. Model komunikasi internet ... 12
3. Bauran promosi online ... 15
4. Diagram SWOT ... 24
5. Kerangka pemikiran penelitian... 28
6. Contoh struktur hirarki dalam AHP ... 30
7. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita... 52
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 71
2. Traffic rank Bukukita... 78
3. Tampilan situs Bukukita ... 79
4. Program periklanan Bukukita... 82
5. Matriks pendapat gabungan... 86
6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan ... 88
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Munculnya internet telah meningkatkan kemampuan perusahaan dalam menjalankan bisnis dengan lebih cepat, akurat, mencakup kisaran waktu dan ruang yang lebih luas. Perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan bisnis dan produknya.
Dalam hal ini internet tidak lagi dipandang sebagai saluran penjualan lain.
Istilah untuk bisnis online yang paling populer adalah ecommerce.
Ecommerce meliputi seluruh kegiatan bisnis, mulai dari pembelian, manufaktur, pemasaran melalui penjualan, pemesanan, pengiriman, pelayanan pelanggan, program pasca pembelian dan penambahan persediaan. Penggunaan ecommerce juga memberikan peluang bagi munculnya epurchasing dan emarketing (Prawitra, 2000).
Perusahaan yang bergerak dibidang emarketing memerlukan situs untuk menunjang kegiatannya. Situs adalah virtual store front bagi perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan dihadapkan pada berbagai kendala dalam mendirikan dan mengoperasikan situsnya. Hal yang penting bagi penyusunan situs adalah bagaimana merancang situs yang menarik, menempatkan iklan dan promosi secara online dan menyusun model pendapatan dan laba (Kotler, 2005 a ).
Emarketing memiliki tujuan utama yang tidak berbeda dari kegiatan pemasaran konvensional, yaitu mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok dengan pelanggan. Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alatalat pemasaran yang digunakan.
Salah satu unsur bauran pemasaran yang menjadi tugas pokok pemasar adalah mempromosikan produk. Pemasar diharuskan bertindak kreatif dalam memilih media dan bentuk dalam berpromosi. Salah satu
media yang dapat digunakan untuk saluran promosi perusahaan adalah internet. Internet adalah saluran promosi inovatif, karena pemasar dapat menggunakan virtual store front dan komunitas maya untuk mendukung kegiatan pemasarannya. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet adalah saluran komunikasi dua arah yang dapat memberikan pengalaman baru bagi konsumen. Penggunaan media internet dapat membantu pemasar dalam memahami konsumen, menciptakan komunikasi yang lebih efektif dan menawarkan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan konsumennya (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000).
Berdasarkan hasil riset Zenith Optimedia, salah satu biro iklan terkenal dunia, para pemasar pada tahun 2006 menghabiskan banyak dana untuk promosi dan iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih pertumbuhan paling tinggi dibandingkan media lainnya. Pertumbuhan bisnis periklanan global di negaranegara berkembang, seperti Brazil, China, India, Rusia dan Indonesia, meskipun pangsa pasarnya 610%, namun berada pada posisi delapan negara dengan pertumbuhan tertinggi dan diperkirakan pertumbuhannya mencapai 26% dari pertumbuhan Advertising Expenditure (Adex) global tahun 2004–2008. Menurut Zenith Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21 persen selama periode 2004–2008 (zenithoptimedia.com, 2006).
Bukukita adalah salah satu perusahaan pure click yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Mulai dari virtual storefront berupa halaman web, pelayanan pelanggan, kegiatan promosi, hingga pemesanan buku yang dapat dilakukan melalui situs perusahaan. Bukukita telah beroperasi sejak tahun 2006 dan menambah daftar pendatang baru setelah keberhasilan kutukutubuku.com dan inibuku.com dalam membidik pasar pecinta buku di Indonesia.
Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005. AC Nielsen melakukan penelitian pada 21.100 orang responden pada 38 negara di Eropa, Asia Pasifik, Amerika Utara, Amerika Latin dan Afrika. Hasilnya, 212 responden menyebutkan buku dalam
daftar teratas barang yang dibeli secara online. Survey AC Nielsen di Indonesia menyatakan bahwa 42% pengguna internet pernah melakukan belanja online dan 45% diantaranya berbelanja buku. Internet dinilai paling bermanfaat bagi produk dan jasa ketika konsumen mencari kenyamanan pemesanan yang lebih besar atau biaya lebih rendah. Internet kurang bermanfaat bagi produkproduk yang harus disentuh atau diperiksa sebelumnya (Kotler, 2005 b ).
