V. HASIL DAN PEMBAHASAN 42
5.3. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen
Pada bagian ini akan dibahas faktor apa yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Pembahasan ini dilakukan dengan analisis diskriminan sehingga diperoleh komponen utama (faktor) yang berpengaruh kuat terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin.
Analisis diskriminan merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap objek ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan kriteria sejumlah variabel bebas. Tahapan awal dalam analisis diskriminan sama dengan analisis faktor, yaitu memilih variabel yang layak (valid) untuk dianalisis lebih lanjut. Tahap ini dilakukan dengan cara menyeleksi variabel yang telah memenuhi asumsi-asumsi analisis diskriminan.
5.3.1. Uji Variabel yang Layak
Konsumen Giant Taman Yasmin yang puas dalam pembelian cenderung akan melakukan pembelian ulang (repeat costumer), menjadi pelanggan tetap yang membeli produk di Giant Taman Yasmin (clients) dan menjadi pelanggan tetap dan pendukung yang mengajak teman-teman mereka agar mengunjungi Giant Taman Yasmin (advocates).
Pengujian terhadap pengaruh persepsi kepuasan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin dilakukan setelah asumsi-asumsi analisis diskriminan terpenuhi. Untuk memenuhi asumsi-asumsi analisis diskriminan, dilakukan beberapa pengujian terhadap variabel terikat dan variabel bebas untuk menentukan apakah variabel-variabel tersebut layak untuk dilakukan analisis selanjutnya.
Asumsi pertama dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas berdistribusi normal. Uji normalitas metode Kolmogorov-Smirnov digunakan untuk menguji asumsi ini. Berdasarkan uji Kolmogorov-Smirnov menghasilkan empat faktor yang signifikan lebih besar dari 0,05. Faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan, Faktor Transaksi dan Tampilan, faktor promosi dan faktor lokasi dan harga. Sedangkan faktor kenyamanan tidak berdistribusi normal karena tidak signifikan lebih besar dari 0,05. Meskipun demikian, faktor kenyamanan tetap diikutkan dalam proses analisis selanjutnya. Pandangan ini berdasar pada
prinsip bahwa pada analisis multivariat, variabel-variabel dianggap suatu kesatuan dan bukan terpisah-pisah (Santoso, 2005)
Asumsi kedua ditujukan untuk melihat apakah matriks kovarian dari semua variabel dalam populasi sama (homoskedastisitas). Nilai signifikansi dari probabilitas F Box’s M digunakan untuk menguji asumsi ini. Asumsi kedua ini dapat dipenuhi karena nilai signifikansi pada probabilitas kurang dari 0,05. Artinya jumlah varian dari variabel terikat (grup repeat customer, clients dan advocates) adalah sama. Demikian juga jumlah varian dari variabel bebas (lima faktor komponen utama) adalah sama.
Asumsi ketiga menunjukkan tidak terjadi korelasi antara variabel bebas secara signifikan (multikolinearitas). Hal ini berarti analisis faktor metode analisis komponen utama dapat menghasilkan variabel-varibel yang saling bebas satu sama lain atau tidak terjadi multikolinearitas. Dengan demikian, asumsi ketiga ini sudah terpenuhi karena variabel bebas yang digunakan dalam analisis diskriminan ini diperoleh melalui hasil pengolahan analisis faktor.
Berdasarkan hasil uji tiga asumsi tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel bebas layak dianalisis dan proses analisis diskriminan selanjutnya dapat dilakukan. Proses selanjutnya dilakukan dengan menggunakan kelima variabel bebas yaitu faktor produk dan pelayanan, faktor transaksi dan tampilan, faktor promosi, faktor kenyamanan dan faktor lokasi dan harga serta tiga tipe loyalitas konsumen (repeat costumer, clients, advocates) sebagai variabel terikat. Hasil pengujian asumsi-asumsi tersebut dapat dilihat secara lengkap pada Lampiran 7.
5.3.2. Pengaruh Faktor Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen
Berdasarkan hasil analisis diskriminan, diketahui bahwa responden yang dianalisis valid untuk diproses lebih lanjut karena tidak ditemukan data yang hilang (missing) pada tabel Analysis Case Processing Summary. Analisis diskriminan pada penelitian ini terdiri atas tiga grup konsumen tipe repeat customer, clients dan advocates. Repeat customer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Clients adalah konsumen yang membeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Advocates adalah konsumen clients yang juga mendorong orang lain untuk membeli barang atau
65
jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Nilai koefisien pada skor mean yang besar menunjukkan bahwa konsumen mempunyai sikap yang positif terhadap faktor-faktor yang dianalisis.
Hasil analisis berdasarkan pengujian Wilk s Lambda, menunjukkan bahwa fungsi satu sampai fungsi dua (signifikansi sebesar 0,000) layak dipercaya karena signifikan pada probabilitas lebih kecil dari 0,05. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi kedua fungsi. Jika fungsi satu dan fungsi dua digunakan, maka signifikan pada probabilitas lebih kecil dari 0,05. Sedangkan jika hanya fungsi dua yang digunakan maka fungsi tersebut tidak dapat dipercaya karena nilai signifikansi sudah di atas 0,05 (signifikansi sebesar 0,377). Nilai signifikansi kurang dari 0,05 hasilWilk s Lambda menunjukkan adanya perbedaan yang nyata antara perilaku konsumenrepeat customer, clientsdan advocates.
