4.8. Analisis Positioning Ultra Teh Kotak
4.8.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden
Analisis deskriptif mengenai persepsi responden yang diambil padapenelitian kali ini adalah konsumen dari Ultra Teh Kotak,Teh Botol Sosro dan Frestea. Dalam analisis deskriptif, secararingkas akan dipaparkan informasi yang terkandung dalam data atributberdasarkan penilaian
responden. Penilaiaan yang diberikan responden selanjutnya akan menghasilkan perbandingan antara kinerja atribut dari Ultra Teh Kotak dengan kedua pesaingnya yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Analisis ini mengunakan nilai rata-rata yang diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah dan menarik untuk diintrepretasi.
Tabel 21. Rataan nilai atribut teh dalam kemasan siap minum
Atribut Ultra Teh Kotak Teh Botol Sosro Frestea Manis yang pas 2,554389 2,345881 3,420905 Volume yang pas 3,665213 2,709414 3,154343 Pilihan volume 3,268065 2,754985 3,665213 Rasa yang beragam 3,268067 3,154346 3,420907 Kemasan yang menarik 3,268065 3,154344 3,665216 Merek yang terkenal 2,001991 2,180359 1,948161 Harga yang pas 3,665214 3,154344 3,268066 Mudah didapatkan 3,665213 2,627271 2,320209 Promosi yang menarik 3,665213 3,062715 2,858325
Selanjutnya nilai rataan yang telah didapat disajikan kedalam skalalikert. Pada analisis deskriptif dengan mengguanakan skala likert ini akan diperoleh atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan Ultra Teh Kotak yang dibandingkan dengan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh Teh Botol Sosro dan Frestea. Hasil pengolahan deskriptif dengan menggunakan skala likert dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14. Skala likert dengan pendekatan atribut
Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen yang ditampilkan dengan menggunakan skala likert dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi
keunggulan dan kelemahan baik Ultra Teh Kotak maupun pesaingnya yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Berikut merupakan analisis terhadap keunggulan serta kekurangan Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro dan Frestea:
1. Berdasarkan hasil analisis atribut rasa manis yang pas, rasa manis yang pas Ultra Teh Kotak masih kalah dengan rasa manis yang pas yang dimiliki oleh Frestea. Ultra Teh kotakmemiliki rasa manis yang lebih pas bila dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yang cenderung kearah agak pahit dengan nilai rataan sebesar 2,55. Frestea memiliki rasa manis yang paling pas diantara teh dalam kemasan lainnya.
2. Berdasarkan hasil analisis atribut volume yang pas Ultra Teh Kotak merupakan teh dalam kemasan memiliki volume yang paling pas menurut persepsi responden dengan nilai rataan sebesar 3,67. Volume Ultra Teh Kotak, sebanyak 200 ml dengan tambahan 100 ml dan 500 ml, dianggap dapat memenuhi kebutuhan para responden.
3. Bedasarkan hasil analisis atribut volume yang beragam Ultra Teh Kotak dinilai oleh para responden memiliki volume yang kurang beragam bila dibandingkan dengan Frestea dengan nilai rataan sebesar 3,27. Hal ini dikarenakan Ultra Teh Kotak hanya menawarkan dua variasi volume. Sehingga responden yang memiliki keterbatasan kemampuan dalam pembelian tidak memiliki banyak varian harga untuk membelinya
4. Berdasarkan hasil analisis atribut rasa yang beragam responden menilai Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang kurang memiliki rasa yang beragam jika dibandingkan dengan Frestea. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh Kotak dari penilaan para responden adalah 3,27 karena Ultra Teh Kotak hanya memiliki tiga varian rasa yang lebih sedikit bila dibandingkan dengan Frestea yang memiliki 6 varian rasa. 5. Berdasarkan hasil analisis atribut desain kemasan yang menarik Ultra
Teh Kotak dinilai oleh para responden memiliki desain kemasan yag kurang menarik jika dibandingkan dengan Frestea. Nilai rataan yang didapat Ultra Teh Kotak dari para responden adalah 3,26 yang dikarenakan Ultra Teh Kotak hanya mengeluarkan desain produk
kemasan berupa kotak yang juga menyulitkan para konsumen untuk mengenggam serta memakan banyak tempat untuk menyimpannya.
6. Berdasarkan hasil analisis atribut merek yang terkenal responden menilai bahwa ultra teh kotak masih kurang terkenal, dengan nilai rataan sebesar 2,00, jika dibandingkan dengan Teh Botol Sosro. Hal ini dikarenakan Teh Botol Sosro merupakan perusahaan pertama yang berkecimpung dalam industri teh dalam kemasan. Sehingga Teh Botol Sosro sudah dikenal luas oleh masyarakat pada saat ini.