Gambar 1. Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet (www. AC Nielsen.com, 2005)
Berdasarkan uraian di atas, bisnis online telah menjadi sebuah tren dan semakin dibutuhkan di masa datang. Perusahaan semakin gencar melakukan aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi. Hal ini dikarenakan konsumen semakin menyadari kemudahan bertransaksi dengan internet. Pemilihan keputusan bauran promosi melalui internet menjadi penting karena tingginya tingkat persaingan. Perusahaan diharuskan lebih kreatif dalam merencanakan program promosi yang tidak hanya menarik pengguna internet untuk berkunjung ke situsnya, tapi juga bersedia untuk melakukan pembelian online. Oleh karena itu, penelitian tentang strategi promosi online diperlukan dalam menghadapi persaingan industri sejenis dan membantu perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Nama barang
45%
23% 21%
16% 16%
Jumlah (%)
1.2. Perumusan Masalah
Tren bisnis online mengharuskan pemasar untuk berpikir kreatif dalam menghadapi tantangan dalam menjalankan bisnis ini. Di satu sisi pemasar harus mampu mengarahkan konsumen untuk berkunjung pada situs yang dibuat dan sekaligus meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Di sisi lain, pemasar dihadapkan pada masalah persaingan dengan pemain bisnis lain yang bergerak dalam industri sejenis.
Berdasarkan uraian tersebut, maka rumusan masalah yang akan dibahas, antara lain :
1. Faktorfaktor apakah yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan ? 2. Faktorfaktor apakah yang paling berpengaruh dan menjadi unsur
penyusun strategi promosi perusahaan ?
3. Bentuk alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan.
2. Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan.
3. Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sekilas Tentang Internet 2.1.1. Pengertian Internet
Internet adalah jaringan komputer yang saling berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Internet mulai ada di Indonesia sejak tahun 1994. Top Level Domain ID yang dibangun di server UUNET pada bulan Juli 1992 dipindahkan ke ADVA, kemudian server domain tingkat dua dibangun pula untuk mendaftar domain ac.id, co.id, go.id, dan or.id. pada bulan Juli 1994 jaringan IPTEK nasional terhubung ke internet dengan kapasitas bandwith 64 Kbps (Febrian, 2003). Sejak tanggal 26 Desember 2007 pengelolaan domain Indonesia diurus oleh Pengelola Nama Domain Indonesia (PANDI) yang berada di bawah Departemen Komunikasi dan Informatika.
Turban, Rainer and Potter (2003) menggambarkan beberapa layanan yang disediakan internet :
1. Electronic mail (email) : aplikasi untuk mengirim pesan elektronik antar individu melalui kabel telepon atau melalui jaringan wireless.
2. Newsgroups : grup diskusi antar pengguna internet di seluruh dunia. Pengguna internet yang menggunakan newsgroup dapat bertukar informasi dan ide tentang topik tertentu.
3. LISTSERV : hampir sama dengan newsgroups hanya saja menggunakan mailing list sebagai media komunikasi antar anggota.
4. Chatting : aplikasi Internet Relay Chat (IRC) yang memungkinkan dua atau lebih individu yang terhubung dengan internet melakukan percakapan real time melalui tulisan dan sifatnya interaktif.
5. Instant messaging : komunikasi online dan realtime antara dua orang atau lebih yang telah log on. Instant messaging memiliki fitur untuk melakukan percakapan telepon dengan sesama penggunanya.
6. Telnet : database online, katalog perpustakaan dan jurnal elektronik yang berasal dari berbagai universitas dan perpustakaan umum.
7. Internet telephony : aplikasi yang memungkinkan penggunanya untuk berbicara melalui internet yang dihubungkan dengan pesawat telepon.
8. Internet fax : penggunaan internet untuk pengiriman fax.
9. Streaming audio dan video : pengguna internet yang menggunakan fasilitas streaming dapat melihat dan mendengar data yang dikirimkan melalui server. User menunggu hingga keseluruhan file selesai di download.
10. Realtime audio dan video : aplikasi ini memungkinkan pembicaraan langsung antara dua orang atau lebih dan mereka dapat berbagi dokumen video atau audio.
2.1.2. Pengertian Website
World Wide Web (WWW) atau lebih dikenal dengan web merupakan salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer yang terhubung ke internet. Web pada awalnya adalah ruangan informasi dalam internet dengan menggunakan teknologi hyperteks. Kodekode khusus disisipkan ke dalam web sehingga memungkinkan pemakainya untuk meloncat dari satu dokumen ke dokumen lainnya pada layar dengan memilih sebuah hyperlink.