Berdasarkan hasil korelasi pada structure matrix, menunjukkan bahwa faktor yang signifikan di fungsi satu adalah faktor transaksi dan tampilan serta faktor produk dan pelayanan. Sedangkan faktor yang signifikan di fungsi dua adalah faktor promosi dan faktor lokasi dan harga. Signifikansi variabel-variabel dan diskriminan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6.
Faktor kenyamanan tidak digunakan dalam fungsi diskriminan karena faktor kenyamanan tidak memenuhi syarat fungsi diskriminan yaitu tidak memenuhi asumsi berdistribusi normal. Hal ini menunjukkan bahwa faktor kenyamanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen baik repeat customer, clients maupun advocates. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi wilks lambda faktor kenyamanan pada tabel Test of Equality of Group Means (Lampiran 6) yang menunjukkan angka wilks lambda sebesar 0,966. Angka tersebut mendekati angka 1 yang berarti data ketiga grup loyalitas konsumen (repeat customer, clients, advocates) cenderung sama. Nilai signifikansi F test lebih kecil dari 0,05 juga menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan sikap yang signifikan antar grup loyalitas konsumen terhadap faktor kenyamanan. Artinya persepsi kepuasan konsumen terhadap faktor kenyamanan tidak membuat konsumen cenderung bersikap repeat customer, clients ataupun advocates. Akhirnya dapat disimpulkan bahwa faktor kenyamanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Artinya persepsi kepuasan konsumen pada faktor
kenyamanan tidak akan meningkatkan ataupun menurunkan tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin.
Berdasarkan klasifikasi grup dan mengacu pada hasil faktor serta fungsi yang layak dipercaya, maka untuk dapat menyimpulkan komponen utama yang menjadi faktor yang paling dominan berpengaruh pada loyalitas konsumenrepeat customer, clients, dan advocates dapat dilihat pada Classification Function Coefficients (Tabel 17). Tabel Classification Function Coefficients menunjukkan faktor-faktor yang secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Tabel 17 juga menunjukkan persamaan diskriminan yang terbentuk untuk konsumen tipe repeat customer, clients dan advocates dengan besar pengaruh masing-masing faktor terhadap tipe loyalitas konsumen.
Tabel 17.Classification Function Coefficients
Faktor Loyalitas
Repeat Customer Clients Advocates Faktor Produk dan Pelayanan (F1) -0,131 -0,460 0,258 Faktor Transaksi dan Tampilan (F2) -0,766 -0,470 0,280
Faktor Promosi (F3) 0,108 -0,691 0,379
Faktor Lokasi dan Harga (F5) -1,324 -0,395 0,253
(Constant) -2,153 -1,475 -1,223
a. Repeat Customer
Repeat customer adalah konsumen yang telah berbelanja di Giant Taman Yasmin sebanyak dua kali atau lebih. Berdasarkan nilai koefisien masing-masing faktor pada Tabel 17, dapat diketahui bahwa faktor lokasi dan harga (F5) memiliki pengaruh yang dominan terhadap sikap repeat customer karena memiliki nilai koefisien terbesar, terlihat pada nilai yang diarsir. Tanda negatif pada koefisien faktor lokasi dan harga menunjukkan hubungan yang tidak searah antara persepsi kepuasan faktor lokasi dan harga terhadap sikap repeat customer. Artinya ketidakpuasan konsumen terhadap faktor lokasi dan harga cenderung membuat konsumen bersikap sebagairepeat customer. Dominasi pengaruh faktor lokasi dan harga juga didukung dengan alasan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin yang mayoritas dikarenakan lokasi yang strategis yaitu sebanyak 29 persen. Penurunan kepuasan konsumen terhadap faktor lokasi dan harga, mengakibatkan peningkatan kecenderungan konsumen untuk menjadi repeat customer. Ketidakpuasanrepeat customer karena letak Giant Taman Yasmin yang dianggap
67
kurang strategis seperti jauh dari rumah repeat customer dan harga produk yang lebih mahal dibandingkan ritel lain yang dikunjungi repeat customer. Menurut hasil penelitian diketahui bahwa repeat customer berasal dari daerah yang relatif jauh dari lokasi Giant Taman Yasmin seperti Dramaga sehingga biaya yang dikeluarkan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin semakin bertambah dengan adanya biaya transportasi. Pihak Giant Taman Yasmin juga mengakui bahwa tidak semua produk memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan ritel yang lain.