7. Berdasarkan hasil analisis atribut harga yang pas, Ultra Teh Kotak mendapatkan penilaiaan dari para responden sebagai teh dalam kemasan yang paling sesuai harganya dengan kemampuan membeli para konsumen jika dibandingkan dengan kedua pesaingnya. Harga yang dipatok untuk Ultra Teh Kotak ukuran 200 ml dengan tambahan 100 ml pada umumnya adalah Rp. 2.500 sedangkan untuk ukuran 500 ml dibandrol sebesar Rp. 5.000. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh kotak pada atribut ini adalah sebesar 3,66.
8. Berdasarkan hasil anilisis produk mudah didapatkan responden menilai Ultra Teh Kotak sebaga teh dalam kemasan yang paling mudah didapatakan bila dibandingkan dengan Teh Botol Sosro dan Frestea. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh Kotak sebesar 3,66.
9. Berdasarkan hasil analisis promosi yang menarik Ultra Teh Kotak merupakan produk teh dalam kemasan yang memiliki promosi paling menarik jika dibandingkan dengan Teh Botol Sosro dan Frestea. Hal ini dikarenakan pada volume 200 ml Ultra Teh Kotak memberikan bonus ekstara sebanyak 50% dari volume awal sehingga total volume adlah 300 ml. Bonus yang merupakan salah satu strategi promosi yang dilakuakan oleh Ultra Teh Kotak menarik banyak minat para konsumen. Nilai rataan yang didapatkan oleh Ultra Teh Kotak pada atribut ini sebesar 3,66.
Berdasarkan hasil analisis tersebut secara keseluruhan dapat dilihat bahwa Ultra Teh Kotak dipersepsikan masih lebih baik daripada Teh Botol Sosro sama kedudukannya bila dibandingkan dengan Frestea.
Ultra Teh Kotak memiliki keunggulan di empat atribut yaitu volume yang pas, harga yang pas, produk yang mudah didapatkan dan promosi yang menarik. Tetapi keunggulan dari atribut-atribut Ultra Teh Kotak harus dapat ditingkatkan lagi, kerena secara kesulurhan nilai dari atribut- atribut Ultra Teh Kotak masuk kedalam kategori diantara cukup dan puas dengan nilai rataan berkisar antara 3,66. Sedangkan Frestea memiliki keunggulan di empat atribut lainnya yaitu rasa manis yang pas, pilihan volume yang beragam, rasa beragam, dan desain kemasan yang menarik. Atribut-atribut dimana Freastea unggul juga masuk kedalam kategori diantara cukup dan puas dengan nilai rataan berkisara antara 3,42 sampai 3,66. Teh Botol Sosro hanya memiliki satu keunggulan dari 9 atribut yaitu merek yang terkenal dengan nilai 2,18 yang berarati cenderung masuk kategori dimana responden tidak puas. Kontradiksi antara data yang didapat dengan tabel mengenai TOP Brand Index yang menggambarkan Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar namun pada penelitian ini teh botol sosro masih kalah dengan Ultra Teh Kotak dan Frestea. Hal ini dikarenakan objek yang diteliti pada penelitian ini adalah mahasiswa yang lebih mempunyai sikap dan karakteristik yang unik, sebagai contoh mahasiswa lebih mementingkan kuantitas pada saat mengkonsumsi teh dalam kemasan. Sementara pada penelitian TOP Brand Index objek yang diteliti adalah masyarakat luas yang memiliki berbagai macam latar belakang, sikap dan karakteristik dalam mengkonsumsi teh dalam kemasan. Selain itu dari hasil pengolahan didapatkan rasa manis yang pas pada produk Teh Botol Sosro masih kalah dengan rasa manis yang pas Ultra Teh Kotak dan Frestea. Responden menilai bahwa rasa manis pada teh botol sosro cenderung kearah pahit bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak dan Frestea. Hal ini lah yang menyebabkan Teh Botol Sosro masih kalah populer bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak.
4.8.2. Analisis Biplot
Analisis Biplot bersifat deskriptif dengan dimensi dua yang dapat menyajikan secara visual segugus objek dan variabel dalam satu grafik. Pada penelitian ini Ultra Teh kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea dijadikan sebagai objek dan kesembilan atribut yang diantaranya adalah rasa manis yang pas, volume yang pas, pilihan volume yang beragam, rasa yang beragam, kemasan yang menarik, merek yang terkenal, harga yang pas, produk mudah didapatkan dan promosi yang menarik dijadikan sebagai varibel.
Di bawah ini merupakan gambar hasil pemetaan persepsi dengan menggunakan analisis biplot.