Saat ini, internet cenderung identik dengan web karena kepopuleran web sebagai standar interface pada layananlayanan yang ada di internet, dari awalnya sebagai penyedia informasi, kini digunakan juga untuk komunikasi dari email, chatting, sampai dengan transaksi bisnis (Sidik dan Pohan, 2002).
Menurut Turban, Rainer and Potter (2003) web adalah sebuah sistem dengan standar universal dalam penyimpanan, penerimaan, bentuk, dan penyampaian informasi melalui client atau server. Pembuatan web didasarkan pada sebuah standar hypertext language yang disebut Hypertext Markup Language (HTML).
Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik pada web dengan membeli ruang pada jasa online komersial atau membuka situs webnya sendiri. Kotler (2005 b ) membagi situs menjadi dua bentuk dasar :
1. Situs web perusahaan : Situs yang menawarkan informasi dasar tentang riwayat, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasi perusahaan. Situs perusahaan juga menawarkan peristiwa
peristiwa terkini, data kinerja keuangan dan peluang kerja.
Selain itu, situs juga dirancang untuk membangun hubungan pelanggan dan menghasilkan ketertarikan pada perusahaan.
2. Situs web pemasaran : situs web yang dirancang untuk membawa calon pelanggan dan pelanggan lebih dekat pada pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs dapat mencakup katalog, tip belanja, keistimewaan promosional seperti kupon, peristiwa penjualan atau kontes.
2.2. EBusiness
2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia
EBusiness di Indonesia telah ada sejak tahun 1996, dengan berdirinya Dyviacom Intrabumi atau DNet sebagai perintis transaksi online. Tempat transaksi berupa mal online yang disebut DMall telah menampung sekitar 33 toko online (merchant).
Produk yang dijual bermacammacam, mulai dari makanan, aksesori, pakaian, produk perkantoran sampai furniture. Selain itu, berdiri pula http://www.ecommerceindonesia.com/, tempat penjualan online berbasis internet yang memiliki fasilitas lengkap
seperti adanya bagian depan toko (storefront) dan shopping cart.
Commerce Net Indonesia yang beralamat di http://isp.commerce.net.id/ adalah Commerce Service Provider (CSP) pertama di Indonesia. Commerce Net Indonesia menawarkan kemudahan dalam melakukan jual beli di internet. Commerce Net Indonesia telah bekerjasama dengan lembagalembaga yang membutuhkan ecommerce, untuk melayani konsumen seperti PT Telkom dan Bank International Indonesia. Selain itu, terdapat pula tujuh situs yang menjadi anggota Commerce Net Indonesia, yaitu Plasa.com, Interactive Mall 2000, Officeland, Kompas Cyber Media, Mizan Online Telecommunication Mall dan Trikomsel (Rahardjo, 2007).
2.2.2. Pengertian EBusiness
EBusiness menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan (Kotler, 2005 a ). Untuk memanfaatkan jaringan komputer sebagai sarana penunjang bisnis di internet, dibutuhkan komponenkomponen dasar berikut :
1. Kartu kredit sebagai alat pembayaran.
2. Virtual shop yang dibangun dalam sebuah homepage internet.
3. Jalur pembayaran yang jelas agar dapat memberi jaminan bagi perusahaan penjual produk untuk memperoleh pembayaran dari pembeli.
Ecommerce lebih spesifik daripada ebusiness, artinya selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerja, situs tersebut juga menawarkan untuk melakukan transaksi penjualan secara online (Kotler, 2005 a ). Sedangkan Turban, Rainer and Potter (2003) mendefinisikan ecommerce sebagai gambaran aktivitas pembelian, penjualan, dan pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer, yang umumnya adalah internet.
Berbisnis dengan ebusiness atau ecommerce berarti membeli atau menjual informasi, barang dan jasa melalui jaringan komputer baik dengan cara internet, intranet atau extranet. Tujuan berbisnis dengan ebusiness dapat dilihat dari berbagai aspek (Umar, 2003), antara lain :
1. Aspek komunikasi : mengirim informasi, barang/jasa dan pembayaran melalui telepon, jaringan komunikasi.
2. Aspek bisnis : membuat transaksi bisnis dan alur kerja secara otomatis.
3. Aspek layanan : memotong biaya layanan yang akan memperbaiki mutu produk, meningkatkan kecepatan pendistribusian barang.
4. Online : dapat menjual barang, jasa dan informasi melalui internet dan jasa online lainnya.
2.2.3. Konsep Ecommerce
Saluran terbaru dari pemasaran adalah saluran elektronik. Ada dua fenomena yang melandasi pemasaran online: digitalisasi dan konektivitas. Digitalisasi terdiri dari mengubah teks, data, suara dan gambar ke dalam arus bits yang dapat dikirim dengan kecepatan yang luar biasa dari satu lokasi ke lokasi lain. Konektivitas mencakup membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwa banyak bisnis di dunia dilakukan melalui jaringan yang menghubungkan orang dan perusahaan (Kotler, 2005 b ).