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa faktor produk dan pelayanan (F1) juga mempengaruhi repeat customer dengan hubungan tidak searah (tanda negatif). Artinya penurunan kepuasan terhadap faktor produk dan pelayanan (F1), mengakibatkan kecenderungan konsumen untuk bersikap sebagai repeat customers semakin meningkat. Demikian pula pengaruh faktor transaksi dan tampilan terhadap repeat customer. Jika kepuasan terhadap faktor transaksi dan tampilan (F2) turun maka kecenderungan konsumen untuk bersikap sebagai repeat customer semakin meningkat. Turunnya kepuasan pada ketiga faktor tersebut (F1, F2 dan F5) menjadikan konsumen semakin bersikap sebagai repeat customer yaitu konsumen yang hanya berbelanja sebanyak dua kali atau lebih. Selanjutnya faktor promosi berpengaruh dengan hubungan yang searah dimanarepeat customer memiliki sikap yang lebih positif (menilai puas) terhadap faktor promosi. Adanya kenaikan kepuasan terhadap faktor promosi (F3), maka kecenderungan konsumen menjadi repeat customer semakin meningkat yang berarti loyalitas repeat customer meningkat. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas repeat customer diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor lokasi dan harga, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan yang terakhir adalah faktor promosi.
b. Clients
Clients adalah konsumen yang berbelanja secara teratur di Giant Taman Yasmin. Berdasarkan nilai koefisien masing-masing faktor pada Tabel 17 diketahui bahwa faktor promosi (F3) merupakan faktor yang berpengaruh dominan terhadap konsumenclients karena memiliki nilai koefisien yang terbesar diantara faktor-faktor lainnya. Faktor promosi berpengaruh terhadap sikap
konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah (tanda negatif). Artinya konsumen cenderung menjadi clients karena ketidakpuasan mereka terhadap faktor promosi. Semakin turun kepuasan konsumen terhadap faktor promosi maka kecenderungan konsumen untuk menjadiclients semakin meningkat. Hal ini dapat disebabkan oleh ketidakjelasan promosi yang dilakukan pihak Giant Taman Yasmin dan ketidakcocokan antara promosi yang disampaikan kepada konsumen dengan kenyataan di toko.
Berdasarkan Tabel 17 diketahui bahwa ketiga faktor lainnya (F1, F2 dan F5) juga mempengaruhi sikap konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah (tanda negatif). Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan (F1), faktor transaksi dan tampilan (F2) serta faktor lokasi dan harga (F5). Hal ini menunjukkan bahwa konsumenclients memiliki sikap yang lebih negatif (menilai tidak puas) terhadap ketiga faktor tersebut. Besar pengaruh ketiga faktor berbeda sesuai nilai koefisien masing-masing faktor (Tabel 17). Semakin turun kepuasan konsumen terhadap ketiga faktor tersebut maka semakin membuat konsumen bersikap sebagai clients. Hal ini berbeda dengan sikap yang ditunjukkan oleh konsumen advocates. Konsumen advocates cenderung bersikap lebih positif (menilai puas) terhadap ketiga faktor tersebut. Sikap konsumen clients tersebut dapat dikarenakan faktor-faktor lain seperti kebiasaan mereka yang telah berulang kali berbelanja di Giant Taman Yasmin sehingga berbelanja di Giant Taman Yasmin telah menjadi rutinitas konsumen clients. Menurut Engel et al (1995) konsumen berbelanja juga dikarenakan keinginan untuk bersosialisasi dengan orang lain yang memiliki minat yang sama atau berdomisili di daerah yang sama. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen clients diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan terakhir adalah faktor lokasi dan harga.
c. Advocates
Advocatesadalah konsumen seperticlientsyang juga mendorong orang lain untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Berdasarkan nilai koefisien masing-masing faktor pada Tabel 17 diketahui bahwa faktor promosi (F3) merupakan faktor yang berpengaruh dominan terhadap sikap konsumen advocates karena
69
memiliki nilai koefisien yang terbesar diantara faktor-faktor lainnya. Faktor promosi berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen advocates. Artinya konsumen cenderung menjadi advocates karena kepuasan mereka terhadap faktor promosi. Jika kepuasan konsumen terhadap faktor promosi semakin meningkat maka kecenderungan konsumen bersikap sebagaiadvocatesjuga semakin kuat.
Berdasarkan Tabel 17 diketahui ketiga faktor lainnya (F1, F2 dan F5) juga mempengaruhi sikap konsumen advocates secara positif. Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan (F1), faktor transaksi dan tampilan (F2) serta faktor lokasi dan harga (F5). Peningkatan kepuasan terhadap ketiga faktor tersebut juga akan membuat konsumen semakin cenderung bersikap sebagai advocates. Sikap advocates yang semakin meningkat sangat menguntungkan bagi pihak Giant Taman Yasmin karena mereka juga menjadi pemasar bagi pihak Giant Taman Yasmin dan membawa pelanggan baru. Kepuasan konsumen advocates perlu dipertahankan serta ditingkatkan agar loyalitas mereka tidak menurun. Jika kepuasan mereka terhadap keempat faktor menurun maka kecenderungan bersikap sebagai advocates juga menurun dan dapat menjadikan mereka bersikap sebagai clients yang tingkat loyalitasnya lebih rendah. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen advocates diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan yang terakhir adalah faktor lokasi dan harga.