Gambar 7. Pemetaan persepsi responden berdasarkan analisis biplot
Hasil pemetaan persepsi dengan menggunakan analisis Biplot menghasilkan Positioning yang menggambarkan kedekatan atribut atau variabel dengan produk atau objek. Pada gambar 15 terlihat bahwa posisi dari Ultra Teh Kotak berdekatan dengan volume yang pas. Volume merupakan salah satu hal yang sering kali diperhatikan oleh konsumen teh dalam kemasan. Bila terlalu sedikit konsumen akan merasa kecewa karena mereka merasa tidak puas dengan produk tersebut, namun bila volume terlalu banyak akan berimplikasi pada harga jual teh dalam kemasan yang semakin tinggi
Teh Kotak Teh Botol Frestea
sehingga konsumen harus berpikir dua kali untuk membeli teh dalam kemasan siap minum tersebut. Konsumen telah mempersepsikan Ultra Teh Kotak sebagai produk teh dalam kemasan yang memiliki volume yang pas. Menurut konsumen pilihan volume yang diberikan oleh Ultra Teh Kotak yaitu sebesar 200 ml dengan tambahan 100 ml dan 500 ml sudah cukup baik, namun harga yang dipatok untuk kedua pilihan volume tersebut menurut persepsi para responden masih belum cukup memuaskan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Pada Gambar 15 diperlihatakan bahwa atribut harga yang sesuai cenderung lebih dekat dengan posisi Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak. Oleh sebab itu sebaiknya perlu dipertimbangkan lagi tentang penetapan harga jual Ultra Teh Kotak agar dapat memberikan kepuasan yang maksimal kepada para konsumen.
Selain volume yang pas konsumen juga mempersepsikan Ultra Teh Kotak memiliki strategi promosi yang menarik. Promosi yang dilakuakan Ultra Teh Kotak adalah memberikan bonus volume tambahan sebesar 50 persen dari volume awal, ini sangat menarik para konsumen khususnya bagi mahasiswa.Dengan harga Rp. 2.500 konsumen sudah bisa mendapatkan Ultra Teh Kotak yang berukuran total 300 ml. Hal inilah yang membuat konsumen mempersepsikan Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang paling menarik promosinya. Namun untuk promosi yang dilakuakan lewat media elektronik dan cetak harus ditingkatkan lagi, khususnya frekuensi tampilnya iklan Ultra Teh Kotak. Karena promosi lewat kedua media ini terbilang minim bila dibandingkan dengan kedua pesaing lainnya.
Teh Botol Sosro sebagai pesaing terdekat Ultra Teh Kotak posisinya pada Gambar 15 berdekatan dengan harga yang pas, ini berarti responden mempersepsikan bahwa Teh Botol Sosro memiliki harga yang pas untuk produk mereka. Harga (price) merupakan salah satu bauran promosi yang sangat perlu diperhatikan selain produk (product), tempat membeli produk tersebut (place), dan promosi (promotion). Sementara itu pesaing lainnya yaitu Frestea memiliki posisi yang berdekatan dengan pilihan volume yang beragam. Selain itu Frestea juga dipersepsikan oleh para responden sebagai
produk teh dalam kemasan yang memiliki desain kemasan yang menarik. Selain menarik Frestea memiliki desain kemsan botol yang mudah untuk digenggam bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak yang berbentuk kotak sehingga sulit untuk digenggam.
Berdasarkan hasil analisis Positioning dengan menggunakan Biplotyang telah dijelaksan sebelumnya, maka Ultra Teh Kotak perlu memperhatikan beberapa hal, diantaranya yaitu:
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Promosi merupakan salah satu strategi komunikasi yang efektif bagi suatu produk. Tidak hanya lewat media elektronik dan media cetak, tetapi juga dapat lewat promosi langsung ke kampus, kantor, pasar swalayan atau pun tempat-tempat yang sering dikunjung oleh masyarakat umum untuk menyampaikan statment Positioning dari Ultra Teh Kotak.
2. Positioning berhubungan dengan event marketing
Ultra Teh Kotak dapat melakukan penjualan langsung dititik-titik yang sering masyarakat kunjungi seperti pasar, terminal, Supermarket dan yang lainnya dengan menyertakan tenaga ahli marketingnya untuk menyampaikan Positioning kepada konsumen. Selain itu Ultra Teh Kotak juga dapat menjadi sponsor tunggal untuk acara-acara yang sering diadakan di kampus. Hal ini merupakan salah satu cara promosi yang efektif.
3. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Kemasan Ultra Teh Kotak yang kurang menarik dapat menjadi sebuah keunggulan jika terus dipertahankan karena kemasan kotak tersebutlah yang diingat oleh para konsumen. Pemain teh dalam kemasan dalam kemasa kotak hanya Ultra Teh Kotak dan Teh Kotak ABC, sehingga sampai saat ini kemasan tersebut masih menjadi keunikan Ultra Teh Kotak. Namun perlu adanya inovasi baru untuk mempercantik tampilan kemasan sehingga mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen. 4. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Dari hasil analisis positioning dengan menggunakan alat analisis Biplot didapatkan satu atribut terpenting menurut para responden yang dapat dijadikan sebagai positioning statment untuk Ultra Teh Kotak, yaitu “Ultra Teh Kotak adalah produk teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume awal.”