Pemasaran online dapat diartikan sebagai hubungan relasional antara produk dan jasa untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan dari sebuah jaringan yang melibatkan satu atau lebih platform elektonik yang interaktif (Prawitra, 2000).
Pemasar akan berpikir untuk menggunakan layanan online dalam mencari, menjangkau, berkomunikasi, dan menjual (Kotler, 2005 b ). Hal ini dikarenakan pemasaran online memiliki manfaat :
1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : Perusahaan
perusahaan dapat dengan cepat menambahkan atau mengubah deskripsi produk dan mengubah harga.
2. Biaya yang lebih rendah : Para pemasar online dapat menghindari biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya, karena dapat membuat katalog digital dengan biaya lebih rendah.
3. Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak darinya. Pemasar dapat mendownload laporan yang berguna, demo gratis dari perangkat lunak atau contoh gratis surat berkala ke dalam sistem.
4. Pengukuran besar pemirsa : Para pemasar dapat mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi situsnya dan berapa banyak orang yang singgah di tempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi itu dapat membantu pemasar untuk meningkatkan tawaran dan iklan mereka.
Manfaat lain yang dapat diperoleh pemasar melalui penerapan eCommerce adalah (Turban, Rainer and Potter, 2003) : 1. Ecommerce membantu perusahaan mengembangkan pasar, 2. Perusahaan dapat memperoleh barang dan jasa dari perusahaan
lain dengan cepat dan biaya yang lebih rendah,
3. Memperpendek atau bahkan dapat menghilangkan saluran distribusi pemasaran,
4. Mengurangi biaya penciptaan, proses, distribusi, penyimpanan dan penerimaan informasi,
5. Pengurangan biaya telekomunikasi, 6. Membantu usaha kecil untuk bersaing dan 7. Meningkatkan customer loyality.
2.2.4. JenisJenis Ecommerce
Ecommerce merupakan salah satu teknologi yang berkembang pesat seiring dengan kehadiran internet dalam kehidupan manusia. Ecommerce didefinisikan sebagai sejumlah aktivitas yang mencakup Electronic Data Interchange (EDI), alat manajemen distribusi dan sistem pembayaran elektronik.
Ecommerce diklasifikasikan menjadi 2 jenis berdasarkan karakteristiknya (Rahardjo, 1999), yaitu :
1. Business to Business ecommerce (B2B) atau bisnis antara perusahaan dengan perusahaan lain, dengan karakteristik : a. Trading partners yang sudah diketahui dan umumnya
memiliki hubungan (relationship) yang cukup lama.
Informasi hanya dipertukarkan dengan partner. Jenis informasi yang dikirimkan dapat disusun sesuai dengan kebutuhan dan kepercayaan, karena sudah mengenal lawan komunikasi.
b. Pertukaran data (data exchange) berlangsung berulang
ulang dan secara berkala, misalnya setiap hari, dengan format data yang sudah disepakati bersama. Dengan kata lain, servis yang digunakan sudah tertentu. Hal ini memudahkan pertukaran data untuk dua entiti yang menggunakan standar yang sama.
c. Salah satu pelaku dapat melakukan inisiatif untuk mengirimkan data, tanpa menunggu parternya.
d. Model yang umum digunakan adalah peertopeer, dimana processing intelligence dapat didistribusikan di kedua pelaku bisnis.
2. Business to Consumer eCommerce (B2C) atau bisnis antara perusahaan dengan konsumen, memiliki karakteristik :
a. Terbuka untuk umum.
b. Jasa yang diberikan bersifat umum (generic) dengan mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai.
c. Jasa diberikan berdasarkan permintaan (on demand).
Konsumen melakukan inisiatif dan pemasar harus siap memberikan respon sesuai dengan permintaan.
d. Pendekatan client/server sering digunakan dimana diambil asumsi client menggunakan sistem yang berbasis web dan processing (business procedure) diletakkan di sisi server.
2.3. Model Komunikasi Online
Pemasar perlu memahami unsurunsur fundamental agar dapat berkomunikasi secara efektif. Gambar 2 menggambarkan hubungan dasar antara media internet dengan konsumen pada satu sisi dan perusahaan pada sisi yang lain. Internet dapat diakses atau ditampilkan dalam bentuk media komunikasi massal (many to many) dan tidak seperti media cetak (one to many). Oleh karena itu, media menjadi faktor utama dalam menentukan apa yang dilihat konsumen dan bagaimana cara pandangnya.
Gambar 2. Model komunikasi internet (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000)
Steuer dalam Subramaniam, Shaw dan Gardner (2000) menjelaskan komunikasi dengan media internet tidak hanya menyampaikan pesan dari pengirim (sender) ke penerima pesan (receiver), tapi juga menciptakan pengalaman dan lingkungan sendiri. Bentuk baru interaksi muncul antara konsumen dan internet, serta antara perusahaan dan internet.
Dari sudut pandang konsumen, dapat dideskripsikan beberapa interaksi berikut :
Konsumen Perusahaan
Konsumen Content Media
(internet)
Content Perusahaan
Collective Content
Hyperlinked Content
Konsumen Konsumen Konsumen Perusahaan Perusahaan
sejenis
1. Konsumen dapat mengumpulkan informasi tentang produk, mengkomunikasikannya dengan konsumen dan perusahaan lain, serta melakukan transaksi. Internet dapat menciptakan lingkungan yang memberi pengalaman (experential environment) pada konsumen melalui virtual reality interfaces, sehingga konsumen dapat mengetahui dengan pasti fiturfitur produk sebelum melakukan pembelian.
2. Konsumen dapat memberikan feedback tentang produk pada perusahaan dan konsumen lainnya. Feedback yang positif akan menjadi promosi baik bagi pemasar. Pemasar yang cerdas dapat menggunakan feedback negatif untuk menunjukkan komitmen perusahaan dalam rangka memuaskan pelanggan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara membantu pelanggan memecahkan masalahnya.
3. Konsumen dapat menambahkan collective content pada media melalui forum diskusi seperti komunitas virtual. Forum komunikasi ini menerima banyak tanggapan dari konsumen tentang perusahaan dan produknya. Sebaiknya pemasar memonitor lebih dekat untuk mengetahui kebutuhan konsumen.
Internet memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan proses pembelian dan memahami konsumen dengan lebih baik. Beberapa interaksi perusahaan melalui internet, antara lain :
1. Perusahaan dapat berinteraksi dengan internet melalui penyediaan informasi dan pengetahuan tentang konsumen, serta berkomunikasi baik dengan konsumen maupun perusahaan lain.
2. Perusahaan dapat mempromosikan barang dan jasanya pada media online.
3. Perusahaan dapat membuat hyperlinked dengan mengarahkan link pada perusahaan lain yang berhubungan dengan produk yang berkaitan.
Lichtenhal and Eliaz (2003) menghubungkan berbagai media dengan fungsinya dalam berpromosi (Tabel 4). Periklanan, fax dan email adalah mdia yang paling baik untuk membangun kesadaran dan mendidik pelanggan sasaran.
Tabel 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi
Media/sasaran Awareness Knowledge Linking Preference Conviction Purchase Publisitas
Periklanan Fax Email Direct mail Katalog Online Pameran Promosi Telemarketing Penjualan tatap muka
x x x x
x
x x x x
x
x
x x x x
x x x x x
x x x x x x
x
x x x
Sumber : Lichtenhal and Eliaz, 2003
Direct mail dan katalog memiliki biaya tertinggi namun informasi yang diberikan pada konsumen lebih bervariasi, sehingga dapat menjadi referensi untuk keputusan pembelian dan memiliki tampilan yang lebih bagus. Penggunaan media online dinilai lebih baik dalam mencapai tujuan komunikasi. Biaya yang dikeluarkan perusahaan juga relatif kecil. Media online tidak memiliki batasan keragaman isi dan kuantitas informasi yang ingin disampaikan perusahaan.
Pameran memiliki kelebihan dalam hal kontak penjualan dan kemanan pembeli dalam bertransaksi. Salah satu bentuk promosi dengan pemberian intensif seperti kupon atau diskon digunakan untuk membuat pelanggan melakukan pembelian ulang dan menarik pelanggan baru. Dua media lainnya, yaitu telemarketing dan penjualan tatap muka memerlukan biaya yang besar dalam penerapannya dan biasanya digunakan untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk dan akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.
2.4. Pengertian Promosi Online
Promosi didefinisikan sebagai koordinasi antara inisiatif penjual untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Komunikasi organisasi dengan pasar yang luas menggunakan program promosi yang terencana ketika komunikasi
telah melalui beberapa unsur dari bauran pemasaran. Alat dasar untuk menyelesaikan tujuan komunikasi organisasi biasanya merujuk pada bauran promosi. Setiap unsur dari bauran promosi digambarkan sebagai komunikasi pemasaran terintegrasi yang memainkan peran khusus (Belch dan Belch, 2001).
2.4.1. Bauran Promosi
Alatalat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan tujuan kegiatan komunikasi perusahaan biasanya merujuk pada bauran promosi (Gambar 3).
Gambar 3. Bauran Promosi Online (Belch dan Belch, 2001) Swastha dalam Angipora (2001) mendefinisikan bauran promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari peubah
peubah periklanan, penjulan tatap muka dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan pemasaran.
Penjelasan dari Gambar 5 adalah sebagai berikut : 1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2005 b ). Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen. Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif. Iklan di internet dapat diperbaharui kapan saja dengan biaya yang rendah dan tepat pada waktunya. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu. Iklan di internet terdiri dari :
Bauran Promosi Online
Hubungan masyarakat Penjualan
tatap muka Periklanan Promosi
penjualan
Pemasaran langsung
a. Banner
Banner merupakan bentuk umum dari iklan di website.
Iklan banner menempati urutan pertama dengan total 53%
pengeluaran iklan perusahaan. Iklan banner digunakan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk.
b. Sponsorship
Iklan online yang berada diperingkat dua adalah sponsorship, dengan jumlah 30% dari total pengeluaran iklan. Ada dua jenis sponsorship, pertama regular sponsorship, dimana perusahaan membayar sebagai sponsorship di satu bagian situs. Yang kedua adalah content sponsorship, dimana perusahaan tak hanya membayar dan mendapatkan tempat iklan, tetapi juga turut berpartisipasi dalam menyajikan isi website. Perusahaan dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori forum internet, newsgroups, dan bulletin boards yang mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus.
c. PopUps
Popups merupakan jendela yang muncul ketika memasuki suatu situs. Popups biasanya lebih besar dari banner tapi lebih kecil dari keseluruhan tampilan monitor.
d. Interstitials
Interstitials adalah iklan yang muncul saat user sedang menunggu sebuah situs yang sedang di download.
e. Push Technologies/Web Casting
Push Technologies/Web Casting memungkinkan perusahaan untuk menyampaikan pesan daripada menunggu konsumen untuk mencari informasi yang disediakan perusahaan. Teknologi ini mengirimkan halaman web dan berita terbaru pada pelanggan tertentu yang dapat berisi suara dan video.
f. Links
Links merupakan tulisan atau gambar yang merujuk pada halaman lain pada situs yang sama atau berbeda.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Kegiatan ini mencakup pengertian bagaimana sebuah situs dapat membuat pengunjung kembali. Banyaknya kunjungan ulang yang dilakukan konsumen pada sebuah situs adalah salah satu ukuran untuk melihat seberapa baik situs perusahaan untuk dijadikan media iklan.
Perusahaan menggunakan alatalat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat.
Promosi penjualan dapat digunakan untuk menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen agar melakukan transaksi pembelian. Alat promosi penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya.
3. Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli (Kotler, 2005 b ). Internet memiliki keuntungan dan kerugian bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu, perusahaan menyadari pentingnya untuk membuat kesan web yang kuat. Manfaatnya adalah web digunakan secara efektif untuk mendukung penjualan dan menjadi sumber informasi bagi konsumen B2B.
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya (Shimp, 2003).
Seperti media lainnya, internet adalah media ampuh untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs yang menyediakan bagian di situsnya untuk aktivitas humas seperti penyediaan informasi perusahaan, aktivitas sosial, laporan tahunan dan lainnya.
Ongo (2004) menyatakan beberapa peluang web bagi para pelaku hubungan masyarakat adalah :
a. Pengembangan website sebagai media komunikasi antara konsumen dan perusahaan,
b. Kemampuan untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas,
c. Sifat web yang interaktif dapat membantu perusahaan memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs.
Publisitas merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Hal ini berbeda dengan promosi, dalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal bersifat komersial.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah situasi dimana perusahaan melakukan komunikasi langsung dengan konsumen yang
menjadi targetnya untuk menghasilkan respon dan transaksi (Belch and Belch, 2001). Perusahaan semacam ini menghabiskan uang dalam jumlah yang banyak tiap tahunnya untuk mengembangkan dan mengatur database yang berisi alamat dan nomor telepon konsumen.
Macammacam penjualan langsung di internet (Belch and Belch, 2001), antara lain :
a. Direct Mail
Direct mail di internet sama seperti surat biasa, hanya menggunakan platform elektronik. Seperti surat bisnis lainnya, direct mail sudah memiliki target tersendiri, berdasarkan pada daftar dan mencoba untuk memperoleh konsumen dengan kebutuhan khusus melalui pesan yang pesan yang menjadi sasaran.
b. Database Marketing
Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval (EDGAR) yang berisi semua dokumen perusahaan yang dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik.
c. Infomercials
Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 60 menit.
d. Ecommerce
Ecommerce menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs bisnis memberikan informasi pada pengunjung tentang perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya.
Selain itu, menawarkan transaksi atau mempermudah penjualan barang dan jasa online.
2.4.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi
Menurut Angipora (2001), perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
bauran promosinya, seperti : 1. Anggaran
Besarnya anggaran atau dana yang tersedia untuk keperluan promosi dapat dianggap sebagai faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia, maka semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal, yaitu luas geografis pasaran, konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial.
4. Pelanggan
Faktor pelanggan meliputi :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau tarik.
Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi tarik mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
b. Tahap kesiapan pembeli, alatalat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap
kesiapan pembeli. Periklanan dan publisistas memainkan peran paling penting dalam membangun kesadaran, lebih penting daripada peran yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau promosi penjualan.
5. Pesaing
Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.
6. Tahap siklus hidup produk
Alatalat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap daur hidup produk.
Rinciannya sebagai berikut :
a. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya yang tertinggi.
b. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya akibat permintaan dapat bergerak dari cerita dari mulut ke mulut.
c. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan penjualan tatap muka semakin penting.
d. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.
7. Bauran pemasaran
Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif bila menggunakan penjualan tatap muka (Kotler, 2005 b ).
2.5. Analytical Hierarchy Process
2.5.1. Pengertian Analytical Hierarchy Process (AHP)
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, dari Wharton School of Business pada tahun 1970an. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan yang akan dipecahkan dapat dikategorikan dalam suatu kerangka berpikir terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. AHP memungkinkan pengguna untuk memberikan nilai bobot relatif dari suatu kriteria majemuk secara intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan (Marimin, 2004).
2.5.2. Prosedur Analytical Hierarchy Process (AHP)
Marimin (2004) menerangkan ide dasar dari prinsip kerja AHP, yang terdiri dari :
1. Penyusunan hirarki
Tahap ini memecah persoalan yang utuh menjadi unsur–
unsurnya. Pemecahan juga dilakukan terhadap unsur–unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut.
2. Penilaian kriteria dan alternatif
Tahap ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat atasnya. Hasil dari penilaian ini dapat disajikan dalam matriks Pairwise Comparation (Komparasi Berpasangan). Dalam penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar penulisan pendapat.
3. Penentuan prioritas
Tahap ini merupakan pengurutan unsur–unsur menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki.
4. Konsistensi logis
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama, bahwa obyek–
obyek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansinya. Kedua, menyangkut tingkat hubungan antara obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu.
Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponenkomponen yang telah disebutkan sebelumnya.
Fokus pada tahap ini adalah komponenkomponen sistem yang dipilih dan digunakan dalam membentuk sistem hirarki yang ada.
2.6. Analisis Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah analisis SWOT.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 2003).
Dalam analisis SWOT terdapat 4 kuadran. Masingmasing kuadran menggambarkan kondisi perusahaan (Gambar 4). Pada kuadran 1, perusahaan berada pada posisi yang sangat menguntungkan. Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan yang dapat dimanfaatkan. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif.
Kuadran 2 menjelaskan kondisi perusahaan yang dihadapkan pada
berbagai ancaman, namun masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang harus ditetapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan diversifikasi produk.
Pada kuadran 3, perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar. Dipihak lain, perusahaan menghadapi beberapa kendala internal.
Fokus strategi perusahaan pada kuadran ini adalah meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik (diferensiasi).
Situasi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan digambarkan pada kuadran 4. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Peluang
Kelemaha n internal
Kekuatan internal
Ancaman 3
Mendukung strategi turn
around
1 Mendukung
strategi agresif
2 Mendukung
strategi diversifikasi 4
Mendukung strategi defensif
Gambar 4. Diagram analisis SWOT (Rangkuti, 2003)
2.7. Penelitian Terdahulu
Permana (2003) mengkaji tentang pemanfaatan internet sebagai alternatif media pemasaran produk hortikultura bunga potong pada PT.
Infohort Multimedia Indonesia. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode rating yang bertujuan untuk menganalisis prioritas kepentingan di antara beberapa kriteria yang menjadi faktor strategis. Dari hasil analisis diketahui bahwa perusahaan berada pada posisi persaingan tinggi dengan lingkungan tidak stabil. Untuk itu, perusahaan akan dapat bersaing apabila melakukan strategi agresif untuk menggapai pangsa pasar, sehingga keuntungan lebih besar akan diperoleh.
Rekomendasi kegiatan yang digunakan untuk mengantisipasi keadaan tersebut adalah melakukan promosi dan sosialisasi tentang keberadaan perusahaan, penambahan item penawaran dan promosi produk unggulan.
Hatane (2006) melakukan riset tentang dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online dengan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi. Respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Media iklan online ditampilkan dalam bentuk audiovisual, animasi gambar dan teks gambar.
Tujuan utama dari penelitian difokuskan pada format media online, namun juga digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media.
Untuk menguji dampak tidak langsung respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi.
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Stimulus dari format media online memberikan dampak respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format audiovisual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar.
Hasil temuan lainya menunjukan bahwa respon emosi mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Selain itu sumber daya yang dikeluarkan dapat merupakan mediasi positif antara respon emosi dengan orientasi belanja rekreasi, dan negatif untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi belanja kenyamanan merupakan mediasi positif antara sumberdaya yang dikeluarkan dengan kecenderungan perilaku pembelian impulsif, sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif.
Ngai (2001) melakukan penelitian tentang pemilihan situs untuk periklanan online dengan menggunakan AHP pada ABC Co. Ltd. Ngai membuat lima kriteria untuk mengevaluasi situs, yaitu impression rate, biaya per bulan, pasar situs, kualitas isi situs dan tampilan serta kemudahan situs untuk diakses. Alternatif bagi penggunaan situs untuk beriklan terdiri dari situs koran lokal (www.singtao.com), portal (www.hongkong.com), situs majalah (Next Media), situs rekrutmen pegawai (Job Asia) dan search engine (Timway Search).
Hasil penelitian menunjukan semakin tinggi impression rate, semakin tinggi juga skor situs. Singtao memiliki skor impression rate dan kualitas situs tertinggi. Hal ini dikarenakan Sing Tao adalah situs koran online, sehingga memiliki lebih banyak keragaman isi dari pada situs lainnya. Job Asia memiliki skor tertinggi untuk kriteria biaya perbulan, pasar situs dan tampilan. Sing Tao memilki skor terendah untuk tampilan, karena saat membuka halaman index, user membutuhkan plugin. Jika plugin belum terdapat pada browser yang digunakan, make user harus mendownload terlebih dahulu dari situs Sing Tao. Meskipun diperlukan program khusus untuk membuka halaman situs, Sing Tao memiliki skor tertinggi dalam pemilihan alternatif promosi (0,322). Alternatif kedua adalah Job Asia dengan skor 0,239, ketiga Next Media (0,214), keempat Timway Search (0,121) dan terakhir portal Hongkong (0,104).
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perkembangan indusri ecommerce di Indonesia yang kian membaik menyebabkan persaingan yang dihadapi oleh masingmasing industri semakin tinggi. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak dibidang penjualan buku melalui internet. Saat ini, tingkat konversi Bukukita hanya 1% dan perusahaan menginginkan peningkatan hingga 5%. Mengingat banyaknya pesaing yang sudah lebih awal berada di industri dan hadirnya pemain baru, maka perusahaan perlu menciptakan suatu strategi bersaing yang efektif agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Salah satu strategi pemasaran yang akan dikaji untuk mencari alternatif pemecahan masalah adalah strategi promosi. Promosi yang dirancang perusahaan didesain sedemikian rupa untuk mencapai tujuan utamanya, yaitu memberitahukan keberadaan produk ataupun perusahaan kepada konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan produk dan mengembangkan pangsa pasar yang dimiliki.
Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan prioritas adalah suatu hal yang mutlak. Dalam sistem perusahaan yang kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang dimiliki terbatas. Guna menangani persoalanpersoalan tersebut, diperlukan penyusunan peringkat bagi setiap permasalahan perusahaan, sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu.
Penelitian ini menggunakan metode AHP dan SWOT untuk menganalisis bentuk alternatif promosi terbaik. Menurut Hendrawan (2003), pertimbangan atas penggunaan AHP dalam mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Analisis AHP akan menunjukan tingkat pengaruh kriteria satu terhadap lainnya.
Analisis SWOT kualitatif digunakan untuk menindaklanjuti pilihan dari analisis AHP. Hasil kedua analisis dapat menjadi bahan evaluasi pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi online yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktorfaktor dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat bagan alir kerangka pemikiran (Gambar 5).
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
AHP
SWOT kualitatif
Alternatif Strategi
Latar Belakang Studi literatur
Kondisi Perusahaan saat ini
Kondisi Perusahaan yang diharapkan
Analisis Bauran Pemasaran
Faktor Aktor
Tujuan promosi
Harga Produk Tempat Promosi
Strategi promosi
Pemilihan alternatif
